发布时间：2023-10-30 10:26:54
绪论：一篇引人入胜的公益事业营销，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
随着经济发展和社会转型，企业在社会中扮演的角色悄然转变，社会营销的理念逐渐被融入到企业日常经营活动之中。菲利普・科特勒(1989)指出，社会营销是使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为，从而提升社会的整体福祉。
企业公益大赛，是企业社会营销的新兴形式，即企业在日常经营活动之外，通过征集公益创意、资助获奖项目，以促进社会公益事业发展、倡导社会公众积极投身社会公益为目的的比赛。近年来，微软、谷歌、联想等国内外知名企业的公益大赛引发了公众极高的关注度和参与热情。然而，在掌声与喝彩背后，企业公益大赛尚存在诸多问题值得探讨。
一、国内外研究与发展现状
目前，国外企业公益大赛研究尚不多见，但大赛数量多、实践水平高。美国学者Gary Kebbel和Mayur Patel (2009)指出，2006至2009年期间，媒体、信息技术和通信领域竞赛数量翻了一倍，竞赛的形式被企业越来越广泛地运用于解决社会问题的领域。2003年开始，众多企业纷纷加入到公益大赛的行列中来。微软的Imagine Cup面向16岁以上在校学生征集以信息技术解决社会问题的提案，参赛人数已达36万人次，英特尔的Global Challenge和戴尔的Social Innovation Challenge也都是企业公益大赛领域的佼佼者。
国内的社会营销理论研究起步晚、成果少，专门针对企业公益大赛的研究尚未出现，属于较新的议题。相对而言，国内企业公益大赛的实践已朝气蓬勃。2007年以来，微软杯/欧莱雅杯高校公益项目策划大赛、谷歌杯中国大学生公益创意大赛等陆续在国内起步并形成规模（如下表），这为本文提供了丰富的研究素材和广阔的研究空间。
表 中国知名企业公益大赛概况
资料来源：本研究整理
二、企业公益大赛的批判研究
下文借鉴菲利普・科特勒提出的社会营销计划为框架，批判性地检视企业公益大赛在社会营销环境、目标受众、营销战略、项目管理方面存在的问题，并为企业提供可操作的建议。
1.社会营销环境分析
通过社会营销环境分析，选择重点社会议题是成功的社会营销活动的前提。
(1)广泛性。纵观国内企业公益大赛实践，普遍存在公益议题过广的问题。谷歌杯中国大学生公益创意大赛开辟了教育、贫困、环境、残障等众多公益方向，联想、腾讯等公司亦然。《2010年中国企业公益传播研究报告》指出，当前中国企业公益行为主要集中在灾害救助、扶贫帮困、教育事业领域，但文化艺术、医疗卫生等领域投入的企业资源较少。企业应从社会需求出发，将资源投入到紧缺领域，使社会问题得以更有效解决。
(2)相关性。大赛议题与企业属性的相关性存在脱节。如欧莱雅公司举办大赛，关注汶川灾区重建。日用品企业与基础建设之间关联性的不足将导致企业解决社会问题所需物资和人才的匮乏。企业应从自身属性出发，选择与企业属性高度相关的议题，最大程度地改善社会问题。
2.社会营销目标受众分析
选择合适的目标受众是社会营销活动展开前的关键步骤。企业公益大赛中，企业从社会上征集公益创意并资助获奖团队实施项目，即企业以公益团队为中介，间接向公众进行社会营销。此过程中，双重目标受众选择（如下图）导致双重不公平性的产生。
图 企业公益大赛目标受众选择模型
首先，在企业选择目标参赛团队过程中，往往锁定大学生群体作为参赛对象（如表），对其他热心公益的社会群体造成不公平。其次，在参赛团队选择受助对象过程中，大学生受到经验、能力等的限制，关注的问题往往浮于社会表层，如为贫困家庭募捐、陪伴孤寡老人等。深层次的社会问题无法得到关注和解决，如癌症患者的治疗、农民工的性问题等。由此，未受助者与受助者之间的社会差距将进一步拉大，造成更严重的社会不公平产生。
3.社会营销战略分析
在选定目标受众后，企业需开发营销战略，决定如何宣传公益大赛的目标行为方式以吸引目标受众，鼓励目标受众实施目标行为。
(1)产品：实质性。大赛的产品即通过大赛所倡导的公益行为及其为目标受众带去的好处。有效的社会营销活动将促成受众的行为改变，如使吸烟者戒烟，从而提升社会的整体福祉。选取2010年度谷歌和联想公益大赛的项目进行统计发现：谷歌公益大赛的26个获奖项目中仅10项（占38%）、联想公益大赛的十强项目中仅4项（占40%）涉及行为改变。其余项目多停留于意识宣导，如宣传近视的危害，并未促成受众的行为改变。由此可推论，国内大赛中仅小部分项目达成行为改变，企业社会营销的产品实质性有待加强。
(2) 价格：成本性。社会营销产品的价格是目标受众实施新行为方式所付出的成本。鉴于大学生参赛的低成本性，企业不约而同地锁定了大学生群体。对大学生而言，他们具备丰沛的创意，参赛成本仅是将创意写成方案并提交所花费时间和精力。与之形成鲜明对比的是企业为他们提供的就业实习绿色通道、获奖的荣誉感等。在收益远大于成本的情况下，大学生自然趋之若鹜，从而助长了企业以低成本获取高质量创意、招募优秀人才等潜在收益。
(3)渠道：狭隘性。社会营销渠道是目标市场实施目标行为方式、获得相关有形产品、接受相关服务的时间及场所。国内较有影响力的企业公益大赛中，除个别大赛结合了线上和线下两种参赛方式外，其余仅开设网络渠道，剥夺了无法接触网络的群体的参赛权利。
(4)宣传：公关性。企业通过公益大赛所宣传的往往不是公益行为本身，而是企业善尽社会责任的形象。大赛的性质决定了企业在社会营销过程中只能直接接触到参赛团队，而非受助者。由此，企业对受助者的需求知之甚少，弱化了对受助者和社会问题的关注。企业焦点的偏移，使得公益大赛的宣传大有沦为公关活动的嫌疑。
4.社会营销项目管理分析
(1)预算：持续性。稳定的资金来源，是社会营销活动持续展开的保证。企业公益大赛由企业资助，即用股东的钱办比赛，而不是以发放股息或其他方式把钱交给股东，再由股东决定如何处理，从而损害了股东的利益。同时，鲜有企业真正评估大赛对于提升公司竞争力的效果，这个效果亦很难评估。因此，企业经理人难以说服亦无法保证股东长期为大赛投资。大赛项目在脱离企业资助的情况下，是否有能力自主盈利，是对项目可持续发展的严峻考验。
(2)伦理：道德性。道德伦理问题是社会营销中不可避免的。如联想的“海燕计划”旨在帮助贫困学生建立自信，但在将受助对象定义为贫困学生的过程中，可能导致受助者产生心理不适，使营销活动沦为不道德行为，在大赛实施的每个步骤中都要注意对道德伦理的考量。
三、企业公益大赛的发展建议
1.追求主题相关，关注冷门领域
基于对企业公益大赛的问题分析，建议企业选择大赛议题时，选取与企业主营业务或产品相关性较强的公益领域。一般而言，制造业与环保、IT企业与科技、化妆品与妇女儿童问题、汽车行业与交通安全问题、食品企业与卫生议题都具有很强的相关性。微软Mobile・Development・Challenge大赛的经验值得国内企业借鉴，其大赛主题围绕微软的核心技术，要求参赛者运用移动技术满足人们的需要并提升社会发展。不仅强化了微软与移动技术间的品牌关联，更有效地发挥了微软在技术领域的优势，为参赛者提供技术支持。
此外，企业对社会冷门领域应给予更多关注。《2010年中国企业公益传播研究报告》指出，在医疗卫生、文化艺术、就业问题、环境保护等方面投入的企业资源相对较少。未来，医药保健品、制造业、传媒文化、节能环保企业等，都可以有针对性地介入相关议题，结合自身的资源优势，解决社会问题。
2.拓展参赛群体，拓宽参赛渠道
一是拓展参赛群体。《中国公益人才发展现状及需求调研报告》指出，中国公益人才的年龄以25岁至40岁的中青年为主。大学生中只有12.4%明确选择公益为职业。企业若一味锁定大学生群体，而忽视真正投身公益的中青年群体，将不利于公益事业的长足发展。建议企业重视群体定位的多元化和精准性，给更多公益人才以机会和舞台。
二是拓宽参赛渠道。国内企业公益大赛多将网络作为参赛渠道，将部分热心公益却无法接触网络的群体剔除在外。建议企业结合线上线下双重传播渠道，将大赛讯息有效送达社会公众，避免宣传工作停留于公关层面。
3.寻求合作伙伴，整合营销价值链
国内企业公益大赛的合作策略尚存在局限，企业可通过与政府、非营利性组织、基金会、媒体等组织合作，寻求公益价值链的整合。企业与政府部门合作，在获取税收优惠的同时，还将提升比赛的正当性，促进社会问题的制度化成果；企业与非营利性组织、慈善机构、学术机构等资源整合，将弥补企业对公益知识的不足；企业与基金会进行整合，将保证公益资金的持续投入；企业还可与媒体合作，促进信息的高效传播。国内企业已具备了一定的合作意识，但尚未提升至公益价值链整合的高度，未来寻求多方合作的空间十分可观。
4.探索社会企业模式，追求永续发展
(一)指导思想:以*总书记“三个代表”思想和市委、市政府确定的“工业立市、工业强市”的重要决策为指导,坚持以市场为导向,以提高工业经济增长的质量和效益为中心,深化企业改革,强化企业管理,大力开拓市场,加大工业投入和招商引资力度,加快产业、产品结构调整和优化升级,推进工业园区建设,提高大企业集团核心竞争力,上下团结一条心,苦干实干奔“千亿”,促进全市工业经济的快速发展。
(二)任务目标:20*年全市规模以上工业增加值确保完成282亿元,同比增长12%;力争完成300亿元,同比增长18.7%。销售收入确保完成818亿元,同比增长12%;力争突破900亿元,同比增长30%左右。实现利税确保完成85.5亿元,同比增长11%;力争完成100亿元,同比增长28.5%。技术改造投资确保完成76亿元,同比增长17%;力争完成100亿元,增长53.8%。
通过进一步加大工业投入,培植壮大电子信息、交通装备、家用电器、机械制造和生物医药等5大主导产业。到“十五”末,形成一批拥有自主知识产权、主业突出、核心竞争力强,销售收入过百亿的大企业集团。大企业集团实现销售收入占全市工业销售收入的比重达到60%以上。
二、工作重点
(一)深化企业改革,加快建立现代企业制度
1.规范股份制改造,完善公司法人治理结构。严格贯彻执行《公司法》,规范和完善改制企业的内部法人治理结构,理顺母子公司体制;建立健全公司制企业股东会、董事会、监事会和经理层的议事程序,实现董事长与总经理分设,严格履行各自职责。以建立规范的法人治理结构为目标,在大企业中逐步引入外部董事和独立董事制度,设立为董事会履行职责提供支持和服务的决策咨询、提名、薪酬与考核专业委员会,逐步建立起董事会选聘、市场化配置经理人员的机制。力争两年内限额以上国有工业企业改制面达到98%,中小企业全面完成产权制度改革。
2.大力推进投资主体多元化。对市场竞争力强的国有及国有控股企业,通过资产重组、吸收外资、企业法人相互持股和自然人参股等方式,实现投资主体多元化。大企业集团要争取在投资主体多元化方面实现突破。对集团公司的子公司在投资结构上大胆放开,加速股份制改造。中小企业要降低国有股比例,通过国有资产退出实施组织结构调整,依法规范运作。机电、轻工、化医等国有资产经营公司要打破行业局限,推动国有资产的重组与整合。积极引导、支持非公有制经济参与公有制企业的改革重组。推荐有发展前景的股份制企业上市,鼓励非上市公司收购、控股上市公司。济钢、山水等一批经济效益好、产品竞争力强的企业集团,要加快资产重组,争取尽快上市;轻骑、化纤等企业要加快实施资产重组和债转股,逐步提高竞争实力。
3.加快劣势国有企业退出市场。充分利用国家核销呆坏账准备金政策,积极争取一批重点兼并破产项目列入国家计划。对个别未达到预期效果的兼并项目,争取国家有关退出兼并实施破产的政策。继续做好重汽等已经批准兼并破产项目的实施和政策落实。加大退出力度,完善保障措施,争取两年内使部分产品无市场、资不抵债、扭亏无望的劣势国有中小企业和大企业集团子公司有序退出市场。
(二)加大对工业企业的投入,推动工业园区建设
1.抓好重点项目建设。通过加快重点项目建设,推动工业结构优化升级,实现工业经济快速发展。重点实施济钢集团板坯连铸机改造、管线钢和80万吨薄板项目,重汽集团1.8万辆重型汽车及桥箱厂改造项目,化纤集团日产400吨聚脂和日产200吨涤纶短纤项目,山水集团山水工业园及水泥整合项目,*松下背投彩电及机壳项目,小鸭集团倾斜式全自动滚筒洗衣机等一批技术起点高、关联度大、代表行业先进水平的技改项目,加快全市工业产业结构和产品结构调整,拉动重点集团的延伸与扩张,促进全市工业经济的增长。抓住国家和省加大技改投资力度的有利时机,争取国债项目贴息和省高新技术产业化项目贴息。积极向金融机构推介百个发展前景妙、带动作用强的重大技改项目,争取金融机构的支持。
2.加大招商引资力度,提高利用外资的规模和水平。扩大招商渠道,搞好叩门招商、对口招商、以商招商、出国招商及网上招商等,组织好北京、上海、广州、青岛等经贸洽谈会,组织企业参加国家、省在北美、欧盟、日本、韩国、东南亚等地举办的招商引资活动。重点抓好重汽集团与瑞典沃尔沃卡车合资项目、轻工国资公司与美国百事可乐灌装生产线合资项目、泰山电器与日本松下公司工业园项目、机电国资公司与德国西门子公司牵引电机项目等一批对外招商项目,力求在重大引资项目上实现突破。
3.全力推动工业园区建设。结合优化工业布局,抓好工业园区规划论证。大集团要在原有厂(园)区上实施单体膨胀,进行合理规划和科学决策。机电、化医、轻工等行业要集中规划建设工业园区,对具备条件的企业实施腾笼换业,利用级差地价盘活资产,退城进园。以实施重大技改项目为载体,重点支持济钢、重汽、松下、化纤、齐鲁制药、力诺等一批重点工业园区建设。
(三)强化市场营销,大力开拓国内、国际市场
1.拓展国内市场,构筑新型营销体系。在上海和西南、中南等六大板块中心城市开展*名优产品市场推介展销活动,巩固扩大名优产品的国内市场占有份额。组织企业有针对性地参加省内外服装、家电、食品等专业性博览会和商业单位的采购定货活动。支持机电、化工企业参加国家大中型建设项目招标活动。结合城镇化建设,大力开拓农村市场,拓宽工业品下乡的路子。积极发展总经销、总、电子商务等新型营销方式,推行联销、联款、联费、联利、联酬的销售政策,提高产品市场占有率。20*年力争限额以上工业企业产销率达到97%以上。
2.积极开拓国际市场,千方百计扩大出口。实施市场多元化战略,及时调整出口市场结构,在巩固原有日、韩、欧、美和东南亚市场的同时,积极开拓俄罗斯、南美、非洲等新兴市场。加快完善企业国际市场销售网络,支持企业集团、骨干企业尽快建立综合性外贸公司和具有独立法人资格的进出口公司,逐步融入跨国销售公司和国际连锁经营公司的销售网络。20*年全市工业出口创汇力争增长15%。
3.发挥市场信息导向作用,大力发展电子商务。组建全市工业市场网络信息平台,加快实施企业上网工程,引导企业开展网上采购和网络营销。以电子信息技术为支撑,支持现代物流产业发展,培植大型物流企业集团。重点企业集团要全部建立网站,开发和引进流通领域先进的软硬件技术和设备。全市重点调度的50种产品要实现网上营销的突破。
(四)实施名牌战略,提高产品市场竞争力
1.引导企业积极争创驰名商标和名牌产品。围绕重点集团和骨干企业的名牌产品,建立产品开发、质量管理、市场开拓体系,加快高新技术在名牌产品中的渗透和扩散,提高名牌产品的科技含量。各专业协会和社会团体要充分发挥桥梁和监督作用,强化协调服务,支持名牌产品的品牌运营和扩张。通过实施名牌战略,在“十五”期间重点培植具有国际竞争优势的国际知名品牌2个,国家驰名商标6-8个,中国名牌8-10个,省级名牌产品70个。
2.加强名牌产品与企业形象的塑造和宣传。企业扩张要与名牌产品策划相结合,积极采用CI战略,利用新闻、广告宣传、社会活动等手段,扩大名牌产品的市场知名度。提高商标、专利等企业知识产权的保护意识,科学评估品牌的产权价值。加大名牌产品的宣传力度,市里每年重点扶持3-5个名牌产品在国家级新闻媒体进行宣传,鼓励名牌产品企业在市区繁华地段进行品牌宣传,对被确认为国际知名品牌、国家驰名商标和中国名牌的企业给予适当奖励。
3.强化标准化工作,实现与国际接轨。广泛采用国际质量认证标准、环保标准、安全标准和计量标准,提高名牌产品在国际市场上的竞争力。严格产品质量标准,提高标准的制定水平和规范力度,强化市场监管,限制劣质产品进入市场,加速淘汰落后生产工艺。加快建立和完善符合国际准则的认证检测机构和产品质量标准体系。
(五)强化企业管理,提高现代化管理水平
1.开展以资金管理为主要内容的企业管理活动,努力降低各项成本和费用。推行物资采购比价管理,完善招标制度。加强企业资金的监督和管理,加速资金的周转速度,降低产成品库存和应收账款两项资金占用,力争限额以上工业企业两项资金占流动资产的比重比上年降低2个百分点。企业要盘活存量资产,优化资产质量,合理负债,降低资产负债率。力争限额以上工业企业资产负债率降低到65%。
2.高度重视决策管理。重点集团和骨干企业要结合建立现代企业制度,抓紧建立健全科学的决策机构、决策程序和严格的决策责任制,增加决策的透明度。建立可追溯的责任追究制度,重大决策责任必须追究到人,从制度和机制上提高决策水平。大企业集团要搞好发展战略研究,防范由于决策失误导致的盲目扩大规模和多元化扩张。
3.推进企业管理信息化。学习海尔管理信息化建设的经验,以财务和营销管理为重点,采用企业资源计划、供应链管理、客户关系管理等先进的信息化管理技术,实现企业人力、物力、财力和信息资源的优化,加快财务、采购、仓储、营销、质量等领域管理的信息化进程,促进管理创新。
4.强化安全生产管理。建立和执行安全生产第一责任人制度,完善安全生产设施,加强监督管理队伍建设,建立健全规章制度,重点抓好交通、煤炭、矿山等重点部位的安全生产管理,切实加强危险化学品、易燃易爆品的生产、运输、仓储、销售和使用全过程管理,加大专项整治力度,杜绝重大恶性事故的发生。
三、优化工业经济发展的环境
(一)创造良好的法制环境。强化法律意识,加强法制建设,加大依法行政力度,为工业经济发展提供强有力的法制保障。抓紧修订不适应世贸组织规则的有关工业规章;对主要内容与法律、行政法规不相适应的规章进行全面清理。认真贯彻执行国家、省、市有关工业经济的法律、法规和规章,加强行政执法和执法监督,重视行政复议和行政诉讼,努力为工业经济的健康发展创造一个公平竞争的环境。
(二)创造良好的政策环境。在落实国家和省有关政策的同时,研究制定*市支持工业经济发展的措施,下决心解决国有企业改革成本过高的问题。
通过政府配套资金,引导金融机构加大工业投入,支持工业经济发展。今年政府安排部分资金,用于重点企业集团园区建设、名牌建设、重点技改项目投入和贴息、重大招商引资项目配套、中小企业信用担保和企业组织结构调整等。对企业自办的学校、医院、幼儿园、招待所、食堂等企业办社会职能,争取2—3年的时间进行剥离,也可通过出售产权、租赁经营、承包经营等形式,加以解决。
从1998年的全面禁止到2001年的承诺开放,再到现在的立法,中国的直销业在经历了一阵混乱之后,又再次面临着一个新的十字路口。不论直销立法给觊觎中国市场的直销企业会带来哪些具体的影响,在这里只探讨直销企业所采取的公共关系营销手段带给我们的启示。
在探讨这个问题之前,必须给直销这个概念进行界定。香港直销协会给直销所作的定义是:“直销商将商品直接送到顾客家中或工作的地方,为个别顾客或众多顾客详细介绍、示范产品的特点与效能,并一一解答他们的疑问。”世界直销联盟则将直销定义为:“将产品与服务直接行销给消费者,为一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”综合上面两种说法,笔者定义为:“以面对面的方式,直接将产品及服务销售给消费者,销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所,或其它有别于永久性零售商店的地点。”与传统营销方式相比,直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本,并可使企业较快地接受市场信息,及时调整经营策略。
中国在1998年对直销进行整顿后,只有10家企业获得直销牌照,并且他们是在采取了“店铺加直销人员”这种经营模式之后,才取得了合法资格。这几家直销企业包括安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德等。对这些企业所采用过的成功的公关营销方式进行分析,以期给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。
1 政府公关
1998年,对于不法分子利用直销行为从事犯罪活动的事实,中国政府给予严厉打击,直销企业受到了巨大冲击。在这种情况下,安利公司抓住中国加入“世贸组织”的时机积极游说,为中国加入“世贸组织”创造有利条件。同时安利果断实行“店铺销售加雇佣推销员销售”的经营模式。中国政府“投桃报李”,安利成为第一家由国务院有关部门正式批准的直销企业。与国家、政府建立良好的关系,为安利在市场上的进一步发展占得了先机。
2 公益活动营销,树立良好企业形象
围绕“营养、运动、健康,有健康才有将来”的品牌理念;坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念,开展各类公益活动,以实际行动反哺社会。2002年,安利(中国)公司面对公众郑重承诺:在未来的5年内,安利(中国)公司要植树100万株,让有安利店铺的地方就有一片安利人培植的树林或认养的绿地。如今,“哪里有安利、哪里就有绿色”的“安利林”多数已是枝繁叶茂,郁郁葱葱。从“安利林”来看,这个创意并不新鲜,每年3月12日就是中国的植树节,全国人民基本都植树的,实在是很普通不过了;但是长期坚持下去,形成了规模,见到了成效,再辅之以正面宣传,就形成了营销传播的“聚合效应”。
企业积极参与社会公益活动,可以从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象,并受到了国家、社团及市民的高度认可。如果这种“新闻式”、“热点式”的无形软性公益活动广告运用得当,不仅仅是抢了市民的眼球,塑造了形象,更带来了销量的快速增长。
3 文化营销:诠释品牌内涵,确立权威品牌形象
玫琳凯是第一家获得中国国家外经贸部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员(美容顾问)经营产品模式的专业化妆品直销公司。“全球女性共享的事业”是玫琳凯为之奋斗的理念。玫琳凯与央视《半边天》栏目合作制作了一个系列节目,讲述了各个不同阶层的遭遇了各种不幸的女性,通过“玫琳凯”这份事业重新找回失去的自信,并且创造了精彩人生的故事。《半边天》是中国最早开办的、在女性心中具有相当分量的栏目,玫琳凯通过与它的合作,让我们身边的普通女性朋友现身说法,诠释“全球女性共享的事业”这一品牌内涵,取得了较大的社会反响,将这种理念深深印在了每一位独立、自强的女性心中,从而树立了其在女性化妆品领域的权威品牌形象。
4 中国直销企业公共关系营销的现状与不足
中国直销企业对于公共关系营销的重要性普遍认识不足。就政府公关而言,2005年的直销立法过程中,只有少数几家直销企业间断参与,所发挥的影响微乎其微。面对媒体对直销企业的泛妖魔化,所有直销企业更是集体失语,降低了公众对对直销企业的信心。对我国的直销企业而言,通过积极有效的公关活动维护行业的共同利益,创造一个有利于行业发展的生存环境,已是当务之急。
对于中国的直销企业而言,最重要的公关就在于政府公关。行业协会应该如何主动与政府部门深入沟通,又该如何影响相关政策法规的制定,中国的直销业似乎还没有形成自己的体系。对于建立与社会的公共关系而言,如何协调媒体关系、处理新闻危机、投放公益广告、赞助公益活动等,所有这些对大众传媒施加积极影响以建立良好信誉的举措都是中国直销企业必须掌握的技巧。只有通过长期、大量的有效公关活动,才能为中国的直销企业创造和谐的舆论氛围、良好的生存环境和巨大的发展空间。
5 借鉴与启示
5.1 借助公益广告,增加公众对公司及产品的信任度
公益广告较之硬性产品广告更具传播优势,公益广告不是以促进产品销售为直接目的,而是以提升企业形象为最终目的,与公共关系的效果有异曲同工之妙。因此,公共关系比商业广告更具有传播优势:①更能深入人心。尽管电视、报纸、杂志、户外广告如火如荼,但并不表示消费者对广告的喜爱,相反,消费者是被迫接受而且对广告存在怀疑甚至戒备心理。相比之下,公共关系的亲和力要强得多,可信度要高得多,会在公众毫无防备的情况下,“随风潜入夜、润物细无声”,慢慢移植到市民的心里;②类型多样,更加主动。广告针对细分的消费群可以制作投其所好的各类型广告,博得消费者的好感进而求得共鸣。而公共关系除了针对不同消费者开展活动外,还可以以政府、社区、媒体、员工为对象进行诉求,这都是广告很难具有的优势。相比之下,公共关系更加多样和自由;③有更深远的传播效果。广告的目的在于以最少的花费在短时间之内推出产品或者劳务,达到促进产品销售的目的。而公共关系产生的效力是长期的、深远的,冰冻三尺非一日之寒,企业要想长期保持一个良好的形象,需要长期的、有计划、有步骤的公关工作;它的目的不在于短期内促进产品销售,而是树立企业形象,不断提升品牌形象,提升顾客的忠诚度。
5.2 利用公共关系,维系顾客的消费忠诚
公共关系不仅可以通过活动触摸消费者的需求,采取有效的方式去满足这些需求;而且在消费者有疑虑的时候,及时采取危机公关,真诚客观地传达信息,争取目标消费者的理解和支持,打消疑虑,继续维系原有的品牌忠诚,为顾客创造更多价值,增强顾客满意度。为了在竞争中取得优势,企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。顾客获得较多的消费价值才满意,只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。企业形象是否鲜明独特,能否感染顾客心理,为顾客许可接纳,直接关系到企业在顾客心目中的地位和对产品的评价,进而影响到顾客能否建立并维系对企业、对产品的忠诚。因而,企业积极投身于社会公益活动,树立丰满生动的企业形象,提升品牌的感染力和吸引力,自然地维系了顾客的品牌忠诚。
5.3 充分利用“欲取之,必先予之”的市场经济经营哲学,实现双赢
“安利(中国)”在中国遭封杀、中国“入世”命运多桀(以美国为首的西方列强为中国入世设置障碍和苛刻条件),这看似毫不相干的两件事,其实有其必然的联系。安利董事长史迪夫·温安洛在美国国会发表演讲:支持中国“入世”、并要求给予中国永久性最惠国待遇地位,为中国加入“世界贸易组织”创造机会和条件,这就是“先予之”。对中国加入“世界贸易组织”这一重大事件来讲,一个美国财团在国会发表演讲支持,从某种意义上说,比一个中国的副总理访美公关的作用要大得多;然后就有了中国政府采纳变通办法解除禁令的决定,安利这一措施可谓恰到好处。从另一个侧面上讲,中国政府对安利(中国)的开禁,不完全是一个“市场经济行为”,更是一个“政治行为”。
对欲进入国际市场的企业,必须充分利用公共关系营销,上至政府、下至消费者,一个都不能少,以树立良好的“企业公民”形象。特别是对那些欲进入非洲、东南亚、西亚等第三世界国家的企业更是如此,这些国家市场经济不发达或不是完全意义上的市场经济国家,政府干预经济的行为非常严重,搞好公共关系营销,取得政府的支持,是企业立足的根本。
参考文献
1 张娅.安利:形象的力量[J].商务周刊,2003(9)
2 孟庆强,韩雪.解析品牌个性塑造[J].商场现代化,2004(12)
