发布时间：2023-09-28 08:53:45
绪论：一篇引人入胜的旅游文化感知，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
2研究区概况
南京夫子庙秦淮风光带位于南京老城南，以夫子庙建筑为中心，以秦淮河为纽带，东起东水关淮青桥秦淮水亭，越过文德桥，直到中华门城堡延伸至西水关①的内秦淮河地带，集古迹、园林、画舫、市街、楼阁和民俗民风于一体，还有闻名遐迩的金陵灯会、传统民俗、秦淮风味小吃等，可谓历史悠久，文化底蕴深厚。改革开放以来，国家旅游局和南京市人民政府对夫子庙秦淮风光带进行了整饬和修复，逐步恢复了明清江南街市商肆风貌，秦淮河再度成为中国著名的游览胜地。2010年，被正式确定为国家首个开放式5A级旅游景区。总体来看，该地见证了古城南京自六朝以来兴衰变迁的发展历程，具有重要的城市记忆功能，对其开展研究具有较好的典型性和代表性。
3研究设计
3.1城市记忆要素分类
基于城市记忆的研究视角，构建主客双方对夫子庙秦淮风光带游后感知维度的概念模型，应建立在对该地存蓄的城市记忆要素系统分类和梳理的基础上。为此，本文主要从物质和非物质形态两个层面，对夫子庙秦淮风光带存蓄的城市记忆要素进行分类(表1)。
3.2问卷设计与调查
调查问卷分两部分。第一部分用于测量主客双方对夫子庙秦淮风光带集体记忆的维度，在参考相关研究者量表设计的基础上［29－32］，结合上述城市记忆要素的分类，设计了22个测量题项作为主客双方游后感知维度的观测变量(表2)。其中，10个题项测量物质要素的游后感知维度(X)，包括4个潜变量的测量，即休闲生活设施(X1)、历史建筑景观(X2)、遗存故居(X3)和传统美食店铺(X4);另外12个题项用于测量非物质要素游后感知维度(Y)，包括4个潜变量的测量，即市井民俗活动(Y1)、地方传统美食特色(Y2)、历史文化氛围(Y3)、街巷生活氛围(Y4)。由此形成从1表示“完全不赞同”到5表示“完全赞同”的李克特(Likert)5点量表。第二部分为调查对象的人口统计特征，包括性别、年龄、职业、月收入、文化程度、本地居民的居住年限和到访频次，外地游客的客源地和游览次数等内容。问卷调查对象为已经游览过夫子庙秦淮风光带的本地居民和外地游客。其中，对本地居民采用景区实地调研和滚雪球抽样相结合的方式;对外地游客则采用景区实地调研和旅行团跟踪调查相结合的方式。为确保调查问卷设计的科学性和合理性，事先进行了预调研，分别向本地居民和外地游客发放预调查问卷各50份;之后，将受访对象有疑惑或有歧义的题项进行了修改和删减，同时还请旅游行业专家对预调查问卷提出优化建议，由此形成正式的调查问卷。2012年8～10月，调研小组成员分别到夫子庙核心景区、瞻园景区、白鹭洲景区、泊秦淮景区和明城墙景区展开调查。向本地居民和外地游客发放调查问卷各800份，分别回收问卷731份和659份，剔除无效样本，最终有效问卷分别为665份和553份，问卷有效率分别为91.0%和83.9%。此外，分别选取了36位本地居民和28位外地游客进行深度访谈，从性别、年龄、职业、月收入、本地居民居住年限、外地游客游览次数等方面对访谈对象进行多向度选择，以提高访谈对象的代表性和覆盖面。
3.3样本概况
样本结构中，男女比例基本适宜;年龄层次中，18岁以下的本地居民(R=6.8%)和外地游客(T=6.0%)样本量相对偏少;职业构成中，农民(R=3.2%，T=0.9%)、医生(R=1.4%，T=1.6%)、律师(R=0.9%，T=1.1%)3类人群的样本量相对较少，其他都基本适宜;文化程度中，本地居民以具备大学(R=37.7%)和硕士及以上(R=37.4%)学历的居多，外地游客则以具备高中(含中专和技校)(T=29.8%)和大学(T=37.6%)学历的居多;月收入构成中，以2000元及以下(R=43.8%，T=38.9%)的中低收入阶层居多;此外，本地居民在居住年限和游览频次上，分别以“30年以上”(R=30.4%)和“一年来几次”(R=35.5%)的最多;外地游客在游览次数上，以第1次(T=41.8%)到访的居多。客源地构成中，以江苏省内(不含南京本地)的游客居多(T=34.2%)，其次为中国大陆其他地区的游客(T=29.3%)，而来自浙江(T=11.9%)、上海(T=14.1%)和港澳台(T=10.5%)等地区的样本量相对较少。整体来看，研究样本结构合理，适合用于分析研究。
4结果分析
4.1探索性因素分析(exploratoryfactoranalysis，EFA)
首先，运用SPSS16.0软件对测量量表进行信度和效度分析。分析发现，主客双方测量量表的克朗巴哈信度系数(Cronbach’sα)分别达到0.850和0.813，说明测量量表的信度较好。量表的结构效度可通过下面的因素分析得到检验。运用KMO抽样适度测定值(Kaiser-Meyer-Olkinmeasureofsamplingadequacy)和巴特利特球形检验(Bartlett’stestofsphericity)进行因素分析的适用性检验。经检验，KMO统计量分别为0.826和0.796，均大于0.7，Bartlett球形检验发现变量间均在0.01显著性水平下显著相关，因而适宜进行探索性因素分析。依据因子载荷≥0.5的标准选取测量指标因子，发现“Y43街巷生活氛围优良”在两组群体中的检验结果均未能达到0.5的因子载荷标准，删除该题后再次进行因素分析。利用主成分法提取公因子，经方差最大正交旋转后分别提取了两组群体各8个公因子(表3)。累计方差贡献率显示8个公因子分别解释了主客双方83.527%和82.287%的信息，说明提取的8个公因子是合理的。由此可知，预设的物质要素和非物质要素游后感知维度潜变量即X1、X2、X3和X4和Y1、Y2、Y3、Y4均成立，主客双方的游后感知存在维度结构特征，同时也表明量表具有较好的结构效度。
4.2假设关系模型构建
就目前关于城市记忆和游后感知维度的关系而言，可供参考和借鉴的研究成果较少，仅有卢威科等(Lewicka，etal．)学者就城市记忆和地方依恋和地方认同之间的关系进行了实证研究［33］。为此，本研究在借鉴其研究经验的同时，基于上述EFA的探索性因子分析结果，参考游后感知的相关研究内容［24，32，33］，构建主客双方对夫子庙秦淮风光带游后感知维度的假设关系模型。
4.3测量模型检验(confirmatoryfactoranalysis，CFA)
运用AMOS18.0软件，分别对主客双方的样本数据进行拟合检验。结果表明，潜变量X1、X2、X3、X4之间和潜变量Y1、Y2、Y3、Y4之间相互影响的假设关系不成立。从理论上讲，物质或非物质要素游后感知的各个分维度之间，应是一种平行的关系，由此才能较准确反映单个维度的影响程度，并尽可能避免因不同维度间的相互影响而对游后感知不同维度产生交叉影响，这表明模型分析结果是合理的。主客双方的测量模型分析结果显示，基本适配指标中，估计参数都未出现负的误差方差，误差变异均达到显著水平(t＞1.96)，观测变量的标准化负荷都介于0.5～0.95之间，基本达到模型拟合的标准，模型的基本适配度良好。潜变量的组合信度和平均方差抽取量(AVE)分别大于0.7和0.5(表3)，都符合检验标准，模型的内在质量较好。整体适配度检验结果表明，本地居民(R)和外地游客(T)的绝对适配度指数(如RMSEA、GFI、AGFI)、增值适配度指数(如NFI、NNFI、RFI、IFI、CFI)和简约适配度指数(如PGFI、PNFI)，除了AGFI略低于0.90的检验标准外，其他均达到了相应的标准，说明整体模型适配良好。此外，AIC值和CAIC值均小于独立模型值和饱和模型值，说明整体模型拟合较好(表4)。
4.4结构模型检验
采用极大似然法(maximumlikelihood，ML)分别对主客双方的样本数据进行结构模型检验，潜变量间的路径系数检验结果如表5所示。其中，物质要素和非物质要素游后感知各个分维度的潜变量路径系数均大于0.50的参数标准，其C．R．值和P值检验结果也呈显著性，而XY(R=0.52，T=0.57)的二阶潜变量路径系数检验结果也呈显著性，因而预先的假设关系H1、H2、H4、H5、H6、H7、H8和H9都成立。唯有X3对二阶潜变量X的路径系数(R=0.41，T=0.32)小于0.50，其P值检验结果也不显著，因而H3不成立。究其原因，笔者认为，快速城市化发展中现代西洋元素和商业文化在冲击旅游地传承的本土地域文化同时，修复重建的历史建筑景观，也因城市记忆要素、原真性文化内涵及地方性特色等因素的缺失，无形中弱化了主客双方的游后感知。
4.5游后感知维度均值分析
为进一步探究主客双方对夫子庙秦淮风光带游后感知维度的差异特征，运用均值计算和专家打分的方法，分别对物质和非物质要素4个分维度的各观测变量都赋予一定权重，具体分别为X11(0.3)、X12(0.3)、X13(0.4)，X21(0.5)、X22(0.5)，X31(0.4)、X32(0.3)、X33(0.3)，X41(0.5)、X42(0.5)，Y11(0.3)、Y12(0.4)、Y13(0.3)，Y21(0.4)、Y22(0.3)、Y23(0.3)，Y31(0.4)、Y32(0.3)、Y33(0.3)，Y41(0.5)、Y42(0.5)。然后，分别将各分维度所属的测量变量权重与其对应均值的乘积加总，得到每个分维度均值(表3)。从中看出，主客双方对物质要素游后感知基本一致，都表现为“休闲生活设施(X1，R=4.89/T=4.61)历史建筑景观(X2，R=4.74/T=4.18)传统美食店铺(X4，R=4.41/T=3.56)遗存故居(X3，R=4.17/T=3.24)”依次递减的特征。但是，对非物质要素游后感知却存有差异，即本地居民呈现“市井民俗活动(Y1，R=4.72)地方传统美食特色(Y2，R=4.33)历史文化氛围(Y3，R=3.91)街巷生活氛围(Y4，R=3.76)”逐次降低的特征，而外地游客则呈现“地方传统美食特色(Y2，T=4.21)历史文化氛围(Y3，T=3.88)市井民俗活动(Y1，T=3.73)街巷生活氛围(Y4，T=3.07)”依次减弱的特征。该结果为客观审视主客双方游后感知维度分异的影响因素提供依据。
5游后感知维度分异的机理解析
基于上述分析，深入探究主客双方物质要素游后感知维度分异一致性和非物质要素游后感知维度分异差异性的机理，发现以下主要影响因素:
5.1物质要素游后感知维度分异一致性分析
5.1.1城市化发展中的现代元素有机融入伴随城市化快速发展，主客双方对传统文化旅游地的需求呈现多样化的发展态势，本地居民希望增加更多便利的休闲、生活、交通等设施，外地游客除了具有求知和审美的欲望，还希望在旅游地体验丰富多彩的休闲娱乐活动，包括夜间旅游、夜间休闲等活动。因此，两类人群对“休闲娱乐设施丰富齐全”(X11，R=4.86/T=4.61)和“旅游交通便利”(X13，R=4.92/T=4.82)的感知评价都居于前列，而本地居民对“居民生活设施便利”(X12，R=4.88)的感知评价值也很高。因此，“休闲生活设施”(X1)就成为主客双方对夫子庙秦淮风光带物质要素游后感知的焦点。5.1.2建筑景观的价值弥足珍贵人的记忆在特定的场景或氛围中能够被再次唤醒。历史上的夫子庙秦淮风光带曾是一个庙市街景繁华的场所，而十里秦淮、城河相依的景观格局也成为表征南京城市记忆的标志性景观。本地居民尤其是居住年限在30年以上的周边居民对该地的历史景象记忆深刻，而外地游客通过各种现代信息传递媒介也对此有所认知。当他们到达该地并对其进行“在场”的即时体验时，亲眼看到保存完整的历史建筑和文化景观，就会唤起他们对历史景象的回忆，并再次强化对建筑景观存有的较好感知。因此，主客双方对“历史建筑风貌古朴”(X21，R=4.72/T=4.33)和“沿袭城河相依景观格局”(X22，R=4.75/T=4.02)的游后感知评价都相对较好，而“历史建筑景观”(X2)也成为主客双方游后感知较好的内容。5.1.3自我“造血”和外来“补给”功能的匮乏夫子庙秦淮风光带的传统美食店铺，在经历商业利益驱动下的文化资本和空间权利快速置换的同时，其自身的内外生存环境堪忧。一方面，因其相对落后的传统手工艺、家庭作坊式的经营模式，使其自身缺乏“造血”功能;另一方面，快速城市化中衍生的经济价值驱动、旅游地原先存蓄的文化资本被更多的外来与商业资本置换，这些都使得传统美食店铺的经营状况每况愈下，逐渐退出景区的核心范围，取而代之的是用餐环境更加舒适、食品供应更加便利的西洋美食和现代连锁餐饮企业。因此，主客双方对“老字号美食店铺多”(X41，R=4.36/T=3.73)和“传统家庭式美食店铺经营有特色”(X42，R=4.45/T=3.39)的游后感知和评价都较低，也使得对“传统美食店铺”(X4)的游后感知相对较弱。6.1.4单一静态的陈列展示方式历史上的夫子庙秦淮风光带曾是古代科举考试的最大考场，当时的号舍数量多达2万余间，因此也成为全国各地文人雅士荟萃之所。如今，本地居民和外地游客都感到陈列展示的遗存故居与记忆中的名人故居形象存在较大落差，因而未能激起较大游兴，这从主客双方对“遗存遗迹丰富”(X31，R=4.23/T=3.38)、“名人故居保护较好”(X32，R=4.22/T=3.06)和“遗存故居的宣传展示到位”(X33，R=4.05/T=3.22)的较低评价中可以看出。由此，“遗存故居”(X3)也沦落为主客双方游后感知中的最低维度。
5.2非物质要素游后感知维度分异的差异性分析
5.2.1非遗传承载体和方式的弱化市井民俗活动本身隶属于非物质文化遗产的范畴，而当下景区非遗传承载体的缺失，传承方式的弱化，都无形中降低了人们对历史上夫子庙秦淮风光带呈现的市井民俗繁华景象的感知。从游后感知角度看，如今的夫子庙秦淮风光带，除了本地居民大多每年春节期间到此观赏的秦淮灯会风俗依然沿袭外，其他的民间曲艺家、民间艺术家大多搬离景区，而以前这里定期举办的民俗活动、民间绝技表演也逐渐淡出，加之相对滞后、单一被动的宣传推广方式，除了一些本地常住居民对其还存有较深记忆和较好感知，多数外地游客没有机会体验那些颇具金陵地方特色的市井民俗活动(除非在节庆假日到访)。因此，造成主客双方对“民俗活动丰富”(Y11，R=4.68/T=3.67)和“民间艺人表演精彩”(Y13，R=4.52/T=3.31)的感知评价差别较大，对“秦淮灯会热闹”(Y12，R=4.89/T=4.09)的感知差别稍小。整体来看，本地居民对“市井民俗活动”(Y1)的游后感知较好，外地游客则感知较差。5.2.2地方传统美食颇具特色夫子庙秦淮风光带保存至今的金陵风味小吃、秦淮八绝等地方传统美食，享有较高的知名度。因此，多数本地居民和外来游客对“风味小吃纯正”(Y21，R=4.41/T=4.31)、“金陵美食有特色”(Y22，R=4.39/T=4.02)和“秦淮小吃制作技艺高超”(Y23，R=4.17/T=4.26)的游后感知与评价都较好，也使得“地方传统美食”(Y2)游后感知排序相对靠前。但是，在深度访谈中也了解到，部分本地居民，特别是居住年限在30年以上的本地居民对如今的秦淮小吃存有抱怨，认为其缺乏原汁原味，和儿时记忆中的味道比起来差了很多，而一些老字号店铺也正在逐渐消失，这些都值得学界的反思和重视。5.2.3经济利益驱动下的文化涵化进程加快基于快速城市化和经济利益的驱动，夫子庙秦淮风光带作为南京城市发展的中心区域和重要节点，其呈现的浓厚西洋与商业文化氛围是中西文化涵化的结果。各种外来和商业文化，经由本土化的包装和精心设计，较好满足旅游者体验休闲、娱乐和餐饮美食等多种需求，在强烈冲击文化旅游地历史文化氛围的同时，也在强化本地居民和外来游客对其游后感知和印象。因此，主客双方对“儒学文化鼎盛”(Y31，R=3.92/T=4.15)、“科举文化兴旺”(Y32，R=3.83/T=4.08)和“名人雅士氛围浓”(Y33，R=3.99/T=3.32)的感知评价都较弱，从而使得“历史文化氛围”(Y3)的游后感知排序整体靠后。5.2.4街巷生活环境遭受“挤压”和“形变”现代旅游者对传统文化旅游地的需求不断增加，由原先的单一观光旅游需求发展为对休闲、娱乐、购物、文化体验等多层面的需求，而当夫子庙秦淮风光带的原空间形态、结构、布局与功能已经不能满足现代游客的多种旅游需求时，就会采用借取空间的方式，此时，原街巷空间就会遭受“挤压”和“形变”，将原先的“生长”空间被迫出让。因此，老地名开始流失，传统街巷空间的生活气息开始减弱，从主客双方对“街巷老地名丰富”(Y41，R=3.73/T=3.02)和“街巷生活气息浓郁”(Y42，R=3.79/T=3.11)的最低评价值即可看出，这也使得“街巷生活氛围”(Y4)的整体游后感知排序居于末端。
一、研究方法
1.研究区域
广州作为第一批国家历史文化名城，是古代“海上丝绸之路”的发祥地和主要起点。广州的文化旅游资源非常丰富，本研究将其归纳为类型：海上丝绸之路文化、岭南文化、南越国文化、宗教文化、革命文化、商贸都市文化、艺术创意文化、亚运文化；并针对每一类文化分别选取一个代表性景点：南海神庙、岭南印象园、南越王墓、光孝寺、黄埔军校、天河城广场、红专厂、海心沙，作为本次研究的游客调研地点。
2.研究方法
根据游客在旅游中获得的文化体验、旅游前后的体验对比以及文化因素在旅游者访问某一目的地决定中的重要程度等设计调查问卷，问卷采用里克特5点尺度。本研究主要是对目前广州文化旅游现状的调研与分析，向代表广州文化的八个景点的游客发放问卷，共发放调研问卷1000份，回收889份，其中有效问卷837份。在数据分析时，首先对有效问卷进行分类，其中本地游客问卷477份，外地游客问卷360份。然后运用SPSS16.0对数据进行方差分析、列联表分析和回归分析等。通过SPSS16.0对回收的837份有效问卷进行了统计，得到本次调研的样本概况。在本地游客中，25岁-34岁的中青年游客居多，职业以企事业管理者居多，学历集中在本科，大专和高中。在外地游客中也表现出类似的特征。
二、结果分析
1.广州文化旅游者类型分析
依据Bob Mckercher和Hilary du Cros的理论，文化旅游者除了游览动机与其它旅游者有明显区别外，在文化旅游过程中体验的深刻程度也是不同的。文化旅游者根据行为特征的不同可以划分为不同的类型。根据旅游者在旅游中文化体验的深刻程度（体验性维度）以及文化在访问某一目的地总体决策中的重要程度（核心型维度）这两个维度，由深到浅，将广州的文化旅游者划分为五种类型：目标明确型、观光型、意外发现型、随意型、偶然型。
在此理论基础之上，将量表中旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这两个问题投射到坐标轴上，根据收集到的问卷数据，得出广州市本地以及外地游客的文化旅游分类情况，如下图：
广州文化旅游者类型分析图
（注释：括号外为本地游客数据，括号内为外地游客数据）
通过上图可以看出，广州的文化旅游者所寻求的文化体验大多是较为深刻的，文化旅游在他们的出游目的中占有较为重要的地位。究其原因可能是因为游客对广州的文化定位有一个较为清晰的认识，也说明政府对广州文化的宣传和定位有一定的成效。同时这一结果也说明，游客的文化旅游动机还是比较明显的，这有利于对广州文化旅游市场的开发。
2.广州文化旅游者行为特征分析
（1）不同景点游客对文化在广州旅游中的重要性感知分析
为了更明确的了解不同景点的游客对文化在广州旅游中重要程度的感知，运用SPSS16.0对样本数据进行分类汇总分析，计算出不同景点游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值。
由结果可知，大多数景点的游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值都大于3。这说明游客对不同景点体现出的广州的文化都有较为深刻的感知。在本地游客中，只有天河城的文化感知均值相对较低，究其原因可能是因为天河城作为商业购物中心，本地游客只是将其作为日常消费的场所，并形成一种生活习惯，对其体现出的广州商贸文化的内涵可能并没用很刻意的去感受。而在外地游客中，大多认为广州市商贸比较发达，因此其对天河城体现出的商贸都市文化的感受就更加深刻。
（2）广州文化旅游者重游意愿分析
Van den Putte（1991）在研究中指出消费者的意愿与其今后行为之间的相关系数为0.62，即意向在一定程度上会影响人的行为。基于此，对旅游者重游意愿的分析在一定程度上可以体现出旅游者未来的行为。在研究中，笔者对广州文化旅游者重游意愿的分析包括两个部分，一是对广州文化旅游者整体重游意愿的分析，二是每个景点的文化旅游者对该景点重游意愿的分析。
由结果可知，广州文化旅游者的整体重游意愿的均值都大于3.5，其中本地游客的重游意向均值为3.79（标准差为1.090），外地游客的重游意向均值为3.67（标准差为1.105），这表明游客具有较高的重游意愿的，也说明广州的文化旅游吸引力较好。同时对不同景点游客的重游意愿分析可知，本地游客对不同景点的重游意愿也比较高，均值都大于3，而对不同景点外地游客的重游意愿的分析可知，除了南海神庙这一景点外，其他各景点的游客重游意向的均值均大于3，这说明南海神庙这一景点需要进一步强化其旅游吸引力，明确其旅游定位，这样才能更好地吸引游客前往。
3.游客对文化景观的感知意象分析
（1）原生意象和诱生意象
运用SPSS 16.0首先对广州整体文化的原生意象和诱生意象进行描述性统计分析，分别计算出游客对广州文化原生意象和诱生意象的均值。游客对广州文化诱生意象的均值均高于游客对广州文化原生意象的均值，即游览后，游客对广州文化感知的深刻程度明显高于游览前。这说明游客在游览前对广州文化景观抱有一种可有可无的感受，期待度不高、认知程度较低（M=2.86）。而在游览后，游客对广州文化景观产生的诱生意象有较为明显的提高，基本达到了令人满意的程度（M=3.27）。
此外，本研究还调研了游客对每个景点文化景观的原生意象和诱生意象，整体来看，游客对大多数景点的诱生意象均值大于原生意象的均值，这说明游客游览后对各景点文化景观的文化内涵感知有了明显提高。此外，红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象均值低于原生意象，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期，这表明这三个景点对文化内涵的挖掘和开发还有待进一步加深和强化。
（2）混合意象
根据顾客满意理论，如果所得到的体验超过了预期那么游客就会觉得满意，相反就会觉得失望并影响下次出游。在探讨游客对文化景观的混合意象时，笔者以游客游览前后对文化景观满意度的具体变化为依据，把游览后与游览前对文化景观的评价的差值来作为游客的混合意象。在SPSS 16.0里采用匹配样本的T检验法（Paired-Samples T Test），来判断原生意象是否对诱生意象产生了影响。取0.05为置信度，结果表明无论是本地游客还是外地游客，在配对t检验中，其显著性水平Sig.=0
表1 混合意象T检验
（3）游客对文化景观的原生意象和诱生意象差异分析
为了探讨不同景点游客对文化景观的原生意象和诱生意象的感知是否存在差异，笔者分别对不同景点本地游客和外地游客的原生意象以及诱生意象进行单因素方差分析（One-Way ANOVA）。分析本地游客与外地游客之间的差异，有助于探寻游客对景区文化感知形成的原因。
结果表明，不同景点游客对景点文化景观的原生意象感知存在显著差异（结果见表2）。不论是本地游客还是外地游客，sig.值都远小于0.05，这说明对于不同文化景点游客的预期是不同的。同时，不同景点游客对景点文化景观的诱生意象感知存在显著差异，这说明不同景点游客在游览后对文化景观的实际感知也是不同的，因此部分景点应当进一步明确该景点的文化定位，提升游客的满意感。
表2 不同景点的游客对景点原生意象和诱生意象感知的差异分析
此后，将数据按本地和外地游客分为两组，对全部样本进行单因素方差分析（One-Way ANOVA），旨在找出本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知是否存在差异。分析结果表明，在原生意象方面，本地与外地游客的差异不明显，sig.值等于0.05，本地游客与外地游客在游览前对广州文化的印象相近，这说明无论是本地游客还是外地游客，游览前游客对广州文化的感知是趋同的，没有明显的区别。而在诱生意象方面，本地与外地游客的差异比较明显，sig.值小于0.05，为0.021，这说明本地游客与外地游客在游览后印象有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。对于学历较高的游客，在游览之后对景点文化底蕴的感知可能会高于学历较低的游客。同时不同年龄阶段的游客对文化的关注点不同，也可能导致游览前后对文化景观感知的差异。此外不同的欣赏观念导致对文化的理解是不同的，因此游客游览前后对景点的感知也会存在一定的差异。
4.旅游者混合意象与旅游者重游意愿关系分析
依据顾客满意感理论，我们可以得知游客的满意感与游客的重游意愿之间存在的相关关系。在研究中，笔者首先利用旅游者的诱生意象和原生意象计算出旅游者的混合意象，再以混合意象和重游意愿为变量进行回归分析。
由回归模型的方差分析表可知，sig.值为0.012，小于0.05，表明回归显著，即旅游者的混合意象确实会对旅游者的重游意愿产生影响。同时有回归系数表可得到回归方程为：y=3.709+0.072x，P-P图结果显示各散点近似呈一条直线，回归效果较显著。这表明旅游者的混合意象对旅游者的重游意愿有影响，因此广州各文化景点要提高旅游者的重游率，就必须注重对景区文化内涵的塑造与开发，加强对广州文化的宣传，只有这样才能使游客的满意感提高，从而提高重游率。
表3 回归方程分析结果
三、研究结论和政策含义
1.研究结论
本研究可以得到以下结论：
（1）对广州文化旅游者的类型分析可知，根据旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这维度划分的五种文化旅游者类型中，广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重相对较多。这说明广州的文化旅游者比较成熟，文化的出游动机较为明显，同时游客在游览中对广州历史文化内涵的体验比较深刻，这一点对广州文化旅游市场的进一步开发极其有利。
（2）从游客对广州代表性文化的感知状况的分析中可知，本地游客与外地游客对广州文化的感知是不同的。本地游客对岭南文化、宗教文化、海上丝绸之路文化以及南越国文化的感知较高。而外地游客则对商贸都市文化、革命文化的感知较高。究其原因，对于本地游客，由于对本地的历史文化比较了解所以更多的会关注岭南地区特有的文化类型。而外地游客对广州的印象大多则是商贸都市，“购物天堂”，革命圣地等。
（3）旅游者对代表广州不同文化的八个不同文化景观的感知意象存在差异。具体表现在游客对红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象感知的均值低于对原生意象感知的均值，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期。同时本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知存在差异。具体表现在，本地游客和外地游客对广州文化的原生意象感知是趋同的，而本地游客和外地游客对广州文化的诱生意象感知差异比较明显，这说明本地游客与外地游客在游览后对文化的感知有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。
（4）从实证角度论证了旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响。即游客的满意感会影响游客的重游意愿。
2.政策含义
由以上研究结论得出本研究的政策含义：
（1）由于广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重较大，这对开发广州文化旅游市场极其有利。因此做好旅游目的地主题定位和形象推广，以明确其在旅游者和潜在旅游者心目中的定位，并将其与其他地区很好的区分开来。在对广州历史文化的宣传中，要明确给出文化的定位，把海上丝绸之路文化，南越国文化、岭南文化以及商贸都市文化等有机的结合起来，打造属于广州特有的历史文化名城。
（2）游客预期及体验对于游客的混合意象具有显著影响。无论是对文化景观的原生意象（预期）还是诱生意象（体验），其形成都与相关的文化信息的传递密不可分。因此，政府作为广州历史文化名城打造的核心政策性主力，应当注重广州文化信息的传递与宣传。包括运用一般商业媒体和专业旅游媒体的宣传以及新媒体营销。
（3）由于旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响，提高游客的满意感对我们吸引“回头客”具有重要的作用。因此作为地方政府，要加强旅游服务基础设施的建设，包括住宿、交通、以及景点的可进入性等，这样有利于增加游客满意感，提高游客的重游意愿。
参考文献：
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一、引言
随着我国旅游业的迅速发展,人们逐步发现,旅游作为一种产业为旅游目的地带来收益的同时也带来了各种问题。从“社区”的角度去思索和寻求解决问题的方法,被认为是解决这一问题并实现旅游目的地可持续发展的一种有效的、可行的途径与方法。本文运用层次分析法，借鉴旅游地社区参与度层次分析评价模型，通过揭示案例地社区参与度及影响因素的差异，对比不同区域居民对旅游的社会文化影响感知的差异，为旅游的可持续发展提供有益的参考。
郎德上寨是贵州黔东南巴拉河流域典型民族旅游村寨，天龙屯堡是明初驻军屯田形成的独具独特文化特色的旅游古镇，不同的文化底蕴形成了各自独特的旅游发展模式，社区主导的朗德、公司主导的天龙，同时这两个传统村镇都是著名的社区型旅游地，社区居民积极参与旅游开发，作为研究案例具有典型性。
二、旅游地社区参与度的调查研究
1、建构社区参与度评价指标体系
通过层次分析法，可以将社区参与问题分解为三个层次。
目标层(A):为社区总体参与度。
要素层(B):需要根据社区参与旅游开发的范畴来确定，通过参考文献并结合我国旅游地社区参与的实际可以设定为旅游规划与决策参与度 (B1)、旅游经营管理参与度 (B2)、旅游资源环境保护与宣传教育参与度(B3)、旅游收益分配参与度 (B4) 四个因子。
指标层(C):在要素层的基础上对每一个方面分别提取其内涵指标，各指标之间相互独立，并且同时与“社区参与”这个理论紧密联系，最终得到一个包含全面，各指标内涵独立清晰的“目标层-要素层-指标层”的评价层次结构。（见表1）
表1： 社区参与度评价指标体系
2、评价数据采集
在社区参与度评价指标体系中，C22-C24, C41-C42为客观统计性指标，其数据通过景区相关部门走访获得，客观指标的统计数据直接转为指标的赋值，对于难以直接获取数据的非统计性指标。考虑到居民是社区主人, 他们亲身参与旅游开发, 对社区参与的程度最为了解, 因此采取问卷调查的方法获取数值。本文设定社区参与度最高为100分 (对应的参与度为100%),并将社区参与度水平分为三个层次, 其中得分小于40分为轻度参与, 得分在40～70分之间为中度参与, 得分大于等于70分为高度参与。
问卷整理后，将每题的得分平均分作为相应指标的得分。调查所得数据见表2。
表2 社区参与度评价指标得分
3、应用层次分析法获得指标主观权重与社区参与度评价值
关于社区参与度层次评价指标体系各指标的权重，笔者采用南京师范大学候国林等研究总结的熵权层次分析评价模型。其评价指标体系各指标权重如表3.
表3 旅游地社区参与度层次评价相对权重
数据来源：侯国林，黄震方.旅游地社区参与度熵权层次分析评价模型与应用[J].地理研究，2010,29（10）:1802-1813.
4、计算社区参与度综合评价值
对社区参与旅游的各影响指标，按其权重值与旅游地实际采集的指标数据，将其乘积作为每项的最后得分值，数学模型为:
其中:E为旅游参与度综合评价值，Q为第i个评价指标权重值，P为第i个评价指标的分值，n为评价指标的数目。
经数据计算处理，两地社区参与度评价值郎德上寨为58.266分, 天龙屯堡为39.375分。按照划分标准，朗德上寨属于中度参与，天龙屯堡属于轻度参与。
三、两地居民对旅游的社会文化影响感知调查研究
本文旨在了解两地居民对旅游社会文化影响的感知差异,所以主要采用问卷调查并配合深度访谈的实证研究方法。有关感知部分的问卷共设计了8个问题，包括语言变化、风俗变迁、饮食结构、民族服饰、建筑样式、生活方式、居民道德、价值观等。考虑到社区居民文化素质比较低,所以问卷语言尽量符合当地的语言习惯。访谈主要在两地各选择10为受调查居民进行，受访者以25-60 岁年龄段为主,文化程度主要集中在小学和中学水平,家庭收入来源以务农为主,副业为辅。两地居民对旅游的社会文化影响感知情况如表5：
