发布时间：2023-10-10 17:16:29
绪论：一篇引人入胜的广告与文化，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
随着国内经济的飞速发展，广告也成为了人们生活上不可缺少的一部分。平面广告作为广告业中比较重要的一部分，也正在迅速的发展。广告业的发展，离不开我国的传统文化。把我国的传统文化运用到平面广告的设计中，肯定会使平面广告的设计具有独特东方文化的魅力。
一、民族文化于广告创意的关系
广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的，它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。
1.广告创意与民族文化相互促进。
（1）民族文化为广告创意带来个性特色。广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。 广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。
（2）民族文化使广告创意更接近消费者心理。广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。
因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。
2.广告创意与民族文化相互制约。
（1）广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。创意只有适合相应的文化背景， 才能进行有效的传播。广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景，才能够得到受众的认可， 信息的传递过程才能正常进行， 否则， 难以进行有效的信息传播。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播， 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。
（2）不当的广告创意对民族文化带来的负面影响。目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。
商业广告是以最终盈利为基本目的，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和服务，具有鲜明的功利性和效益性。由于商业广告的功利性特征较为突出，庸俗化广告、虚假广告、恶性广告比比皆是，对于广告业的治理，除了政府管理、行业自律之外，更需大力弘扬中华民族五千年传统文化的思想精髓，建立健康的精神理念，以寻求整个商业广告行业的可持续性发展。
按照我国国学大师张岱年的观点，中国传统文化的基本精神具体表现为刚健有为、和与中、崇德利用、天人协调四个方面。本文即从这四点人手，讨论一下商业广告对传统文化的继承和利用。
一、刚健有为
中国的民族精神基本凝结于《周易大传》的两句名言之中，这就是“天行健，君子以自强不息”、“天地之大德日生”。这是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。孔子提倡并努力实践为崇高理想而不懈奋斗的精神，鄙视“饱食终日无所用心”的人生态度，他“发愤忘食，乐以忘忧。不知老之将至”；孟子举出大量例证，得出“生于忧患，死于安乐”的结论；王勃宣称“穷且益坚，不坠青云之志”；总理在汶川灾区为小学生题词“多难兴邦”。这些都集中反映出我国传统文化中对于刚健自强、积极有为思想的推崇与赞赏。而商业广告也体现了这一点，如李宁体育用品的“行者无疆，自强不息”和“追求，无止境”，安踏体育用品的“永不止步”等，都表现出一种面对困难和挑战无畏抗争、勇往直前的价值观念。
二、和与中
对于中国传统文化中“和”的理解有多种多样，如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和为贵”的和以及“仇必和而解”的和。这些都显示出中华民族宽厚、仁爱的品质。
中是指中庸。“中庸”是古代先民孜孜以求的美德，“致广大而尽精微，极高明而道中庸”。在中国传统文化看来，人人都应是“文质彬彬”，“泰而不骄，威而不猛”，“恭而安”，“乐而不，哀而不伤”。因此，中国人言行深受中庸思想的影响，要求在日常生活中做到有节、行为有度、进退有矩，体现出人类社会的和谐思想。
在“和与中”的文化环境中做广告，广告人常常要含蓄谦和地表现出自己产品的特色与卖点，而不是对自己的产品夸大其词，或者咄咄逼人地攻击对手产品的缺点。这样做只会引起公众的反感，因为与宽厚仁爱的传统文化不符，公众会认为是在“招摇撞骗”或者“不厚道”。
三、崇德利用
《周易・系辞下》的“精义入神，以致用也。利用安身，以崇德也”是我国传统文化中道德至上思想的点睛之笔。孔子说：“德之不修，学之不讲，闻义而不能徙，知不善而不能改，是吾忧也。”体现出对道德至高无上的推崇，历朝历代都身体力行，成为中华民族文化长盛不衰的根本。
道德在我国有多种具体表现：诸如仁爱孝悌、礼义廉耻等，但重义轻利、舍生取义精神在我国传统道德中占有核心地位。孟子应对梁惠王“不远千里而来，亦将有以利于吾国乎”问话时，毫不客气地回答：“王何必曰利?亦有仁义而已矣。”颜渊勤奋好学，不为生活艰苦所困，“一箪食，一瓢饮，人不堪其忧，回也不改其乐”，这些都是民族尊崇的圣贤。
商业广告直接的目的是盈利，但裸地表示盈利挣钱的广告在我国没有推广的土壤，还会受到公众发自内心的鄙夷，比如房地产宣称是只为富豪盖的房子、在公益场合挂设商业广告牌等。而借助于宣传仁爱情义等内容来推广产品的广告却被人广为传颂，比如王老吉为汶川灾区捐出了一年的全部利润、海尔援建海尔希望小学等。
四、天人协调
《周易大传》说：“昔者圣人之作也，将以顺性命之理，是以立天之道曰阴与阳。立地之道曰柔与刚，立人之道曰仁与义。”强调了天道与人道的关联，是中国传统文化中的天人协调说的典范。《中庸》也说：“能尽人之性，则能尽物之性。能尽物之性，则可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。”提出人要顺其自然，而不是去征服自然、毁灭自然。因此，一个人乃至社会组织如果做到了天人协调，其道德就会与天地相合，从而也就能成就人与自然的和谐。
随着我国经济的蓬勃发展和对外开放程度的进一步提高,越来越多的中国产品纷纷走出国门跨入国际市场。广告作为一种最有效的大众传播手段,自然担负着向国外消费者宣传推销中国产品、为中国产品创造良好国际商业声誉的重任。恰到好处的广告翻译不仅能够吸引读者的注意力,促进他们的购买行为,而且能有效树立我国出口产品在国际上的优良形象和声誉。
一、广告翻译的特点
广告种类众多，但无论是何种类型的广告，广告的目的和主要功能都决定了广告文体的特殊共性风格，即词汇丰富，特别是经常选用形象生动、富有新意的语词；句子简洁有力，少用长句、复杂句，大量使用省略句、祈使句；惯用比喻、夸张等修辞手段，以达到吸引、愉悦读者的目的。
由于广告文体与众不同的功能和特点，广告翻译遵循着以下基本准则：自然、准确、易懂，即译文要用流畅、准确、通俗的语言反映原文。因此广告翻译首先要确保译文不失真、不偏离原文的核心和主旨。更为重要的是，翻译时必须以译文读者、译入语文化为中心，注重广告功能的传递。
二、广告翻译中的文化差异现象
广告语言是广告文化的载体，不同文化背景的人用语言进行交际，由于文化差异而造成语用差异是不可回避的事实。这主要表现为：
1.语音差异
语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中，汉语通过音节的协调，使文字错落有致、韵律齐整、节奏明快、富于美感。相比之下，英文中少有与汉语类似的结构，它是以押韵（尤为常用的是头韵、谐韵）和灵活的构词见长。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外，在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在别国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象也就被淡化了。
2.语义差异
语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含一个民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难，特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其他因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵脱逃，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神话中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成cock会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语广泛的文化内涵。
3.文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查，日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、 “爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，能引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。
4.修辞差异
中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难。汉语广告惯于使用四字结构,特别是四字结构排比,从而给读者制造一种行正韵美、酣畅淋漓的感觉，以达到增强广告的感彩和感染力。同时，为了使广告新奇独特、生动形象，汉语广告作者还往往巧妙地使用比喻、双关、重复等修辞手法。因为汉语、英语属于不同的语言体系，在许多情况下，汉语的奥妙之处很难用一一对应的方式在英语中传达出来。例如：长城电扇，电扇长城A fan is no comparison to the Great Wall,but the Great Wall Fan is just as cool.译文与原文没有形式对等，也流失了原文的修辞特色，但承袭了原文双关风格，既喻指长城能够为消费者带来凉爽的世界，又表明其质量如长城一般有口皆碑，十分形象生动。
三、译者应对文化差异的策略
1.文化转换在广告翻译中的作用
为向译文读者忠实地转达原文的信息，有时需要作适当的文化转换。如：“玉兔”这一商标为什么英译成“moon rabbit”而不译成“jade rabbit”？原因在于：“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，因此，它又成为“月”的代称。将它译成moon rabbit体现了我国古老文化的风采，读英文不易产生异议，不会误认为是玉做成的兔子。
前几年，在我国很多地区流行着一条宣传的广告标语：“高高兴兴上班去，平平安安回家来。”这条标语是对天天出车的司机说的，其意图是提醒司机小心驾驶，平安上路，安全返家，其中隐含着反映汉文化中相互关心的人际关系。英译文却套用了汉语的结构形式，按字面意思译为：Go to work happily, and come back safely! 不符合英语的表达方式，使一些不了解汉文化的西方人大感不解，难以获得这句话的真实信息。从语用学的观点看，用“Good luck!” 就可以表达标语隐含的关心和祝愿。若要具体表达希望司机小心驾驶，Drive carefully就一清二楚，要作为出车前的一句警语：safety first in driving!则更清楚。
2.审美心理在广告翻译中的作用
要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理，否则就会在出口商品的商标翻译中出现败笔。如：我国出现一种口红，商标叫“芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，人们一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想，仿佛看到了一位花容月貌的少女，又好像闻到了她周身袭来的香气。可此商标音译成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词，其意义是：along ,sharp tooth of dog ; a snake, poison-tooth。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，而是条张牙舞爪的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。假如翻译中出现了这一败笔，那么，口红的销路是不难想象的。再如：可以追溯到20世纪60年代的台湾，当时有人将“百事带来活力”翻译成“百事将使您的祖先复活”。去年，一则耐克广告描述了NBA明星勒布朗・詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景，中国政府禁止这则广告播出，因为它“未能尊重中国文化”。耐克公司为此道歉，现在其最新广告表现了年轻人将体育融入每天的生活之中。
总的来说，“西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。”中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”同时，语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的影响，理应引起翻译工作者的高度重视。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。
参考文献：
［1］周志培.汉英对比与翻译中的转换［M］.华东师范大学出版社，2003.
［2］曾诚.实用汉英翻译教程［M］.北京外语教学与研究出版社，2002.
［3］崔刚.广告英语［M］.北京理工大学出版社，1993.
［4］蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译［M］.中国翻译，2000.
［5］连淑能.英汉对比研究［M］.北京高等教育出版社，2003.
［6］陆全.谈广告汉英翻译的变通［M］.山东外语教学，2000.
［7］黄文娟.文化差异影响下品名、商标及广告的翻译［J］.商业理论，2006（2）.
