发布时间：2024-01-16 16:23:46
绪论：一篇引人入胜的内容营销趋势，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
《综艺报》：2015年中国电视广告市场整体大盘预计会达到多少？相比2014、2013变化如何？
赵斌：广告主预算向电视及网络优质内容营销、程序化购买等传播方式转移硬广投放增长放缓，昌荣预测2015年中国广告市场硬广增幅将在3%左右，相比201&年的6.6%和2013年的12.5%有所下降。电视硬广增幅将更加缓慢，从数据看，2015年前三季度相较于201&年前三季度同比下降2.31%，在第四季度虽然有众多重磅综艺节目和电视剧会对电视硬广投放有所拉升，但总体趋势不容乐观，昌荣预测2015年电视硬广投放与去年持平。
《综艺报》：为什么新媒体广告在2015年增幅加大？广告投放分布上有哪些特点？
赵斌：广告传播思维转变、硬广效果减弱等多方面原因导致电视广告整体增长缓慢。2015年前三季度，电视硬广处低迷状态广告主在软广上的投入大增，现象级综艺节目成为当下引领中国电视市场的主力军，稀缺的优质资源成为网络电商、日化、食品饮料等行业广告主传播主阵地。家电和金融行业也逐渐开始布局综艺营销。从综艺节目类型看，真人秀、互动娱乐节目更受广告主青睐。
大量网络自制综艺和自制剧的火爆，使得广告主重新规划各媒体的广告花费。主流门户网站和视频网站是广告主投放首选，视频贴片取代横幅广告成为2015年前三季度互联网广告花费最多的广告形式，微博广告花费增幅较大，社交媒体在未来将会被广告主更广泛地使用。
《综艺报》：今年哪些行业广告投放热情较高？
赵斌：食品、饮料、日化、交通行业广告投放领跑。从传统媒体来看，药品投放增量大，网络服务和房地产行业的网络广告投放排名靠前。媒体选择上，不同行业各有侧重，电视媒体依然是快消行业的投放重点，房地产行业倾向于平面纸媒，服装日化更愿意选择杂志媒体，汽车及有关产品则相对偏好广播媒体，网络服务和金融行业最多使用网络媒体。当前广告大环境呈现出媒体资源碎片化和传播资源分散化特征，在多元化的媒体格局下，整合传播变得更加重要。
《综艺报》：具体哪些企业加大了广告投放力度？
赵斌：传统媒体来看，2015年前三季度广告投放前十位的广告主大部分来自快消品行业。继宝洁不断下调广告花费外，其他快消品广告主如联合利华和欧莱雅等也相继减少了投放。药品类广告主涨势明显，曹清华、江中集团、陈李济和汇仁药业都大幅增加了在各级电视的广告投放。
互联网广告投放整体持续增长，宝洁、欧莱雅等日化企业虽然削减传统广告费用，但是互联网广告投入增加，车企如东风日产、一汽大众投放费用都有较大增幅。电商平台京东商城在2015年前三季度网络广告花费排在第五位。
《综艺报》：如何看待2015年的电视格局？
赵斌：硬广市场疲软，软广市场爆发式增长。2015年前三季度电视硬广投放呈下滑趋势，但是软性广告市场出现爆发式增长。伴随着季播大制作的火热，高话题、高人气、高收视使广告主更愿意尝试软性合作形式。主流卫视王牌节目的冠名费屡创新高，2015年更是出现豪华冠名。伊利在三大主流卫视投入10亿元左右，立白3亿，Vivo3.5亿，OPPO4亿。与硬性广告规模比例差距缩小，电视媒体软性广告快速提升。
优质电视节目影响不减，网络自制实力提升。在电视节目版权费用成本上升等因素影响下，各家视频网站开始布局自制节目，如爱奇艺《奇葩说》、腾讯视频《你正常吗》已经形成很大影响力。网络自制节目由于受众定位更精准，节目形式新颖有趣也越来越受到广告主的欢迎。
播剧模式改变，给频道营收带来更大压力。受到“一剧两星”政策影响，电视剧制作成本的回收集中放大到少数电视频道上，卫视在电视剧采购上必然面临价格上涨问题，新剧大剧的购买成本增长也增加了电视台创收盈利的难度。
《综艺报》：预计2016年广告主会青睐哪些节目、电视剧和播出平台？
赵斌：综艺及电视剧仍然是2016年主流电视媒体和视频网站的推广重点，常规王牌综艺节目凭借稳定的高收视，相信仍会受到广告主青睐，但面对大量涌现的新综艺，需要不断创新维持生命力。重磅的季播类综艺节目如湖南卫视《爸爸去哪儿4》、《我是歌手4》、江苏卫视《最强大脑3》、东方卫视《极限挑战2》、浙江卫视《奔跑吧兄弟4》在2016年从明星阵容、节目环节设置、编剧内容等多方面都将进步升级，持续创造收视热潮，吸引广告主合作。近两年，视频网站也涌现出不少现象级纯网综艺，如爱奇艺《奇葩说》、《爱上超模》、《偶滴歌神啊》在201 6年也可能持续成为广告主关注的热门资源。
在电视剧层面湖南卫视《三体》《幻城》《秦时明月》，江苏卫视《微微一笑很倾城》等众多网络文学IP改编的电视剧作品都值得期待。
《综艺报》：如何看待新媒体广告市场近两年的发展？日趋多样的新媒体会给传统电视带来哪些影响？什么类型的广告商更侧重新媒体平台？
赵斌：中国新媒体广告市场蓬勃发展。其中，移动互联网广告增长迅猛，增幅远高于PC互联网广告，据eMarketer数据显示，2016年移动互联网广告占比有望超过PC端，达到57.6%。
影响：在互联网+时代，电视媒体售卖策略，由原来通过广告获取观众的注意力进行“二次售卖”，转变为“以用户为核心”的功能。电视媒体已经逐步转变为集产品、内容、渠道、用户于体的营销服务平台。之前靠时间累加，到达率及频次累积而完成的广告传播模式被即时消费所取代。
影响二：随着媒体融合的进展，如今电视台都有了自己的PC端、移动端，可以实现“跨屏互动”。通过电视口播、字幕，二维码等方式，电视台将受众引入网站、微博、微信、APP，参与沟通和互动，从而让受众对品牌产生深刻印象，这种方式深受广告客户欢迎，电视屏幕成为了
个互动沟通的最佳入口。
根据艾瑞2015年1月-10月行业网络广告投放数据显示，交通类、食品饮料类、网络服务类、房地产类、化妆浴室用品类、金融服务类投放居于前位，更侧重新媒体平台传播。
数字化使得内容营销较以前更加容易，但并非说内容已经已经是件易事。根据最新的电子商务营销报告《B2B内容营销：2013年的最佳实践》，电子商务营销人员对内容营销的定义如下：所使用的内容核心上并不是一种推广资料，它本身具有价值并让人感兴趣。B2B营销人员需要有一个认知：内容的产生是为了企业员工更好地完成工作。
内容营销协会(CMI)和MarketingProfs在2012年8月的一个报告，发现超过十分之九的北美B2B营销人员开展内容营销。CMI是一家推动营销人员完成内容营销流程的咨询公司。该报告受在线视频网站Brightcove赞助。
许多关于B2B营销的报告暗示，内容营销投入在逐年增多。例如，CMI和MarketingProfs的报告中也发现，大多数的被调查者在过去的两年里都计划增加内容营销的支出。54%的北美B2B营销人员表示他们在2012年会增加内容营销支出，60%则表示在2011年就会增加支出。
平均来说，B2B营销人员计划将今年33%的营销预算花在内容营销上，更加研究显示，2012年这部分占比为26%。理想的话，B2B营销人员可以在整个客户生命周期中有效地实施内容营销策略。这些营销人员不仅致力于吸引客户，还希望客户能卷入进来。
一份来自内容管理软件提供商Curata的调查发现，客户卷入/参与是美国营销人员使用内容营销最常见的目标。
随着营销人员更多地将时间和精力投入到内容创作和传播中，肯定会有一些最佳实践能够让B2B企业在电子渠道中应用。
细心的观众在关注《小爸爸》剧情的时候，不难发现，立白去渍霸总会在关键时刻出现，当于果一双大手放下手中的修车工具，转身拿起立白去渍霸为儿子洗衣服的时候，父子亲情得到了一次次的升华。
北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司作为立白去渍霸此次品牌植入服务方，在产品本身充分露出而获得成功的同时，也将植入的层次与剧情的递进紧密的结合在一起。
世纪鲲鹏总经理杨宗灵在接受记者采访的时候说道：“立白产品每每在关键剧情中出现，既推动了父子关系的发展，又对产品有良好的表现，立白将父子间无形中的羁绊牢牢的绑在了一起。”
杨宗灵从事了多年的品牌化内容营销，他认为，影视剧剧情应该具备两方面的属性：一方面要推动故事情节的演进，另一方面在进行广告呈现的时候，需要能够突出品牌优势或者产品的某一项功能。这样的影视植入剧情所达到的效果就可以称之为“润物细无声”，反之，如果植入式广告打断了剧情，无限突兀的话，就是失败的品牌化内容营销。
但是，影视剧植入的前提是品牌已经具备了一定的辨识度。在没有很强的辨识度的情况下，其产品和品牌必须具有一定的差异化特征。此外，从费用和预算角度考量的话，相对成熟的品牌做影视植入的比例会更大。毕竟，影视植入的投放是从长远角度，对品牌美誉度的提升，不会像硬广投放那样形成立竿见影的效果。
杨宗灵在帮助记者分析品牌进行影视植入的原因时候，说道：“影视剧的植入不单单是简单的产品信息露出，对于企业而言，他们可以通过各种渠道得到更多的关注，将品牌信息传达给观众。”与传统的硬广不同的是，影视剧植入采用完全差异化的传递方式和沟通方式。从广告功能角度来看，最初级的功能就是告知，但是在影视剧中的植入，在情节和创意的设计上会具有一定的层次，抓住具有转折意义的几个关键点进行植入。企业在进行品牌化内容营销的时候，如果将单纯的曝光与剧情情节进行结合之后就会形成一定的话题和心灵震撼，如是，就会传递出品牌内核。
世纪鲲鹏对起自身的定义是品牌化内容营销的服务商，在植入和品牌诉求的创意结合方面发挥着至关重要的作用。用杨宗灵的话来说，世纪鲲鹏做的是客户的眼、脑和手，具体来解读就是，能够看到影视市场里所有已有和准备投资的项目，在所有的项目中可以进行比对和选择；然后经过创意、策略等的思考、评估；此外就是在执行方面，能够细致的展开影视植入和联合宣传的操作。以客户的植入广告为核心，让这部分的内容营销在其整体的市场营销中发生化学作用，将碎片化的营销点串联起来，影响其整体营销，甚至成为其市场营销的主要形式。
