发布时间：2023-10-10 15:34:31
绪论：一篇引人入胜的电视广告设计，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
电视广告是以销售为目的，它是以鲜活的动态画面为主要表现形式的作品。广告与电视的结合，使广告在艺术性与科技应用性之间任意游走，兼收并蓄了其中对信息传播有用的各种要素，同时向人们传递和散播着精神的信息。
电视媒介提供的动态视觉图像赋予电视广告鲜活的表达形式，更满足了现代人们以“耳听为虚，眼见为实”来分辨事物可信度的心理现象。因此，电视广告以一种不可遏制的旺盛生命力迅速的成长着，电视广告必然走上以视觉图像满足视觉，以此来迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。
1、视觉符号在电视广告创意中的运用与表现
1.1符号形态
电视广告的视觉空间是三维的，是用电视屏幕的二维平面展示的三维空间。同时，电视图像又是连续动态的，他把活生生的形象置于人们面前，给人以非常强的现场真实感。因此，正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。
1.2表现手段
广告片视觉符号是通过合理的剪辑手段来产生强大的震撼力量，即影视术语中最常说的“蒙太奇”。虽然电视广告在实际的制作过程中，有的较为侧重画面，而有的更为侧重声音，但是，由于电视本身是以画面说话的，所以以侧重视觉符号为主的广告片更有感染力。
1.3表现风格
侧重视觉符号的广告片，有的画面唯美，有的气象宏大，有的意境深远，有的剪辑精致，有的注重人物动作和表情，等等。在偏重画面的广告中，声音处于烘托气氛，起解释事理、贯穿主题的辅助作用。从观众的角度看这类广告，记忆最深的是画面内容，而不是声音。
2、视觉符号对电视广告效果的积极影响
视觉要素是构成电视广告的主要要素，电视广告的图像和文字是观众获取广告信息的最直接的来源。通过电视广告的图像和文字，观众可以对商品的形态和特征产生直接的印象。
醒目的广告图像，还能有效的吸引观众的注意力；图像也为电视广告提供了创意空间，有创意的广告图像在吸引观众注意的同时，也能赢得观众的好感，塑造良好的品牌形象。电视广告的图像是观众获取广告信息的重要来源，因此，有创意的广告图像可以有效地提升广告的关注度，提高广告的传播效果。
3、电视广告视觉符号的创新研究
3.1电视广告视觉符号（图像）的创新方法
创造性地运用视觉符号语言凸显商品信息。在视觉上，一般采用刺激性、趣味性、震撼性或者差异化的图像和个性化的字幕编排来进行构图，通过色彩语言、光效语言、影调语言，以及镜头的运用、景别的大小等，来吸引注意，实现信息符号的具像化传播。
电视广告视觉符号（图像）的创新方法：让图像运动起来、采用电视数字特技和电脑动画、选择有特色的广告画面风格、环境（背景）、道具的设计上体现创新性、创作有创意的情节、创新地使用色彩。
3.2电视广告视觉符号（字幕）的创新方法
首先，我国现行的广告设计教学模式、体系、内容僵化。当下的广告设计教育机制大都脱胎于清华大学美术学院和江南大学，完全没有根据自身的特色量体裁衣，不顾自身的地域文化、学校的专业优势、产业特点等具体情况生搬硬套、盲目照搬。所以也不可能建立起真正能反映当下广告发展的、动态的、隐性特点的教学机制。
其次，由于历史的原因教学内容主次不分。虽然造型艺术对于广告设计非常重要，但是造型艺术在广告学的范畴中，恰恰是以自己的本质特征出现的，实际上是不能以其本质特征参与广告学的总和成为相加的部分。造型艺术是被纳入了广告学的系统，纳入了信息传播的系统，而成为有机组成部分[2]。了解、掌握这种工具手段，驾驭这种工具手段为信息的传播服务，才是广告学中造型艺术学的根本目的。
再次，是具有广告设计实践经验与理论结合的设计类教师如凤毛麟角。朱宁曾总结道：“反映到具体的教学理念中来，则是对广告作品视觉美感的偏执，离开市场、离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。”
二、盲点表象
由于广告设计教育体系被僵化，教学思想滞后，教学内容固化等众多因素，所以在教育中表现出很多与后现代教育观格格不入的现象，归纳起来主要有以下四大盲点。
1.本末倒置地思考创意
广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，但是市场调查、产品定位的先决性却被漠视。
在做广告过程中，把问题解析清楚就解决了一半。而我们经常看到的一个普遍现象，在没有搞清楚问题是什么的时候就开始解决问题了，在广告设计教育中，对对象的市场调查及产品的定位往往流于形式、主观臆断、假设居多；这样一来，学生今后的实践中就不知如何开展调查，更别说如何给产品定位。仅凭着主观臆断加经验盲目行事的原因，就是在一开始的广告设计教育中就被遗弃，盲点放大的结果就是“以己昏昏，使人昭昭”。
实践中，用拍脑子的方法想点子来做广告的广告人员就是误入此盲区的牺牲品。广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，市场推广的终极目的是销售的增长和品牌的持续发展，所以阻碍目的的达成的因素是首先要理清的问题，其次是明确问题解决的方向，最后才是考虑解决的方式。
产品的定位在广告过程中就是异质化的寻找，卖点的提取。不怕有缺点，就怕没特点。在各行各业中异质划分成几种情况，一是产品本身没有多少差异，完全靠广告公司的操作，这就要有大量的投入；二是产品本身有特点，还没有挖掘出来；三是定位操作看是最简单的，但是层次、要求是最高的，产品本身就是根据市场的需求生产的。以上各种情况归根到底都需要受众通过我们的广告，使其觉得广告中的客体能最好的满足自己的需求，是因为带来“好”而买它。因此产品定位作为广告在营销中的指导思想，在广告设计教育应该得到强化。
2.广告中创意喧宾夺主
广告主做广告的目的是增加销售额，消费者买东西是因为物质、精神上的需要，而不会是广告的创意好，广告画面精美。好的创意就是要让消费者记住你的“核心卖点”，而不是记住创意本身。
但在广告设计教育中，由于教学体系、画家教师、学生的素质等各方面的原因，卖弄创意本身大行其道。这方面的例子非常多，在学生参加的各类大赛中，大家都清楚无论金奖银奖都是因为创意好，画面有所谓的视觉冲击力，尽管学生在当前的教学条件下无可厚非，但长此以往，学生就容易混淆广告好坏的标准。
能体现核心卖点的创意才是广告需要的创意，只有在广告策划指导下的创意才能保证诉求的方向不会偏差。一相情愿地自娱自乐，随性所至，在纯粹的艺术创作中可以，但在广告中对品牌的伤害是毁灭性的。设计与纯粹艺术的区别就在于此，画家的思维永远不能指导设计就在于此，所以设计创意是“戴着镣铐起舞”，而且还要跳得好看。教学中学生明白这个道理以后才可能理解消费者绝不会站在作者的角度去揣摩一则广告到底要表达什么意图。
3.广告发展日新月异，而教学却固步自封
据2004年德国URIPLAN对MARKERTING-MANAGERS的调查，近年海外企业各种营销手段的使用率出现明显变化：
不难发现，企业的传播投资出现了前面所述的三个去向：第一是网络等新媒体；第二是活动；第三是公关、终端形象。从我国2005年上半年广告投放的趋势，我们也发现这样一个现象，一方面品牌在营销传播方面投入的总量依然在急速增长；另一方面传统媒体电视、报纸增长速度开始明显减缓。电视去年1~4月虽然保持着22%的增长幅度，但已经滑落到近年最低；全国报刊1~4月广告额仅同比增长5.77%，也就是说电视、报刊等传统媒体开始面临寒冬。那么钱到底到那里去了啦？
这就是由于企业投放逐渐摆脱单纯的电视投放模式，更注重与终端、活动与其他媒体（尤其是网络等新媒体）的整合传播；更加注重与突击型营销的整合与配套；企业的电视投放开始从“线”状投放发展到“点”状投放。营销中常说的一句至理名言“决胜终端”，广告主越来越愿意加大终端形象建设的投资比例，不遗余力的提高专卖店的形象，对接触点新媒体的投入也是不遗余力的。前几年如已企业化的银行、电信、邮政等“卖场”异常豪华；这几年是大卖场中电视广告的投入，因为它能有效的解决达到受众的问题。根据CTR调研显示，卖场的电视接触率为99%，留意率为89%，远远高于其他时候。
广告教学中对这种新现象熟视无睹，究其根本原因是包括高校的专家们对广告概念认识都很模糊，大多只停留在报纸广告、海报招贴、路牌广告等感性的认识上，制定的课程依然停留在广告传播研究中的广告表现问题方面，说明对广告学所研究的内容有些不是十分清楚，也不适应当下广告的发展。其实广告学所研究的内容也十分丰富，原本就有广告的自身系统研究，即以广告及其运动规律为研究重心，并由此生发出系列分支学科，如广告调查、广告文案、广告创意设计等；原本就有广告系统与其他系统之间的宏观关照研究，即广告基础研究、广告营销研究、广告传播研究、广告与营销、广告与营销传播整合研究、广告与社会研究等五个方面[3]。
如何对这种情况进行整合，如何在广告设计教育中，把广告本身当着营销中的一环来考虑是当下的广告教育思路。
4.设计水平等于计算机水平
把设计中有关动态知识的重构、创造性的培养等同于对网络、计算机等新技术的掌握。
我国著名科学家钱学森对未来教育作了如此论述：“未来教育=人脑+电脑+网络”。Internet的发明者也宣称：网络是一个“自由平等”的世界，是一片“没有政府，没有警察，没有军队，没有等级，没有贫贱，没有歧视”的世外桃源。然而，这极乐世界就像潘多拉的魔盒，在传播信息的同时，也传播了病毒，它们破坏性比僵化的传统教育更可怕，更难以驾驭。
学生完全依赖网络、计算机的后果是非常严重的。东拼西凑、生搬硬套的设计作业比比皆是。学生对于“产品定位模糊”“创造性不够”“终端媒介选择不准”“品牌不够突出”等致命的评语，用诸如“图片精度不够”“没有素材”“计算机速度不够”“网络断线”很轻松的推卸责任，当下广告知识已由固态的变为动态的知识，动态知识在广告教学的传递过程中已变成意义的重构，生命体验的视界融合；网络计算机对点式知识、显性知识的获得具有现而易见优势，但对系统性、完整性、隐性知识的获得与重构几乎无能为力。
广告设计知识不仅仅是对广告设计范畴的“发现”与“揭示”，而更多的是学生在特定情境下，个体基于一定的社会文化环境、个人特质差异基础上的主观理解广告设计知识，由于社会文化、个人特质的区别，固态知识必需要每个学生个体重新建构，才是与学生结合的动态知识，达到学生对广告设计的动态的、个人的、独特的理解，在每四年固态知识就绝大部分更新的设计领域生存下来。所以根据教学的目的：“也应该由单纯注重显性知识的获得转向对学生生存与发展的关注”。
综上所述，广告教学的内容由单一、确定性转为多元、非确定性，由师本教育转换为生本教育。所以教师从控制生命到激扬生命的生本教育才是培养学生创造性思维的根本[4]。由于人的潜力的多元性，在广告设计教育中要求学生对广告的每一环节都非常精通显然不是现实的要求。广告需要人的语言智力、音乐智力、逻辑数理智力、空间智力和人际智力等五种智力，人不可能在五种智力上都均衡的、优秀的发展。正是由于这种不均衡性，才有每个学生个性的存在，广告教育的重点不是简单提高智力，也不是去发现那个学生的那种智力怎么样，而是根据学生差异性、个性化的智力组合，去发展他们的潜能。用苏霍姆林斯基的话就是： “最主要的是在每个孩子身上发现最强的一面，找出他作为人发展源泉的‘机灵点’，做到使孩子能够最充分地显示和发展他的天赋素质，达到他的年龄可能达到得到的最卓越成绩。”[5]用多元的理论来指导学生，在广告各环节中找到适合自身智力组合优势的位置，发挥自身的潜能。谨以此文抛砖引玉，望专家斧正。
参考文献：
[1]金玉梅，靳玉乐.论教学观的后现代转换[J].教程教材教法，2006（3）.
[2]高飞.面向21世纪的中国现代广告教学改革探讨[J].甘肃农业， 2005（5）.
中图分类号：J524.3 文献标示码：A 文章编号：1003―0069（2014）09―0140―02
引言
作为电视节目中一类独特的节目样式，电视广告已经成为电视台节目制作的经济保障，不可或缺。同时，电视广告也是广告类型之一，因具有传播的广泛性、印象性、高效性、综合艺术表现性等优势颇受广告主的青睐。然而近年来由于商业竞争，植入性、夸大性甚至虚假性广告现象频频出现，“拿来主义”的做法更使得某些电视广告披上了肆意抄袭、模仿的外衣，这些都使得观众对电视广告逐渐反感并排斥。数字化技术的全面推广更使得电视广告在新生网络媒体的冲击下处境艰难。传统电视广告收视率要想得到保持，引入视觉传达设计理念，统筹考虑画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格元素，从表现形式、方法和手段方面削弱主观化倾向，做到真正以观众的审美需求为中心，这不失为一条科学途径。
一 视觉传达设计对电视广告的指导意义
电视广告是一种兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。资讯型广告（即电视购物）是一种比较成熟的电视广告形式，小到家用清洁剂、床上用品、农产品、大到人性化服务、政治活动都可以通过这种形式进行宣传。在国外，甚至政客在选举中获胜的必要条件之一是推出一支好的电视广告。可见，电视广告在人类生活中地位不可小觑。而如今，网络新媒体的出现，使得传统的电视广告陷入了巨大的生存危机中。
视觉传达设计指在一定的审美观念引领下将某一种构想或计划进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样需要视觉传达设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。
首先，优秀设计理念指导下的电视广告能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰展现商品、模特的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率、与生活贴近等优势，但是信息量小，转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。视觉传达设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，对瞬间抓取观众的记忆力和关注度起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开视觉传达设计的指导。
其次，视觉传达设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。比如关于威猛先生厕所洗洁剂的广告画面中一位家庭主妇面对发黄霉臭的马桶使用了很多洁厕剂都无效而一筹莫展，这时披着斗篷的威猛先生突然降临，带来了一瓶威猛先生洁厕剂，瞬间马桶洁白如新，绝望的主妇欣喜非常。这则电视广告运用了对比和夸张的手段宣传“威猛先生”的超强除污能力，但是却有悖观众的审美经验。尤其是家庭主妇感觉很诧异：难道厕所不是天天要刷洗的吗？如果等到厕所发黄的程度再去冲洗的话，这位主妇一定非常懒惰，早该下岗了。这显然有悖生活常理。这个案例就是由于缺乏统一的创意设计指导，让人感觉有夸大其词之嫌。
再次，科学的视觉传达设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵也是一大行业劣势。原因有二：一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。科学的视觉传达设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且可以充分运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。
二 形式美是电视广告设计遵循的基本法则
电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格门个方面加以阐释。
1 电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，数字技术的应用使观众见识了外星骑士、帝国飞船、恐龙怪兽等非真实的动画形象。无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，这是因为画面上大面积空白处的小面积视觉对象更能引起观者的注意，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割运用到电视画面构图中也具有极高的美学价值。
2 电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。联想一般指通过对某一事物的诉求引发受众向着美好愉快的方向联想。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。如蓝色令人感觉安静寒冷，而黄色却令人感觉活泼温暖。在电视广告中，为了赢得观众的注意，通常选用与主题和创意对应的、鲜明强烈而又和谐的画面色彩效果。例如饮料广告的主色调常以蓝、绿色为主，突出清爽、凉快的感觉；而咖啡、奶茶等热饮的广告，则多用红、黄色为主，突出产品享用时的温暖与热烈感。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙的处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。
3 文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法达到预期效果。但如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。
4 画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。电视广告画面风格多种多样。有快餐式、娱乐式、文化式、含蓄式、复古式、科技型、卡通型等。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，比如以瘦为美，甚至恶搞也成了一种文化。无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配显然是一个符合受众审美经验的基本前提。利郎商务男装的电视广告中，身着商务套装的表演艺术家陈道明口中一句“取舍之间，彰显智慧，简约而不简单”，不仅揭示了利郎男装独特的品味和风格一一服装虽然简约，但是并不低劣与简陋，相反是一种简约而不简单的品位的体现，而且也道出了代言人自己的处事准则。再比如儿童商品广告的语言特点应结合儿童口语化、生活化的语言特点，激起家长和儿童的认同感。“宝宝越聪明，妈妈越骄傲”这是圣元优聪奶粉广告的经典广告语，之所以令人印象深刻，原因就在于采用了家长对孩子亲切的称谓，恰当地抓住了母亲望子成龙的心理，获得了受众群体的认可。而旺仔牛奶中“再看我，再看我就把你喝掉！”则以儿童的角度进行宣传，得到儿童认同感的同时也提醒了家长的注意。这两则广告的风格都是轻松的、充满爱意的，正符合儿童的心理审美特点，再加上巧妙地利用简洁的广告语就达到了商家的初衷。
总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中各方面包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。
