发布时间：2023-09-27 15:05:44
绪论：一篇引人入胜的自媒体时代的特征，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
从2009年的微博控宣告自媒体时代到来至今，我国的媒体生态环境发生了很大变化。回看2011年，媒体文化①研究依然如火如荼，保持着惯有的“理论热情”。媒体文化研究的话题一贯以来就是五花八门、无所不包，大有囊括一切的势头。这一点应该予以理解，毕竟在互联网发展起来以后，媒体这张大网几乎已经覆盖了世界的各个角落，世间万物似乎都与媒体沾边。伊尼斯早在上世纪50年代就发现，一种新的媒体可能会导致一种新文明的产生，他依据媒体的形态、性质为人类文明史下注脚的方式也启发了无数后来者。显然，媒体文化现已成为参与、塑造我们日常生活、意识形态、价值观念的复杂文化形态。在我国，自上世纪末以来，媒体文化就成为理论界的显学。回到2011年，媒体文化研究有哪些关注点？参看中国知网收录的文章以及同年出版的著作就能略知大概。自媒体文化研究、微博研究是本年度媒体文化研究的“大部头”，除此之外，还有些研究者沿袭过去媒体文化的研究思路，对具体媒体现象进行阐释、批评。下面，本文将对此进行梳理。
首先，部分研究者承继媒体文化研究中的批判传统，采取文化研究的策略，揭示媒体文化中呈现的意识形态、价值观念、消费特性，对具体媒体现象进行文本分析、意识形态批判。这类文章从媒体文化研究进入公众视野之后，就一直存在，颇有“旧话重提”的意味。具体来看，有些研究者回到西方媒体文化理论中，阐发具有原创性理论家的思想，像法兰克福学派、麦克卢汉、道格拉斯・凯尔纳、约翰・菲斯克、莱文森等在媒体文化研究中的视野、方法是被关注的对象。译著《去西方化媒介研究》通过研究一系列来自亚洲、非洲、南北美洲、欧洲、中东地区和澳洲的案例，在回顾传统媒体文化研究的基础上探讨了媒体、权力和社会的关系，挑战了盛行的全球化理论；有些研究者关注媒体与青少年亚文化、女性文化的关系，其中，由青年政治学院、北师大文学院、文艺研究杂志社联合举办了以“媒介与青年亚文化”为题的学术研讨会，会议讨论了青年亚文化的学术源流，涉及酷儿理论、消费理论、意识形态、作为政治批评的文化批评等议题，其中，手机、微博、网络游戏等新媒体对青年亚文化的新影响是热议的话题；还有些研究者侧重于文本分析，分析电视剧、电影、广告或者具体的媒体事件，在媒体、受众、社会之间进行互动研究。《读书》杂志开设了专门的媒介批评专栏，即用文本分析的方式，进行媒体文化研究。其中蒋原伦的《今夜星光灿烂》通过分析年轻人上电视，阐述了伴随电视成长起来的当代青年，他们习惯在电视中扮演自己，他们是名副其实“身披电视屏幕”的媒体人。邱林川、陈韬文主编的《新媒体事件研究》分析的就是造成社会影响的重大媒体事件。另外，热播韩剧、网络游戏、电视娱乐节目、网络视频等都是媒体文化研究中备受关注的对象，对其研究往往涉及受众心理分析、政治意识形态、消费意识形态、性别对抗、权利关系等传统文化研究的话题。
其次，本年度最具中国特色的媒体文化研究，是探讨传统文化、地域文化、族群文化如何利用媒体有效传播。如徐康的《红岩文化与媒体传播》、徐会乐的《中原武术文化媒体传播的现状与对策研究》、顾苏的《中德媒体2010上海世博会报道中的中国形象――从媒体政治、跨文化视角分析自我与他者形象》等，这些文章提倡利用新媒体的优势，把传统文化打造成适时的文化产品，推动其传播与发展。问题是，当传统文化在新媒体中重现时，由于政治意识形态、商业集团、传媒机构的介入，它们已改头换面，被“去传统化”了。如何保护传统文化、地域文化、族群文化的原生态性，是这类研究亟待解决的问题。
当然，本年度媒体文化研究的热点当数自媒体文化。自媒体时代的到来，改变了媒体的生态环境，致使媒体文化呈现出新的特征。基于过去传播学理论、法兰克福学派、伯明翰学派基础上形成的媒体文化研究已经无法对自媒体文化的新特性给出合理解释。基于此，自媒体文化成为中西方媒体文化研究的新领域。早在2002年美国专栏作家Dan Gillmor就已提出自媒体概念，把以博客为代表的个人媒体看做是“新闻媒体3.0”的象征与代表(其中1.0是指传统媒体或旧媒体，2.0指新媒体)，2003年，美国报业协会媒体中心出版了谢因・波曼（shayne Bowman）与克里斯・威里斯（Chris Willis）合著的自媒体的研究报告，拉开了中西方学界关注自媒体研究的大幕。谢因・波曼与克里斯・威里斯的报告研究了美国公民利用电子邮件、博客、论坛等，在美国公共事件中（如“9・11”事件、伊拉克战争）参与制作并报道新闻的重大影响，这种“自己动手做新闻”的热情就是自媒体时代的特征。在过去那种批判性的媒体文化研究中，媒体文化被看做是以种种形式诱使个人认同那种占优势的社会和政治的意识形态、立场以及表征等。当然它也为个人能够获得反抗社会的力量提供了种种资源。［1］传统媒体文化的掌控权，交织在政客、商业集团、传媒机构的相互牵制之中，它与大众的关系是自上而下的。而今，自媒体拓展了自下而上的新传播模式，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时参与信息的创造与传播。这样大众部分获得了媒体文化控制权，推动了传播民主化的趋向，促成了网络公共领域的构建，改变了媒体生态环境。
从2005年开始，我国的媒体文化研究开始关注自媒体的影响，当年仅两篇文章谈及这一话题。2009年之前，这方面的研究一直很薄弱，零星有研究者分析自媒体时代可能出现的媒体文化特征、动向及其对传统媒体的挑战，那时的研究颇有前瞻性的意味。毕竟“人人都能动手做新闻”，不是件容易的事，它需要科技发展作为坚强的后盾。在我国，当博客开始流行，尤其是智能手机全面上市，网民才成为随时“寓居”网上的、名副其实的网人。另外，各大门户网站，如搜狐、新浪、腾讯等都全面打造自媒体式的平台，电子邮件、论坛、腾讯QQ、MSN、博客、微博等都发挥着自媒体的功能。尤其是2009年微博控的流行，正式宣告了自媒体时代的全面来临。总体来说，从2009年起我国对自媒体的研究呈逐年上升的趋势。2011年自媒体研究的论文明显多于前几年，这的确是自媒体时代来临的症候。
而在本年度自媒体文化研究中，微博是最热的话题，中国知网中题目出现微博的文章有上千篇，微博的热度由此可见一斑。2010年蒋原伦、张柠主编的《媒介批评》（第四辑）的核心话题就是微博，涉及的话题有微博与公共领域、微博言说方式、媒体生态等。2011年微博的话题依旧火热，除了直接以微博为题的文章之外，探讨自媒体文化、新媒体文化的多数文章都涉及微博，我想是因为微博的确宣告了自媒体时代的全面到来。在研究微博的文章中，有些把微博作为新的教育途径，倡导通过微博对学生进行素质教育；有些阐释微博的出现对其他媒体（报纸、广播、电视）造成的影响以及其他媒体该采取何种策略来应对，如《中国报业》、《新闻知识》、《新闻记者》、《新闻爱好者》等很多杂志都刊登过类似文章。这类文章特别提到在新闻界，报刊、电视不再是唯一能进行“权威”的中心了，微博中大量涌现的公民新闻已经斩获了部分创造与传播新闻的话语权，甚至传统媒体有时需从微博中采集新闻。如“辫子新闻”就指传统媒体、公民新闻、社会性媒体相融合的趋势。看来，未来传统媒体发展的前景必然是与新媒体的融合；还有些文章着重探讨微博对突发事件的介入及微博问政等情况，像宜黄拆迁、上海火灾、动车事故等公共事件的微博报道、两会的微博问政等。杨琰的《以两会微博为例谈网络公共领域的形成》、刘卉的《从宜黄拆迁自焚事件看微博传播的特点》、吉卫华的《微博客的媒介生态研究》即认为微博以其传播的自主性、互动性、扩散性、及时性推动了我国民主化的进程。
无疑，微博对公共领域的构建、媒体生态环境的影响是微博研究的焦点，有研究者认为微博开启了信息传播的新纪元，有效改善了人际关系模式，加速了公共领域的构建；也有研究者认为应对微博“热”进行“冷”思考，因为微博中的信息庞杂、碎片化导致信息真假难辨。另外，由于网络使用地区不平衡、社会阶层、年龄、学历结构形成的数字鸿沟，会造成边远地区、农村和其他不接触互联网的弱势群体在公共领域构建中“失语”。总体来看，微博有效改善了人际关系，有了微博，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时还是信息的创造者与传播者，大众的主体性获得了彰显，他们的社会热情与政治热情就会被调动起来。当大众的信息在碰撞与交流中形成公共舆论时，就在一定程度上抵制了由传统媒体文化诱使个人所认同的那种占优势的社会和政治的意识形态，这样公共舆论在民主选举、灾难救助、突发事件中就起到了舆论监督的作用。当然，如何更有效地发挥微博在公共领域中的作用，让大众通过这一平台发出的有社会意义的声音不被信息的洪流所淹没，这是理论研究尚需解决的问题。另外，媒体、文化、社会之间的关系是互动的，社会政治制度、文化环境、经济发展都会制约媒体文化的发展，所以关于微博的进一步研究，还需更多关注如何保持自由、健康的媒体生态环境。
除微博之外，还有些研究者探讨了我国自媒体文化发展的进程、特征及其影响。如周晓虹的《自媒体时代：从传播到互播的转变》、王长潇的《播客平台的商业模式、监管自律与播客自媒体公民意志的再传播》、尹章池等的《刍议“自媒体”的兴起与少数民族文化网络传播策略的创新》等，这类研究侧重通过自媒体与传统媒体的比较，来谈自媒体文化的特征及其意义。如夏德元把传统媒体与新媒体之间的互动关系用“媒介共鸣效应”和“溢散效应”来形容，认为传统媒体因其沉淀着传统的价值观念和文化内涵是新媒体的唯一参照系，具有历史价值，新媒体与传统媒体必然是共生共存的。邓若伊认为自媒体中的公共领域已不同于哈贝马斯笔下的公共领域，互联网中难以再现俱乐部、咖啡馆中的美好、真诚的交流情景。另外，保罗・莱文森的《新新媒介》对美国新新媒介（本文称自媒体）有全面介绍，书中谈到的兴盛于21世纪的自媒体有博客网、优视网、维基网、掘客网、聚友网、脸谱网、推特网、第二人生、播客网，莱文森分析了这些不同媒体的各自特征，并认为这些媒体在过去其他媒体优势的基础上，又向前发展了一步，他称赞新新媒介的民主化特征，称每一位消费者都是生产者，个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介，新新媒介没有自上而下的控制，新新媒介使人人都能成为出版人、制作人、促销人。当然，他也看到了新新媒介潜在的危险，如知识产权受侵犯、信息垃圾、留言、攻击、煽动、盯梢、恐怖、欺凌等在新新媒介中时有发生。要解决这些问题并不容易，他呼吁网民理性参与、回应新新媒介。尽管莱文森是针对美国自媒体来谈问题的，但同在“地球村”，我们也定能从中受益。
总之，2011年我国的媒体文化研究中，传统媒体文化研究与自媒体文化研究并行不悖。自媒体文化研究方兴未艾，尚需以传统媒体文化研究为参照。此外，媒体技术不断发展，媒体生态环境也有相应改变，如何构建积极健康的媒体生态环境，是今后媒体文化研究的关键点。
注 释：
①本文依照学界的流行观念把媒体分为传统媒体、新媒体、自媒体三类，传统媒体指互联网出现之前的媒体，新媒体指20世纪90年代中期互联网上出现的第一代媒体，自媒体特指与新媒体相对的20世纪末出现的人人都能创造和信息的个人媒体。
参考文献：
1 自媒体时代的特点分析
通常情况下，传统媒体在传播信息的时候多为点对面的形式，而自媒体的出现改变了这种传播方式，呈现出新的特点，具体表现在以下几个方面。
首先，自媒体时代，传播主体由大众媒体转变为个人。自媒体的发展得益于网络技术的发展，在这个过程中，个人成为信息传播的主体。以自媒体最佳的传播途径为例，即个人的门户网站，其具有门户网站的全部特征，能够实现个性化的定制，并且可以实现内容信息、社区和应用的有机结合，普通大众不需要专业化的技术操作就能够拥有自己的个人中心，拥有信息和传递信息的权利，改变传统议程设置理论的影响，由被动的信息接收者成为主动的信息传播者。
其次，自媒体时代，信息具有高度的交互性和快速的传播性。一般来讲，传统的媒体如电视媒体，在传播的过程中只是单向传播，受众和媒介之间的交流几乎为零，这种缺乏反馈机制的传播途径存在着一定的弊端。而自媒体时代，受众利用电脑或手机平台，借助微博微信等社交媒体能够实现高度的沟通和交流，这种交互性是传统媒体不能够匹敌的。同时，互联网技术的发展，也打破了信息传播的时空界限，自媒体能够将信息快速传递给受众，具有快速的传播性和传递的广泛性特征。
最后，自媒体时代，信息的传播也有一定的劣势，这是电视媒体在发展的过程中需要借鉴的。由于自媒体时代信息的传递速度快、传递时间短、传递空间广的特征，加之传播主体的改变，受众拥有了更多的话语权，信息量剧增，但是信息的良莠不齐则降低了信息的可信度，尽管一些信息的时效性强、视角多元化，但是可信度低是影响其良性发展的消极因素，这是其发展过程中不可忽视的特点，也是电视媒体在发展中需要借鉴的。
2 自媒体时代电视媒体的应对策略分析
上文中从三个方面简单分析了自媒体时代的特点，在这一大环境下，传统电视媒体要想抢占受众市场，就需要走出一条独具特色之路，下面本文就简单分析在自媒体时代下电视媒体的有效应对策略。
首先，要以受众需求为导向不断实现创新。受众的需求是电视媒体发展的关键性因素，因此在自媒体时代，电视媒体要想实现可持续发展，一定要以受众为中心，转变传统的媒介中心论发展道路，增强媒介的发展粘性。所谓粘性，就是网络对于受众的吸引力大小和内部受众之间的亲密度，自媒体借助互联网的优势在这一方面做得很好，而传统的电视媒体则逊色很多，所以说，电视媒体需要不断的向自媒体学习，增强自身的粘性，这样才能够适应媒体生态环境。同时，为了寻求发展之路，还需要力求创新，既要求媒体人具有创新的理念，不但从外界吸取新知识、新经验，改变传统的电视媒体传播思路，并且充分的将技术和电视媒体的运作结合起来；还需要不断创新电视媒体的经营体制，要围绕市场战略目标进行，具有敏锐的时代嗅觉，并具有全媒体的眼光和战略，实现信息的采集、制作、和销售一体化经营，这样才能够推动电视媒体的健康发展。但这些都必须要以受众为中心，这是电视媒体发展的不变原则。
其次，提升电视媒体的交互性，并电视媒体和自媒体的融合发展。交互性是自媒体较之于电视媒体最大的优势，为此，电视媒体在发展的过程中一定要充分的实现交互性原则，变受众被动的局面为主动参与的局面，这样能够更多的吸引受众。如当前电视媒体在发展的过程中，通过扫描二维码参与互动、或者是电话短信互动的方式增强与受众的交流和沟通，这样能够实现电视节目的广泛参与性，这是今后电视媒体借鉴自媒体的发展策略。除此之外，电视媒体在发展的过程中还需要和自媒体实现很好的融合。通过以往的发展情况来看，电视媒体等传统媒体和自媒体之间是相互依存共同发展的关系，一方面自媒体的生存依赖于电视等主流媒体的宣传，而电视媒体的发展也依靠自媒体的延伸和扩展，所以说，电视媒体的发展离不开自媒体，要想实现突破，必须要寻求融合之路，取长补短实现双赢。
最后，电视媒体的发展改变自媒体的劣质，提升信息的可信度和深度。自媒体的信息传播速度快，能够满足受众对于信息的快速追求度，但是要想提升深度还有着一定的不足，加上信息可信度低的影响，自媒体这些劣质制约了其发展，而这正是传统媒体的优势所在，因此说，在自媒体时代，电视媒体要想实现突破式的发展，一定要不断的提升节目的深度，保证信息的可信度，这样才能够吸引更多的受众，实现自身的复兴之路。例如电视媒体可以就某一信息进行深度报道，并对重大的热点事件进行追踪报道和深度的挖掘，或者以评论的形式增强节目的特色，以克服和自媒体相比时效性不足的劣势，这些都是电视媒体的发展之道。
3结论
在信息技术和网络技术的推动下，自媒体迅猛发展，给传统媒体带来了一定的挑战，在这种情况下，传统媒体一定要分析形势，因势利导，不断改变自己的发展策略，方能在这场竞争中站稳脚跟。本文就以此为中间，以电视媒体为例，对自媒体时代电视媒体的应对策略进行分析，希望能够对今后电视媒体的发展有所启迪。
一、问题的提出
当今社会已进入数字化时代，在数字化时代，人们不再单纯依靠传统媒体获取外界信息，人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网，办公室里的PC机、卧室里的iPhone手机、沙发上的iPad、客厅里的iMac、咖啡馆里的WiFi都可以成为人们获取信息的途径，人们每天通过微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息。基于Web2.0技术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信工具的迅速兴起，加快了互网络自媒体化进程，互网络已进入自媒体时代。
在自媒体时代，人们不仅仅通过网络获取信息，更重要的是人们也通过网络提供信息。具有自媒体特征的微博，正以一种新兴的交流工具进入了大众视野，大到政府部门，小到平民百姓，都在各大网站纷纷开通了微博，不少企业也以微博为媒介与消费者架起了沟通的桥梁，微博的商业价值日益受到企业的重视。企业如何适应自媒体环境并有效进行营销传播是企业界人士不得不考虑的问题。本文分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略。
二、自媒体及其特征
（一）自媒体的概念
“自媒体”这一概念源自《圣何塞水星报》专栏作家Dan Gillmor，他提出了三种媒体概念:传统媒体1.0 （old media）、新媒体2.0 （new media）及自媒体3.0（we media）。博客代表着“自媒体3.0”，即自媒体（we media )。Dan Gillmor在自己的论著《We The Media》一书中以“草根新闻，源于大众，为了大众”拴释了自媒体这种新的新闻传播方式。第一个对“自媒体”释义的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他们在美国新闻学会媒体中心提出“We Media（自媒体）”研究报告，并对“We Media（自媒体）”下了一个严谨的定义：“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。”自媒体概念简单理解就是利用Web2.0技术通过博客、微博等网络通讯工具进行自主信息的个体传播主体。可见，自媒体的出现，权威媒体不再是获取信息的唯一途径，在自媒体时代，人人都是媒体，人人都可参与信息传播。
（二）自媒体的特征
一是，传播技术的先进性。Web2.0技术造就了自媒体。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.O则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的参与性、个性化以及发挥大众的智慧，其核心是以人为本、互动及分享。在Web2.0时代，以微博为代表的网络传播成为低门槛的传播方式，任何网络用户都可以成为信息传播者。微博由于具有多元非线性传播结构、门槛低、成本低以及传播迅速等优势，一出现就受到了大众的青睐。
二是，传播主体的平民化与多样化。自媒体的传播主体来自于社会底层，也来自于各行各业，因此，自媒体最大的特点是平民化与多样化。Dan Gillmor给自己的论著《We The Media》起的副标题就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒体的传播者被称作“草根阶层”。在自媒体时代，每个人都可以办属于自己的“网络报纸”（博客）、“网络电视”（播客）和“网络广播”（微博）来彰显个性和表达自我。由于自媒体创建门槛低，且操作简单，近年来以微博为代表的自媒体发展迅速。
三是，传播方式的自发性、交互性、迅速性。得益于网络技术的发展，人们可以在任何时间、任何地点用台式机、笔记本、平板电脑或智能手机管理自己的“自媒体”，不再受时间和空间的限制。人们通过自媒体能够将信息迅速地传播到受众中，受众也可以迅速对传递的信息进行评论，分享和互动拉近了自媒体与受众的距离。
四是，传播平台应用的广泛性与操作的简单性。自媒体具有广泛与多样化的应用平台，无论是Windows系统、Linux系统、MAC OS系统，还是IOS系统、Android系统、Windows Phone系统，也无论是PC机、笔记本、iMac电脑，还是平板、手机等个人移动信息终端，人们都可以在上面通过简单的注册申请，利用文字、音乐、图片、视频创建属于自己的媒体。
三、自媒体环境下微博广告传播策略
Web2.0技术催生了自媒体传播形式。从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站等媒体点到面的传播方式不同，自主、交叉、互播的特点形成了自媒体独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。以微博为代表的自媒体传播形式经过短短几年发展就成为最受人们欢迎的媒体形式。
1．微博传播平台。微博是后WEB2.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务系统，它是一种用户将自己的最新动态感受用140字以内的简短语言并让其他关注者分享、并加以评论的互联网信息平台。2006年，博客技术的创始人埃文・威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后, 腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或设立微博功能，微博正式进入大陆网络人群的视野。由于具有实时传播、全民传播及互动共享等特点，微博改变了信息的传播机制，改变了媒体的传播形态。不同于以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信息传播媒体，微博促进了网络信息的快速发展，已成为我国最具影响力的主流媒体之一，其商业价值越来越凸现。随着微博技术的成熟以及人气的急剧提升，再加上微博信息传播速度快且具有边际成本接近零的特性，国内外不少企业已把微博作为营销传播的平台，其广告传播价值日益受到企业的重视。
2．微博广告传播策略。微博广告传播是指企业在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。自媒体环境下微博广告传播媒体既包括由明星、名人构成的自媒体，也包括由具有颇高人气与巨大粉丝量的草根构成的自媒体。微博广告传播可以是企业所为，也可以由广告公司进行。按照广告传播的内容，微博广告传播一般可分为以下几个类别:产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。
（1）关键词传播策略。微博关键词广告传播策略是指将具有广告信息的关键词置入微博实时信息流中的一种广告传播形式。微博是一个具有开放性的传播平台，可以通过平台资源和用户数据共享开发出更多的扩展应用，以此增加更多的用户数和信息流量，增强微博广告传播的商业价值。微博广播是一种即时信息流，微博网站通过优化整合用户资源，可以根据用户信息流的内容恰当地置入广告主的关键词，并使置入信息流的广告关键词与用户信息流的话题产生相关性，以此减少广告信息对用户体验的影响。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款广告产品，它类似于谷歌Ad Words广告，与搜索关键词有关，而广告就是Twitter消息本身。企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。（2）话题植入传播策略。微博话题植入广告指用户在微博中搜索带有某种热议话题的关键词时，广告主就可以通过广告服务系统在搜索结果页面投放与其相关产品的广告，广告内容则根据与搜索结果的相关性设置关键词。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends广告服务，它允许广告客户在Twitter趋势主题旁边投放广告。这种广告模式是在Promoted Tweets广告模式衍生出来的“话题植入”广告模式，与Twitter推出的在“流行话题”中投放广告的模式很相近，是Promoted Tweets广告模式的延伸。（3）自助式传播策略。微博自助式广告，是指借助微博用户资源及多向互动交流传播的优势，将基于微博用户地理位置、爱好、身份等细分特征的广告信息投放到潜在目标用户群中的一种传播形式。该模式的最大特点是广告主可以向目标用户精准广告信息，并且可以自主和管理广告内容，广告主可按传播效果付费，适合于中小企业客户。自助式广告传播策略起源于谷歌，该形式打破了传统强迫式广告模式，使广告传播走向精准立体化的营销模式。2011年初，Twitter开始推出新的自助广告平台，并与美国运通（American Express）合作，在1万家中小型企业中对自助广告系统进行测试。这个自助广告平台包括Twitter的两个最流行的广告格式：“Promoted Tweets”(推销微博)和“Promoted Accounts”(推销账户)。前者是推销微博，后者是帮助这些账户赢得更多的追随者。（4）页面背景传播策略。微博可以用来记录人们的心情、寻找兴趣相同的个体、讨论共同兴趣的话题，微博已成为一个即时信息交流的平台、一个自媒体传播的平台。为了更好地满足微博用户个性化的需求，现在微博大都提供了多种设置方案，如自定义皮肤背景功能、自定义页面背景设置功能、自定义模板功能等。微博的这些功能给企业进行产品、服务及品牌推广提供了新的舞台。页面背景广告，是指利用微博页面背景设置页面装饰并在页面背景内植入广告信息，使植入的广告内容与话题内容相结合的一种广告传播形式。页面背景广告做法越新颖、越有创意，传播效果就会越持久，能给用户留下深刻印象，其广告价值就会逐渐显现出来。（5）功能内置传播策略。微博功能内置广告，是指第三方程序开发商基于微博平台的开放性，在开发出受人欢迎的功能或服务内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。微博功能应用一旦积累了足够的人气，随着用户群数量的扩大，用户粘度也得到稳步提高，在微博应用功能中植入的广告效果也会明显提升。Twitter专门为软件开发者设立了一个网站，以便使开发者能够开发出新软件来增强Twitter的娱乐性和功能。开发员们为Twitter开发的第三方应用软件包罗万象，包括游戏、图片粘贴工具、分析海量信息的软件工具等。Twitter应用软件的数量已由2010年的15万个猛增到的2011年的100万个，创造了巨大的商业价值和不可限量的商机。现在我国新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站的微博都已推出了微博API的开放平台。平台的开放化能使程序开发者开发出更多受人欢迎的功能和应用，这些服务和应用成为微博植入式广告的一种形式。当这些功能或应用被用户下载、转发、使用的次数越多，也就意味着广告被关注的机会越多，也就越能起到良好的传播效果。（6）软文传播策略。微博软文广告，是指在微博信息中通过特定的概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的文字宣传模式。微博软文具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的表现形式，降低了消费者对广告的逆反心理，使消费者在不知不觉中接受广告所传达的内容，对消费者行为产生一种潜移默化的影响。一是，名人微博软文广告。微博体现的是一种“跟随”关系，它强调“跟随”的主动性，在“跟随”与“被跟随”之间，信息以裂变方式迅速传播。名人微博软文广告的优势就在于名人“光环效应”会吸引更多人的关注，同时名人拥有的众多“粉丝”资源可以迅速建立起庞大的“主动跟随”网，企业借助微博名人的影响力快速提升产品、服务或品牌的关注度。二是，草根微博软文广告。微博的发展越来越趋向于去中心化，以名人效应为核心的微博平台受众参与度越来越有限，真正具有生命力的微博应该是基于用户粘度和对草根力量深入挖掘的平台。微博影响力的发挥在于对草根用户参与性的激发，通过草根用户的参与、互动，发挥信息的裂变式传播。只要草根有足够的吸引力，就能产生足够多的关注度，并由此能带来大量互动和信息传播，这时草根微博与名人微博会具有同样的商业价值。
四、结语
以微博为代表的自媒体传播形式以一种新兴的交流工具进入了大众视野，经过短短几年发展成为最受人们欢迎的媒体形式，其商业价值越来越凸现。在自媒体时代，企业可以在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。在自媒体环境下，企业微博广告传播策略主要包括：关键词传播策略、话题植入传播策略、自助式传播策略、页面背景传播策略、功能内置传播策略以及软文传播策略。
参 考 文 献
[1]周晓虹．自媒体时代：从传播到互播的转变.新闻界．2011（4）
