发布时间：2023-10-05 10:22:58
绪论：一篇引人入胜的中小型企业营销，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
许多中小型企业并非不愿意做品牌，但是很遗憾的是许多曾经为他们服务过的公司让他们疲惫不堪，他们看不到做出来的品牌得到了有效推广和应用，而面对高级别营销公司的高额服务费又难以负担，于是，众多的中小型企业选择了少做或者不做品牌营销，在品牌营销的支出上还占不到他们年支出额的1%。
还有许多中小型企业在过去被服务的过程中陷入了一个误区，认为品牌营销无非是面子工程，或许这样的面子能为企业带来一点舆论回报，但是在经济上他们看不到显著的效果。于是他们不愿意去深入进行品牌营销，他们更愿意将做面子工作的钱投入到当前的生产和市场开发中，去做那些让他们感觉更为实际的事。
我们不能说这是错的。如果做了之后看不到效果，很自然会感觉品牌营销是没有用的，不如放弃不做。但是我们又不得不说这样做确实是错的，因为没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，被商海所淘汰的可能性是相当大的。
那么，中小型企业怎么做品牌营销呢？
我们不妨先为中小型企业的品牌营销方向设定一个重点，即——达成企业的精神和发展目标、市场行为作到对市场有效的传播和树立，进而形成企业独有的品牌力。
有了这样一个重点的设置，我们做起品牌营销就要容易的多了。这一设置不会要求企业拿出大量的资金投入市场，更不需要企业在广告宣传采取什么大动作，而更注重的企业自身内功的转变和修养的提升。
中小型企业是务实的，中小型企业的品牌营销也应该以务实为首选，那么务实的行为有哪些呢？增强企业生产能力？增加企业生产设备？提高企业产品生产标准？提高产品质量？争取获得中国名牌商标？还有很多很多，但是，先把这些都忘了，在品牌营销的路上，让我们白手起家。
“有责任心”的品牌营销！
中小型企业首先应该做的是一个有责任心的品牌，有责任心并不只是要求企业有将企业发展壮大的信心，也不是说企业要高举喊有口号的大旗，而是说如何将责任心体现到企业的运做和对市场的用心上。
在当前的市场环境中，品牌很多时候被当成了一个面具，它用光芒遮蔽和保护着企业真实的经营与生产情况，而用品牌倡导和品牌形象吸引着消费者，最广大的消费群体还没有意识到他们所看到的光鲜其实是从他们口袋中掏出来的。但是已经有越来越多的人开始留心这种品牌背后的真实情况，比如人们在购买品牌货时，已经开始查看商品的质地、所含有的物质与成分。
毫无疑问，对缺乏品牌号召力的中小型企业而言，这种审慎的态度来的更要强势，人们除了要看产品本身外还要考虑产品能够带来的更直接的心理感受。我们的中小型企业可谓是战战兢兢，我们的中小型企业需要有品牌的支撑。
在这一点上，Cafedirect（咖啡直达）给了我们一个启示。
要赢得市场的接纳，我们必须自我介定自己，要意识到我们要做的是赢取市场信赖感，而不是寻找一个品牌面具，我们的品牌是完全透明，完全公开的。
1991年Cafedirect公司正式创立，当时的市场环境同现在基本上大同小异，Cafedirect向供应商进货而生产产品，再向经销商供货而达成市场销售，看起来并没有什么不妥。但是在发展的过程中，咖啡价格降到了30年最低的水平，咖啡豆供应商为了不减少收入，不得不再向企业提供廉价咖啡豆的同时，降低咖啡农的利益。就在这个时候，Cafedirect做出了一个意想不到的决定，它决定跳过供应商而直接向咖啡农购买咖啡豆，并且宣布“将永远保证以高于市场的价格购买咖啡弄手中的咖啡豆”。Cafedirect通过主要生产商的支持与发展计划，去支持种植咖啡豆的农户。
几乎所有企业的反应都是觉得Cafedirect疯了，就在现在来看，Cafedirect的做法也是绝对和商业原则背道而驰的。在竞争市场中，尽可能降低原始性的经常开支才是经济发展的动力，而Cafedirect却违背了这一常规。
但是结果却让所有人大吃一惊，Cafedirect获得了最广泛的消费者支持，并获得了最优质的原始咖啡豆，Cafedirect品牌下的产品销售额以几何形态迅猛增长。这是Cafedirect做责任品牌营销的成功！
在当前这个品牌的年代，消费群体选择购买的产品已经不只是在选择它的价格或是内容了。人们更看重它所代表的意义。不管你接受或是厌烦，我们市场中的品牌正在变的政治化，因此反映到市场消费中，购买行为就成了一种偏好式的投票行为，区别只是在于政治投票是在选票上写上支持者的名字，而在市场行为中是从口袋中掏出钞票。
Cafedirect成为了良心品牌的代名词，人民支持并且忠诚于Cafedirect这种敢于负责任的态度，因此Cafedirect已经不需要再去做什么广告宣传，它所展现的品牌价值已经深入人心。
“自信”的品牌营销
1891年，当杰拉德飞利浦在荷兰埃因霍恩创建公司，以“制造白炽灯和其他电器产品”为己任时，它绝对想不到在今天他的企业已经成为了全球响当当的多类别经营面的品牌巨头。这是和飞利浦一直坚持的发展精神分不开的。
虽然现在它的广告语已经转变为了“精于心、简于形”，但深印人们脑海的却还是那句朴实而感人的“让我们做的更好！”
“让我们做的更好！”一直是飞利浦品牌发展与企业理念的精髓，1914年飞利浦正式建立研究实验室，对它所生产的所有产品进行全面的研究与发现，它所提倡的科技化、人性化直到今天还被人们津津乐道。这是对飞利浦认真而执着的最好回报。
“让我们做的更好！”更体现了飞利浦的自信，这句话已经不仅仅是说要做的更好，而是坚决的向全社会告之一个事实，我们正做的比更好还要好。这种自信来源于企业的创建者，更来源于企业的工作态度。这种自信随着飞利浦产品优秀性能与人性化特性的传递，感染了员工，同时也感染了市场，甚至还感染了竞争对手。
这种自信成为了促进飞利浦不断进步的动力，也成为了飞利浦品牌不断被市场深化记忆的源泉，人们信任飞利浦就象信任他们自己，选择飞利浦就等于选择了放心。
我们的企业其实应该拥有这样的信心，但是我们的企业却缺少这份信心。在中小型企业面对市场进行品牌营销时，往往急切的希望穿上高端品牌的大衣，但是却往了明确告诉市场这大衣内包裹的现实。当市场在筛选过程中，他们发现华丽的大衣背后是不相称的水牛皮带，便丧失了对产品的信心，更丧失了对企业的信心。
我们的企业还经常自我否定，承认自己的不足与缺陷是值得尊敬的，但是一直这样以追随者的姿态出现，在市场营销中却并不是什么好招数。没有任何一家企业是完美无缺的，我们的消费者也并不期望自己选择的产品是来自于一个完美无缺的企业，他们在乎的是这个产品是否能够给他们以购买的信心，而这分购买的信心正是来源于企业的信心。
中小型企业应该树立自信，寻找到自己最有价值的一面去追求，去拓展，并以这份价值投入到市场的竞争中，去强化它，深厚它。让市场和消费群看到企业的希望和产品的追求，并且同步产生对这份追求的信心，就能够达成对品牌号召力的形成。
“以员工为本”的品牌营销
员工是企业的根本，员工的喜怒哀乐反映着企业的精神面貌。给员工以信念，就能够在企业的发展中注入活力；没有员工的信心，就没有企业良好的发展前景。
我并不是在要求我们的中小型企业加大对员工的福利待遇，或是提供物质帮助，而是在表达一个优秀企业的态度——真正的企业没有老板，只有员工。
惠普，它的打印机和计算机让它成为全球家喻户晓的国际品牌，但是惠普被商业界谈论更多的确实它的创新管理方式——“惠普之道”。
惠普还在最初的发展之时，引用他们的创立者原话“我们一点也没有建立大公司的想法”，可以看出，那时的惠普恐怕比起现在我们大多数中小型企业还不如。但是惠普开发了一个新的管理技巧，这种管理技巧被惠普的创始人之一戴维称为“走动管理”。
“走动管理”的根本为平等重视每一名员工，并且给他们以开放性的政策。这在现在来看也是具有创新意识的。惠普的办公司永远没有阁间，惠普的管理人员办公室永远没有门，惠普的所有员工都能在公司内随意走动，并且能够随意走进管理者的办公室和管理团队共同探讨和争论任何问题，而没有被申斥的后顾之忧。
这一点尤为可贵，对于我们这些被中国几千年阶级思想侵蚀过的人来说，要做到这一点谈何容易？尤其是国企，可能更是难上加难。
但对惠普而言，这种开放、关怀、分享和随意的工作氛围并没有导致企业管理和发展的失序，反而正好相反，这种以员工为本的深刻贯彻敦促了每一名惠普人都在为同一个目标努力：创造科技化的先进产品。
人人发挥他们的最大能动性；人人显露出他们具有的优秀长处；人人都丰富并加强了企业产品的品牌适应性。这些都被反作用于惠普本身——惠普的品牌和产品能够在市场上发挥最大的能动性；惠普的品牌和产品具有最多被消费群选用的长处；惠普的品牌和产品具有极强的市场适应性。
事实证明了，惠普以员工为本的主张为它带来了最忠诚的工作者，而充满动力的工作力将惠普推向了一个个成功的高峰。员工以在惠普工作而感到万分的荣幸，他们甚至不知道当前惠普的总经理是谁，但是他们都知道惠普的发展目标是什么，并且投身其中。
我想，对于这一点，我们的企业主应该好好的思考一下。
因为以员工为本的品牌营销得到了真正实施，惠普拥有最牢固的市场竞争基石，它的员工从没想过在企业危险的时候抛弃它，也从没想过要在惠普最得意的时候要求获得什么。这种全心全意的付出让惠普获得了最强大的竞争资本。有哪一家企业敢同这样一家齐心协力的企业硬碰呢？
而在品牌对外上，一个能够如此关心和为员工着想的企业，会在对消费者不负责吗？会对产品不负责吗？因为以员工为本，惠普获得了强大的市场信心和品牌口碑，建立起了属于自己的品牌帝国。
能够选择的路其实还有很多很多。
中小型企业其实是最具有发展潜力的企业，因为它的未来不可预估，因此它所能够得到的品牌力也无法预估；
中小型企业也是最适合做品牌营销的企业，因为品牌营销做的越早，就会越成熟，越被市场所认知；
中小型企业也是最难做品牌营销的，因为品牌营销需要切实根据自身情况出发，去寻找到最应该选择的面作为坚持点；
低成本，高效率
软文营销具有高性价比的优势，低成本，带来的流量是比较长久的。如果软文的质量好的话，就相当于做了一个长期的广告，自然转化率就高了。而传统的硬文营销受到版面的限制，电台的资源限制，信息量的限制，资金的限制，使得它的推广则是很短暂的，可能一时会给广大群众带来影响，但是过后就很快忘记。比如说很多商家都喜欢在繁华的街道来推广他们的产品，像推广跑步机的时候，他们广告旁边放一台跑步机，来吸引路人，但是根据调查，大部分群众对于这样的广告推广表示不是很满意，他们觉得太繁琐了，就算去试了跑步机也不一定会去买，所以有没有跑步机对他们基本没有影响。他们宁可希望只有一些吸引人的广告词，或者其他。所以说软文营销慢慢的在走进人们的心里。
具有隐藏性，推广更方便
对于中小型企业推广自己的产品是必须的事情，而软文营销正是它具有隐藏性，使得广告的内容被封装起来了，让人们不会一眼看出是在做广告。但是要想进行传播，就必须要提高软文的质量，只有提高了软文的质量，人们才会觉得这是文章，如果内容好，会通过微博，人人等交流的平台进行转载，转载的人越多，你的广告就打的越响，企业的产品也就自然而然的推广出去了，所以正是因为软文营销的隐藏性才让企业更方便推广，间接的推销了自己的产品。
更利于培养市场
基于软文营销所反映的信息统计，可以使企业能够对顾客需求做出精确的判断，从而为有针对性的优化产品性能，提高产品使用价值，提高了保证，尤其是使得消费者得到了做大的满足，增进了顾客对企业的满意度。同时我们也可以根据顾客的反映，调整或者改进我们的产品，使它更适合消费者，这样不断的为消费者考虑也会带动企业的运营，从而市场的竞争力会增强，产品技术等会提高，有利于国家市场的蓬勃发展。
创口碑，树品牌
在互联网的时代，口碑的作用是越来越大了，网络的传播可以影响到企业的形象以及产品的优劣。而现在大幅度的网络广告已经让人们审美疲劳了，只要和广告有关的我们会立马关掉，或者跳过。所以好的软文不仅可以吸引消费者去阅读浏览，消费者会不自觉的推广，也会带来很大的口碑效应。在现在网络中，各种交流网站的增加，也促使了产品的推广，如果一个产品好，我们可能不知不觉的就通过微博，论坛，博客，网站等媒介进行推广。比如说现在淘宝的聚划算，也是最近几年刚新起来的，因为它是淘宝旗下新开发的，淘宝的口碑大家都熟知的，自然对淘宝旗下的产品放宽了防备心，在加之团购的兴起，大家对团购的东西要求也越来越高了，更希望能够买到即便宜，质量又好，也就是性价比高的东西，聚划算正是抓住了时机，抓住了消费者的心里，在利用团购效应，把它推向了高峰。所以说一个好的广告可以创造口碑，可以促进消费者的购买，这样中小型企业的产品也就得到了推广。
上面阐述了一下中小型企业使用了软文营销的优点，但是不少中小型企业希望通过一次软文营销就带来很高的销量，或者大幅度提高炒作网站的点击率，其实是很难的。软文营销是潜移默化的，没有硬文那么直接，我们必须长期进行软文营销的宣传，让这种思想驻扎在消费者的大脑里面，他们才会知道企业产品的优点，才会促进消费，提高企业的口碑，给企业带来收益，进而让软文营销达到它应有的目的。
一、分账营销的内涵
1.分账营销的实质是合作营销
合作理念是传媒和企业开展分账营销的核心理念和价值所在。首先，这种合作理念体现在媒介与企业各取所长，互补其短，综合利用各自的专有营销资源，产生协作营销竞争力。其次，无论是传媒还是企业，这种合作营销理念还应体现在整个组织内部系统。“营销首先是一种态度”，[2]这种态度不仅为某个组织或营销部门所专有，而且应贯穿于整个组织的每个部门和人员。各个部门和人员都应该了解组织的营销决策意图，积极为组织的合作营销执行提供支持和准备。
2.企业和传媒是分账营销的两大基本主体
传统的合作营销更多的是强调企业之间的合作与联盟，传媒只不过是他们传播产品信息的一个渠道。然而，泛媒介时代，媒介种类和数量激增，受众注意力和广告资源不断稀释，传媒开始由昔日的卖方市场转变为相互激烈竞争的买方市场，开始介入企业的产品市场营销。另一方面，面对日益深度裂变、分化、个性化的消费者市场，企业为最大化地覆盖目标消费群，并能精准地到达目标消费者心智，也开始尝试不只是把传媒当作传播渠道，而是把传媒当作营销伙伴，共同策划主题、组织活动、传播品牌。因此，参与分账营销的传媒，是以主体的身份和地位与企业进行合作营销，而不只是以往企业营销的传播途径和手段。
3.协同营销、比例分账是基本形式和手段
分账营销中，传媒的主体地位决定了传媒不能仅仅局限在产品营销下游的渠道和终端，而要积极参与到产品的市场研究、产品的概念开发与设计等。同理，企业也不能简单地把产品的市场投放一概交予传媒了事，而应积极与传媒共同做好市场推广、渠道建设和终端服务，特别是客服及时有效跟进，配备完善的直复营销体系。总之，在产品的整个营销链中，传媒和企业都应按照事先协议明确的各自责任和义务，协同营销传播，共同致力于产品的市场份额和销售提升。最后，根据各自营销实际贡献，按照协议拟定比例分账，实现各方主体风险共担、利益共享。
4.实现理性价值的回归是分账营销主体的出发点和归宿点
长期以来，在广告投放上，传媒与企业之间存在一种恶性发展的怪圈。由于广告效果的模糊性和不可预测性，致使大多数企业在媒介投放广告时非常谨慎，而企业广告投放的谨慎又使得媒介空闲出大量广告资源。为确保当前利益不下降，媒介提高广告投放的单位价格，而广告费用的提升又进一步使企业在投放广告时变得更为谨慎。如此恶性循环，结果是企业在媒介投放广告的意愿越来越小，媒介广告的投放价格越来越高，大量的媒介广告资源、品牌资源和社会资源白白浪费。为打破这种怪圈，最根本的就是让广告效果变得清晰而可量。分账营销使媒介广告订单得到精确识别，虚高的广告价格得以真实回归，企业重拾广告的投放热情，媒介闲置资源也得到充分利用，实现各方营销主体价值利益的整体最大化。
二、分账营销主体的条件分析
从分账营销的内涵和目前发展的实际来看，参与分账营销的传媒和企业需要具备一定的条件或要求，才能更有效地开展分账营销。
1.参与分账营销的企业主要是中小型企业
按企业规模来分，企业大致可分为特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业。大型和特大型企业在进行品牌推广、品牌塑造和维护时，一般诉求的是让尽可能多的受众认知和认可他们的品牌，并使他们的品牌形象根植于尽可能多的受众心智。这样，他们进行广告投放的媒体自然会选择覆盖面广，有一定传播力和影响力的省级或国家级传媒。当然，这类企业相对来说也有一定的实力，能够承担“约翰·华纳梅克悲叹”[3]式的广告浪费。至于他们产品的消费者购买，更多的是通过他们的销售渠道实现。
而中小型企业则不一样，他们具有参与分账营销的现实需求。首先，从经济实力上来说，像大型或特大型企业那样在省级以上的大覆盖面的媒体投放广告，中小型企业将承担更大的经济压力。其次，中小型企业大多处于企业生命周期的导入、发展阶段，规模稳打稳扎、逐步拓展。他们希望进行品牌推广和品牌塑造，拓展他们产品的知名度和美誉度，但他们更迫切地希望提高现实的产品销售量，以夯实企业发展的经济基础。因此，往往由于“约翰·华纳梅克悲叹”的存在，中小型企业在选择媒体广告投放时变得异常谨慎。而分账营销模式的导入，则可大大缓解他们的这种谨慎情绪。
2.分账营销的产品主要是企业快速消费类产品
分账营销模式的特点要求企业产品更多的是消费品，特别是一些日常快速消费类产品。不像工业品更多的是在媒体进行品牌形象的广告营销，快速消费品更多的是通过媒体（最好是当地媒体）进行订购服务，产生实际购买。这就要求导入分账营销模式的企业必须建立具有快速反应的直复营销机制，通过对消费者会员的一对一客服跟踪回访销售及科学的dm（直邮）、edm（电子直邮）、传真、短信、网络、活动的持续刺激，以产生持续反复的消费，从而实现企业的持续业绩增长并增加媒体的分账收益，确保媒体的长期分账合作。
上面两个条件说明，中小型企业的快速消费类产品更具有参与分账营销的现实需求。
3.参与分账营销的传媒要有大量闲置的广告资源
泛媒介时代，受众碎片化，受众注意力和广告资源不断分流，但对一些省级以上的强势媒体来说，依然（至少在一定的阶段）具有比较丰盛的广告资源，如央视近年来不断出现飙升的广告标王。这些有着充足广告资源的强势媒体是无暇甚至不屑与企业进行分账营销的。
而对城市媒体等一些弱势媒体来说，媒体数量的增加，受众注意力被极大分散，企业投放广告效果被不断弱化，弱化的结果自然导致企业减少投放，减少投放又直接减少了媒体收入，再加上广告的分流也减少了媒体收入。为保证当期收入不下降，媒体只好提高广告收费，这样反过来更加剧了企业减少投放，出现上文所讲的企业广告投放恶性循环的怪圈。恶性循环最后的结果就是媒体出现的广告闲置资源越来越多。为摆脱困境，这些存在大量闲置广告资源的区域性媒体既有参与分账营销的现实必要性，又具有实施分账营销的现实可行性。
三、分账营销：城市台与企业的市场联姻
分账营销模式的导入，使城市台摆脱内忧外困的局面，主要是由中小型企业对分账营销的有效需求与城市台的有效供给两大基本力量所决定。
从上述分账营销企业主体的条件分析来看，在城市台的广告投放上，中小型企业相比大型或特大型企业更为“务实”，更强调广告投放的受众实际购买，也就更有与城市台开展分账营销的积极性。而且，中小型企业生产的产品大多为消费类产品，特别是一些快速消费类的产品，而这些恰恰是适合进行分账营销的产品类型。另外，城市台一般只覆盖所在地级城市及以下的县市，而这种狭窄区域覆盖也正好与中小型企业快速消费类产品所需要的直复营销体系快速反应区域有很大的重叠度。因此，对城市台来说，其所处地方城市的众多中小企业，他们“长尾效应”所集聚的广告营销需求是不可忽视的。
从分账营销媒体主体的条件分析来看，成功的分账营销前提之一，就是城市台要有闲置的广告资源。城市台一直处在“四级办”体系下端，所获政策、资金等资源与省级以上媒体相比处于极不对等的弱势。而泛媒介时代，城市台的媒介生态更趋恶劣，央视、省级卫视等强势媒体咄咄逼人，其他形态的传统媒体也在不断分流受众，网络、手机等新媒体日益勃兴，还有境外电视节目的放宽入境，使城市台面临严峻挑战。就自身来说，覆盖面窄，内容采集资源争取有限，人才和资金积累匮乏，使得城市台明显“内力”不足。城市台的这种内忧外困，所带来的最直接后果是企业投放广告变得极为谨慎，从而陷入前面所分析的恶性循环的怪圈，致使城市台出现大量的广告闲置资源，但这又恰恰构成城市台实施分账营销的优势。再加上城市台具有天然的受众接近性，无论是地缘的接近性，还是服务和情感的接近性，都给城市台带来得天独厚的受众终端优势，可形成城市台开展分账营销的有效供给。
四、结语
城市台实施分账营销，摆脱经营困境，有理论分析上的必要性和可行性，也有实操的案例，但是这种模式究竟能走多远，尚未定论。况且，这种模式走到今天，历史并不长，仍然是在发展变化中，还有许多问题需要研究。比如，分账营销中各营销主体如何选择合作伙伴，营销平台怎样打造，企业直复营销体系如何构建，又如何深度开发媒介的受众数据库营销，等等。因此，城市台的分账营销任重道远，但至少突围之路已在征途。
