发布时间：2023-10-08 17:39:57
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痛斩系列品牌，去粗取精，去劣存优；由开发品牌向开发名牌、培育名牌转化
第一和第四个问题，前文已有较为深刻的阐释和论述，笔者在这里就不再赘述。先略说第二个即服务公司痛斩系列品牌问题。
与茅台外部环境混乱状况（尽管茅台申请了原产地保护，但在仁怀及茅台镇上打茅台酒擦边球、侵害茅台酒知识产权的不法者还不是少数）不同，酒业大王五粮液的问题更多的是来自自身（也正因为来自自身，解决问题的主动权就牢牢掌握在自己手中，解决问题的速度也会快得多）。系列品牌良莠不齐问题，已让酒大王烦恼多时。尽管五粮液的品牌开发模式业内许多人都津津乐道，而且至今仍然可以称为品牌开发典范，但良莠不齐的系列品牌不仅牵扯五粮液的精力，让五粮液感到不容易控制，而且背着老子胡来的不孝子孙们更成为人们指摘老子的借口和理由，“五粮液”这块金字招牌也多少因此而“沾染”了几许灰尘。五粮液显然早已认识到了这个问题。此次五粮液经过较长时间的沉寂，最终决定痛斩服务公司所有系列品牌（即服务公司不再从事从事酒类生产经营活动），不能不让人感觉是一个明智的决定。有人说五粮液是成也开发，败也开发（“成也买断，败也买断”），这话虽然不怎么确切，但系列品牌的负面影响是五粮液进一步壮大和发展的隐患：这是不容置疑的事实。或许“最大的敌人是自己”这句话用在当今酒业大王五粮液身上最恰当不过。主动触动雷区，拿自己开刀，需要的不仅是勇气，更需有对自身未来发展及行业细微变化的深刻体察。
痛斩服务公司系列品牌显然不如所说那样简单，尽管五粮液有强大的自我控制和驾驭能力，但公司高层对这一问题还是保持了审慎的态度。令人关注的是，12月18日在五粮液经销商大会和集团有限公司副总裁、五粮液股份公司总经理徐可强的报告中，并未直接提到此问题，而只是在会前宜宾日报刊发了一则“公告”。公司显然意欲对此做低调处理。同时需要指出的是，截止记者发稿，五粮液服务公司对被斩的原旗下系列品牌善后处理仍然是个悬念。对该问题的处理不仅值得关注，而且处理态度和善后方案也可一窥未来五粮液政策端倪。不过对被斩的服务公司系列品牌的善后处理也有人猜测：对于合同没有到期的做得不好的系列品牌，就让它自生自灭；对于合同没到期的做得较好的系列品牌则可以另觅五粮液“婆家”，比如踏进五粮液股份公司。但不管结果怎样，他们都认为，五粮液不会亏待经销商，公司也并非真心有意取缔开发品牌的经营行为，只不过是想提高门槛，选取一些可塑之才罢了。一位不愿透露姓名的原五粮液服务公司的系列品牌商告诉记者，尽管五粮液经销商大会已经结束几天了，但他们的老总还在厂里，正在与酒厂的有关方面商洽该品牌进入股份公司一事。
痛斩服务公司系列品牌，五粮液是想提高门槛，选取可塑之才？如果这种假设和猜测是正确的话，那么它正好印证了五粮液2001年经销商大会上作出的“系列品牌由市场自主选择”的政策，是该政策的进一步演进和延续，同时也正如我刊分析的那样，它正式标志着五粮液集团品牌开发管理模式从品牌开发向名牌开发和名牌培育的实质性的转变。这一点也正如徐可强在发言中反复强调的“如果五粮液不能培育十个、十几个名牌，那么我们常做大王就是一句空话”。
另外一个问题，五粮液服务公司为数不少的系列品牌大量退出市场后，会不会留下一些市场空白和机会？
推进实现“三个转变”，奠定五粮液的发展基石，指引营销方向
2002年经销商大会，五粮液集团继作出服务公司（原名五粮液酒厂服务公司）不再从事酒类生产经营活动、痛斩服务公司所有系列品牌的决定之后，另外一个对自身以及行业影响深远的莫过于“三个转变”的深刻阐述。
五粮液集团有限公司副总裁、五粮液股份公司总经理徐可强在经销商大会的总结报告中指出：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来；厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位产品上来；经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来。
第一个转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。这个转变可看作是酒业大王五粮液对过去历程的回顾总结，对买方市场下企业角色深刻体察和自觉转化以及对未来发展和品牌战略的规划。
品牌至上，名牌制胜，在名酒效应整体回升的今天，白酒行业也明显感受到了这种震撼。越是准备长远发展的企业，越要注重品牌的塑造和名牌的培育：这么多年的风雨历程，五粮液越来越深刻感受到了这一点。
“不仅是卖酒，更要卖品牌”，“我们五粮液能有今天的发展也正是因为拥有像五粮液、五粮春、尖庄等一系列的名牌产品”……从这些言论中，我们不难得出五粮液收缩品牌、痛斩服务公司系列品牌、确定和扶植重点发展品牌的原因和目标指向。
第一个转变也为我们对痛斩服务公司系列品牌缘由分析，包括前面提到的品牌收缩和确定和扶持重点发展品牌的行为找到了理论依据 。五粮液是这样说的，是这样写的，也是这样做的。同时，这一转变也正从反面预示了急功近利、不注重品牌塑造和名牌培育的产品和企业的短命。短命是必然的。
第二个转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。
五粮液总裁王国春说，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。2001年茅台酒将53度茅台酒出厂价提升了近40%，茅台酒股份公司总经理乔洪说，茅台酒提价不单单是提价，更是对品牌的重新定位。和茅台同为四大名酒的另一家——远在山西的汾酒销售有限责任公司总经理张双安感慨颇深：“20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢，平均差了200多。（和茅台）同为四大名酒，价格却如此悬殊，差在哪里？我认为是差在品牌形象。”
品牌形象不单单由产品内在品质和附加值决定，有时候也由价值外在表现的价格反向决定。因此，搞清了这一点，就不难理解第二个转变可以看作是对第一个转变的进一步阐释、延续和递进，也可理解成五粮液对自身品牌和产品的准确把握和定位。
当然，不能不提到一点，生产销售一般的低价位产品向生产销售中高价位产品也是竞争使然，是日趋恶劣的经营环境的现实驱使和作为规范经营、谋求长远发展并且打造百年老店的正规企业的实情所致。
据悉2003年，新开发的五粮液系列酒的价格都将在10元/瓶以上，而10元/瓶以下的产品都将采用PET包装。
我是XX国际商务职业技术学院市场流通系的一名应届毕业生，专业是营销与策划。希望这份求职信能帮贵公司找到一位有志青年，栋梁之材，也希望它能为我开启机遇与成功之门。
大学三年，我很注重培养自学能力。我先后顺利地通过了英语国家四级和计算机二级。我既注重基础课的学习，也重视对能力的培养。
在校期间，我抓紧时间，刻苦学习，以优异的成绩完成了基础理论课的学习。修完了专业以外其它经济领域的多门课程，并利用课余时间研读了大量市场营销类书籍，如营销企划实务、销售通路管理、企业广告管理、网络营销等，以完善我的专业知识结构，力求尽可能地扩大知识面，紧跟上时代的步伐。
大学几年之中我一直培养自己的综合能力，尤其是计算机，虽然这并不是我学的专业，但从中可以锻炼我的实际操作能力。同时也注意不断地参加各种社会实践活动，例如从事促销工作，已一定程度上提高了自己的实践能力。我想在一定程度上具备了这些能力以后，在今后的工作生涯中将会有很大的帮助。
学习之余，走出校门，我尽量去捕捉每一个可以锻炼的机会，与不同层次的人相处，让自己近距离地接触社会，感受人生，品味生活的酸、甜、苦、辣，使自己尽快地成熟。大学的学习生活使我领悟到了人生的真谛。经过三年的不懈努力，我基本实现了自己全面发展的奋斗目标，这为我今后的发展打下了坚实的基础。
“在工作中学会工作，在学习中学会学习”。我曾一次次跌倒过，但我又一次次的站了起来，继续前行，因为乐观、执著、拚搏是我的航标。我也曾一次又一次的领导着每一个富有蓬勃朝气的团体，克服重重困难，取得了一个又一个骄人的成绩。老师们的认可，同学们的赞许使我们以更加饱满的热情投入到新的挑战之中，向着更高的目标冲击。
在日常工作中，我以积极乐观的心态面对生活，以智、仁、勇、精来严格要求自己。我为人诚实正直，能与人融洽相处，共同进步。兴趣广泛，参加各种活动，如打篮球，打羽毛球等，让我结识了不同性格的朋友，更磨练了自己的意志。
我国高校英语专业教学大纲指出,在大学本科阶段,专业英语教学的一个重要任务是在学生打下坚实的语言基础和掌握基本的语言技能的同时,也要使他们了解英语各种文体的表达方式和特点,熟悉英语国家的地理、历史、发展现状、文化传统、风俗习惯,掌握较多的人文知识和科技知识,具有较强的创新意识和一定的创新能力。可见,培养英语专业学生的文化素养也是教学目标的一个重要任务。因此,新时期的英语教学目标不再只是单纯的语言培训,而是以语言习得为主体,全面培养高素质的复合型人才,以适应国际经济、文化、政治等多方面交流的需要,更好地进行跨文化交际。
外语学习者在学习一种外语的同时也是在学习另一种文化。语言及其语言的应用不可能脱离文化而单独存在。语言是文化的一部分,并对文化起着重要的作用;语言又受文化的影响,反映文化的特点。语言与文化互相影响,互相作用。因此,外语教学不仅是语言知识的教学,同时包括目的语文化的教学。
从实用而言,文化素养的培养能提高对外语知识的认识水平,也是促进学生心理和人格成熟的一个重要方面。所以,在专业英语教学中,必须包括英语语言文化素养的培养内容。文化素养的提高是为夯实语言基础、提高交际能力服务的,是为了更准确地理解和更得体地运用英语。具有典型的东方文化特征的汉语语言文化与以西方文化为背景的英美文化有着显著的差异,而这些差异必然会对作为英语学习者的中国学生产生一定的影响。因此,将文化学习与英语教学有机结合会在很大程度上提高学生的语言运用能力。
二、英美文化教学的基本内容及其策略
(一)英美文化教学的基本内容
英美文化教学主要指英美国家文化知识的教与学。从英美文化知识的功能角度看,可分为知识文化和交际文化两种。知识文化,包括哲学、文学、艺术、历史、宗教等领域。这类知识常被称为事实文化和成就文化,关于此类知识的学习能让学生对英美文化有个大致的了解。而交际文化则侧重两方面内容:一是关于一个民族的日常言语行为,包括问候、致谢、道歉、称呼语等;二是带有鲜明民族特色的委婉语、谦逊语、客套语、禁忌语等词语的运用。这种文化知识常被称为行为文化,是属于英语文化意识范围的知识,是英美文化教学的重点内容。对这种文化意识差异的理解是决定中西方跨文化交流是否顺利和成功的关键。英语学习者若掌握好这两类英美国家文化知识,就不会轻易地在跨文化交际中陷入尴尬,从而保证跨文化交际的顺利进行。
(二)英美文化教学的策略
1.施行系统性和实用性原则
在高校英语专业教学的过程中,很多教师仍然十分重视对语言形式――语音、语法、语义、段落及篇章的讲解,而对于语言材料中出现的文化现象,往往是碰到了才随意介绍一下,至于它们在交际中如何应用则很少提及,学生对英美文化的学习效果自然也不佳。因此,在语言教学中应系统地导入英美文化知识,具体可以从以下三方面着手:
第一,介绍在日常生活方面英汉文化的差异,以及在语言形式和运用中的具体表现;
第二,介绍由于文化差异引起的英汉词语、成语意义及运用方面的差异;
第三,介绍中西方各自思维方式、交际关系及语言表达的文化内涵,可以让学生恰当地运用语言,提高他们的英语交际能力。
另一方面,英美文化教学也应遵循实用性原则,要求所导入的文化内容与学生所学的语言内容密切相关,或与日常交际所涉及的主要方面密切相关。文化教学结合语言交际实践,使学生不至于认为语言和文化的关系过于抽象、空洞和捉摸不定,还可以激发学生学习语言和文化的兴趣。
2.利用学生对英汉文化差异的敏感性
语言是文化的载体,一个民族的语言中所包含的文化体现了该民族的特征,印证着该民族的历史和文化背景,蕴藏着该民族对人生的看法,体现了该民族的生活方式。学习语言离不开对这种语言所表达的文化内涵的了解,离不开对形成和使用这种语言的文化背景的认知。学习英语时不仅要了解本民族语言及其文化,培养较强的文化能力,还要了解英语和本族语文化之间的差异,进而了解英语国家的文化。同时,还要注意培养文化的自我意识,这样,在理解异域文化时就有了一个参照系,通过理解自己的文化模式增强对异域文化的敏感性。在接受和了解异域文化的过程中反过来能更好地体会和理解本国文化。只有具备了较强的文化能力,才会对异域文化主体的行为表现出较快的理解和认同能力,才能实现成功的交流。
3.增强学生对英语语言思维方式的适应性
语言作为文化的载体,同时也反映了该民族的思维方式。作为表现思想和传递感情主要手段的语言,在组织和表达方式上,取决于该民族的思维方式。具体表现在不同民族往往采用不同的方式和不同的逻辑来安排语言结构。教师可通过全方位的任务型教学活动培养学生的语感,使他们了解英语的思维方式、特点及与汉语的差异,帮助学生尽快适应英语的思维方式,形成英语思维,这样会有助于从宏观上领悟语言的本质,从而促进语言学习。
三、提高英美文化素养的有效途径
了解英美文化教学的基本内容和原则,为我们在专业英语教学中传授英美文化知识、不断摸索总结方法路径提供了指导。由此,笔者对提高英语专业学生英美文化素养的途径从以下几方面作了总结。
(一)将英语课堂教学摆在提高学生英美文化素养的核心位置
英语课堂是英语专业学生学习的主要阵地,因此课堂教学是提高学生英美文化素养的主要手段。教师应充分发掘大学英语教材中的文化因素,进行文化比较;在讲解语言难点及词汇语法的同时加强背景知识的传授;在听力训练中,对与英美文化背景知识关系密切的材料进行文化解释,让学生积累英美文化素材;在口语训练中,要加强真实性生活用语,采用按生活内容分类编写的并配有录音磁带的对话材料,也可以从杂志、报纸中选编一些新闻报道之类的材料。因为这些材料来自现实生活,有助于学生掌握说话的场合,熟识语音语调,了解英美民族的生活方式和风俗习惯等。
(二)利用第二课堂作为拓展提高学生英美文化素养的巨大
英美文化内容庞大丰富,涉及社会生活的各个方面,提高英美文化素养是一个不断积累的长期过程,而课堂上时间有限,因此第二课堂成为学生不断学习提高的广阔舞台。首先,为了扩大学生的知识面,有效地增加语言和文化知识,教师必须指导学生进行课外阅读,鼓励学生多读一些关于英语国家文化习俗、风土人情的书籍、报纸和杂志,读完之后进行赏析和交流。其次,鼓励学生积极组织和参加各种课外活动,如英语角、英语讲座、英语竞赛、英语沙龙、英语论坛及各种演出,使他们得到充分的学习锻炼,并且在课外主动与外教接触,这些都是提高自身英美文化素养的有效机会。在今天人际及社会交往不断扩大的社会中,这些活动正在变得日益频繁和重要。因此,抓住第二课堂的机会培养学生的英美文化素养是十分必要的。
(三)运用多媒体计算机辅助教学作为提高学生英美文化素养的有力工具
社会科技的进步带来了英语教学设备和教学手段的创新与改革,幻灯片、投影仪、电影、电视录像、光盘及电子计算机不断应用于教学之中,给课堂注入了新的活力。今天,网络学习已逐渐成为英语学习的一条极具潜力的重要途径,充足的网络资源能为英美文化学习提供丰富多彩的内容,不但有利于调动学生的兴趣与积极性,同时也有利于促进英美文化教学内容、教学方法和教学组织方式的转变和教学质量的提高。
(四)利用流行文化作为提高学生文化素养的兴趣来源
语言学习对大多数学生来说是一个枯燥的过程,而流行文化对青年人来说却有着无可抵挡的魅力。在教学过程中总会遇到这样的学生,他们英语成绩一般,唱起英文歌来却韵味十足;有些学生很难记住课本上的单词,却能轻松记住自己喜爱的影视剧中精彩的对白。因此将流行文化引入到英语学习中来是一项有益的尝试,流行文化不仅能调动学生学习英语的兴趣,而且使他们在潜移默化中受到影响,进而激发了他们对异域文化的好奇,自觉自愿地去发掘英语文化的精髓,了解英语语言的背景文化,达到了提高英美文化素养的目的。教师在教学中可以利用流行文化中的精华来消除学生对外语的生疏感以及在外语学习过程中产生的枯燥感,增加教师及英语语言的亲和力。并且,流行文化不仅可以丰富课堂形式,活跃课堂气氛,还可以加深学生对英语文化的感受。
在专业英语的教学过程中,我们不仅要重视语言本身的语言规律,也应重视英汉文化上的差异;不仅要帮助学生学会语言,而且要帮助他们了解相关语言的社会文化知识。只有这样才能培养出真正合格的跨文化交际人才,使他们在对外交流与沟通中发挥积极作用。
参考文献:
[1]陈申.语言文化教学策略研究[M].北京:语言文化大学出版社,2001.
