发布时间：2023-10-08 17:40:12
绪论：一篇引人入胜的旅游文化营销，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
旅游文化营销的导向性首先表现在营销过程的规范性在文化理念的引导作用下得以规范。其次表现在对消费者旅游文化需求的引导上。当前，在我国旅游市场中有一些消费者对旅游文化的认识不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常识，很显然这些人的要求也是不合理的，如果这些不合理的要求能够被这个市场不满足，说明这个市场也是不健康不理性的［1］。同时，消费者健康向上的消费需求也是促进市场合理健康发展的重要因素。而消费者的这些消费需求很大程度上是受旅游文化营销理念影响的。这也就决定了旅游文化营销具有较强的导向性。
(二)个性化
旅游文化营销中要营销个性化的文化，有特色的文化，保证旅游文化鲜明的个性，唯其如此才能更加有效地满足消费者的需求。纵观世界，东方文化和西方文化是两条主线。东方文化的特点是讲求和睦统一，而西方文化以其鲜明的理性精神和斗争精神著称于世。东西方文化在这方面存在很大的不同，而这种不同之处也可以理解为各自的个性。每一种文化都有自己的个性，这也就决定了每一种旅游文化的营销也要采取个性化的手段应对。旅游文化营销必须尊重个性化差异。
二、新形势下旅游文化营销的运作模式
旅游文化营销受两个基本因素的影响，一是市场，二是需求。旅游文化营销的根本任务就是连接市场和需求这两个端点。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化营销的第三个端点，同时这种具有文化理念和要素的大文化又影响着需求和产品的双向性质。在这种关系中，产品(P)、需求(M)与文化(C)呈倒三角的关系，是旅游文化营销的外在构架。这三个要素构成了旅游文化营销的全部过程。新形势下因市场营销有着不同的流向和出发点，旅游文化营销的运作模式主要分为以下四种，第一种是以产品为出发点，整个营销运作以市场为核心，同时兼顾“文化推销”，在这一过程中旅游产品为发电，先考虑产品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二种模式是首先考虑需求，产品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三种则是以文化为出发点，即C—P—M模式;第四种则是C—M—P模式。每一种营销模式的出发点和核心层的结构顺序不同，正是这些不同的结构顺序决定了营销模式的性质和效果。以下是针对这几种模式的具体分析。
(一)P—C—M模式
从“P—C—M”这个结构关系图式来看，居于中间地位的C(文化)是连接产品与需求的中间点。旅游产品就是借助文化的这种媒介作用将自己推向市场，满足需求。文化在旅游营销过程中完成自己的使命的时候并不去改变产品的文化属性，而是一种营销与文化的融合。这是因为在旅游营销过程中，文化的力量已经超出了营销手段的力量，旅游产品的文化属性特别明显，也足够强大。旅游产品的文化属性不会因为营销手段的加入而有所改变。如果要改变旅游产品的文化属性，那需要营销主题投入相当大的成本，很有可能入不敷出，在这种情况下以文化为核心，突出文化的作用是比较理性的。其实这种模式也契合了“文化营销”的本质，营销旅游文化就是让某种文化名扬四海，而文化是依附于旅游产品而存在的，因此，文化的传播也必然能够带动产品的推销。因此在旅游文化营销中可以加大对文化的推广和宣传，例如采用展览会、学术讲座、节庆文化活动等形式，在接触现代化的传播技术，不断扩大文化的影响力和辐射范围［2］。将消费者与市场需求之间的隔阂，通过宣传了解不断消除。因为旅游文化推销其实走的是情感路线，它首先是博得旅游消费者的情感认同，首先使消费者对某种文化产生情感认同，进而通过文化将他们带到旅游产品面前，实现产品的价值。文化营销魅力巨大，对旅游文化的深入把握和研究是旅游企业做好营销工作的首要前提。“磨刀不误砍柴工”只有对自己的产品的文化属性有深入的了解才能保证旅游文化营销更具针对性和实效性。
(二)M—C—P模式
这种模式以市场需求(M)为出发点，在现代营销理论中，消费者的购买行为是针对产品的使用价值和价值两种属性的。尤其是旅游产品，消费者在旅游消费中不但注重物质上的满足，而且也更看重精神需求的实现。M—C—P模式既然以市场需求出发点就要充分考虑消费者的这种需求，既要开发旅游产品的使用价值又要注重其文化内涵。在旅游营销中，文化必定依附于一定的产品而存在的，纯文化的旅游产品不具生命力，但是这并不意味着文化可以被忽视，相反，文化对产品的影响是决定性的，他是整个旅游文化营销的灵魂。尤其是营销主体的影响力在旅游产品的文化影响力之下时，文化的作用十分明显。因此，在营销之前，深入调研旅游产品的文化内涵，将这种文化内涵与市场需求结合起来，从而实现二者的顺畅沟通，是市场型旅游文化营销的根本任务。在这方面比较成功的例子如我国陕西省的旅游文化营销。文物古迹是陕西省最重要的旅游资源，但是在旅游文化营销过程中，陕西省注重文物古迹的旅游产品的开发，也兼顾山水旅游这一自然资源，借助文物古迹的影响力和文化感染力将山水旅游产品附带着推广出去，走国际市场宣传历史文化，国内市场文化与山水并重的道路，因此，陕西的山水旅游也迎来了自己的春天。
(三)C—P—M模式
产品创新对旅游业来说同样重要，甚至在某种程度上可以说创新是推动旅游业不断发展的动力。新形势下，人们的文化需求不断增长，国际国内市场持续繁荣，传统的旅游资源虽然对于我们来说是一笔财富，但是如何用好这笔财富以及如何开发新的财富是新时代旅游业面临的一个重大课题。旅游景区经济效益的好坏受多种因素的影响，例如充分利用旅游资源，深入挖掘文化底蕴，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景区在营销过程中首先要打造自身素质，完善自己的硬件环境和软环境。注重自然与人文的融合。C—P—M的出发点是文化，借助产品的媒介作用将文化与市场需求结合起来［3］。这种模式主要是营销主题对文化的人为处理和加工能力较强时才能实现，通过开发打造产品将某种文化融入产品之中，从而提升产品的附加值，使之更具影响力。这种模式对于新兴旅游业针对性更强。例如在城郊或者自然环境优美的山区发展的观光休闲旅游，营销主题不断将一些文化理念融入这些旅游产品当中，但是这却不是旅游产品与生俱来的资源或优势，这种新兴旅游的最现实基础还是自然风光，但是仅凭自然风光还不足以提升旅游产品的层次和附加值，因此人为的注入文化就成为这种旅游模式的有效途径，因此，文化成为这一模式的出发点，而产品就居于核心，最终都是指向市场需求。
(一)旅游文化营销的时代特点
任何旅游产品所具备的旅游文化实际上都是具备时代上的特点，旅游文化的营销实际上是一种文化附加价值，而且不同的时代对于相同的旅游资源都能够产生不同的文化意识，是客观景色和主观意识变化的结果。因此，随着时代的发展，旅游文化业呈现出非常鲜明的时代特点。消费者对于旅游产品的文化需求，实际上也是一个持续产生着变化的阶段，因此，不同时代消费者所需要的旅游文化的不同，也决定了现代旅游文化营销，本身需要关注到旅游文化的时代特点。旅游文化营销需要和时代的文化和意识形态的发展保持同步，这样才能够形成更强的吸引力，为旅游市场的发展提供更为具备影响力的旅游产品。
(二)旅游文化营销的地域特点
每一个地方都具备各自独特的文化，地域性也是很多旅游产品所具备的特性。比如藏区的旅游产品，就具备地域文化特色，而在北方地区，如哈尔滨等地方，则让人想起“千里冰封”的雪国风光。因此，每一个地域的旅游产品，实际上都具备独特的地域特色，这些差异性实际上也是旅游产品本身的独特吸引力。这些都是在开展旅游文化营销的过程当中需要注重的方面，不同的民族和不同国家对于相同的事物，实际上有着不同的理解，因此在吸引不同国家或者民族的人进行旅游消费的过程当中，应该要注重抓住不同旅游产品中文化上所存在的地域特点，才能够发挥出旅游文化营销的独特作用。
(三)旅游文化营销的引导特点
旅游文化营销实际上也是一种营销手段，所以其主要的目的仍然是引导旅游者进行旅游消费。所以旅游文化营销还具备非常强烈的引导性。当前一部分的旅游产品开发者、旅游市场的参与者在经营、营销的过程当中并没有形成科学的认识，而是仅仅把经济效益作为最大的引导目的，因此出现了一些低价团、零团费团等旅游产品，实际上都是需要旅游者进行消费、购物等。这样的一种导向是不正确的，也无助于旅游市场的健康发展。理性的旅游产品应该是针对消费者的消费需求，进行引导和调整，培养或者挖掘消费者的消费欲望。而旅游文化作为一种无形的资源，实际上是旅游产品具备重要价值的载体。因此，运用旅游文化营销的引导性特点，是促进旅游市场的可持续发展，挖掘甚至培育旅游产品的潜在文化需求。
(四)旅游文化营销的个性特点
旅游文化营销当中，最为突出的特点就是每个人的旅游文化需求是不同的。随着当代人的文化素质提升，每个人的审美观和价值判断都有所不同，所以其产生出的旅游文化需求也是存在非常突出的个性特点。而这种个性特点从不同的民族和国家的旅游者的集体旅游意识上的差异，一直到同一个民族当中不同个体对于旅游的文化需求也是有差异的。这种差异也决定了旅游文化营销，并不是一种灌输式的单一推广，而是一种持续性的、多元化的文化营销，对于旅游产品的差异性要充分尊重，才能够成功推动旅游文化营销的发展。
二、现代旅游文化营销运作模式分析
旅游的文化营销主要是由两个关键的构成要件产生作用，其中一个是旅游需求，另一个是旅游市场。实际上旅游需求和旅游市场互相之间并不是完全相同，也并不是完全联系在一起，而是要通过营销运作等方式，才能够让旅游市场和旅游需求相互之间结合在一起。旅游文化营销实际上如同连接市场和需求两个端点的线条，这也是现代旅游文化营销运作的重要目标。旅游产品的推出，也需要充分发现、挖掘或者是培养旅游者的需求，而这样的培育过程，旅游文化就发挥着尤为重要的作用，文化、需求以及市场三者构成了现代旅游文化营销运作体系的基本框架。在新的文化价值观导向下，现代旅游文化营销运作也应该根据文化的发展进行调整，才能够真正从旅游产品的特点出发，把握旅游文化产品的演变，最终推动市场的发展。不过以何种元素作为核心，就产生了不同的旅游文化营销模式，这些模式对于整个旅游市场的发展能够产生非常深刻的影响。
(一)以产品为出发点，以市场为归宿:产品引导型旅游文化
这一种旅游文化营销运作模式，主要是将旅游产品作为旅游文化营销的引导，也就是文化营销的起点，而最终回归到旅游市场上。这种旅游文化营销运作模式，其关键是制造旅游需求，依据旅游产品的文化特征，对特点进行充分挖掘，最终转化成为旅游市场中的旅游需求。文化在这种文化营销运作过程当中，并不是对自身进行扭曲和改变，而是让产品自身所包含的旅游文化进行充分挖掘，这一个过程是旅游营销和旅游文化互相之间的结合。因此，推广旅游产品虽然是产品引导下旅游文化营销的根本目的，但是并不能够完全将营销目的代替文化传播的目的，而是要增强旅游产品自身的文化特征，将旅游产品所包含的文化特点表现出来，从而挖掘或者培育出旅游者的消费需求。有一些产品引导式的旅游文化营销，主要的方式是采用产品文化打造的方式，这样的一种方式虽然能够很好地拓展产品的文化属性，但是如果投入的开发成本相对比较高，则不能够很好地拉动旅游文化的发展，甚至会让旅游营销不能够真正促进自身市场的良性发展。所以，采取产品引导型的旅游文化营销，主要是考虑通过一些文化类的活动，推动旅游产品的文化在更大范围当中的传播和产生影响。比如一些文化展览会、学术类的讲座、节庆活动等等，以此让旅游产品的文化特点成为焦点，最终引导旅游产品进入到旅游市场当中。这种营销运作行为，关键是让旅游消费者能够认同旅游产品内在的文化元素，深入把握旅游产品的文化属性，才能够让旅游产品依靠文化渠道得到充分推广。
(二)以市场为出发点，形成产品:市场引导型旅游文化营销
旅游文化营销运作模式，核心是将旅游市场作为出发点和核心，通过文化的塑造，形成旅游产品。这是一种基于市场观察和分析的营销运作行为，旅游消费者在旅游市场已经形成的文化需求点，然后设计形成旅游产品。这个过程是一种将抽象的文化要素形成具体的文化属性的过程，开发形成具体的旅游文化产品，也就是旅游产品的使用属性的拓展过程。纯粹只有文化的旅游产品不能够具备长久的市场吸引力，旅游产品必然是一种文化和具体的使用功能的结合，所以以旅游市场作为出发点，能够对于旅游产品所能够具备实际价值和文化价值进行充分考量，让旅游产品更具备影响力。在运用市场引导型的旅游文化营销运作过程之前，应该对于已经投放在市场当中的旅游产品所具备的各项基本属性进行分析，深入调查和研究之后，才能够明确市场和产品之间的文化线条应该具体怎么设计。比如南京是六朝古都，因此南京地区的旅游资源可以是历史类的文化，但是也并不能够仅仅对于南京的历史文化进行产品化，而通过市场上的观察，可以发现南京的旅游产品也包含了一些对自然风光、名小吃、古玩等内容的旅游目标，所以实际上在开发南京地区的旅游产品过程当中，应该从市场的基本要素出发，形成综合型的旅游文化营销。因此，市场是现代旅游文化营销运作的一项非常重要的考虑要素，消费者的经济实力、文化需求等，都应该在设计旅游产品的过程当中得到充分考虑，才能够让旅游产品投入在市场当中，形成真正具备影响力的旅游文化需求。这种推广以及营销的行为，都是从市场出发，最终以形成有效的旅游需求作为最终的目标。
(三)以文化为出发点，形成产品投放市场:文化产品引导型旅游文化营销
旅游产品也可以根据市场进行更新，同时也可以根据当前的文化发展和流行趋向进行调整，因此旅游产品本身的调整和设计是可以充分根据已经形成的文化资源，从而完成优化和整合。比如之前一个阶段出现了围绕洲国抗日、谍战题材的电视作品，实际上对于东北洲国旧址留存，就可以围绕这些相关的内容进行旅游产品的设计，并且投放到市场当中。对于洲国的宫廷、文化以及日本殖民的创伤等，都可以形成主题旅游线路，贴合抗战胜利等相关的内容，在文化宣传上非常具备特色。值得关注的一点，在这种模式当中，产品成为了文化和市场互相之间沟通和互动的重要桥梁，因此产品的设计应该通过充分的调研，充分研究和调查了市场和文化二者之间的具体发展状况，能够让设计出来的旅游产品适应当前旅游市场的发展，最终推动旅游产品的影响。这一点就需要对旅游产品自身的文化附加值进行充分挖掘，让旅游产品本身能够具备更多的吸引力，从而旅游产品投放在市场当中，产生更多的吸引力。比如洲国和抗日文化的主题旅游产品，应该注重对于历史文化中的细节的挖掘，能够让旅游者通过旅游，充分感受到当时的生活场景。因此，自然风光和人文风光都应该兼具，时代感和市井文化之间也应该在旅游产品当中获得一种平衡，才能够最终推动这种旅游产品在市场当中成为一种旅游文化的热点和焦点。
中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00182-02
旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。有“小北京”美誉的湟源县因其独特的地理位置，境内有多处记载湟源历史，见证藏汉友谊的名胜古迹，形成了以大黑沟、西石峡、药水峡、华石山、宗家沟等山、水、林、泉、草甸组成的自然生态旅游资源和日月山古迹文化，城隍庙、扎藏寺、唐蕃古道等为主的人文旅游资源，境内景点多达47处。为了能够将湟源县打造成为文化旅游名县，就需要深入挖掘旅游资源中蕴含的历史、文化内涵，创建旅游文化营销体系，以促进湟源县旅游文化的快速发展。
一、旅游文化营销概述
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销主要具备如下几个特征：一是旅游文化营销具有时代性，其内涵总是反映出时代精神，传递时展的新观念。随着时代的发展，旅游文化营销也呈现不同的精神文化特征，旅游市场需求也随之不断变化。唯有紧跟时代的脚步，汲取时代精神的精华，才能掌握旅游行业发展的脉络，赢取消费者的喜爱。二是旅游文化营销具有个性化，由于每个地区都具有与众不同的文化历史背景，其内涵也呈现多元化的特点。地区文化既能反映当地人们的日常生活方式，也能体现地区娱乐特性。因此，旅游文化必须具有个性化，才能使游客产生独特的旅游体验，为游客创造流连忘返的旅游氛围。三是旅游文化营销应具有核心价值观，与营销方式不同，旅游文化营销不应只让游客了解当地的景点的外貌特征，也应创造核心价值来展现当地的文化特点，用健康、积极的心态来创造具有核心价值的旅游文化，而不是一味的迎合消费者的需求而降低本地的文化品位。
二、现阶段旅游文化营销中的主要问题
（一）深层次内涵缺乏发掘。没有文化就没有旅游。旅游是文化与历史的传承，其基本要求是保护当地的优秀文化，以此来深入挖掘地区文化内涵，提高当地旅游品位，并借此来发展旅游业。很多旅游行业发达的地区并不依靠游客数量的多少来获取收益，而是为游客提供多元化的旅游产品与极具特色的旅游服务，来增强当地旅游与文化的契合程度。当前湟源县的很多旅游景点虽然开始进行文化营销，但是没有进行深层次的文化内涵发掘，对旅游行业的开发仅限于旅游景点和旅游线路的开发，而没有深入理解当地的历史背景与文化内涵，没有形成战略性的旅游产品，旅游特色不够鲜明。
（二）旅游产品雷同现象严重。当前文化旅游成为游客所追求的一种高品质旅游体验，人们由原本的休闲旅游逐步向更深层次的文化品位旅游进行转换。在这种新潮流的带动下，湟源县致力于开发当地的文化特色，但是仅仅停留在文化现象的表面，而没有更深层的剖析当地的文化特色，使得很多地区出现旅游产品雷同的现象。例如，湟源县主要发展历史文化主题旅游与生态环境旅游，然而很多周边地区如敦煌莫高窟、拉萨布达拉宫、湟中塔尔寺、互助土族民俗村等主要旅游产品也是历史与文化，而青海湖、坎布拉、孟达天池、可可西里等生态旅游更是全国闻名。在旅游产品大量雷同的背景下，湟源县的旅游产品过于单薄，无法形成鲜明的特色。
（三）旅游营销力度不足。旅游营销是弘扬旅游文化的重要方法，但是湟源县一些旅游景点的营销力度不够大，不懂得灵活采用当前较为热门的网络团购、线下降价、特价等广告方法，仅仅以自然客流为主要的消费群体，无法创造具有竞争力的旅游文化与旅游品牌。由于湟源县处于西宁至青海湖的中转站，吸引的a驻足游客较少。随着时代的发展，如果不采用多种手段进行宣传，湟源县的旅游资源将逐渐被游客淡忘，无法形成固定客流，就算在十一黄金周等旅游旺季也不会有大规模游客驻足、参观、消费，湟源县的旅游文化将无法得到弘扬。
三、推行多元化营销策略，打造旅游文化名县
（一）深入发掘文化内涵，推行文化旅游。当前湟源县的文化旅游多是历史文化与旅游景点的有机结合，形成独具创造性的旅游景点与文化内涵，将一种抽象的文化以具体的景点形式展现出来。湟源县应构建以丹噶尔古城为载体的民俗文化旅游、以日月山和宗家沟为载体的历史文化旅游、以西石峡“农家乐”为载体的河湟乡村文化旅游三个板块，形成以茶马商都、王母故里、排灯之乡等为支撑的文化旅游体系。着力塑造丹噶尔古城一个“品牌”，打造茶马商都和王母故里两张“名片”，不断优化旅游业发展空间布局，推动文化旅游业长足发展。
（二）创新旅游方式，加强旅游定位。湟源县独特的地理位置，使之成为了多民族杂居地区，各族文化相互磨合、相互交融，最终形成了具有湟源特色的风俗文化。因此，湟源县应创造更多的旅游体验方式，来使游客获得更加深刻的旅游体验。例如创建具有湟源地区特色旅游饮食文化美食城，制作品质优良的本地文化物品如排灯纪念品、丹噶尔皮绣，提供富有历史文化特色的本地特产如吉友陈醋、金华菜籽油等方式，丰富文化产品载体供游客体验、选购旅游产品；通过书籍、杂志、画册、音像制品、导游图等形式，使游客对湟源的旅游业有一个相对清晰的认识，便于游客旅行的定位；同时，应举办丰富多彩的旅游文化活动来吸引游客的加入，并打造乡村游、自驾游、休闲游等旅游品牌，激活文化旅游业的发展潜力。
（三）拓宽宣传渠道，推广旅游文化。在宣传方面，湟源县应改变传统的单一渠道，通过多种媒体渠道进行宣传。例如，吸引相关题材的影视剧在丹噶尔古城拍摄，在剧中以形象的方式进行嵌入式宣传；通过举办推介会、驴友交流会等方式来拉近与游客的距离，面对面的宣传湟源县的旅游特色；通过摄影比赛等方式来吸引文化界名人参与到旅游景区文化宣传中，凸显湟源县的文化内涵。
（四）实行差异化营销，打造独特旅游品牌。差异化营销能够应对当前旅游行业中旅游产品雷同的现象，利用景区的文化资源进行营销，形成与众不同的鲜明特色，以突显与其他旅游产品的差异性。例如，湟源县曾经举办以“品味茶马商都，观赏排灯异彩，走进中国最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶尔”为主题的丹噶尔春节民俗文化旅游节，使湟源县的文化特色得到凸显，充分展示了湟源县当地的民俗文化特色。大力打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌，通过差异化营销取胜。
四、结语
从上文中我们可以看出，当前旅游行业的发展主要依托当地极具特色的文化内涵，尤其是像湟源县这样的历史文化名县，其文化特色就是发展旅游行业的一张王牌，打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌。因此，湟源县旅游部门应积极开展特色文化旅游活动，开展多元化的宣传渠道，凸显当地的文化特色，加强旅游文化营销，以促进湟源县旅游行业的快速发展。
参考文献：
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【2】艾华. 谈旅游文化营销运作模式创新[J]. 商业时代，2007，34：26
【3】张玉香. 新形势下旅游文化营销运作模式探究[J]. 前沿，2012，06：124-125
