发布时间：2023-10-07 17:37:51
绪论：一篇引人入胜的广告文化功能，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
广告是企业宣传和推销产品的重要方式之一，广告语的翻译则是企业形象战略（Company Image Strategy）中重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。一个成功的译文有助于产品的推销，从而给企业带来巨大的财富。如何使广告译文既能胜任广告的各项功能，又能为消费者所接受， 是译者不容忽视的难题。 从语用角度来看， 广告翻译应能够实现原文的功能。
一、广告的语用功能
美国广告学家克劳德・霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。西方现代广告学认为，广告的功能在于:提供信息(Information)、劝诱顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。其中,劝诱功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作广告最主要的功能，而信息功能又从属于劝诱功能。在广告语的翻译中，译者应当灵活变通，使译文充分体现出原广告语的功能。
二、语用翻译
语用翻译是一种与语义翻译相对应的等效翻译，通过两门语言的对比，根据语境确定话语的语用意义而进行的一种等效翻译。它追求的是在词汇、语法、语义等语言学的不同层面上，不拘于原文形式,只求保存原作内容,用译文中最切近、最自然的对等语将这个内容表达出来,以求等效。翻译的难点并不在于文字的表面意义,而在于字里行间的言外之意,即语用意义。语义等值与语用等效是密切相关的,翻译实践中应最大限度做到语义等值和语用等效,至少应保证语用等效。因此,当语义翻译不能完全奏效时,应考虑语用翻译的方法,以使译文能够再现原文的言外之意和表达效果。
三、广告翻译中的语用等效
广告是具有极高商业价值的实用文体，其最终目的和主要功能就是使消费者接受它所宣传的商品或服务，并最终实施购买行为。若一则广告达不到此目的，无疑是失败的。在广告翻译中，如果译文无法达到此目的和效果也不是成功的翻译。因此，在广告翻译中，要时刻把广告的语用功能作为翻译的出发点和落脚点。在具体实践中，主要从以下几个方面考虑。
1.文化因素
语言和文化的差异，使不同国家广告的表达方式各不相同。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的，但如果在翻译时忽视广告的预期目的和特殊功能，一字不改地译成另一种语言的话，就不一定能达到原来的效果，甚至会适得其反。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到此环境的熏陶，这种熏陶又是潜移默化，根深蒂固的。要在译文中再现广告的功效，译者必须充分考虑消费者的文化环境。比如:Featherwater:lighy as a feathee．法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。这则眼镜广告巧妙运用了“羽毛”来喻指“眼镜”的轻巧，在英汉两种文化的消费者中都会产生相同的联想。又如，Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳洁士)健康笑容来自佳洁士。Let’s make things better. (Philips飞利浦)让我们做得更好。Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）。此类广告中的文字内容为各国文化所通用，并不会产生任何的曲解，因此可以直译。然而，如果其中的内容为某一文化所特有，译文就要做适当的改变，以适应产品出口地的文化。如国内某一产品以“玉兔”为商标，就不宜直译成“Jade Rabbit”,因为“玉兔”在中国具有特定文化蕴涵,它是神话中陪伴嫦娥生活在月宫的兔子,因此,它又可代指“月亮”,如“玉兔东升”,如译成“Moon Rabbit”,既能体现古老的东方文化,又不被曲解为“玉做成的兔子”。在国内，许多商家青睐以“白象”作为自己的品牌名称，因为其在中国传统文化中有吉祥的含义，然而若将其译为“white elephant”无疑会影响其在英语国家的销售，原因就在于White elephant在英语里是指那些大而无用的东西的。若改成silver elephant就好的多。同理，上海产“白翎”钢笔，英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，因为英语中的成语“to show the white feather”意为临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。不难看出文化习俗，价值观念和象征意义等在不同的文化中都或多或少地存在差异。译文要最大程度地去适应当地的文化。
2.消费者因素
广告的主要功能是劝诱功能，翻译的对象应当是产品所针对的消费群体。广告翻译的目的是要在译语文化争取消费者,因此译文的好坏取决于消费者的接受程度。因此，译文要在广告的翻译中,要考虑读者的心理反应,就不可能只看文字,也不能拘泥于形式对等还是内容对等,还要看文字产生的环境,要看读者生存的文化、社会、心理的环境,在多数情况下,为使广告译文达到与原文相似的效果,在翻译中要采取一些灵活变通的手法。
四、结语
广告的翻译是一种特殊文体的翻译，是一项极具挑战性的工作，译文的质量直接关系到商品信息的无障碍传播和广告功能的成功实现。在翻译的过程中，译者要力求译文充分体现原文的信息功能，但同时要从读者的角度出发,充分考虑译语读者中，即潜在消费者的文化心理，以达到广告对读者产生的促销目的。
参考文献：
西方著名翻译理论家比特•纽马克（PeterNewmark，1981）在其名著《翻译方法》（ApproachestoTranslation）中指出“文本因内容、文体和功能不同而分为三类：信息文本、表达文本和呼唤文本”。广告属于呼唤文本。它具备有信息功能、呼唤功能、美感功能和表情功能。信息功能与呼唤功能是它的主要功能。美国广告界名流E.S.Lewis根据广告的交际目的提出了AIDA四项原则，即Attention（引人注意）、Interest（有趣）、Desire（引起欲望）、Action（产生行动）。可见，广告是一种具有很高商业价值的实用性文体，它是为了传递信息，改变大家对所广告商品的态度而产生实际购买的行为，最终使得广告主获利。广告翻译的最终目的是广告功能的实现，即有效地把产品介绍给消费者，使他们接受并购买该产品。商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的社会活动。对于这项活动，广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，而是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语境，而是强调译出的广告用语所产生的实际效果。商务广告翻译应该“力求该语体在该语中的惯例。”商务广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，重视译文读者的反应。这样才能保证广告翻译实现其预期功能，有效地将产品介绍给译语消费者并促使他们购买该产品。
“目的论”在商务广告翻译中的应用
东西方思维方式、审美情趣等方面的差异致使中英商务广告语言风格各具特色：汉语商务广告常现华丽辞藻、成语迭出，给人以华丽之美感；英语商务广告则以质朴简明的词句和结构呈现出简洁明快之美。所以在翻译中，译者必须充分考虑译语语体风格，使译文符合该风格及行为习惯。例如，《环球》杂志广告：“一册在手，纵览全球”英译时并不是为了与源语从形式上对等而译为：Acopyathand,viewingthewholeworld.而是根据英语语言风格译作：TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.又如，瑞士名牌手表SwatchWatch的一则英语广告：Timeiswhatyoumakeofit.汉译文：天长地久。这两则成功的商务广告翻译说明了基于目的论的商务广告翻译要使译文符合译语文体风格才能更好地使它实现广告功能。（二）商务广告翻译应当尊重译语文化商务广告翻译不但要考虑到广告的文体风格，而且要注意它的跨文化因素，尊重译语文化。由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同，反映在广告翻译上就有可能出现译文与原文相悖的情况，即在一种文化中广告内容富有创意和美感但同一内容在另一文化中可能因为文化价值取向相异而丧失原来的创意与美感。例如，“金鸡”牌闹钟的广告会在中国消费者心中引发有利于商家的联想。因为在汉语文化中有“金鸡报晓”这一文化现象。闹钟是“金鸡”牌就暗示着该商品像金鸡一般准确洪亮地报时。然而在海外市场它曾被译为GoldenCockAlarmClock，结果其销售遭到冷遇。因为cock一词在英语文化中是粗俗语、忌讳语，这样的广告无疑损害了商品的形象。但后来将该译文更改为GoldenRooster就扭转了其销售的被动局面。又如，日本三菱汽车公司在中国的广告：“古有千里马，今有三菱车”恰如其分套用了我国民间俗语，具有浓厚的中国文化气息。但同一广告在美国却是Notallcarsarecreatedequal.极具创意地模仿了美国家喻户晓《独立宣言》中Allmenarecreatedequal.这一说法，为三菱汽车成功地打通了销路。所以，在广告翻译中译者应当充分了解译语文化并对此给予尊重。
一、功能翻译理论
1.功能翻译理论中的目的性原则
功能翻译理论创始人赖斯（K Reiss）于1971年提出了“把翻译行为所要达到的特殊目的”（Reiss， 2004）作为翻译批评的新模式。后来他的学生费米尔（H.J. Vermeer）提出翻译目的论，奠定了功能派理论基础。该理论提出：1） 翻译各方面的交互作用受翻译目的所决定；2）目的随接受对象的不同而变化。按照这两项原则，译者可以为了达到目的而采用任何他认为适当的翻译策略。20世纪90年代初诺德（C.Nord）进一步拓展了译文功能理论，她在认同费米尔的目的原则（skopos rule）基础之上，她提出了连贯原则（coherence rule） 和忠实原则（fidelity rule）， 当忠实性原则与功能主义标准发生冲突时，忠实性原则服从于连贯性原则，它们二者均服从于目的性原则，这样进一步完善了功能翻译理论。
2.功能翻译理论中的对等性原则
尤金·A·奈达又提出了功能对等，动态对等的概念，奠定了功能对等翻译理论的基础并拓展了功能翻译理论的范围。在他的著作中，奈达提到：“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应”（Nida， 1964：159）） 。奈达指出翻译不光是语义对等和词汇意义上的对等.还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面： 1）词汇对等， 2）句法对等， 3）篇章对等， 4）文体对等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的。形式是其次的”，不再局限于语言层面，而是扩大到译文的使用者。
综上所述，功能对等翻译理论认为翻译是一种复杂的交际行为，翻译目的常常是在委托人与译者之间磋商而确定的，发挥作用的是发起人或其，他们对翻译的时间、地点、场合、媒介、目的以及译文的读者和功能做出解释，译者根据具体的翻译要求，着眼于原作者的交际意图与译文的预期功能，结合译文读者的社会背景知识、交际需要、译文期待来决定处于特定译语文化环境中文本的具体翻译策略，而不必拘泥于原文对等而影响译文在译语文化环境中的交际功能。
二、商务广告翻译功能上的对等
1.商务广告翻译的目的和特征
商务广告指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣 传形式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行，其目的是通过说服来销售商品、服务或观念，诱发受众采取行动而使广告主得到因销售而带来的利益.（黎运汉，2005：303）。商务广告翻译的目的是实现预期的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一个突出广告功能的再创造过程。其侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。广告原文和译文的最终目的是一致的。因此要求广告翻译功能上的对等。奈达的“功能对等理论对做到广告翻译功能上的对等有巨大的指导意义。
根据国际广告协会的观点，一件优秀的广告作品必须符合5条标准（黎运汉，2005：318）：1）广告必须独特，有新意；2）广告必须列出商品或服务的真正优点；3）广告必须有明确的承诺；4）广告必须给消费公众愉快的体验；5）广告必须有一种潜在的推动力量。
商务广告语言一般有两个特点：（1）注意价值。广告的语言形式形象生动，甚至别出心裁，使潜在消费者偶一接触，即生探奇之心；（2）记忆价值。广告中的文字能给潜在的消费者以深刻的印象，以致不能忘怀。广告通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者，说服消费者消除顾虑采取行动。
2.商务广告翻译中的功能对等
商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为。其目的主要有两个，一是传递商品或服务信息，二是说服和诱导潜在消费者采取行动。在进行广告翻译时，我们不仅要准确传达原文的信息，更重要的是要注重信息传递的效果，注重消费者的反应，用符合译语规范和文化标准的语言形式来表达原文意义，使译文尽可能取得近似原文的读者效应，从而实现奈达所说的“功能对等”，达到商品宣传和促销的目的。
三、商务广告翻译遵循的原则
1.打破仅有语言形式的对等，符合译文的表达习惯
奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如要保存原作的内容，就必须改变形式”（Nida， 1964）。由于语言表达和文化背景的差异，中英文广告语篇有着各自独特的语言表现手法和读者喜闻乐见的形式，形成了不同的写作风格或者说撰写特色。一般说来，英语广告大多语言简洁精练，客观通俗，信息明确，逻辑条理清楚。对比之下，汉语广告语言较为堆砌夸张，行文公式化，四言八句口号多。译者对英汉广告的的行文风格要有极为清醒的认识和娴熟的处理技巧，在对原文语篇进行认真推敲和仔细考量后模仿原文广告的形式，将译文原文内容加以概括和整合，恰当地译出实质性内容。
2.恰当处理广告中的文化因素
语言和文化从来都是相互依存，密不可分的。语言是文化的一部分，文化体现在语言中。文化受语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治、法律等因素的影响，文化类别不同，内涵也不一样。广告语篇的翻译中必定会碰到文化的差异。中文广告中某个词所包含的文化内涵可能在英文中不存在或意义刚好相反。如果照字面忠实翻译则可能无法准确传达原文的意义甚至可能取得相反的效果。因此处理这类有特定文化内涵的词时要绕开文化背景译出其真正的含义，或采取变通策略，以符合译语的文化，使译文读者尽可能获得与原文读者相同的感受。
四、实现功能原则的基本广告翻译策略
1.音义相符的直译
对于一些原文意义较明确.句法结构较简单、完整的广告，按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意义和深层意义。以直译策略完成的译文，其传达的信息是非常明确的，表层意义和深层意义基本对等一致。例如：
①法国航空公司的广告语
原文： Winning the hearts of the World.
译文： 赢得天下心。
② 三星电器的广告语
原文： Challenge the Limits.
译文： 挑战极限。
③ 高露洁牙膏的广告
原文： Good Teeth， Good Health..
译文： 牙齿好，身体就好！
在这里音义相符的直译既可传达原文的意思，最大限度地获得原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。上面的三则广告无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点
2.虚实结合的转译
由于文化和语言上的差异。在进行广告翻译时，译者需要从原文的不同角度传达相同的信息。即按照语言习惯.根据不同的上下文和搭配，改换形象，进行虚实结合的转译。例如：
①央视艺术人生栏目的广告语
原文： 感悟人生百昧。
译文： A Taste of All.
②台湾双A打印纸在新加坡的英语广告
原文： No Jam.
译文：不卡纸。
③西门子公司的广告
原文： This is How.
译文： 知其道，用其妙。
④西宾宾馆的广告
原文：Going East， Staying Westin.
译文： 游览东方，下榻西宾.
例1是央视艺术人生栏目的广告语， 译文“A taste of All”巧妙地把原文中 “人生百味” 的含义既形象生动又意味深刻地表达了出来， 收到了很好的效果。例2是台湾双A打印纸在新加坡的英语广告语。画面是一片面包从打印机里滑出的图片。这是表示没有果酱吗？实际上Jam有两个意思：果酱及阻塞。若不了解英语语言和文化，就很难想到他们之间的联系：表面上是一片没有涂果酱的面包，实际上是用文字来配合画面强调这种打印纸绝对“不会卡纸”。例3是西门子公司的广告语，其本意是宣传公司的尖端技术，向消费者表明西门子产品的高科技含量是如何影响生活的。如果不明其意，采用传统的直译，根本达不到宣传的目的。在功能翻译理论强调功能核心理念的指导下，译者通过对仗和押韵的手法，使译文不仅与原语押同一韵角，而且收到了同曲同工的效应。例4是一则设计得极为巧妙的宾馆广告。在这则广告中，广告创意者故意把Western写成Westin。Westin既是宾馆名称，又让人想到与East对应的West， 而inn“旅馆”又与in同音。译者注意到了这两个新颖之处， 并且汉语的四字结构， 工整对仗，朗朗上口， 起伏跌宕， 悦耳动听， 给消费者留下深刻印象。
3.转换意义的意译
意译一般采用形象生动、委婉的语言来吸引消费者，对于推销商品通常会有更好的效果。意译中所要达到的意境是通过形象描绘所形成的一种艺术境界，能使读者通过想像和联想，在思想感情上受到感染。一则成功的广告往往意境含蓄而深远，包含丰富的内容，具有扣人心弦的感染力，因此译者在翻译中要最大限度地、准确的再现原文中美妙的意境，不但求形似，更要求神似。例如：
①钻石表的广告语
原文： 出手不凡钻石表！
译文： Ask for Diamond brand， if every second counts for you.
②诺基亚的广告语
原文： Connecting people
译文： 科技以人为本。
③百事流行鞋的广告
原文： Ask for more.
译文： 追求无限。
④ 西铁城手表广告
原文： What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
译文： 好马配好鞍，靓表衬俊男。
⑤ 轩尼诗酒的广告
原文： To me，the past is black and white， but the future is always color.
译文：对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
运用修辞手法是写出新颖奇妙广告标语的一种有效方式。为了给受众留下深刻的印象，取得事半功倍的效果，英汉广告经常采用比喻、双关、夸张、借代、拟人、象征、重叠、对偶、押韵、倒装等手法。由于修辞格常涉及各民族不同的语言特点和文化习俗，在功能对等翻译论的视角下，译者可以冲破原文的羁绊，使用增词、减词、引申、替代、合译、分译、反译等手段，弥补英汉两种语言所存在的文化差异和语言表达差异，使译文能恰如其分地再现原文的特色和功能。
从上面的三种类型的实例分析可以看出，英语广告语言具有特定的内涵和外延，其遣词造句别具一格，匠心独运，具有很强的应用性。因而广告英语翻译不应是普通意义上的忠实与对等，应以实现译文的“功能”和“目的”为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，跨越文化障碍，灵活选择最适合实现预期功能的翻译策略，进行“改造”与“再创造”，使之与受众者的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，在目的语文化中再现源语广告的劝诱功能和信息功能，达到在译语语境产品促销的宣传效果。
五、结论
综上所述，翻译理论中的“功能对等”原则可以被看作是指导中英文广告翻译的重要理论。其理论的精华对于解决在广告翻译中遇到的由于语言和文化造成的不对等，具有很大的指导意义。在实际翻译的过程中，翻译方式是采用传统的直译方式，还是采用意译，译者应根据具体情况，灵活变通，自由选用。
【参考文献】
