发布时间：2023-09-21 17:34:19
绪论：一篇引人入胜的创建农产品品牌，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
一、前言
过去，农产品商品化程度低，农产品同品牌、商标基本无缘。上世纪90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施及大中城市现代超市的发展，农产品开始进入超市，农产品生产、中介组织的品牌意识也越来越强。在加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为增加农产品市场竞争能力的主要手段。随着品牌策略在农业领域的逐步运用，农产品市场出现了前所未有的变化:一方面，农业的整体竞争力提高了，品牌化的农产品越来越多;另一方面，由于农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式的过度，有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，无品牌农产品也被排除在众多市场之外。不仅如此，农产品企业品牌也逐渐发展起来。由于区域品牌是多年来通过基奠、政府宣传、顾客口碑等因素形成的品牌，它没有知识产权，中小农户、大型企业都是可以使用的，如山东苹果、东北大米、天津鸭梨等等。而农产品企业品牌一般是大型龙头农业企业自己创建的企业品牌，如河北的“露露”、海南的“椰风”、“恒泰芒果”等。这些通过知识产权保护所培育出来的农产品品牌可以使企业品牌从众多的区域品牌中脱颖而出，使农产品企业的形象更加突出，使产品更能满足消费者需求，从而最终把无品牌农产品及一般仅仅使用区域品牌的农产品排除在自己的目标市场之外。
因此，随着企业资本不断投入到农业产业，品牌化农产品竞争力的逐步提高，无品牌农产品及某些农户生产的区域品牌农产品便面临着失去市场的威胁，这进而引发当前社会普遍关注的“三农问题”。由于“三农问题”基本集中反映在中小农户身上，无品牌农产品和众多区域品牌农产品也基本上是由中小农户所生产。如果把中小农户排除城镇主要的农产品市场，这不利于“三农问题”的解决。当然，本文所指的中小农户是不包括农产品加工、销售等领域的组织，主要是指以家庭为基本单位的农产品生产组织的农户及农户组成的小型生产联合体，它们也才是社会的关注点。因此，在大力实施农产品品牌化战略来提升整个农业竞争力的背景下，为了维护中小农户的利益，政府、大型企业、中小农户都是有责任和义务来探索中小农户应如何来创建农产品品牌的路子。
二、中小农户在农产品品牌运营中的困境
1.单个中小农户创建农产品品牌积极性较差
从无品牌的农产品很难进入城镇的主要零售渠道及有的农产品根本无人问津的实事中，部分中小农户也逐渐意识到农产品品牌的作用。但是，即使它们具有品牌的意识，由于单个中小农户的生产方式也使它们没有足够的积极性去创建自己的品牌。其原因大致在于以下几个方面:一是在有区域品牌的情况下，中小农户都是可以“搭便车”的，从而获得额外的品牌收益。二是在没有以政府、大型企业为主体创建区域品牌的情况下，中小农户是没有这个动力去为初级农产品创建品牌，因为它们大多期望别人进行此项投资而自己“搭便车”，其投资积极性并不大。三是某些农产品本身的自然属性使其很难品牌化。如自身价值相当低，无突出的卖点；或者保鲜问题难以解决；或者因外观不规则，很难做到整齐划一，不容易包装，不易用先进的条形码技术进行物流管理等等。四是农产品市场竞争行为不规范。受自身眼前利益的驱使，中小农户之间的竞争往往是无秩序和缺乏管理，不规范行为时有发生。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。因此，面对当前不太规范的市场竞争行为，即使有创建品牌愿望的农户也会打消这个念头。
2.单个中小农户创建品牌的实力较弱
农产品品牌化运营往往需要付出巨额费用，因此，单个中小农户很难成为创建品牌的主体，尤其是创建地域型的品牌。具体表现在以下几方面：第一，生产与组织规模小，经济实力有限。受土地资源总量稀缺约束，单个中小农户生产经营规模十分有限；农户自身的知识与技能比较欠缺，素质与能力较低；自有资金积累得少而慢，融资的渠道也非常有限，资金已成为它们实施品牌化运作的重要瓶颈。第二，品种优化的能力与实力有限。品牌经营是一种差异化竞争策略。总体上看，农产品品质差异主要表现在地区差异和品种差异上，单个生产者通过独特的生产经营方式创造产品差异的空间较为有限。因为现实中单个生产者往往是采用农业科学家所选育的具有优良遗传特性的新品种，具有优良性能的新品种往往是公开推广的，这样单个生产者很难独享这种差异。第三，生产与质量管理能力有限。农产品品牌是通过提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力的。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化。受经济实力的制约，单个中小农户很难做到。第四，缺乏系统的品牌营销。由于规模小，中小农户难以独立建立各自的市场营销渠道，它们大多选择批发市场，通过批发市场卖掉所生产的产品。这样，它们很难对目标市场的消费需求信息进行了解，很多农户甚至没有这种营销理念。在品牌推广方面，既没有足够的资金，也没有系统的品牌推广能力。因此，中小农户在品牌营销上面临着营销意识、资金、能力等诸多方面的问题。
三、中小农户创建农产品品牌的对策
1.发挥政府的主导与推动作用，创建合作经济组织
中小农户单个生产方式不能有效创建农产品品牌，不能成为品牌建设的主体。它们只有通过联合，成立合作组织，使其组织化程度提高，以企业化经营组织的方式来进行品牌化运营。纵观国内农产品品牌经营实践，近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品品牌化运作中发挥了重要作用。因此，为了维护中小农户的利益，有效解决“三农问题”，促进农业发展，政府应首先推动、指导和扶持中小农户成立合作经济组织。一方面，要加大对合作经济组织的宣传，让中小农户明确合作经济组织的功能，让它们充分认识到被组织起来的意义和作用，进而追求中小农户组织化的成功率和规范性。另一方面，还要对中小农户组织活动提供财政、信息、税收、科技及其他公共服务方面的政策优惠和支持。
2.结合地域特点及经济条件，灵活运用品牌策略
农产品的特色是农产品品牌的物质基础，这种特色或者来源于该地区特殊的自然环境，或者悠久的历史和文化传统，或者来源于先进的经营理念及组织重新，因此，品牌创建应结合当地地域特点、文化、历史及经济发展实际。合作组织首先应在搞好市场调查研究的基础上，对市场进行细分，确定适宜品牌化的产品，然后有计划、有目的地引进品种先进的、适宜当地生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育自己的品牌产品。由于农产品是人人都要消费的生活必须品，消费的层次也千差万别，因而也有些不适宜品牌化的农产品，可以暂不采用品牌化策略。其次，如果区域品牌可以借用，合作组织可以采用“区域品牌＋企业品牌”的模式，或者直接借用共用的区域品牌，以降低品牌营运成本。第三，如果资源条件许可，有技术含量高，产品卖点独特，被模仿的可能性小等特点的优质农产品，则可以实施商标注册保护，采用企业化的品牌策略。第四，如果有较强的加工技术与条件，可以对初级农产品进行拣选加工，创立农产品加工（流通）品牌，并确保质量统一。第五，如果有条件同农业龙头企业合作，则可以开展合作创建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌运营成本。
3.加强学习与培训，实现农产品生产和管理的标准化
农产品品牌化战略不仅仅是合作经济组织的经济行为，更是农户、合作组织和政府的联合经济行动。政府与合作组织的管理者要组织相关人员对农户进行生产技术、经营管理、合作意识等方面的培训，创建一个学习型的合作经济组织。同时，加强对中小农户的管理，完善合作组织内部的各项生产管理制度，实现农产品生产和管理的标准化。合作组织要在政府、农户、合作组织共同努力下逐步建立符合顾客要求需求和品牌定位的质量标准和生产标准体系，形成符合组织基地实际的质量和生产管理体系，建设符合合作组织资源条件和保证农产品质量的物流配送体系。
4.再造农产品供应链，优化产品流通渠道
由中小农户、批发商、零售商贩等所组成的供应链是当前中小农户农产品流通的主渠道。绝大多数的农产品在以批发为主的渠道中经过多次的转手买卖、多次的装卸、搬运、运输等物流活动，最后才到达消费者手中，产品的破损率和浪费极高。如果品牌化的农产品也经过如此折腾，就很难保证产品到达目标市场时的完整性，如质量、品质等属性都没有改变。因此，品牌化的农产品流通渠道必须优化，要改变原来定位于农村分散的集贸市场和批发市场，游离于城市超市或专业化的市场的局面，以顾客需求为基础，建立以规范的城镇市场和城市超市为目标市场，优化农产品供应链合作伙伴。在此基础上，建立直销专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光与旅游等多种渠道组合的模式，优化产品流通渠道。
5.优化营销方式，重视品牌推广
营销方式是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。品牌推广在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入目标市场等方面有着十分重要的作用。因此，合作组织要提高农产品在市场上的地位和份额，首先要改变的就是营销的理念和方法，以此优化传统销售方式来提高农产品营销能力，以重视品牌推广来扩大农产品品牌的影响。
总之，中小农户要在农产品市场中生存立足，有效的路径选择就是通过联合，创办合作经济组织，以增强规模与实力。合作经济组织在遵循品牌经营一般规律基础上，采取多种措施，克服农产品品牌经营所遇到的困难，实现农产品品牌化。
中图分类号：F323.3 文献标识码：B
随着经济全球化和科学技术的快速发展，现代企业的发展和竞争已经从过去的以产品为中心，转变为以顾客为中心，从过去以生产环节为主，转而向全链条客户服务等方面延伸。作为产品的质量、服务、技术、知名度等各方面的信息载体，作为客户选择产品的重要依据，品牌已经成为现代企业提高自身竞争优势的关键。尤其是在食品行业，由于食品质量安全问题关注度的大幅提高和危机事件的持续发生，鲜活农产品供应链中各个环节原本分散独立的企业和产品品牌，已经不能满足消费者保障产品质量安全和稳定供给的需求，人们对产品生产、加工、运输、销售等各个环节上保证食品质量安全的大企业品牌依赖程度越来越高，但中国食品消费市场空间巨大、食品行业规模较为分散、食品供应过程中环节协同度较低的实际情况大大制约了消费者这一需求的满足。因此，以鲜活农产品供应链环节一体化战略联盟为基础的品牌体系创建与运营势在必行。
本文以供应链管理、经济机制设计和品牌相关理论为基础，运用系统分析和决策分析等方法，通过鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的经济学分析和关键因素解析，构建鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响因素分析框架，旨在为鲜活农产品供应链品牌体系、品牌体系创建与运营以及品牌体系化管理等方面研究奠定基础，为实现鲜活农产品供应链品牌体系创建、管理和经营目标，进而支撑鲜活农产品供应链发展提供了理论依据、方法支撑和案例借鉴。
一、鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营影响因素效用分析[HS）]
依据品牌体系的概念界定和机理分析，在借鉴国内外相关研究文献的基础上，本文围绕鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的三个核心目标——价值增益、风险减损、成本节约[1]，归结影响核心目标的构成因子、直接因素和间接因素，具体见表1-表3。
1.构成因素。根据品牌及品牌体系的概念界定与鲜活农产品供应链品牌体[JP2]系创建与运营的系统框架分析，影响鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的构成因素包括品牌文化、品牌信用、品牌体系结构、子品牌价值和品牌契合度等五个因素。
产品质量[]产品质量是基于客户需求而形成的产品特征与特性的总和，产品质量的高低直接影响了品牌价值和品牌信用的大小，影响品牌体系对客户的吸引力，进而影响品牌体系增值能力；产品质量的改变主要与主体的技术工艺水平和管理能力的高低有关，可以通过技术改进创新和精细化管理来实现，易于改变。
二、鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响因素关联分析[HS）]
根据它们对其他因素或受其他因素影响的关联关系的强弱不同，又可以将这些影响因素划分为强关联影响因素和弱关联影响因素。其中强关联影响因素是指那些对其他因素影响力较高的因素，弱关联影响因素是指那些对其他因素影响较低的因素。一般而言，强关联因素变化后对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响效应较大，而弱关联因素变化后对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响效应相对较小。结合鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营三类、十八个影响因素，根据因素的强弱关联程度来进行划分：
第一，强关联因素，包括品牌文化、品牌信用、子品牌价值、市场份额、消费者感知、主体关系协同度、品牌经营能力、信息对称完备性、组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性、企业实力等因素，改变这一类因素可能带来的关联效应较大，也就是说改变这一因素会带来其他多个因素的同时变化，从而放大这一因素对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营所可能产生的效应。
第二，弱关联因素，包括品牌体系结构、品牌契合度、产品质量、稳定供给能力、品牌投入能力等因素，改变这一类因素可能带来的关联效应较小，也就是说这一因素对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响，多体现为自身对体系的直接影响，而在关联影响效应放大方面的作用较少。从影响因素受其他因素影响的敏感度角度出发，根据影响因素所受到关联影响的大小，可以将影响因素划分为相对稳定性因素和相对易变性因素。对于相对稳定因素而言，因素受到其他因素的影响和变动性较小，因素状态一旦确定后不易于改变；而对于相对易变性因素，因素改变需要的成本和代价较低。
第三，相对稳定性因素，包括品牌文化、品牌体系结构、品牌契合度、产品质量、稳定供给能力、品牌投入能力、组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性、企业实力等因素，这一类因素由于一旦确定后不易受到其他因素影响而改变，因此稳定性较好。
中图分类号 S126 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）14-0293-011 农产品品牌创建的必要性
近年来，随着经济发展以及人们生活水平的提高，人们的饮食习惯发生了改变。人们对饮食健康、食品安全的要求越来越迫切，但是农产品安全事故频繁发生：2011年3月15日双汇瘦肉精事件；2011年7月18日全聚德违规肉事件；2011年10月17日北京美容猪蹄事件。这些安全事件的发生严重影响了人们的身体健康，也引发了人们对高质量、有机绿色无公害农产品的追捧。市场上有机、绿色、无公害农产品价格往往较高，例如有机蔬菜的价格是普通蔬菜的3～5倍以上，由于信息不对称，极有可能在农产品市场上出现“劣币驱逐良币”的现象。当消费者无法正确判断哪些农产品是高质量的有机、绿色、无公害农产品时，有可能选择购买低价格的农产品，高质量的农产品反而没有市场。农产品和其他商品不一样，没有统一的国家标准，消费者在做选择时就更加困难。农产品供应商要扩大销售量，占有更多的市场份额，只有通过创建农产品品牌，树立有机、绿色、无公害的形象，才能获取消费者的信任。
2 物联网的概念及构成
2.1 物联网的概念
2010年政府工作报告中指出：物联网是指通过信息传感设备，按照约定的协议，把任何物品与互联网连接起来， 进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络[1]。它是在互联网基础上延伸和扩展的网络，具有全面感知、可靠传送和智能处理的特征。
2.2 物联网的构成
一般认为，整个物联网可以划分为3个基本的层次[2]：感知层、传输层与接收控制层。感知层主要使用感应器对物体性状及变化进行动态的感知，并通过无线射频等技术对感知状况进行收集；传输层是通过Internet技术将所感知的数据经微处理器处理后实现远距离传输；接收控制层就是用户端，实现对物体感知结果的可视化，并实现对感知物体及条件的控制。
3 物联网技术在农产品品牌创建中的作用
3.1 利用物联网技术实现农产品从生产到销售的全过程追踪
物联网技术的关键技术之一的RFID技术具有非接触、自动快速读写、防冲突、可数据加密等特点，从而实现了农产品从生产到销售的全过程监控。
3.1.1 在农产品生产阶段，利用传感器等物联网技术在农作物生长中可以收集温度、湿度、风力、大气、降雨量和有关土地的湿度、氮浓缩量和土壤pH值等信息；可以及时掌握农作物生长环境的变化，自动开启或者关闭灌溉、温度控制等设备；及时了解农作物所需，获得高产量、高品质的农作物产品。并且可以将这些信息保存在RFID卡内，消费者在购买农产品后可以查询自己所购买的蔬菜在生产过程中是否使用农药，或使用农药的种类及用量是否符合农产品安全规定。
3.1.2 在农产品流通环节，在车辆和农产品上贴上RFID标签，并且每辆货车配备GPS接收机和GSM信息终端，利用GIS的信息系统平台，通过运输调度中心的管理，可以随时掌握货物和运输车辆的实时信息。仓库里利用RFID技术可以实现农产品入库、保管、出库所有作业环节相关信息的收集、处理、储存工作。在农产品加工工厂可以收集加工人员工号、加工场地、加工温度等详细信息。
3.1.3 在销售环节，将农产品的销售商、销售地点、日期、价格等信息录入到RFID标签里。通过以上信息的收集和处理，消费者在购买农产品时可以知道自己所购买的农产品从生产到销售所有环节的相关信息，从而减少信息不对称的影响，确保消费者购买到高质量的农产品。并不是所有的农产品供应商都会采用物联网技术，只有所有环节都符合规定的供应商才能够将所有信息公布于众，接受公众的监督，通过这样的方式就可以建立农产品供应商的品牌。
3.2 物联网的应用树立现代化企业形象
物联网是继计算机与互联网之后的又一次信息产业革命，是最先进的信息技术，很多企业还在探索阶段，农产品供应商利用物联网技术无疑是走在同行的前列，树立现代化企业形象。农业作为传统的第一产业，当前存在的主要问题是生产分散、效率低下、农产品流通环节多、货损率高、价格高、农药残留量超标，在这样的大环境下，物联网的应用使农产品企业树立依靠信息技术发展现代化农业的良好形象。
4 物联网技术在农产品品牌创建中存在的问题
4.1 未形成完整的物联网应用链条
农产品生产流通涉及的农产品生产商、运输企业、仓储企业、流通加工企业、销售企业等都应用物联网技术，才能实现农产品全程追踪。但目前仅部分企业应用物联网技术，使
物联网应用链条出现了断点，不能实现农产品的全程追踪[3-4]。
4.2 成本高
物联网技术涉及相当多的硬件和软件配置，成本较高，而农产品价格相较于工业产品较为低廉，一旦全程使用物联网技术，必将导致农产品价格的大幅上升，影响人们的生活成本。只有待物联网技术的日渐成熟，相关的产品价格越来越低，使用该项技术才会越来越方便。
4.3 物联网未形成统一的标准化体系
目前，全球物联网仍处于概念论证与试验期，属于攻克关键技术、制定标准规范与研发应用的初级阶段。物联网涵盖范围极广，在制定标准时， 各个参与方对标准的制定都有不同的想法，但目前尚未形成统一的标准化体系。
5 参考文献
[1] 郑瑞强，李霞.物联网发展视角下的农产品物流发展思路探讨[J].古今农业，2011（3）：21-25.
