发布时间：2024-02-18 14:49:52
绪论：一篇引人入胜的网络市场运营，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
中图分类号：U492.4+3文献标识码：A
1 铁路运输企业开展网络营销的战略意义
1.1 铁路客运面临的市场竞争
根据国家计委综合运输研究所提供的数字，2005年上半年，铁路发送客运量同比下降1.13%；公路客流上升了9.7%；民航客流上升了9.61%。铁路运输业不可能固守“铁老大”的位置了。
1.2 网络营销的可行性
1.2.1 网络应用的普及是未来营销的发展趋势。根据CNNIC (中国互联网信息中心)统计结果，截至2002年1月我国上网的计算机数达到1254万台，上网用户人数达到3370万，并呈加速递增的趋势。越来越多的企业建立了自己的网上资源，通过互联网进行网络营销。将来的营销工作需要大量和准确的调研数字，利用网络进行调研活动，只需在企业站点上发放电子问卷，节省了大量的印刷、访问员劳务、统计录入等费用，而且由于网络本身不受区域和时间限制，调查可以在网络通达的任何地区全天候进行，这样使客运市场调查的数据既能有时间上的连续积累，便于分析、预测，又有空间上的广泛分布，能够系统地把握客运市场所需的全部资料。通过网络进行的信息传递是即时的，网络的互动作用可以使消费者的反馈信息直接到达企业的决策者。
1.2.2 铁路客运市场需要网络营销。目前中国铁路具有的基础性和公益性的特点，铁路客运营销不仅要在经济发达、人口流动性较大的东部地区进行，而且同样也要重视发展中的西部市场。这就决定了客运市场营销在地域上的广延性；同样，在时间性上，运输市场需求从来就没有停止过，而且随经济增长越来越大。网络营销具有的跨时空性的特点可以很好地满足客运市场营销的这一需求。铁路客运市场具有整体性。旅客在选择运输方式时往往把铁路运输作为一个整体来评价，而不是某个铁路局、车站的服务如何。同一个旅客在不同时期、不同地点会有不同的需求。旅客的这种需求特点要求各个铁路运输企业之间在进行市场营销时应该互相配合，否则便会进入恶性竞争状态，牺牲整体利益。利用网络营销，各运输企业之间及时沟通，互通有无，有效调配资源，最大程度上减少由于运输产品的不可储存性而造成的损失。网络营销给营销者一个全新的视角，它是运用信息科技来创新和重组营销的过程。
1.3 铁路企业网络营销的意义与作用
1.3.1 扩大铁路影响。网络营销不仅能给铁路带来直接的销售增长，而且还能给铁路带来或多或少的直接或是潜在的效益。如通过网络信息的，提高铁路的知名度，利用运输企业内部管理信息，满足旅客或货主对运输在途信息服务的需要，强化铁路与旅客和货主的关系，提高铁路的吸引力。
1.3.2 提高客票发售与货运商务交易的效率。网上交易克服了传统方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了信息交流与商务交易时间，“无纸化”的电子商务有利于铁路降低经营成本，建立高效的业务流程，争取更大的利润。
1.3.3 提高铁路竞争能力。通过网络上有效信息的与服务范围扩大、营销手段更新，有利于铁路在竞争日趋激烈的运输市场中提高竞争能力，扩大市场份额。
1.3.4 拓宽信息收集渠道。在市场运作的模式下，市场信息是铁路运输方案制定的重要依据。通过电子化、数字化的网络营销方式，建立用户意见或建议信箱，可使铁路掌握更多的市场信息，为运输方案的调整和发展规划提供较为科学的依据。
2 铁路企业网络营销的主要内容
2.1 信息调研
铁路客运产品的设计必须建立在对市场细致周密的调研基础上。影响铁路客运市场营销的因素很多，都应该广泛收集和研究。影响铁路客运市场的因素有:市场环境，包括国家政策法律环境、经济环境、社会文化环境、自然地理环境等；市场需求，包括现实需求和潜在需求；消费者行为，包括消费者出行目的、购买行为和心理；竞争企业和竞争产品，对竞争对手和竞争产品进行分析。
2.2 信息服务
2.2.1 铁路客运的网络营销策略就是要服务于旅客出行计划的制定，因此要提供全面的信息服务。包括介绍各个时期铁路客运的新产品、车站、列车的有关信息等。旅客出行通常有以下需求:一是希望得到清晰、全面的列车信息咨询；二是旅客希望得到车站中转、换乘列车信息及其他运输方式的换乘信息等；三是车站周边的旅馆、酒店、商场、旅游景点、商务中心等信息；四是获取重大新闻、焦点事件及重要球赛结果的及时播报等；五是还要考虑外国旅客的要求，提供相关服务的英文信息等。
2.2.2 铁路已经建有比较强大的铁路内部信息系统与网络。已建设好的或正在建设的有铁路通信网、铁路调度指挥管理系统、铁路客票发售和预订系统、编组站现车管理信息系统、货票信息与处理计算机网络系统、集装箱追踪信息系统、货运营销与生产管理等运输生产与信息管理系统。通过接口处理，这些管理信息都能为网络营销信息服务。
2.3 客运的实现方式
对铁路客运部门来说，旅客购买运输服务的实现方式，主要包括网上订票、网上行包发送、网上支付等手段。
2.3.1 建立网上预订票系统。利用网上订票方式来方便顾客，使其足不出户就能订到车票，在方便的时候到自动售票机或联网售票点取票；同时也为异地售票、中转车票预订、往返车票预订提供了技术上的保证。
2.3.2 建立网上行包发送系统。可以使旅客、托运人或收货人随时随地查询自己行包的位置、状态以及运送情况，以便及时做出调整自己行包运输的计划；并提供行包运输价格、计价方式、里程计算等规则，凸显铁路运输的优势，供货主比选、参考，与其他运输方式进行比较，并及时宣传铁路的优势及优惠政策。
2.3.3 建立网上的货币支付方式。可以是直接传递信用卡、银行账号等信息，也可以间接(即通过第三方)传递付款信息，或者把信用卡、银行账号转化为电子货币，直接付款。网上支付是非常重要的一环，随着银行机制的健全，这种支付手段必将成为方便企业和消费者的重要手段。
2.4 网络营销的主要形式
2.4.1 目前中国铁路已有多家单位上网，建立了各自独立的网站，提供网页静态信息服务，如单位简介、列车查询、铁路服务项目简介等。
2.4.2 对于整个铁路系统而言，要建立网上营销系统，应该进行整体的规划。按现有的管理体制，可将其划分为铁道部、铁路局及车站三个层次。每个层次应该根据自身的业务特点突出其信息服务的内容，在各层次之间共享数据。
3 铁路运输企业进行网络营销应注意的问题
第一，网络营销这种新型的营销方式，不仅需要铁路客运经营者，而且需要旅客观念上的认同。从目前我国铁路客运市场现状来看，铁路客运能力尚处于一种短缺状态。开展网络营销活动，需要资金、技术和人才的投入，而其短期效益并不能立即显现出来。
第二，网络法律目前尚不完善，网络道德尚未形成，这在很大程度上会成为运输企业开展网络营销的障碍。
第三，安全问题是网络营销发展的关键问题。是否拥有完善的安全体系，直接影响到网络营销的顺利发展。需要企业配合政府构建网络营销安全运作的综合保障体系，以推动网络营销的发展。
参考文献
计算机网络营销通常是指通过计算机网络对企业产品进行宣传、销售、售后服务等一系列的销售行为，这是一种新型的不同于传统销售的营销模式。
（一）计算机网络营销是在传统营销模式上发展起来的，它与传统营销模式有相似之处，也有不同。相比于传统营销方式，计算机网络营销更加快捷、方便、效率更高，可拓展空间大，销售地域广泛，销售模式多样，它利用媒体技术实现了营销目的，广告宣传、公关业务的开展都是使用网络平台，它的销售策略、理念、技术手段都是传统营销方式的突破。
（二）计算机网络营销的销售理念是基于传统销售理论的，计算机网络营销只是通过网络手段完成了以往的销售任务，这种模式中用户和企业是可以互动的，能够更好地沟通，它仍然是以客户为中心，并且分析市场，达到销售目的。计算机网络营销作为一种新的销售方式，是企业销售的一个重要部分，但是它仍然不能离开传统的销售理念。
（三）计算机网络营销和网上贸易仍有不同，计算机网络营销要使商务行为实现网络化，但是要彻底实现网络化也过于理想。计算机网络营销可以利用网络对产品的各种信息进行，对企业进行宣传，同时还可以处理售后事宜，但是不一定要在网络上实现产品贸易，它可以使企业和用户进行沟通、交流。
二、计算机网络营销在电子商务中的优势
在电子商务中计算机网络营销有着非常明显的优势，它是在传统营销方式上的改革和创新，主要优势表现为如下几点：
（一）对时间地点没有约束。因为网络营销对时间地点没有约束，所以消费者更加青睐它，只要网络存在，就可以在任何地点任何时间进行营销。同样的，作为商家，也能够不受时间地点约束地为为消费者提供服务及时服务。
（二）计算机网络营销活动的效率高。在网络中信息传播速度更快，在很短的时间内信息就可能传播出去，并且可以快速更新、更改或者撤销。同时各种产品信息也能够更快地在网络中显示，包括企业的相关信息、产品的价格、产品的内容、售后等，并且，这些信息可以根据市场需求进行及时调整、更改、补充，这样就使得企业能够更好地与市场同步，了解市场需求及用户需求。这种及时处理信息、快速应对市场变化的特点使得企业能够更好地拓展空间，充分体现了计算机网络营销的高效之处。
（三）计算机网络营销的费用更低。使用计算机网络进行企业产品宣传、展示等使用的费用比起传统营销要低得多，花费的人力物力更少。用传统营销模式进行信息、传播需要很多的人力、纸质广告和电视媒体对产品进行宣传的费用更是高额，并且模式单一。而利用计算机网络进行宣传、信息减少了广告和印刷、邮寄等费用，从而使得成本降低。同时，计算机网络的互动性可以使企业及时了解用户的意见、建议、需求，这样企业就可以根据收集到的信息对产品进行调整、改进、更新、创造，避免了盲目生产造成的损失，为企业降低库存打下基础，这样企业就可以既降低了销售成本又按照市场需求进行生产销售，定然提高企业盈利。
（四）计算机网络营销拓展了企业的产品销售市场。计算机网络打破了以前的地域限制，可以将产品跨市、跨省、跨国家宣传销售，在极短的时间内，产品信息就可以到达网络所覆盖的各个区域。这样就可以大大提高企业的知名度和影响力，增加用户群的市场范围，快速拓展企业的营销网络。与传统的营销模式比较，计算机网络营销的范围更广，它不受传统习惯、宗教信仰、地理文化限制，也不受国际销售中各种壁垒的限制，这就使得企业可以有更广阔的市场，可以参与全球范围的市场竞争。
（五）在计算机网络营销手段下，企业竞争力得以增强。通过计算机网络对产品的宣传，不仅可以扩大企业的影响力，同时也提高了企业知名度，无形中增强了软实力。通过这种营销手段，企业能够快速掌握用户信息，建立用户群，了解产品需求，售后问题，从而使得企业对产品质量、产品的层次得以把握并进行调整，使企业在未来的生产中有的放矢，增强企业竞争力。
（六）计算机网络营销具有很强的个性差异。由于计算机网络营销是在网络上进行的销售，不同于传统的市场销售，所以给营销营销面临着各种挑战，营销过程存在着各种不确定性，营销企业应该根据市场调整营销方式及时制作新的营销方案，同时要对不同的消费人群采用不同的宣传方式，因此营销具有很强的个性差异。同时，在宣传、销售时，可以采用各种能够想到的方式进行产品推广，要让消费者产生购买欲望，从而对促进网络营销的效果。
三、充分发挥网络在市场营销中的新作用
随着网络购物的盛行，网络在市场营销中发挥着越来越重要的作用。为了对市场营销起到推动作用，我们应该充分发挥网络在市场营销中得新作用。
（一）将优质服务应用在网络营销上。由于网络营销中不能见到实品，所有交易都是在虚拟环境中完成，难免有些消费者会产生不放心的心理，对产品的质量售后等比较担心。因此，企业不仅要做好营销工作，还要提供优质的服务，让消费者在购买前能够得到产品的详细信息，能够做到放心购买，并通过各种服务，满足消费者的合理要求，及时回答提问，解决遇到的各种问题。同时，还要保证售后服务的可靠性，解决消费者在使用过程中的问题，使其产生与实体店同等的购买体验。
（二）充分发挥网络的优势。通过对产品质量和优质服务的认可，消费者会通过微信、QQ等方式对网络营销的内容进行宣传，也可以通过邮件等方式将具有相同购买需求的消费者联系起来，这样可以扩大网络营销的范围，也可以通过沟通提升产品认可度。同时，消费者不仅仅在电脑上可以看到产品图片进行消费，并且电视、手机等也可以同时推进宣传消费，从而推动市场营销在网络环境下的迅速发展。
（三）通过网络技术开发潜在客户。通过网络深挖一些潜在客户，从而促进网络营销的发展。例如，可以通过网络分析消费群体的需求及消费水平，根据分析结果，采用相应的宣传方式来吸引消费者，也可以生产相应的产品，来满足不同消费群体的需要。
四、计算机网络营销要注意的几个问题
（一）首先市场定位要准确。企业要充分利用网络掌握市场供求信息，将市场主动权掌握在手，制定长远发展目标，进行企业生产规划，优化产品设计、产品质量，找准市场定位。
（二）提高企业调研决策水平。企业通过计算机网络可以及时与客户进行沟通互动，调整产品，增强竞争，同时，也需要企业有很好的调研决策能力，准确判断收集到的信息，与客户的互动形式更加完善，从而得到正确的信息，以便进行新的正确的决策。
（三）加快产品更新、创新。计算机网络有很强的交互性，企业应该利用这个特点，更好的掌握用户的爱好、需求，并把握需求的变化，及时更新产品，优化设计，加快创新步伐，满足不同客户的需求。
（四）加强价格调整策略。网络营销对市场的反应非常灵敏，企业应该及时掌握市场变化，关注市场行情，根据掌握的信息对价格进行调整，实施具有弹性的价格方案，从而适应市场变化，使得消费者能够更加容易的接受产品，同时也可以使得企业获得最大效益。
（五）增强计算机网络销售的功效。企业可以根据顾客订单情况，及时调整生产，降低库存压力。根据客户需要，增加或者减少产品生产计划，或者开发新的产品生产，从而使企业能够掌握供求关系，最大程度的降低风险。企业通过计算机网络这个便捷、低成本、髙效率的平台，可以大大提升市场竞争力，并提高企业对计算机网络营销的掌握能力。
网络营销作为传统营销的有利补充，可促进传统营销的进行。由于网络营销面对的是买方市场，主动权掌握在消费者手中，这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。现代市场营销观念的核心内容是消费者的需求，如何最大限度地满足人们的需求，一直是营销者追逐的目标。中小企业可以通过探寻以下策略，进行网络营销：
1．满足消费者需求的产品策略
互联网具有很强的引导性和互动性。一方面，互联网消费者可以对产品或服务进行选择，并提出具体要求，企业则可以根据消费者的选择和要求，及时进行生产，并提供相关服务；另一方面，企业可以及时了解消费者的需求，随时把握消费者的需求动态，及时组织生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。
在产品策略中，首先要解决网上产品的定位问题。在目前的经济和技术发展条件下，并不是所有的产品都可以进上营销，到底什么样的产品适合网络营销，这就必须结合特点和产品特点进行综合分析，得出科学、合理的网络营品决策。
其次，利用网络提供的产品，以提供信息为主要的服容，除了将产品的品质、性能、特点等以及为顾客服务的充分显示之外，更重要的是为消费者提供人性化的导向月针对个别需求提供一对一的营销服务。
最后，在网络营销中，除了产品的品牌外，企业还应网上域名品牌。域名是企业网站的联系地址，是企业被识选择的对象。因此，提高域名的知名度就是提高企业网站名度，也就可以提高企业被识别和选择的概率。域名在互上可以说是企业形象的化身，是网上市场环境中商业活重要标识。
2．消费者能接受的价格策略
互联网的开放性使市场变得更加开放和透明。产品格可以很明确地进行对比，而产品价格对消费者的购买而言，又是一个重要的因素。消费者希望通过挑选和比车到价格最低、质量最好、服务最优的商品。传统的市场营由于信息不对称，企业往往对不同地区、不同层次的消费取不同的价格，或是利用消费心理，采用心理定价策略，取最大利润。而网络化时代，网络的开放性和主动性为消理性的价格选择提供了可能，消费者对价格的敏感性大强，消费者可以通过网络，在全球范围内迅速收集与购买策相关的信息，进而对价格及产品进行充分地比较。
因此，企业应该暂时忘掉固有的定价策略及价格战，了解消费者为满足自己的需要与欲求所愿意付出的成：值，以顾客为中心定价。测定市场中顾客的需求及对价格的标准，在网络营销中，可以使用以下三种价格策略：
一是消费者主导定价策略。为满足消费者需求，消费者通过充分的市场信息，选择购买或定制生产自己满意的产品或服务，同时，以最小的代价获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小的成本获得最大收益。
而顾客主导定价的策略主要有顾客定制生产定价和拍卖市场定价两种。
二是低价定价策略。互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式，想直接从中赢利，结果被证明是失败的。雅虎公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，其成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。
三是免费价格策略。免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般具有短期性和临时性。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，还是一种非常有效的产品和服务定价策略。
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给消费者使用，满足消费者的需求。免费价格形式有以下几种：产品和服务完全免费，即产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费；产品和服务限制免费，即产品可以被有限次使用，超过一定期限或次数后，取消这种免费服务；产品和服务部分免费，如一些网站只公开研究成果或信息的一部分，如果要获取全部信息必须付款购买；产品和服务捆绑式免费，即购买某产品或服务时，赠送其他免费的产品和服务。
3．方便消费者购买的渠道策略
随着人们生活节奏的加快，消费者外出购物的时间变少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务，网络营销可以不受时间地点的局限，大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里随时就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，可以足不出户地挑选自己所需的产品。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接传至消费者的计算机，而实物产品可以通过快递的方式发送到消费者手中，因此，消费者购买的方便性大大提高。网络营销在渠道的选择上有网络直销和网络间接销售两种。
网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产品。
中小企业可以根据自身的实力，选择以下两种做法：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有网络管理人员专处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销的优点是企业与消费者直接见面，能够及时了解消费者的需求、意见或建议，并及时调整自己的营销策略。网络直销的缺点是目前企业的站点众多，不知名的企业站点往往访问者寥寥无几，达不到企业拓展市场的目的。
网络间接营销是指企业通过一些网络商品交易中介机构来实现商品的网上销售，这些中介机构一般拥有网上商品交易中心或所谓的网上商城。目前，这种网上商城主要有两种类型：第一种是电子零售型，这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型，这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，出价高者就可以购买该商品。
4．重视与消费者沟通的促销策略
