发布时间：2024-03-27 15:13:54
绪论：一篇引人入胜的旅游广告推广，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
中图分类号 S666.3 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）16-63-03
红肉蜜柚在3月中下旬盛花，自花结实率高，一般可达50%以上。果 实发育期为4月上旬至9月中旬，9月下旬成熟。绿色栽培的红肉蜜柚比常规栽培的成熟期早20d，单果重1 250～1 750g，皮色黄绿色，皮薄，囊皮粉红色，汁胞红色，果实酸甜适中、脆嫩化渣、有淡香，口感尚佳；含有丰富的维生素、蛋白质、生理活性物质柚皮甙及其它营养成分，并含有更丰富的番茄红素和β-胡萝卜素，具有抗氧化及抗癌等保健作用；营养价值高，深受消费者欢迎。梅州市原源现代农业有限公司生产的红肉蜜柚产品获得农业部绿色食品认证。红肉蜜柚对低温的忍受能力比柑橙强，对土壤要求不严格，土壤pH值以5.5～6.5为宜。该公司绿色栽培的红肉蜜柚比常规栽培成本降低两成，单价高达3.0元/kg，每667m2产量增加600kg，667m2产值达17 520元，667m2增加收入9 100元，取得良好的社会经济与生态效益。
1 试验示范探索红肉蜜柚绿色栽培技术
常规栽培蜜柚沿用传统的方式，大多以农户为生产单元，生产规模小且技术落后，产量低，商品率不高，土地产出率低，农民收入增幅不大。为加快农业产业化进程，构建起以提高农产品质量、实现农产品安全、资源高效利用为主要目标的绿色农业技术生产体系，蕉岭县农业局的技术人员从2007年开始，开展红肉蜜柚绿色栽培技术研究、试验示范与推广，探索出一套完整的红肉蜜柚绿色栽培技术，并指导梅州市原源现代农业有限公司从福建省农业科学院引进红肉蜜柚优良品种，在蕉城镇东山村高岭上进行示范种植，按照绿色食品的标准要求组织生产。
1.1 试验效果 2009年在蕉城镇东山村梅州市原源现代有限公司的红肉蜜柚园各选取30株红肉蜜柚树作为常规栽培和绿色栽培对比试验，我们负责生产技术指导，定点定期调查，公司负责生产技术操作。实验结果表明：实施绿色栽培的红肉蜜柚树平均株产量增加11.1kg，商品率增加32%，果品均价每kg提高2.65元，生产投入降低两成，每株可增效益156元。
2010年在蕉城镇东山村各选取667m2红肉蜜柚作为常规栽培和绿色栽培对比试验，对第一组进行常规栽培技术指导，以2009年总结出的绿色栽培技术指导另一组进行红肉蜜柚绿色栽培，并进行定点定期调查。试验结果表明：实施绿色栽培的红肉蜜柚平均667m2增产459kg，商品率增加34%，果品均价每kg提高2.69元，绿色栽培红肉蜜柚生产投入降低两成，每667m2可增效益7 096元。
1.2 示范效果 2011年在蕉城镇东山村分别选0.67hm2和3.33hm2的成年红肉蜜柚作为常规栽培和绿色栽培对比示范。对第一组进行常规栽培技术指导，以前两年总结出的绿色栽培技术指导另一组进行绿色栽培，并定点定期调查。示范结果表明，实施绿色栽培的红肉蜜柚平均667m2增产576kg，商品率增加33%，果品均价每kg提高2.72元，绿色栽培的红肉蜜柚生产投入降低两成，平均每667m2可增加纯收入9 159元，效益显著。
1.3 绿色栽培技术措施 红肉蜜柚按绿色食品标准要求进行栽培管理：一是收果后进行果树整形修剪，合理抹梢，铲除病树、结果不甜的树，为下年生产打好基础；二是收果施重施自制复合农家肥，即用鸡粪、羊粪、猪粪40～50kg；豆菇、光根旺5kg、磷粉1kg、秸秆、腐秆剂、塘泥、水等搅拌堆制腐熟的复合农家肥，增强树体，提高果树抗病虫能力；三是根据对比实验，合理配方，根外喷施高磷高钾的“磷钾动力”肥+沼气水，提高果树产量。产品产地环境质量、原料来源、生产过程、产品质量达到绿色食品标准要求。采取的主要技术措施是：注重选地环境、修剪和科学管理，科学施用水肥，做到氮、磷、钾等肥料的科学搭配和适宜的使用时间，适量施用叶面肥，采用套袋技术、综合防治病虫害等。
1.3.1 选地 种植地选择在蕉岭县东山村高岭上，靠山，坐西北向东南，处于亚热带季风气候地带，土壤属于红壤（中性偏酸），果园用水是纯净的山溪水，生态环境适宜红肉蜜柚绿色栽培。最好因地制宜地建立鸡场、猪场、鱼塘等养殖场地，为红肉蜜柚栽培提供良好的原生态养分。
1.3.2 育苗 嫁接一般在1月进行枝接，接穗应选用长约15～25cm的秋梢或春梢；芽接则在8～10月份进行，多用“T”字形嵌芽接。芽接成活后翌年3月上中旬，在离芽上3～5cm处剪断，待春梢生长停止时将接口砧桩全部剪去。
1.3.3 建园
1.3.3.1 整地挖穴 种植前在种植穴四周1～2m处挖4个圆形或方形穴，呈放射状沟，种植穴宽度30～50cm，深60～80cm，下层施自制复合农家肥作基肥，上层施足有机肥，分层施肥并分层填土，土面应高出20～30cm。
1.3.3.2 定植 定植密度：红肉蜜柚长势旺，树冠大，因此成片栽植密度不宜过密，行距4m，株距3m。定植时间：春季3月、秋季11月均可定植，以3月上中旬定植较好，定植应选阴天或晴天傍晚进行，雨天或土壤过湿时不宜定植。
1.4 土壤管理 第一是深翻扩穴，熟化土壤增施有机肥，分层施肥，下粗上细。第二是间作或种植藿香蓟花草，主要是增加土壤肥力，同时又是红蜘蛛天敌的寄主。第三是用稻草等覆盖起保水作用。第四是中耕：采果后进行全园中耕，保持土壤疏松，中耕深度为8～15cm，坡地深些，平地浅些。
1.5 施肥管理 施肥管理与红肉蜜柚高产的关系相当大。小树少施肥，大树多施肥，多用复合农家肥。
1.5.1 幼树施肥 以有机肥为主。幼树根系分布浅、吸肥能力弱，应掌握肥水兼顾、薄施勤施的原则。幼树施肥以农家氮肥为主，如人粪尿、腐熟的农家肥，以加速形成树冠，调节营养生长和生殖生长，增强抗旱防冻能力。
1.5.2 成年树施肥 成年结果树施肥应以达到优质、高产稳产为主要目标。红肉蜜柚采果后叶片和树体内失去了大量营养，施肥对其恢复树势具有十分重要的作用。
1.6 疏花疏果、保花保果 应用综合管理措施，促使树体营养生长与开花结果间相对平衡，达到优质高产的目的。可采用以下措施：加强肥水管理，增强树体营养；调控春梢，抹除夏梢，成年结果树叶比1～1.2：1；控制花量，花量适中，花发育好，养分充足有利保果；及时防治病虫，减少落果。
1.7 水分管理 主要是灌溉和排水。灌溉要求水质无污染，3、8月遇干旱淋水要足，通过管子滴灌或喷灌，保持土壤湿润为宜，在多雨季节或果园渍水时应及时排水。
1.8 整形修剪
1.8.1 幼树整形 苗木定植后，在嫁接口以上30～40cm处剪截定干。抽梢后，选留3～4个生长强壮、四周均匀、相互间有一定间隔的新梢作为主枝，其余抹除。每个主枝顶端继续延长至40cm左右时，及时摘心打顶。主枝、 副主枝间应保持适当的间隔，使分生的侧枝能受到充分的光照。要经常抹除主枝上的徒长枝和位置不当的枝芽。
1.8.2 结果树整形修剪 结果树一般只抽春梢，内膛枝结果能力强。砍掉病树、结果不良的树，连根拔除，将位置不当的徒长枝、病虫枝，过密纤弱枝等疏去，多留内膛枝。成年树修剪主要是收果后骨干枝上的侧枝及其上所生各类枝梢，目的在于调节生长和结果的均衡。修剪的原则是强树重疏剪，疏除密生枝、直立枝和侧枝，保留下垂枝和弱枝，以利开花结果。衰弱树多在强枝上结果，应采取去弱留强、多留有叶果枝，收果后全园修剪在11月下旬～12月下旬完成，为下年生产打好坚实的基础。
1.8.3 植物生长调节剂的应用 红肉蜜柚应用植物生长调节剂应遵循如下原则：即有限度地使用以改善树体生长状况，提高果实产量，改善品质，并对环境和人体健康无害，如花果灵等，使用范围限于叶面喷射，防治果皮粗厚，控制新梢生长和促进花芽分化及保花保果，安全间隔期在30d以上。
1.9 病虫害防治 贯彻“预防为主，综合防治”的植保方针，农业防治为主，药剂防治为辅，根据绿色农产品栽培技术要求，合理利用天敌及其它生物、物理防治方法，把病虫害控制在最低程度。
1.9.1 选用抗病品种，严格检疫 禁止检疫性病虫从疫区传入种植区，不得从疫区调运种子、接穗和苗木，一经发现立即销毁。
1.9.2 减少病虫源 实施翻土、修剪、清园、控梢和果园生草法等农业措施，减少病虫源。控梢对一些病虫害有防控效果，如一些危害嫩梢的病虫，在抽梢不整齐的情况下应将梢抹去，可以切断害虫的食物链，减少病虫源，待抽梢整齐时再集中用药。也可采用干旱时灌水，灌水前施肥，或施用液肥促使新梢抽发整齐，再集中施药。
1.9.3 采用套袋技术 7月下旬，对柚果实施套袋，防治病虫效果显著，套袋后果皮色泽均匀，采果时将防水套袋收回再用。
1.9.4 主要病害防治 病害主要有黑星病、黄龙病、溃疡病、疮痂病、炭疽病。防治方法：以预防为主，综合治理，用绿色环保的杀虫药剂大生M45水剂400～600倍液喷施防治。
1.9.5 主要虫害防治 虫害主要有红蜘蛛、锈壁虱、矢尖蚧、褐圆蚧、柑桔潜叶蛾、吉丁虫类等。防治方法：以预防为主，综合治理，用苏云杆菌水剂400～500倍液喷施防治。
1.10 适时采摘 9月中下旬，待金黄色果实所占比例达80%以上时分期分批采摘，采摘时尽量避免产生伤口。分级包装，轻装轻放。普通蜜柚成熟期比沙田柚早10d以上，绿色栽培红肉蜜柚比常规栽培红肉蜜柚早20d左右。
1.11 贮藏运输 采摘后用多菌灵800倍液浸泡或冲洗蜜柚30s，晾干或吹干，套上热缩型的塑料薄膜袋，封口后，用传送带送到热风炉里使塑料薄膜收缩袋紧贴蜜柚表面，这样就可以减少蜜柚水分蒸发，延长贮藏时间，并可避免在运输过程中碰伤。
2 红肉蜜柚绿色栽培技术的推广
蕉岭县红肉蜜柚绿色种植经济效益高，实现了产、供、销一条龙经营，技术力量较强，发展前景看好。为加快红肉蜜柚绿色栽培技术在全县推广，我们采取多种措施、多种形式，扎实开展推广工作。
2.1 推广形式
2.1.1 通过试验、示范、辐射带动周边农户 2007年2月指导梅州市原源现代农业有限公司在东山村高岭上开始引种栽培红肉蜜柚3hm2，2009年开始挂果，667m2产量达1 000kg多；2010年推广红肉蜜柚20hm2；2011年推广红肉蜜柚53.4hm2；卖价高，效益好，很多农户得到实惠。
2.1.2 以龙头企业带动农户 梅州市原源现代农业有限公司是一家实力较强的市级农业龙头企业，有经验丰富的种植、销售团队，有较为稳定的销售客户。2012年该公司种植红肉蜜柚挂果面积达10.01hm2，产量超过300t，产品主要销往珠三角地区，年销售收入300多万元，实现年利润100多万元。企业带动农户50多户，带动推广种植红肉蜜柚66.7hm2。
2.2 效益分析
2.2.1 经济效益 实施绿色栽培技术栽植的红肉蜜柚，产品色泽均匀，口感脆嫩，品质上乘，各项指标优于传统蜜柚，深受消费者喜爱。东山村高岭基地绿色栽培的红肉蜜柚667m2产量达2 400kg，按市场价每kg7.3元计算，实现产值17 520元/667m2，比常规栽培增加效益9 100多元。经济效益相当显著。
2.2.2 社会效益 该公司红肉蜜柚产品获得农业部绿色食品认证。随着人民生活水平的提高，人们对食品品质的追求越来越高。绿色栽培红肉蜜柚顺应了人们对高品质农产品的需求。推广绿色种植红肉蜜柚，经济效益显著，将增强农民从事农业生产的信心和决心，并影响和带动私营资本投入农业领域，同时对农民工再就业起到积极的促进作用。实行集约化生产，形成产业化生产经营模式，推动传统农业向现代农业转化，推进我县社会主义新农村建设。
3 发展前景
3.1 农户容易掌握技术，生产成本降低 红肉蜜柚绿色栽培技术操作方便、简单，农户容易掌握。红肉蜜柚绿色栽培比常规栽培生产成本有明显下降，效益成倍提高。
3.2 绿色栽培的红肉蜜柚市场价值高，发展前景广阔 红肉蜜柚在10月开始陆续上市，色泽金黄，皮薄，囊皮粉红色，汁胞红色，含可溶性固形物达11.4%，并含番茄红素和β-胡萝卜素，果汁丰富，品质较佳，营养价值和市场价值高，市场前景广阔。
AdvertisinginTourismPromotion
YangXiaojia
(ToursimManagementDepartment,SouthChinaNormalUniversity)
Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.
Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion
杨晓佳（1981～）广东省，汕头人，华南师范大学2000级本科
一、中国旅游广告概述及现状
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。
1.1旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（Interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。Steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（Human-humaninteraction）和人信互动（Human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，Chang-HoanCho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（Individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3.3互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”（NewMedia）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为B－C（BusinesstoCustomer）市场概念的最好执行者(PeppersandRogers,1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3.4杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
参考文献
[1].Chang-HoanCho,JohnD.Leckenby(1998),"InteractivityasaMeasureofAdvertisingEffectiveness",utexas.edu/coc/admedium/
[2].Chang-HoanCho,JohnD.Leckenby(1998),"HowAdvertisingworksontheWWW:ModifiedElaborationLikelihoodModel",JournalofInteractivityAdvertising
[3].DavidKirsh,"InteractivityandMultimediaInterfaces".Dept.ofCognitiveScienceUniv.California,SanDiego,cogisci.ucsd.edu/kirsh
[4].DiMingo,F.(1988),"TheFineArtofPositioning",TheJournalofBusinessStrategy,March/April.
[5].Harris,Greg(1987),"Theimplicationsoflow-involvementtheoryforadvertisingeffectiveness".InternationalJournalofAdvertising,6,207-221.
[6].Heeter,C.(2000),"Interactivityinthecontextofdesignedexperience".JournalofInteractiveAdvertising,RetrievedNovember10/2000.
[7].HarshaE.ChackoPh.D.,"PositioningaTourismDestinationToGainaCompetitiveEdge",AsiaPacificJournalofTourismResearch
[8].MarcusBanks,"Visualresearchmethods",DepartmentofSociology,UniversityofSurrey,SocialResearchUpdate
[9].Morris,MerrillandChristineOgan(1996),"TheInternetasMassMedium",JournalofComputerMediatedCommunication
[10].NigelMorgan,AnnettePritchard(2001),"AdvertisinginTourismandLeisure(1stedit.)",Butterworth-Heinemann
[11].Pavlik,JohnV.(1996),"NewMediatechnology:CulturalandCommercialPerspectives",Boston,MA:Allyn&Bacon.
[12].Peppers,DonandMarthaRogers(1993),"TheOnetoOneFuture:BuildingRelationshipsOneCustomerataTime",NewYork,NY:CurrencyDoubleday
[13].Raraeli,ScheizafandFaySudweeks(1997),"NetworkedInteractivity",JournalofComputerMediatedCommunication
[14].Rothschild,M.L.(1979),"Advertisingstrategiesforhighandlowinvolvementsituations".InAttitudePlaysforHighStakes(Ed.)Maloney,J.C.&Silverman,B.
[15].Steuer,J.(1995)."Definingvirtualreality:Dimensionsdeterminingtelepresence",InternationalJournalofAdvertising
[16].[美]威廉·阿伦斯著，郭庆光译，当代广告学，华夏出版社，2000
[17].保继刚、楚义芳，旅游地理学，高等教育出版社，2000
[18].陈刚等，新媒体与广告，中国轻工业出版社，2002.8
[19].郭贤智，旅游广告媒体及其对旅游的影响，赣南师范学院学报，1998
[20].江东林，消费者行为学，首都外经贸出版社,2001.6
[21].李蕾蕾，旅游景点形象定位初探，旅游学刊，1995.3，p.29
[22].李蕾蕾，旅游地形象策划：理论与实务，1998
[23].刘翔，中国旅游电子商务发展现状浅析，2000.6
[24].欧阳在三，旅游业怎样做广告，旅游学刊（双月刊），1996.5
1.1旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（Interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。Steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（Human-humaninteraction）和人信互动（Human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，Chang-HoanCho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（Individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。2.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3.3互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”（NewMedia）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为B－C（BusinesstoCustomer）市场概念的最好执行者(PeppersandRogers,1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3.4杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
参考文献
[1].Chang-HoanCho,JohnD.Leckenby(1998),"InteractivityasaMeasureofAdvertisingEffectiveness",
[2].Chang-HoanCho,JohnD.Leckenby(1998),"HowAdvertisingworksontheWWW:ModifiedElaborationLikelihoodModel",JournalofInteractivityAdvertising
[3].DavidKirsh,"InteractivityandMultimediaInterfaces".Dept.ofCognitiveScienceUniv.California,SanDiego,
[4].DiMingo,F.(1988),"TheFineArtofPositioning",TheJournalofBusinessStrategy,March/April.
[5].Harris,Greg(1987),"Theimplicationsoflow-involvementtheoryforadvertisingeffectiveness".InternationalJournalofAdvertising,6,207-221.
[6].Heeter,C.(2000),"Interactivityinthecontextofdesignedexperience".JournalofInteractiveAdvertising,RetrievedNovember10/2000.
[7].HarshaE.ChackoPh.D.,"PositioningaTourismDestinationToGainaCompetitiveEdge",AsiaPacificJournalofTourismResearch
[8].MarcusBanks,"Visualresearchmethods",DepartmentofSociology,UniversityofSurrey,SocialResearchUpdate
[9].Morris,MerrillandChristineOgan(1996),"TheInternetasMassMedium",JournalofComputerMediatedCommunication
[10].NigelMorgan,AnnettePritchard(2001),"AdvertisinginTourismandLeisure(1stedit.)",Butterworth-Heinemann
[11].Pavlik,JohnV.(1996),"NewMediatechnology:CulturalandCommercialPerspectives",Boston,MA:Allyn&Bacon.
[12].Peppers,DonandMarthaRogers(1993),"TheOnetoOneFuture:BuildingRelationshipsOneCustomerataTime",NewYork,NY:CurrencyDoubleday
[13].Raraeli,ScheizafandFaySudweeks(1997),"NetworkedInteractivity",JournalofComputerMediatedCommunication
[14].Rothschild,M.L.(1979),"Advertisingstrategiesforhighandlowinvolvementsituations".InAttitudePlaysforHighStakes(Ed.)Maloney,J.C.&Silverman,B.
[15].Steuer,J.(1995)."Definingvirtualreality:Dimensionsdeterminingtelepresence",InternationalJournalofAdvertising
[16].[美]威廉·阿伦斯著，郭庆光译，当代广告学，华夏出版社，2000
[17].保继刚、楚义芳，旅游地理学，高等教育出版社，2000
[18].陈刚等，新媒体与广告，中国轻工业出版社，2002.8
[19].郭贤智，旅游广告媒体及其对旅游的影响，赣南师范学院学报，1998
[20].江东林，消费者行为学，首都外经贸出版社,2001.6
[21].李蕾蕾，旅游景点形象定位初探，旅游学刊，1995.3，p.29
[22].李蕾蕾，旅游地形象策划：理论与实务，1998
[23].刘翔，中国旅游电子商务发展现状浅析，2000.6
[24].欧阳在三，旅游业怎样做广告，旅游学刊（双月刊），1996.5
