发布时间：2023-09-26 14:43:06
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[中图分类号] F713.5 [文献标识码] B
[文章编号] 1009-6043（2017）02-0031-03
市场是多元化、开放式的经济集合体，现代企业在激烈的市场竞争中，如何创设良好的竞争优势资源，关键在于战略性营销策略的搭建。“市场细分”理论是新时期市场营销策略构建的重要理论依托，强调以市场为导向，提供市场个性化、专业化营销，以满足不同市场的现实需求。因此，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，从差异性营销策略、集中性营销策略等方面，夯实现代企业战略性营销策略的搭建，进而深化企业的改革发展。
一、市场细分理论概述
（一）市场细分概念
市场是一个整体，有不同的市场元素、不同的消费群体，如何在庞大的整体之中，实现市场的分门别类，提供更加细化的营销服务，成为现代企业战略性营销的重要基础。如，基于消费群体的心理、购买行为，提供差异。因此，“市场细分”即以消费群体的某些特征作为市场细分依据，区分具有不同购买行为、不同需求的群体，已形成若干子市场。因此，市场细分对市场营销有了更多要求，差异性、组合式、集中性营销策略的搭建，无疑是实现细分市场战略性发展的重要保障，提高企业在细分市场的竞争力。
（二）市场细分的应用发展
二十世纪五十年代，美国市场营销学家温德尔.史密斯提出了“市场细分”理论，并在不断地发展中，已广泛应用于现代企业的经营管理之中。市场营销理论经历了以下发展阶段：一是大量营销阶段。该阶段的营销模式突出“量大”，通过大众化的营销渠道，为市场输送大批量产品。这就让企业在营销之中，需要降低产品价格，而为了获得利益职能降低成本；二是产品差异化营销阶段。该阶段发生于上世纪30年代，由于产品过剩所带导致的问题，强调企业要转变营销模式，以适应当前的市场环境。为此，市场无法满足大量销售的情况之下，企业只能选择差异化营销，通过产品、服务等的差异化构建，提高产品对市场的占有率；三是目标营销阶段。该阶段的出现是在差异性营销的基础之上，以试产供需求为导向，通过市场调节营销及生产，强化与市场的配合度；四是市场细分理论。多元化的市场环境，对营销服务反而更加“挑剔”，市场细分下的战略性营销构建，强调对市场进行细分，以针对不同的消费群体，提供更加个性化、专业化等领域的营销服务。
二、市场细分理论下营销策略的影响因素
在多元化的市场经济环境下，顾客对市场产品的“挑剔”程度增加，强调产品质量的同时，越来越注重产品专业化、消费个性化。因此，市场细分是当前市场营销策略构建的重要依据，强调以市场为导向，以消费群体为核心，构建具有活力的营销模式。但是，在市场细分营销策略的构建中，产品性质、市场同质情况、产品生命周期，都是市场细分理论下营销策略战略性构建的重要影响因素。
（一）产品性质
以品牌战略化为导向的营销策略，强调产品的差异化，以获得市场竞争的主动权。但是，由于产品技术、市场堡垒等内在影子的存在，导致市场竞争对手在产品差异化上的你追我赶，市场细化的大背景之下，仅仅依托产品差异化，是难以实现可持续性的市场优势。因此，对于现代企业而言，精准的市场品牌定位，通过具有独特个性的品牌元素，让产品差异化内涵进一步凸显，品牌建设全面推进，这才是企业赢得市场，获得竞争优势的关键所在。
（二）市场同质
市场同质对企业战略性市场营销而言，往往是“致命”的。市场面对同质市场，采用无差异营销，相同的购买行为、相同的营销方案，这些同质化的市场要素，决定了市场营销战略缺乏竞争性。特别是市场同质化的加剧，极易造成市场缺乏活力，细分下的市场会不具备细分的特质。因此，如何在多元化的市场竞争中，破解市场同质带来的发展禁锢，而更多地是基于市场细分，实施差异化营销，提高自身品牌及产品的特质，这样更能激发企业的市场竞争力。
（三）产品生命周期
市场快节奏的发展，让产品生命周期逐渐缩短，产品生命周期对企业市场营销战略的构建，起到至关重要的作用。对于成长期新产品，由于缺乏市场竞争对手，单一的产品地位。企业可以运用无差异性市场策略，通过对市场需求量的探测，以进一步构建营销策略。当产品逐渐成熟，市场竞争逐渐加剧，无差异性营销显然无法获得市场竞争的主动性，这时应采用差异性营销，以“差异”制造“新市场”，进而获得较大的市场占有率，延长产品生命周期。
三、市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场为导向、消费者为中心的营销模式。
（一）实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图1所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性化的产品服务。
（二）实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应的营销策略。如图2所示，是“营销组合”策略的模型图。从中可以知道，在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
（三）实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都强调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
[参 考 文 献]
[1]赵远胜.市场细分下市场营销策略的构建分析[J].商业经济，2016（13）
[2]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015
跟随对策很像是两个长跑运动员进行耐力比赛，第二名总是紧紧的跟随在第一名后面，给第一名带来无形的压力，企业之间的跟随行为多是针对产品和营销层面的。采用跟随策略是比较稳妥的一种策略，因为新产品或营销，风险或投资较大，跟随策略可以最大的降低自己的风险，又能够随时给竞争者带来压力。当然，跟随策略会让自己失去一部分先机，在整体上处于被动的位置，除非本身有强于对手数倍的实力，跟随的目的也仅仅是让对手帮忙考察一下市场的话，采取跟随策略是比较不错的选择。
差异化
寻找与竞争者之间的差异化的目的又两个，一是避免出现两败俱伤的情况，二是对手实力较强，最好的资源和平台已经被占据，己方很难在获得机会。比如说在产品层面，如果一款主打娱乐功能的手机品牌在市场中占据了主导地位，后来者想要赶超是很困难的，这时候可以退出以拍照或商务为主核心的手机；同样在营销方面也是如此，在淘宝与EBUY争夺市场的时候，有影响力的广告平台都被Ebuy获得，淘宝转而将广告投放在中小广告平台上，尽管主流广告平台受众群体多，但淘宝通过数量的积累，取得的效果却并不差。差异化，就是避其锋芒、暗度陈仓。
创新
我国经济的不断飞跃发展，使得企业面临着比以前更为严峻的生存考验。企业的经营况和成败取得于企业的自身经营管理的各个环节。一个企业要想在市场经济环境中有所发展，必须具有良好的营销策略做基础，除了细化管理、提高质量、降低成本外，企业还应该积极打造品牌，制定完善的营销制度，确保企业独具内在实力，以在市场竞争中赢得生存和发展。
一、现代营销的内涵
现代营销中的营即经营，销即销售，是超越于销售之上的一种为顾客创造巨大价值的一种销售思路，也是为企业和社会创造重大价值的一种充满机遇和挑战的社会实践活动，是一个企业创造价值能力的显现。新营销模式的出现，体现了市场销售思路中的巨大创造性和艺术性，也体现了市场销售战略中的科学性和哲理性。营销得好，市场竞争不断加大，企业创造出的产品和服务的价值也就不断加大，营销得不好，市场经济疲软，创造出的产品和服务就是低质量的。但是，企业较强的市场营销能力不是一日两日形成的，也不是通过简简单单的策划就能实现的，它需要企业在不断变化的市场中总结经验，在营销实践中把握每一个环节，并在环节中的细节中去努力。因此，在新的市场经济形态下，现代市场营销已经为每一个企业生存和发展的重中之重，是企业在激烈的市场竞争中求得发展的重要途径。
二、目前企业市场营销中存在的问题
（一）营销观念落后
市场经济变化日新月异，企业只有更新自己的营销观念，随着不断变化的市场环境变化，才能在市场环境中抢占先机，赢得生存。但是有些企业的营销观念却停留在传统的阶段，严重阻碍了现代企业的发展和进步，这主要表现在以下两个方面：第一，有些企业在市场营销中忽视每一个环节的联系作用，在追求利益最大化的同时忽视了售后服务保障等，无形中造成了更多的效益的损失。第二，有些企业在营销过程中忽视了团队的重要性，仅仅注重个人利益的得失，造成团队管理和合作能力不强，最终无法实现较大的经济利益。
（二）业务部门缺乏沟通
在信息高度发达的今天，市场营销只有充分了解和沟通市场上的信息，才能对产品和服务的研发方向和研发效果进行科学的衡量。但是，有些企业的内部业务处理中，各个部门之间缺乏信息沟通和交流，造成市场中的最新信息无法传达到产品生产、服务等各个部门中来，形成了孤军奋战的局面。此外，缺乏业务沟通造成的信息闭塞现象使得各个部门在完成任务时显得困难或生硬，因而严重影响了良好的业绩的发挥。
（三）企业高层领导者管理缺位
有些企业对待市场营销工作十分重视，但是却没有在市场营销方面设置专门的部门和人员进行负责和管理，显然没有实际分担销售部门的责任，大大降低了企业的营销工作的协调性和全面性。企业高层领导者在进行市场营销管理时，要切实分配好市场营销的工作，并实现好专门人员负责的机制，促进市场营销工作的全面实施。
（四）缺乏创新意识
有些企业还处于工业经济时代，没有将知识运用到市场营销中来，忽视了创新型经济的推动力量。知识经济的时代正在逐渐占据整个国民经济的主导地位，是一种新型的主要推动力量推动着市场的前进。企业研发的产品和服务，如果只是一味地抄袭和模仿，只会让消费者失去兴趣，最终也只能被市场淘汰。但是，有很多企业在进行市场营销时，忽视了创新能力的重要性，没有将企业的创新能力提高，也没有在营销中反映创新元素，这是一种缺乏创新意识的体现。
三、分析现代市场营销策略
（一）加强人力资源建设
社会主义市场经济条件下，只有完善好对人力资源的管理，才能协调好市场营销工作。首先，企业要提高市场营销人员的专业素质和思想道德素质。提高市场营销人员的专业素质，加强人员的培训和考核，促进人员及时学习市场营销知识、工程管理知识、财务资金管理知识等，完善自己的专业技能，为市场营销取得胜利做好了铺垫。提高市场营销人员的思想道德素质，提高人员的责任意识，有利于市场营销的工作质量的提高和工作职责的实施。其次，企业要加强各个部门之间的沟通和协调。促进各部门之间积极沟通，共同合作，实现资源和信息共享，是实现企业整体效益的有力保障。最后，充分发挥好监督部门和人员的监督作用，积极促进各位员工遵守职业道德和规章制度，跟上新时代的市场发展脚步。
（二）建立健全营销网络
企业要建立健全现代营销网络，实现销售渠道、服务渠道、信息渠道、货物渠道等环节的畅通无阻，为实现服务顾客、联系顾客做好保障。营销网络一端连着消费者，一端连着企业，中间是市场营销组织、销售机构、销售队伍、服务机构等。健全营销网络就是要让企业遵循市场第一的原则，抓住市场机会，加强营销档案建立，确保销售渠道的畅通。首先，企业要加强营销人才建设，打造具有高素质的营销网络人才队伍。其次，充分利用互联网、多媒体技术、通信技术等建立自己的商业服务系统，直接与企业、消费者联系，实现服务之上的营销模式。最后，充分挖掘潜在客户，遵循顾客上帝的原则，做好从销售到售后服务等一系列的销售保障，建立自己的忠实客户群。
（三）实施品牌营销策略
企业要打造属于自己的营销品牌，敢于在了解市场，对市场定位之后对产品进行研发和创新，创设属于自己的高知名度、高美誉度和高信任度、高附加值的产品品牌。首先，企业要加大产品研发投入，及时抓住市场机遇，积极创新和开发适合市场的新产品。其次，企业要做好销售服务工作，让顾客在产品质量有保证的同时，获取较高的产品附加值。再次，企业要加大产品宣传，积极将产品推广市场，让更多的消费者关注新产品。最后，企业要严格把好质量关和信誉关，在市场中树立一个信任度高、忠诚度高的良好形象，为企业产品品牌培养出一批忠实的顾客群体。
