发布时间：2024-04-08 17:47:38
绪论：一篇引人入胜的网络购物市场分析，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
2010年11月23日，一条新闻引起了人们的广泛关注：国美4800万元收购库巴购物网（省略）80%的股份，国美电器副总裁牟贵先出任库巴网董事长。而在2010年2月份的时候，苏宁电器推出“苏宁易购”网络销售平台（省略）。两大传统家电连锁经营企业先后进军电子商务领域，为正在快速增长中的中国网络销售市场带来了更多的机遇和竞争。
网络购物市场发展概况
据艾瑞咨询的研究报告显示，2010年第二季度中国网络购物市场交易规模达到1102.3亿元，同比增长95.8%，对比2009年全年网络购物市场2483.5亿元的规模，市场增长速度惊人。虽然相对中国社会商品零售总额的12.5万亿元（2009年数据），几千亿的网络购物规模尚对传统零售业构不成明显威胁，但是如此巨大的增速足以令传统零售企业感到了阵阵危机。
目前中国家电网购以C2C模式为主，而电器产品属于日常耐用消费品，需要较高的物流配送和售后服务，因此业内人士普遍认为B2C将最终取代C2C成为未来的主流网购模式。以电子商务较为发达的美国为例，B2C销售额占据了全美网购市场的80%份额。同时在美国，在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站，显示了实体连锁企业进入网络B2C市场具有强劲的竞争优势。
在这样的市场背景下，传统家电连锁经营企业纷纷吹响了进军电子商务的号角。苏宁易购2010年2月1日正式上线，预计2011年销售额为20亿左右。而国美电器网上商城在2003年1月就已经推出，只是由于种种原因发展缓慢，2010年前十个月国美网上商城销售额仅有5亿元左右，此次所收购的库巴网的年销售额预计10亿元左右，虽然明显落后于京东商城，但是由此显示了国美发力电子商务的决心。
传统家电连锁企业进军网络市场的优势
国美、苏宁两大家电连锁企业大张旗鼓进军网络销售市场，它们在和现有的网络销售商对比中，文章认为其具有采购、物流、售后、品牌、推广、市场分析和资金七个方面的明显优势。
（一）商品采购优势
传统家电连锁企业经过长期的经营布局，拥有充足的人才、经验和采购渠道，依靠市场占有规模优势向家电生产企业压榨进货价格，从而取得销售环节的价格优势，这是国美等家电连锁企业重要制胜手段之一。对于目前网上的B2C商城来说，这个优势无疑非常巨大，在进货定价时的话语权非弱小的网络销售商所能比拟，而相对于目前在网络电器销售尚占有一席之地的C2C商户来说，对于传统家电连锁巨头的采购能力和优势，更只能望洋兴叹。
（二）仓储物流优势
以国美为例，国美电器目前全国拥有由49个分部物流中心， 200多个二、三级市场外设库构成的庞大健全的物流网络，仓储面积70万平方米，运输车辆最高峰时18000多辆。物流从业人员两万人，其中物流专业管理人员200多人。在信息管理上，采取国际最先进的ERP系统进行物流信息的快速传递。此外，传统家电连锁企业均支持用户到实体店自提商品，使消费者既享受网上的售价又避免了通常物流的等待时间。相比而言，作为目前网络B2C领头羊的京东商城，其全国仅有四个物流中心，仓储面积仅有12万平方米，物流仓储体系还属于起步阶段，其它的网络销售商更是不得不主要依靠第三方物流企业的合作。由此带来的后果，一方面是利润率的降低，另一方面带来销售物流服务上的不可控制，从而有可能降低用户购买体验。因此，强大的物流仓储能力，将能保证家电连锁企业为用户提供更满意的购物体验。
（三）售后服务优势
目前的这些网络销售商在售后服务方面均存在短板，多年来饱受诟病。一些信誉较差的商户在出现售后问题时选择拒绝提供售后服务，而那些承诺提供售后服务的商家在售后环节往往存在极大困难，消费者网购的商品往往需要通过物流送交商家，商家又将更换或维修的商品再通过物流送达消费者，而这中间又存在着复杂的鉴定问题。而传统家电连锁企业完全不受此问题的困扰。它们的售后体系建设非常完善，售后网点遍布全国，为消费者提供专业的安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等服务，并都建立有专业的呼叫中心，完全能够轻松地应对未来网络销售时的售后服务问题。
（四）品牌效应优势
传统家电连锁企业经过数年的市场耕耘，已经能够建立起强大的品牌，如国美和苏宁两家企业的品牌价值均超过500亿元。京东商城等网上B2C销售商品牌影响力虽然上升很快，但是尚不足以撼动传统家电企业的品牌地位。传统家电连锁企业的品牌价值无疑会给其网络商城带来品牌光环，使其具有先天的品牌优势。同时，品牌优势将使网民在进行消费选择的时候，对其产品质量、售后服务等因素更为放心。
（五）线下推广优势
传统家电连锁企业遍布全国的连锁卖场，相对于其网络商城来说，换个角度看的话就是一个绝好的线下推广平台。目前的网店都是绞尽脑汁利用各种形式在网上进行推广，个别实力较强者也通过传统媒体进行广告推广，这些推广均需付出巨额的广告支出或销售返点。而传统家电连锁企业的各个卖场本身就经常在媒体上刊登广告，也经常性地举办活动等进行促销宣传，今后只要在广告中注明网上商城的网址，就能够轻易使网上商城广为所知。辅以这样的宣传推广手段，传统家电企业的网上商城何愁不为消费者所知呢？
传统家电连锁企业进军网络市场面临的困境
虽然传统家电连锁企业进军网络市场具备种种先天优势，但是互联网行业有其自身变幻莫测的规律，知名企业（包括一些IT巨头）发起的互联网项目以失败告终的案例比比皆是。传统家电连锁企业进军网络购物市场，同样将面临困境。
（一）对网络销售模式的适应性
传统家电连锁企业在线下连锁销售市场中可谓得心应手，各个环节均富有充足的人才和经验。而网络B2C销售，有着与线下销售截然不同的推广模式、付款方式等，这些运作模式对于B2C商家来说早已熟悉和适应，而对于传统家电连锁企业的高层管理团队来说，需要有个熟悉和适应的过程，建立一个成熟的网络销售团队也需要时日，其间所需要的时间和最终的理解程度，将左右着网络商城的成功与否。
（二）线上商品定价的两难处境
网络购物最大的优势之一就是价格便宜，这是B2C和C2C销售商与传统线下家电企业竞争的重要法宝。因此，作为传统家电连锁企业在网上商城的价格也必须比实体店低，才能使其网上商城有更强的吸引力，而网上商城的售价如果比实体店低的话，势必影响实体店的商品销售，在企业内部难免会遇到一些阻力。据一些媒体记者调查，一些商品在实体店购买会有一些赠品，甚至价格也能砍下来一些，而在该企业的网上商城购买虽然价格略有降低，但是往往是没有赠品的。如果定价和实体店持平，实体店应该不会有反对意见，但是这样的价格对于消费者来说就没有多少吸引力，网络商城存在的意义仅仅是使消费者多了一个购买方式的选择，而丧失了价格优势这一网络购物的关键竞争法宝。
（三）线上销售对线下销售的冲击
传统家电连锁企业开通网上商城的初衷是为了开拓网络销售市场，而在获取线上销售市场份额的同时，其对自身线下销售的冲击也不可忽视。如果消费者去实体店了解了商品的品性、特点，享受了现场销售人员的服务，又在网上商城下单购买，从而又享受价格优势。这实质上就是网上商城分流了线下实体店的销售业绩，这在一定程度上会导致实体店对网上商城的反对。
（四）竞争对手的激烈搏杀
市场上没有谁愿意坐以待毙，面对家电连锁巨头的大举进攻，网络销售商们必定会想尽办法与之争夺网络购物市场份额。传统连锁家电企业的网上商城实力强大，后盾坚实，然而在体制上失之灵活，网络销售商更凭借对网络购物市场的深入把握以及高速的发展趋势争取迅速壮大，与之抗衡。此外，除了这些在线销售商之外，家电连锁企业未来将延续线下市场的激烈竞争，各自的网上商城之间也必将展开搏杀，未来的家电在线销售市场将会进入一个战国时期。
结论
面对上述种种优势和不得不面对的困境，传统家电连锁企业需做好以下工作：
（一）尽快适应网络销售模式
作为传统企业进军电子商务，首先是尽快适应网络销售模式，迅速解决网络销售的技术、人才、团队、推广、付款等一系列问题。如关于人才问题，业内人士分析，对于依靠自身团队发展电子商务遇挫的家电零售行业来说，收购网上商城的做法是明智的，管理和营销团队是其发展电子商务最稀缺的资源，也能弥补实体连锁门店的短板。
（二）慎重对待网上商城商品的定价问题
2010年11月，深圳某电子商务网站推出PIA比价系统平台，把苏宁、国美、京东等纳入比价范畴，让消费者对各大网上商场的产品价格一目了然，此举也让行业价格透明度增高，在一定程度上刺激了各大商城对电子商务的重视度。传统家电连锁企业在进行网上商城商品定价时，既要考虑与竞争对手保持竞争力，又不能与线下销售价格相差太远，以免造成对线下销售的过分挤压和利润空间的下降。
（三）妥善解决好线上线下销售之间的冲突问题
电子商务的发展意味着企业的整个生产经营活动都要和网络紧密融合，通过网络与客户沟通，发现客户需求，调配企业资源，指挥配送体系等等，要使消费者能在线上快捷的订购自己所需要的商品，在线下及时方便的拿到自己订购的商品。作为传统家电连锁企业需要妥善解决好线上线下销售之间的冲突问题，站在一个较高的角度考虑市场发展趋势和企业的长远发展，既要保证企业在市场竞争中立于有利地位，又要平衡企业内部的利益分配。
（四）应对竞争做好充分的心理准备
对于下一阶段的网络销售市场的激烈竞争要做好充分的心理准备，不能因为自身的诸多优势就掉以轻心，还是要认真分析自身不足，严密观察市场发展态势，争取在线上市场占据较大份额，为企业的长远发展开辟一个新战场。
“家电网上销售的前景非常好，电子商务能够为家电企业开拓更为广阔的销售通路。”这几乎成为家电企业的共识。从最初的抵触到现在的积极合作、大力拓展，传统制造业与新型电子商务领域的融合已经成为不可阻挡的趋势。
参考文献：
1.林健，刘洋.传统企业电子商务转型的价值、层次与周期分析.经济师，2001（3）
2.朱振中.我国传统企业发展电子商务的问题与对策.山东理工大学学报（社会科学版），2003（2）
一、市场分析
1、网店服装行业分析
近几年中国服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。女装饰服饰销售的主力，女装经营者品牌经营的理念越来越强。现在的网络购物这块服装行业的市场份额居大，淘宝网销售服装的网店是与日俱增。所以想要从众多的店家里脱颖而出只能依靠商品的质量、优质的服务和宣传的力度。必须要有自己的特色创新，人无我有，人有我优，标新立异，彰显个性，突出特色。
2、网络购物群体分析
网上购物的消费者群体都集中在10到30岁的年龄段的年轻人，这些人都是比较追求潮流跟前卫的那部分群体，并且都是些中低端的消费群体，她们选择网络购物的理由是因为网上的东西比较便宜，并且方便快捷，挑选的范围更广。
3、竞争对手：911M日韩风服饰 地址：XXX
二、网店定位
网店名称：傻兔子807 馨衣女装店
经营模式：集体经营
主营商品：时尚女装
顾客群：18岁-30岁的女性
网店地址： XXX.
三、市场定位
1、消费者定位
消费者定位即正确找出产品的使用者或购买者。而我们服装销售网店，将目标市场集中在年轻女性，并明确他们的年龄、兴趣爱好、知识层次、专业特长和心理发展上等。
2.产品策略
衣服对于每个人来说是不可获缺的物品，每个人的要求不一样，有喜欢突出自我的、有喜欢舒适的、有喜欢时尚的、有喜欢简约的………现淘宝也非常人性化。 由前面我们的消费群体定位，所以我们的商品也因定位于价廉物美，这样也大大的为他们提供了方便，他们才会认同你，才会接受你。
3、价格定位
价格是消费者购买商品时考虑的最重要因素之一。商品价格普遍低廉是网络购物具有强大生命力的重要原因之一。网店推出低价策略吸引顾客，给顾客一种物美价廉的印象。
4.渠道策略
B2C网上销售模式。
5、促销策略
①网上折价促销
②网上赠品促销
③积分促销
④季节折扣：在季度与季度的过渡期间，可按一定的折扣大力销售快过季的服饰，可配送一定的小饰品一起折扣销 售。
⑤数量折扣：指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。
四、网站建设
1、修饰商品
①漂亮的宝贝描述，对页面美观与否有非常强烈的感知。做到条理分明，重点突出，也许没有太多色彩，但是阅读方便，令人感觉舒适;
②我们做宝贝描述的时候，只用一到三种颜色，字体选择是最适合阅读的宋体，标题字体用颜色来突出，描述比较琐碎的时候，使用表格来来规范，以便买家更好地阅读;
③除了美观上的内容，还需要想想宝贝描述的内容，在不失真的情况下，充分发挥我们的文采与智慧。
2、商品上架
①上架时间：在最多人时段结束的时候上架，即晚上11~12点;
②上架有效期：宝贝剩余时间越短，成交的可能性会越高，因为即将结束的宝贝总会被排在搜索的最前面，被浏览到的可能性越大，所以建议大家选择有效期时，以7天为第一考量，与同类商品选择14天相比，我们就有两次机会排在最前面，而14天只有一次机会。
五、网店营销推广
成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个“稳”字。可采取以下策略：
①进一步改进和完善产品。根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。
据艾瑞咨询的数据显示，网络购物的市场规模在未来4年中会以年均75％的速度递增。它不仅改变了80后、90后人群的消费行为，甚至40岁以上的网购用户也在成倍地增长。另外值得关注的是，在2008年网络购物商品排名中名列第四的“家居日用品”，已经超过了服饰、手机和化妆品上升至第一位。这说明网络购物已经开始从耐用品向快速消费品过渡，并逐渐融入到平民百姓的日常生活中，越来越大的“主流消费品”从传统销售渠道向网络渠道转移，在带给广大民众便利和实惠的同时，也奠定了网络购物的发展基础。所以，对于习惯了传统销售模式的企业来说，对网络购物和电子商务的熟视无睹，就是对自己前途的不负责任。
传统企业涉足网购的三大模式
借助平台式购物网站开店
联想近日宣布，到2009年7月底，开业一年多的“联想淘宝商域旗舰店”每月销量超过1000万人民币，成为淘宝品牌商城第一个销售额过千万的网店。这说明了一个重要的趋势，在全球金融危机和行业竞争的背景下，开拓网络销售渠道已经成为各大品牌抢占市场的新途径，而选择与网络购物人气最高的淘宝网合作，显然将带来更多的销量增长，从目前淘宝商城5000多家企业人驻、400多万种产品的规模就可见一斑。
对于传统企业来说，借助平台式购物网站来开拓自己的网络业务是一种借力使力不费力的方式，这将给企业带来三个好处：第一，不需要花费大量人力和资金来建设、维护网站；第二，借助平台式网站的人气，可以省去大笔的广告宣传费用；第三，可以让自己的新产品、促销活动等信息即时、广泛、深度地实现传播，这是对传统渠道一种十分有效的补充。
自建网店
国内最大的方便食品企业四川白家在早期与淘宝等网站的合作中尝到了甜头，于近期投资500万元，联合支付宝自建网站直销自有产品，算是开启了食品行业涉足垂直电子商务的先河，自家在网站上陈列销售的单品达到了100多种，这显然在商超渠道是不可能实现的，并且售价比终端渠道便宜，这对白家和消费者来说都是一种双赢。
但是，自建B2C网站需要巨大的投入，除了建设和维护网站、商品物流控制、客户服务等的日常运营之外，还要花力气去宣传自己的网站，一方面要想办法提高客户的重复购买率和互动的黏性，一方面又要思考如何让更多的消费者知道自己，在前期确实需要极大的耐心和扎实的积累。传统企业涉水网络购物比B2C网站做实体落地显然需要更长的磨合期，打个比方，钻石小鸟在线下开设体验店肯定比周大福、谢瑞麟等连锁品牌开设网店更容易成功，因为传统企业面对的是陌生的互联网消费群体和操作方式，需要完全不同的推销技巧和销售策略，必须有完善的库存控制和物流配送流程。所以，传统企业自建网店，一定要有充足的资金、熟悉电子商务的管理人才和独特的网络营销策略，否则很容易水土不服。
发展网络经销商
目前，这种模式还没有企业大规模地使用，但却是未来的发展趋势，特别是对于资金实力、人才储备不足的中小型传统企业来说，发展网络经销商是弥补自身渠道覆盖能力不足的有效方法。首先，与经验丰富、有成熟管理模式的网络商家合作，会使中小企业更快地熟悉电子商务的运作；再者，开发网络经销商可以借助对方的网络人气来提升自己的品牌关注度。所以，这是中小企业涉水网络购物的有益尝试。
不过，以下四个关键点将决定这种模式的成败：第一，选择网络经销商的时候，一定要经过慎重仔细的信用调查和硬件考察，不可大规模广泛的寻求合作；第二，与经销商的利润分成一定要有足够的激励作用；第三，利润分成和销售价格不能伤害到传统渠道的经销商和终端，必要的时候应该严格统一零售价和经销商返利，设计其他名目去奖励经销商，或者对网络渠道的产品采取专供，切不可把网络经销商变成窜货商；第四，要专设人员对网络经销商的销售行为进行监控，并对网络舆论进行及时反馈，以避免市场混乱和口碑危机。
网络购物的四个成功要素
企业在明白了网购的三大模式之后，并不等于就可以匆匆上马网购项目，选择什么模式、卖什么产品、针对哪些目标群体、如何营销、怎么做好内部管理，几乎每个环节、每个细节都是决定成败的关键。
准确的产品市场定位
企业在涉足网络购物之前一定要弄清楚两个问题：哪些人会买我们的产品?他们会选择在哪里买?因为并不是所有的产品都适合转移到线上销售。所以，企业不能仅仅考虑终极用户是哪些，而更应该思考，谁在购买我们的产品，他们想如何购买。实际上，对于传统企业来说，做网络购物不是为了替代原有的分销网络，而是一种渠道的扩充。互联网渠道和传统渠道有三个不同：首先，消费者的年龄层次更偏向于年轻，支付宝用户中21～35岁的用户比例高达82％就足以说明问题；其次，互联网用户的消费行为与传统渠道完全不同，网购者会更有针对性地去搜索、了解和购买自己需要的商品，而传统渠道则有更多冲动的非计划性消费，另外，网购者更受网络口碑的影响；最后，互联网渠道虽然可以有丰富的产品陈列，但无法满足顾客实物体验的需求，能否做到像美国最大的网上鞋店Zappos那样可以免费退换货还是一个大问题。
企业一定要基于这三点差异去做好产品定位和市场分析，保证自己的目标购买者和网络用户有一定的吻合度，否则就很容易在网购市场中找不着北。创新的网络营销手段
作为垂直电子商务的服装业新宠，凡客诚品(VANCL)把许多心思花在互联网营销上，其70％的营销都是通过网络完成的，通过“分成模式”和网站合作，宣传费用按效果来计算，也就是说只有产生了订单，凡客诚品才会付钱给相关的广告平台。所以我们看到，除与新浪、搜狐等门户网站合作之外，凡客诚品也在有人气的网站和个人博客发广告及文字链接，如今凡客诚品每日的订单量已经过万张，取得了低成本、高产出的营销效果。
国内体育品牌李宁在推出官方商城之后，成立了一个“数字营销部”，专门负责和各大网络社区的网友沟通、宣传品牌文化，组织顾客参加产品评鉴会、一起出游等活动，这是密切跟踪网络口碑和品牌传播的重要举措，不仅可以推广企业的最新资讯，还可以收集顾客的想法和建议，从而来指导产品研发设计的方
向。李宁在2009年一季度策划的“Inner Shine发现之旅”活动就吸引了大量女粉丝参加，取得了巨大的品牌影响力，而更早之前“李宁鞋”的脱销也是成功社会化营销的结果。
网络直销巨头戴尔公司每天与顾客的对话多达500万次，它是通过企业博客、视频网站、3D实景社区、手机微型博客Twitter等社会化媒体来实现的，这样的方式显然比500万个潜在客户看到传统广告要更人性化、更具亲和力。所以，从事电子商务的企业一定要从“媒体合作模式”和“社会化营销手段”两方面人手，首先是让潜在买家知道自己，再者是与之产生沟通互动，实现销售之后再跟进口碑收集和控制，才能够把网购的作用发挥到极致。
愉悦的消费者体验
细节决定体验，而体验决定了顾客的购买决定和重复购买的几率。
和淘宝构建大型的平台式购物网站不同，京东商城是目前中国最大的“自主销售式”购物网站，据艾瑞咨询2009年第二季度的数据显示，它以28.8％的市场份额遥遥领先于卓越(14.7％)和当当(12.4％)位居第一。京东商城的网站有许多值得称道的用户体验，比如在打开一个产品页面之后，用户的鼠标只需指向“各地库存情况”，便会立即弹出几个仓库的存货信息，当鼠标指向产品图片的时候，就可以放大产品的局部细节，多角度的照片也是用鼠标指向就可以查看，页面下方还有详细的产品信息、用户评价留言和互动的记录，极大地缩短了顾客点击浏览其他资讯的时间，可以说是用一个网页表现一个产品的全方位信息，这显然比我们逛实体商场了解的东西要更多、更快。
另外，复制美国WOOT网站模式的“人人购”在营造买家体验上也是下足了工夫，每天只卖一件产品，人人购开创了一种超酷产品、疯狂低价、限时抢购的新时尚。
除此之外，愉悦的消费者体验还包括快捷安全的在线支付、快速到位的物流配送、快速的在线答疑和售后服务。所以概括起来，消费者之所以选择网购，目的就是要“多快好省”――更多的产品信息、更快的售前售中售后服务、更好的购物体验以及更省的购物成本。把这四点作为创造用户体验的关键要素，一定会提高网购用户的黏性和重复购买率。
严谨的内部运营管理
严谨的内部运营管理是决定客户体验，甚至是决定网购企业成功的关键。因为网络购物是零售模式，要求企业具备处理大量单个客户、单件货物的能力，这对企业内部的信息流、物流、资金流和人才流都提出了更高的要求。
在信息流方面，企业要有强大的在线沟通能力，可以即时负责和潜在顾客交流，解答顾客问题，稍有怠慢便会在客户体验上丢分，从而失去良好的口碑，而这恰恰是决定网购成败的“七寸”。在这方面，Zappos专门设计了一套电子邮件系统，用以自动回复客户要求退换货的要求，李宁公司把客服外包给第三方公司，都是非常好的做法。
在物流方面，Zappos把仓库设在了联合包裹服务公司(UPS)的机场附近，众所周知，UPS是名列世界十大航空公司的快递公司，Zappos在被亚马逊收购之后仍表示不会搬迁这个位于路易斯维尔的全球配送中心，因为UPS通常都会比承诺时间提前让顾客收到货物，而让顾客“哇”的一声恰恰是Zappos的经营哲学。所以，建立完善的物流体系和物流合作伙伴关系是网购业务的重要根基。
