发布时间：2023-11-07 09:59:18
绪论：一篇引人入胜的传媒行业市场现状，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
值得注意的是，前期因概念炒作的手游类个股预计受IPO重启影响程度较大，而出版、广电类个股近期回调幅度也不小。究竟贺岁档来临，新上映电影的表现能否刺激相关个股，为投资者带来意外之喜呢？
游资情绪或导致华谊兄弟暴跌
进入贺岁档，华谊兄弟股价因新片将大卖的预期，自12月6日以来的7个交易日累计涨幅逾30%。但最近几个交易日内，主力资金似乎正在出逃华谊兄弟。本周二晚间，华谊兄弟举办了面向机构投资者的新片《私人订制》提前看片会。会后多家投资人士抱怨影片令人失望，周三开盘华谊兄弟应声跌停，虽一度打开、但尾盘逾7万手封住跌停，成交量也创出其上市以来的天量36.1亿元。业内分析人士指出，华谊暴跌或与游资情绪有关。
从2013年全年市场表现来说，代表高成长的影视、新媒体板块市场表现较好，股价涨幅普遍超过100%，业绩增长缓慢的传统媒体市场表现相对落后。
但令人破跌眼镜的是，12月首周，A股市场传媒指数下跌近10个百分点，跑输沪深 300 指数 11.13个百分点。年底贺岁档期，从文化传媒子板块来看，进入12月后，影视动漫周涨幅6.74%，列涨幅第一，其他传媒涨幅仅3.00%左右，营销服务涨幅1.35%。而板块内个股表现，时代出版（600551）因打造与“facebook“相类似的“社交+内容”网站“时光流影”项目，12月首周涨幅较大。
IPO重启 加大传媒行业估值风险
截止11 月，传媒板块整体一度上涨了 11.66%，相对沪深 300 上涨了 8.91% ，在 29 个行业中涨幅排名第三。就盈利能力来说，2013年前三季度传媒行业整体盈利能力基本保持平稳，半数公司毛利率、净利率均有不同程度的下滑，其中下滑最多的是细分行业是互联网行业，而毛利率、净利率均有明显改善的行业是移动互联网和影视行业。
明年1月开始的新股发行，从上市的时间节点上基本符合市场预期，但是短期对于创业板的冲击仍然不可忽略，IPO开闸将会对传媒板块产生一定利空影响，其中以手游为代表的概念股预计受冲击较大。
据证监会最新公布的统计数据，截至 11 月 28 日，已过会创业板企业有43 家，传媒行业有 2 家企业过会，分别是思美传媒和中航文化，均属于营销服务板块中的广告行业。证券分析人士认为，IPO 开闸对传媒行业的主要影响有三点：1、传媒板块个股由于其成长性和稀缺性，受到资金关注较多，而随着 IPO 重启，投资标的增加，场内资金会发生转移，短期行业的估值下行风险较大；2、行业并购方面，一些原已放弃上市、寻求被收购的公司又重新开始准备 IPO，而目前部分上市公司出现了并购重组进度受阻的情况，因此行业并购热的现象可能会转冷，同样会导致估值下行的压力；3、长期来看，行业龙头越做越强的趋势更加明显，目前传媒行业的整体市值为 6 千多亿元，占全部 A 股比例为 2.25%，占比仍然偏小，上市公司的增加会加大行业在资本市场的影响力，直接融资渠道的放开将有利于缓解行业的资金紧张的现状，促进行业的发展。
贺岁档：影视传媒股迎来吸金热潮
文化传媒股的走强，最先应该由电影大卖说起。尤以光线传媒为例，今年二季度，由光线传媒投资并发行的《致我们终将逝去的青春》被机构投资人普遍看好其票房，而光线传媒也由此大幅上涨，与今年年初《泰囧》票房助推华谊兄弟股价上扬颇有相似之处。
从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。传媒业作为社会信息传播的媒介，具有典型的信息服务业的特征并且具有强烈的文化、人文特征。 我国传媒业改革的力度与深度都是以往任何年代所不可比拟的。但是，我国的传媒文化产业与国外传媒产业相比，存在着很大的差距。
一、我国传媒业需要走出去
我国目前正处于经济转型期，有效需求不足。随着人民生活水平以及涵养素质的提高，对文化传媒行业的产品，以及市场的要求也随之增高，传媒产业获得了广阔的发展空间。但是依托媒体发展的广告、发行，影视节目制作，信息传播服务都有着弊端。
传媒需要走出去的原因主要是首先国家宏观发展的需要，我国长期处于文化赤字的局面，在文化的地位日益凸显的今天，扭转文化赤字，增强软实力是重中之中。其次，传媒市场化的必然要求。传媒市场化以来，各大卫视，都取得了显著的成就。以湖南，浙江为例。引进加创新，形成自己的新模式，《爸爸去哪儿》《跑男》广告的营业收入也是逐年攀高，但是归根结底，一味的模仿韩国，令人堪忧，空间的挤压，造成市场的饱和。最后，由于全球化的演进，跨国传媒集团带来的威胁与挑战，都需要中国传媒行业走出去。
二、以英美广电业为例，论其他国家传媒业如何走出去
（一）现在的中国正处于经济结构调整的时期，也是文化产业投资的绝佳机会。
历史经验（迪斯尼、好莱坞、日本动漫业，韩国造星）证明：宏观经济低迷或转型时期，是文化传媒产业的最佳发展契机。传媒作为明确大力扶持行业，将有显著超额收益。但目前中国传媒产业，结构不健全，产业链不完整，传媒市场的复杂，存在着诸多弊端。以制作电影《泰坦尼克号》的好莱坞为例：作为美国文化产业的重要堡垒，发挥着经济与文化的双重作用。一部风行世界的电影《泰坦尼克号》，转走了各国的金钱，带来了美国的文化。“好莱坞”已经成为美国影片及其文化的代名词。 好莱坞的七大公司迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、华纳兄弟，共同支撑起世界上最大的电影生产基地和电影产业集群。 好莱坞以其技术先进的电影流水线和成熟的商业运作经验，创造了可观的商业利润。第二次世界大战后，美国电影产业的海外电影市场获利已经占到其总利润的三分之一到二分之一 。
好菜坞的大制片厂“走出去”的全球战略主要是把工作中心转移到生产成本较低的国家，它们不断在德国、中国、英国等地设立分部，以减轻资金压力和拓展海外市场。美国政府制订了各种政策措施积极配合好莱坞电影打进外国电影业，来自于政府的扶持，减免税收政策。
（二）从美国电影业，中国传媒业可以借鉴的经验
首先积极拓宽海外市场，积极参加各种国际影展，带动电影版权交易，树立中国特色的电影产业。其次创作有民族特色的电影品牌，花木兰，功夫熊猫的成功，让身为中国人惊喜也汗颜，正所谓“民族的才是世界的”，积极挖掘中国文化瑰宝，符合市场规律的才能赢得发展，做到符合国际市场需求，推广不同的合拍影片，才能接轨国际化的营销渠道，以更专业化的营销方式来参与国际化的电影产业竞争
综上所诉，我国传媒业可以借鉴的是，走集约化、规模化的道路，探索和改进资本运营方式 ，打破区划限制 合理分配电视资源 形成全国性大市场，加大经营机制改革力度，提高节目质量 。中国传媒业要想到国际市场上竞争，应该允许强势媒体在各自组建集团的基础上，以资本为纽带，打破行政区划和部门限制，实现跨媒体、跨行业、跨地区、跨集团、跨级别的媒体兼并，创建综合型的传媒航母。
三.中国传媒业走出去的障碍及对策分析
（一）中国传媒业走出去的障碍主要是
1、首先中国传媒业的整体规模尚小。我国传媒企业的发行量、广告收入和现金流都和国外传媒企业相差甚远，尚缺乏跨区域跨媒介的大型传媒集团。中国传媒业市场秩序混乱，绝大多数传媒企业尚未成为真正的市场主体，也未建立起现代企业制度，国家对传媒企业的管理现状导致传媒企业“优不胜劣不汰”。国外媒体一般从广告主与受众的需求出发，是基于市场化的定位，因此，其经营理念和自身定位都比较精准。但是，我国目前的绝大多数媒体存在定位不准的问题。在新闻理念和操作手法上基本上还处于学习国外经验的阶段，和国外先进的媒体相比有很大的差距。
2、文化和语言的差异和意识形态属性。各国都有自己的文化传统和自己的语言，国内媒体在走出去创办媒体时更要适应当地读者的需求，这一切都对国内媒体走出去提出了更高的要求。国内媒体属于意识形态领域，采取的是政府管制方式，而国外媒体都是企业化运作，自主经营、自负盈亏，和国内媒体有着巨大的差别。国内媒体在走出去时，如何处理好二者之间的关系将是一个迫切需要解决的问题
（二）中国传媒业“走出去”的对策和建议
首先政府层面：作为传播中华文明的一项重要国家战略全力推进行业协会，积极搭建中外传媒交流的平台;传媒企业广辟蹊径，多渠道开发，全方位运作。其次社会层面：多媒体互动，全社会参与，扶持优秀和强势的传媒集团走出去，在允许国外媒体进入国内市场时，要求他们为国内的传媒企业走出去提供强有力的支持作为交换条件，借助网络媒体等新媒体的力量，要努力培养国际化的优秀人才，本土化是对外有效传播的基础和前提。
自上个世纪70年代末我国传媒产业化开始兴起发展至今，已经发展经历了30多年的历程，它是我国政治、经济和文化体制改革在传媒领域的一种渗透，也符合全球传媒发展趋势。我国在传媒产业化进程中进行了大量的理论摸索和实践探索，取得了巨大的成就。我国传媒产业正进入一个高速发展的轨道。但是在发展过程中，也遇到了比较多的问题。其中我国传媒产业区域结构发展不平衡是一个非常明显的问题。我国西部省市地区无论在传媒产业发展环境、市场、技术、观念、资源、政策等方面都与东部有着较大的差距。传媒产业在文化产业乃至整个国民经济体系中都承担着非常重要的作用，不可忽视。从区域来看，从整体协调发展观出发，今后我国传媒布局战略应该是“声西击东”。因此，作为西部省份的广西壮族自治区，应如何发挥本地优势，规避传媒产业发展的弱势，提出有效的发展举措，是目前广西传媒产业发展的重要内容。
一、传媒产业概述
（一）传媒产业的定义
产业，是指具有同一属性的企业的集合。传媒产业一般是指经营文化产品或提供文化服务，参与营利活动的传播媒介及相关企业的集合。但更为确切的讲，传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各类以文字、图片、语言、影像、声音、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。业界一般将传媒产业归属于信息产业，它是信息产业群体的一个重要组成部分。
（二）传媒产业的特征
1.在本质上，传媒产业属于“二次经济”
传媒产品价值的实现是一个“二次售卖”过程，存在着两次交换与销售。发行与传播是媒体的第一次销售，媒体产品以内容收费的方式与受众进行价值交换。首次销售后所获得的受众的注意力资源以及形成的媒体的影响力，则形成了新的传媒产品。这个新的传媒产品通过与广告主进行价值交换，则完成了二次销售。
2.传媒产业是注意力产业，也可以成为“眼球经济”
传媒产品价值的实现，其二次销售起着至关重要的作用。而二次销售的关键在于媒体所吸引的受众的注意力，即观众的“眼球”。传媒产业的市场价值与它能否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。这是传媒产业区别与其它产业的重要方面。
3.传媒产业以信息服务为主体业务
传媒产业所从事的生产都是信息产品生产。可以这样说，传媒产业生产着当代人类社会的许多知识产品，而这些产品都是信息高度密集的产品。这类信息产品是非信息产业部门无法进行生产的。
4.经营主体是传媒企业或企业型组织
传媒企业是传媒产业中最具活力的主体，以营利为目标，追求经济效益。企业型传媒组织则是另一类不可或缺的主体，它向社会提供公共传媒产品，营利不是首要目标，承担着特殊使命。
（三）传媒产业结构
传媒产业涵盖的行业分支众多，基本围绕媒体类别而细分。一般来讲传媒产业大致可以分为报纸产业、期刊产业、电视产业、广播产业、图书产业、音像产业、电影产业、户外媒体产业、互联网产业、手机新媒体产业等等。
二、广西传媒产业发展现状
进入20世纪以来，广西传媒产业改革发展持续推进。2003年，广西新闻出版局、广西出版总社分社，实行管办分离；2004年，广西新华书店集团有点公司挂牌成立，公司由多家机构联合组建，成为广西首家大型文化企业集团；2004年5月，在多家电视台基础上组建了广西广播电视信息网络股份有限公司；2006年，广西电影制片厂整体改制为广西电影制片有限公司；2009年，广西日报传媒集团挂牌成立，成为广西最大的报业集团。广西传媒产业在不断的发展和增长中。但是，根据《中国传媒发展指数报告2013》最新测评，广西传媒发展总指数得分为52.81，虽然比去年有所上升，但传媒整体发展水平以及各个单项发展指标都处于全国偏下的位置。
（一）总体经营收入情况
根据《中国传媒发展指数报告2013》的统计，截止到2011年，广西传媒产业经营总收入为31.47亿元，与上年相比增长了7.8%。其中，来自传媒内容售卖收入为16.12亿元，包括报纸4.93亿元，期刊2.57亿元的发行收入和有限电视收视费8.62亿元；此外，传媒广告收入为15.35亿元。报纸、期刊、广播、电视广告收入分别为4.51亿元、0.08亿元、1.24亿元、9.52亿元。传媒收入都在稳中小幅增长。
（二）传媒生产情况
截止到2010年，广西共出版报纸55种，报纸平均印期数250.8万份。全区共出版期刊183种，期刊平均印期数185万册。全区共有电视台15座，电视节目41套，共制作电视节目8.06万小时，全年公共电视节目播出时长48.12万小时，电视综合人口覆盖率达到96.5%。全区拥有广播节目63套，全年公共广播节目播出时间27.67万小时，制作广播节目17.66小时，广播综合人口覆盖率达到94.5%。另外，广西现有图书出版社8家，电子音像出版社8家，互联网出版机构1家。“十五”期间，广西的8家出版社共出版图书1万余种，实现销售收入28亿元。
（三）广告成本方面
2011年，传统媒体的广告成本持续上升：报纸的广告成本为8.99万元/千人，期刊为0.19万元/千人，电视为48.41万元/千人。总广告增长率只有1.22%，其中广播广告的增长率最大，为22.77%，电视广告的增长率只有9.68%，期刊广告更是出现了负增长，为―21.53%。整个广西的广告开发度仅为0.05%，特别是报纸、电视和广播的广告开发度呈现出不断下滑的趋势。
（四）受众消费情况
2011年，广西传媒核心受众为25.82万人，其中南宁市的核心受众就到15.86万人，受众媒介消费时间为平均每天328.95分钟。在广西，每千人拥有日报量37.55份，每百户拥有电视136.03台、电脑91.72台。根据央视索福瑞检测数据显示，2010年该区省级卫视在外省收视观众人数为480.9万人，本区电视媒体在区内受众人数达1841.5万人，共2322.4万人，居全国第17位。
广西传媒产业总体发展水平在全国比较低下的位置，并不是偶然的，这与本地的发展基础条件以及发展思路是息息相关的。那么，阻碍广西传媒产业发展的瓶颈在哪里呢？
三、广西传媒产业发展中存在的问题
（一）传媒产业整体发展环境不佳
广西传媒产业无论在报纸总印数、电视播出时长、核心受众规模、政策扶持力度、人均可支配收入等指数上都处于全国内类地区的偏下水平，这反映出广西传媒产业发展的环境比较落后，发展的基础条件比较薄弱，生产能力不足。当然这与广西整体经济发展水平等因素的制约是分不开的。
（二）产业集中度不高且结构单一，资源分散，整合能力低下
广西传媒产业改革发展中，片面追求“多”和“全”，导致传媒产业的行业分支“多”而不精，“全”而不专，即形成一种“麻雀虽小，五脏俱全”的产业态势。产业集中度过低，没有将本来就稀缺的传媒资源有效整合，传媒资源没有得到高效的配置。另外，从产业结构上来看，广西大部分传媒公司除了主业之外，几无辅业，产业机构还比较单一，缺乏多元化发展的路子。无论是在报业、期刊、广播、影视等领域广西至今都没有一家在全国内有一定影响力和竞争力的传媒企业和传媒品牌。
（三）媒体创意能力低，产品同质化严重
传媒产业属于典型的内容产业和文化创意产业，其发展质量的高低关键取决于传媒产品内容的创意水平。广西传媒产业的媒体创意能力比较低下，传媒产品同质化较为严重。区内媒体大都在一味的照搬或者抄袭国内其它地区传媒的产品形式，即使再融合进去一点本地特色，依然摆脱不了抄袭的影子，本地传媒业从业人员的创意能力不高。尤其是电视行业，由本地主创人员独创的特色电视节目非常稀少。
（四）市场化程度低，生产盈利能力低，导致传媒竞争力不足
由于过多强调传媒的意识形态属性，忽略传媒的经济属性和产业属性，导致传媒业市场化程度低，市场机制不健全，市场活力不高。由于缺乏市场机制，没有遵循产业化规律，导师传媒企业不能依据市场需求从事内容生产，传媒产品的内容、价格、传播等需经过政府主管部门层层审批、节节把关，行政指令成分过多，市场成分少，再加上管理理念落后，经营机制墨守成规，管办分离执行不彻底，扼杀了传媒企业的市场主动性，“等、靠、要”的思想严重，导致传媒企业的员工生产积极性不高，生产盈利能力低，市场竞争力严重低下。
事物发展的基本动力是矛盾的解决，问题的众多也为未来广西传媒产业的发展提供了思路。问题的存在不是关键，关键是看能否针对时弊，发挥创造性，探索能够刺激广西传媒产业健康发展的途径。
四、广西传媒产业发展策略
推进广西传媒产业发展的步伐，首先必须明确广西传媒产业的发展战略。广西传媒产业不能一味的跟随国内其它地区的发展模式，必须依据本身的经济水平、资源状况和文化特色，通过创新发展机制，转变产业增长方式，优化资源配置，走一条“集约化、特色化、内涵式”的发展道路。
（一）完善产业扶持体系，解决产业发展瓶颈是首要环节
产业的发展离不开有效的政府扶持政策。当前广西传媒产业发展急需的两样是“政策”和“资金”。政府对于经济效益和社会效益突出的传媒产业企业和项目可以给予优先扶持。
政策的扶持必须依赖政府出台适合传媒产业发展的法规，通过政策倾斜将传媒产业列入到广西文化创意产业发展的核心环节，并科学规划传媒产业发展的目标、路径等问题。
资金的扶持一方面仍然需要政府提供更多的专项发展资金，另一方面需要完善传媒产业的融资体系，吸引社会资金流入传媒行业。依据2010年我国下发的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，对于广西传媒产业的资金扶持，一是可以鼓励金融行业积极开发适合传媒产业特点信贷产品，加大信贷投放。积极探索适合传媒产业项目的贷款模式，鼓励商业银行以银团贷款等方式对融资规模大的传媒产业项目提供金融支持，也可以通过政府担保等形式。完善利率定价机制，合理确定信贷期限和利率，并建立信用评级制度。二是积极培育和发展传媒产业保险市场，加强保险服务，推动保险产品创新。
（二）建立市场化机制、强化产业集聚和产业链条是核心
建立市场机制，就是由市场来决定传媒产品的价格。市场机制包括价格形成机制、供求机制和竞争机制。传媒企业必须依据市场需求来设计和生产传媒产品，并且以市场价格来销售其传媒产品，通过参与市场竞争来占有市场份额。市场化要求区内传媒企业具备市场意识，按照现代企业制度和现代产权制度，加快推进国有电影电视剧、报刊杂志、动画动漫、有限网络等生产经营单位的公司制和股份制改造，建立和完善公司法人治理结构，有效实现市场化和产业化转变。深化国有传媒资产市场化整合，以提升市场竞争力为目的，在调整结构、理顺关系、精简机构、体制创新等方面取得成效，提升市场反应速度和竞争力。
传媒产品具有文化产品的一般特征，即文化产品价值链越长，其价值就会越大。传媒产业价值链是传媒企业的核心竞争力之一，只有不断完善并延长自身的产业链条，强化产业集聚，才能形成强大的产业竞争优势。例如2004年成立的广西新华书店集团公司就充分利用了产业链的优势。
（三）完善创意人才培养与激励机制，提升创意水平是关键
传媒产业发展的“瓶颈”除了资金，就是创意人才。创意是文化产业的核心，那么创意型人才则是创意的保障。要牢固树立人才资源是第一资源的观念，加大创意人才的培养力度，并且通过多种途径和方式在全国内吸引优秀的传媒人才流入，服务于广西传媒产业的发展。建立有效的人才激励机制，深入人事制度改革，创新激励措施，激发传媒工作者的积极性和创造性。以突出特色、民族特色、东盟特色等内容为出发点，鼓励传媒工作者在电视节目制作、电影创作、图书、报刊、广播等领域进行创意创新，多出精品特色品，提高广西传媒产业的创意能力。
（四）转变政府职能，落实管办分离是辅助
我国目前在经济、政治和文化领域都在进行体制改革，其中转变政府职能是改革的重要内容之一。经济体制在从指令经济走向市场经济的过程中，要求政府必须要转变职能，从“家长式”转变为“保姆式”政府，即服务型政府，文化体制的改革亦然。传媒产业化必然要求政府将对传媒的约束和管理权力移交给市场以及其它组织机构，政府的主要职责在于制定传媒产业政策法规、制定行业发展目标和方向、优化产业发展环境等等。执行管办分离的原则，就必须要求政策减少层层行政审批，提升审批效率，切实将“办”的权力移交给传媒机构，还传媒企业以自觉性和主动性。改变传统的传媒产业管理思路，摒弃落后的行政管理机制，以效率为优先，以激励传媒产业从业人员的积极性为目的，将目标管理思想和全面质量管理思想结合，提高管理决策效率。
（五）优化传媒资源配置体系，打造广西传媒“龙头”品牌是蹊径
发挥市场在传媒资源配置中的基础性作用，同时辅之政府的行政指令。另外，在政府与传媒组织之间可以设立中立性的非政府传媒组织，以引导和规范传媒产业的发展，优化传媒资源的流向和开发效率。以市场为导向，以资产为纽带，以建立现代企业集团为目标，通过联合、兼并、收购、参股等形式进行业务重组、授权经营，对传媒资源进行强化整合，实现传媒企业的强强联合，组建若干实力雄厚、业务广泛、管理先进的广西强势传媒企业，提升广西传媒企业在国内的整体竞争力。
另外，传媒企业的市场竞争力必须依赖传媒产品的市场开拓力。因此，必须鼓励广西传媒龙头多出传媒产品精品，打造传媒产品品牌，短时间内在国内形成辐射效应，以提高知名度。例如着力打造一部影视精品、电视节目、动画动漫等，变积极模仿为主动独创。
参考文献
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[2] 喻国明主编.中国传媒发展指数报告（2011）[M].北京：人民日报出版社，2011.
[3] 张琳.广西大众传媒业发展现状及基本对策[J].创新， 2009（11）.
