发布时间：2023-10-08 17:39:59
绪论：一篇引人入胜的广告中的文化，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
一、广告和文化的关系
广告，简而言之，就是广而告之。“广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。”（艾君，1994）广告作品主要由广告语、画面、音乐、色彩等要素组成，广告语是广告作品的灵魂。广告作品的设计应该考虑的因素有很多，比如商品因素、广告投资预算、消费者因素、广告文本等，而消费者的文化背景是广告作品设计过程中不可忽视的重要因素。关于文化的定义也是众说纷纭，哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。确切地说，“文化是指人和环境互动而产生的精神、物质成果的综合，它包括生活方式、价值观、知识、技术成果，以及一切经过人的改造和理解而别具人文特色的物质对象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的广告语，在不同的地域、国家，针对不同的消费人群不能放之四海而皆准，必须依据当地的文化特色设计相应的广告语。本文主要对中西方不同文化背景下的广告语作一粗略比较， 以探究不同文化在广告语中的体现。
二、中西文化差异在广告语中的体现
（一）中西民族性格的差异在广告语中的体现
民族性格也是文化的一部分，民族性格的差异在广告语中体现得淋漓尽致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中国人的性格则比较含蓄、内敛、不外露。下面通过几则广告语分析民族性格差异在广告语中的体现。例如两个世界著名的休闲服饰品牌“真维斯”和“美特斯邦威”的广告语分别如下：
In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真维斯）
不走寻常路。（美特斯邦威）
真维斯牛仔裤的广告词的意思是：身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。这则广告词很平白坦率地表达出受众群体对自身异性魅力的一种内心需求。而美特斯邦威广告仅仅是在强调与众不同的个性，在男女感情方面并未有任何表现。同样是运动品牌，却用了截然不同的广告语，这主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，达到最佳宣传效果。
（二）个人主义与集体主义差异在广告语中的体现
广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。集体主义和个人主义是理解中西价值观念差异的关键。对于中国人而言，他们推崇集体主义，国家利益和集体利益基于个人利益之上，具有舍小家为大家的无私奉献和牺牲精神。它主要源于中华民族的优良传统，即中国人自古强调的群体价值， 主要与儒学思想有着密切的联系。儒家极力推崇社会的有序与和谐，提倡个人对群体的忠诚和责任。而在西方社会文化中，则崇尚个人自由和张扬个性，重视个人价值的实现，个人利益是至高无上的，个人利益高于集体利益。这种价值观的产生主要源于西方文艺复兴以及启蒙运动，它们主要宣扬天赋人权和人人生而平等。崇尚个人自由、张扬个性、个人价值的实现几乎成了西方广告语中的核心话题。
不同的价值观也必然会反映在各自的广告语言中。下面所列举的广告就足以证明这一点：
长虹电器的广告语――长虹以产业报国为己任
红旗轿车的广告语――道不尽的强国梦，述不尽的红旗情
美菱电器的广告语――中国人的生活，中国人的美菱
大众汽车的广告语――中国路，大众心
以上这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观，使人们听到此广告语时有一种集体归属感和荣誉感，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认可与忠诚，从而激发消费者对于这些品牌的长期支持和拥护。
在西方也有一些耐人寻味的广告语，如耐克公司的标志性广告语――Just do it.（想做就做。）阿迪达斯公司的标志性广告语――Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的标志性广告语――No business too small， no problem too big.（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）
在以上的这些广告中，西方人崇尚自由和张扬个性的特征尤为显著，同时还看出他们具有对待生活乐观自信的精神以及强调个人的价值实现。这些广告迎合了西方人的核心价值观念，使得广告的价值得到了充分体现。
（三）中西思维方式差异在广告语中的体现
思维方式是人们大脑活动的内在程式，它对人们的言行起决定性作用。思维方式与文化密切相关，是文化心理诸特征的集中体现， 思维方式体现于民族文化的所有领域，思维方式的差异，正是造成文化差异的一个重要原因。另一方面，思维方式又与语言密切相关，是语言生成和发展的深层机制，语言又促使思维方式得以形成和发展，语言是思维表达的主要工具。中国人与西方人拥有截然不同的思维方式。西方人的思维具有较强的抽象性与概括性， 是一种较理性的逻辑思维方式。而中国人的思维是直观的、象形的， 与西方人相反， 他们所拥有的是一种更感性化的形象思维方式。中西两种不同的思维特征在广告中也有较为明显的表现。
中国的广告语主观性比较强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感， 讲究的是以情动人， 比较侧重感性认识。
先看下面这则三菱汽车广告：这则广告采用叙述故事的手法，片中先出现了几个温馨的画面：父亲在女儿小时候和读大学时坚持接送女儿，最后女儿开着戈蓝尾的三菱汽车跟在骑着自行车的父亲后面，看着父亲那瘦弱微驼的脊背，女儿的眼睛湿润了。整支广告洋溢着深深的父爱、浓浓的亲情。广告语是“三菱汽车，全省一百六十四个家，欢迎您随时回家”。这句广告语前后符合广告主题，符合广告中诉求的情感形象，因而更容易打动消费者的内心。
而西方的广告语则往往比较客观， 强调语言的精准、概括以及运用推理和联想， 因而理性的成分较强。
Serta床垫广告。首先出现的画面是：一对经常失眠的夫妇，每夜需要通过数羊帮助睡眠，现在买了Serta床垫，他们将幻想的绵羊变为真实，由于舒达床垫太舒服，很容易入睡，他们也不会因为睡不着觉而“数绵羊”了，越来越多的小绵羊因此而失业。然后出现一群“失业羊”的卡通形象，这些失业的小绵羊无所事事，就开始在这对买了舒达床垫的夫妇面前对峙，希望重新获得工作……男主人不得不睡在沙发上，又重新数羊。随后出现的广告语：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”
这则广告富有创意，它趋近事物的本质特性， 观众稍加一定的逻辑推断与联想即可得出床垫的质量舒适，能为每个失眠者提供完美的睡眠。
通过以上两则中西广告语对比， 我们可以看出， 电视广告作为一种大众化的传媒方式，它能够充分体现它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人们的思维方式。
三、小结
通过几则中西广告语的比较，我们对于广告语所折射出的中西文化有了一个更为深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，国际间的交流也越来越紧密，广告作为文化传播的重要途径，也越来越受到全世界人民的追捧和喜爱。广告要想更好地适应文化传播的需要， 必须进行不同文化间的对话与交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中国在制作广告时，应该尽可能地加入本民族的特色，同时又能兼收并蓄、海纳百川。只有这样世界才能更好地了解中国，中国才能更好地走向世界。文化是开放的而不是封闭的，只有怀着这种心态，文化的生命力才会越来越旺盛。
参考文献
一、作为文化的广告
文化是一个不确定性的概念，一切人类活动都可以纳入文化的范畴，因为文化的不确定性，决定了文化有非常广泛的含义。从广义上说，文化无所不包，文化无所在。从狭义上说，文化学家泰勒认为，文化是包括知识、信仰文化、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。因此，文化存在地域、社会的差别。
关于广告，《简明大不列颠百科全书》的界定比较符合现代广告的特点，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告所承载的信息往往具有文化属性，成功的广告往往蕴藏着深厚的文化底蕴和精髓。因此，广告本质上是一种文化。从形式上说，广告运用的大众媒体等媒介形式，是随着现代社会的发展而兴起的一种文化形式。从内容上说，广告所传播的信息是人类的精神创造物，经过高度的提炼和升华凝结而成，是其所在时代文化的一种独特体现。在经济全球化和跨国公司全球扩张的推动下，广告成为一种跨文化的传播行为。
作为文化的广告，面临着一个复杂而又神秘陌生的社会环境。“社会环境往往规定了具体情形下应采用什么规则，而制定这些规则的是文化”。只要仔细分析广告传播的文化传统，使得广告所传达的信息与文化所制定的规则相适应，将广告融入当地的文化语境中，就能够化解和避免文化冲突，带来的是文化的融合。然而在现代语境下，广告作为一种文化，在跨文化传播中有可能被利用成为文化殖民主义的工具，跨国公司通过操纵广告，从而进行意识形态和文化渗透。本文主要以麦当劳的广告为例，分析广告在传播过程中的文化冲突和文化融合，以及潜在的文化殖民的威胁。
二、广告传播中的文化冲突
在经济全球化和世界一体化的背景下，广告日益成为跨文化传播的一种重要的传播方式。跨国公司使得广告的传播超越了空间的界限，在全球不同地域进行传播。但是地域不同，社会、民族、文化等也各有差异。即便是差异化的广告传播，也有可能无意冒犯传统习俗和文化禁忌，更不必说在不同地域的同一广告传播。而且不同地域的文化认知也不是一成不变的，随着社会大环境的变化，民族文化也悄然而变。
但如果说同一广告内容不加修改的在不同国家的传播，是早期跨国公司对跨文化传播研究的不足，那么麦当劳广告的《讨债篇》则不能用这样的托辞来解释，这则广告都是在21世纪的近些年来的，其背景条件是跨文化传播的研究已经受到重视。
在麦当劳广告《讨债篇》中，音像店门口的一名男子向老板下跪，请求折扣，老板态度十分坚决优惠期已经过了，不能再优惠，下跪再三请求无果，最后出现旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。这则麦当劳《讨债篇》广告在中国电视媒体一经投放，便刺激了国人的神经，引起了轩然大波。
从广告创意本身来说，麦当劳《讨债篇》中，讨债与讨优惠券的确有异曲同工之处，用相似点作为广告创意本身没有错误。但是在中国文化里，“下跪”一直被看成是一个十分严肃的问题，中国人关于下跪的神经是非常敏感的。下跪是中国社会的最高礼节，下跪意味着最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原谅，是一种非常严肃的民族文化，麦当劳的这则广告是对中国消费者人格的极大侮辱，伤害中国消费者的尊严。对于麦当劳的发源地的美国来说，美国文化比较大胆、开放、自由、滑稽，而中国文化则比较内敛、拘束、传统、严谨，用美国所认同的文化来向中国的消费者进行传播，难以引起消费者的共鸣。
从更深层次的角度分析，麦当劳这则广告也反映了跨国公司背后的美国对中国消费者的傲慢与自大。跨国公司通过文化产品推行其霸权意识，在世界范围内推行霸权文化，灌输西方的消费主义的意识形态，使得民族国家的本土文化受到侵蚀，也是对文化多元化的挑战，是值得我们警醒和注意的。
三、广告传播中的文化融合
随着跨文化传播研究的深入，广告传播中实际上已经十分重视不同文化的差异。一方面，跨国公司要通过广告信息传递取得公众认知，为获取经济利益打下基础；另一方面，广告传播背后的文化渗透变的更加巧妙柔和，文化殖民变的悄无声息。
其实，跨文化传播在跨国公司中很早就开始了研究和实践。对于麦当劳来说，1996年戛纳广告上的获奖作品“婴儿篇”中就体现了很好的文化融合，以及对文化差异的理解和尊重。在这则广告中，一个婴儿躺在摇篮，当摇篮荡起接近窗户的时候，婴儿高兴地笑了，摇篮落下时笑脸顿时变成了哭脸和哭声，如此反复，之后镜头移到窗户外，出现麦当劳的典型“M”标志，消费者恍然大悟，婴儿是因为看到麦当劳才高兴，看不到就哭泣。广告创意非常简单，更重要的是这则广告在不同的地区播出，有了不同的版本。比如在亚洲，婴儿换成了黑头发黄皮肤的，在非洲，婴儿则变成了黑皮肤的。由此我们也可以看出麦当劳在走向世界过程中非常注重跨文化传播。简单的处理，成为广告传播中文化融合的经典案例。
随着经济全球化的发展和跨文化传播研究的深入，这种文化融合也更加的巧妙和成功。在麦当劳《讨债篇》之后，作为危机公关的《2005我就喜欢》让中国年轻人比较喜欢的歌手王力宏来表达麦当劳的思想，表示对中国文化的认同，其中融入了中国奥运和好莱坞的元素，表示对中国文化的尊重和文化融合的态度，并且向中国的年轻人展示了一种现代的生活方式和思想理念，追求独立、个性与年轻人的心理产生了共鸣，契合了中国本土消费者的价值观和文化传统。
四、小结
社会学家萨林斯认为，“历史上所有的社会其实都是全球社会，每一种文化也都是包容宇宙万物的体系，将大千宇宙纳入文化的版图”。由此，文化本身其实是具有包容性的，文化包容一切。广告作为一种近代的文化形式，在其发展中也是由冲突走向融合，广告跨越了地理空间和民族文化空间，要克服文化差异所带来的种种问题，就要处理好与传播语境中传统文化的关系，简单来说，就是入乡随俗，同时特别注意其他民族文化的禁忌，这是最基本的原则。温迪・利兹-赫尔维茨说过，文化并不是二元对立，在文化对立的双方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中间还有个“灰”，“我”和“你”之间还有我们。不同民族的文化可能存在差异，但不一定相悖的关系，广告可以成为现代性与民族文化融合的一种自我沟通的文化形式。
值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民与文化霸权。消费主义对我国的入侵就是文化殖民的一种体现。在消费社会中，广告也不仅仅是传递信息，也传播着对奢靡生活的追求，影响着人们意识形态和价值取向。我们在消费跨国公司文化产品的过程中，不知不觉的受到了其背后意识形态的操纵，因此，在文化的传播过程中，要注意思辨，同时形成我们内心强烈的民族认同感和归属感。
总之，作为一种文化，广告在传播中要尊重文化差异，理解文化传统，在对民族文化充分理解的基础上，才能与消费者产生共鸣。
【参考文献】
[1][美]萨默瓦、波特著.闵惠泉等译.跨文化传播[M].中国人民大学出版社，2004：239-241.
[2]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术，2004（S1）：231-234.
广告中的文化是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨。而广告创意的背景、客体和主体，即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是广告成功的关键。
企业文化与广告创意
“企业文化”是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则，是企业个性的表征。有企业，就一定有企业文化，只不过这种文化有时渗透在人们生活与工作中，常被人忽视而已。广告是企业文化的外在表现，对企业、产品及其文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意可能就越到位。
名牌既是一种物质财富，也是一种精神财富，作为物质财富，名牌是一种经济现象，作为精神财富，它则是一种文化现象。“名牌的一半”是文化，能积极推进企业建设。
商品文化与广告创意
商品文化的表层要素一般说来包括六方面：产品、品名、商标、包装、色彩及由此引发的美感。产品是商品文化的最基本要素。从文化角度讲，无论有形实体还是无形特质都是人类文化的体现，前者是一种物质文化，后者则更多的表达一种价值和意义，这已超过了人类基本需要的满足，是社会文化积累在产品概念上的拓展。
品名指产品名称，它形成商品文化的基础。品名是商品中可以读出声音的部分，一个好的品名能为商品提供财富的联想，让消费者更能体会商品中蕴含的文化涵义和使用价值。如：“太太口服液”极易引起男人和女人的关注，同时它成了先生们送给自己太太的好礼物；“孔府家酒”的“家”字则给人一种亲切感。商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们心理需要的某种属性，是商品的自然属性之一。
包装设计是商品文化使用价值的外在体现，“七分货色，三分包装”、“货卖一张皮”等俗语的流行，充分表现出我国传统商人对商品包装的重视。包装设计的文化要求：一要货真价实，二要以人为本。
商品货真价实，指商品的使用价值，即一般意义上产品所具有的物质特征，广告创意相应地在营造其外表包装时追求“诚实的包装是最好的策略”。但目前，我国市场上许多商品包装过于豪华，包装造价与商品本身造价相差甚远。以月饼为例，月饼本身生产成本不高，但月饼包装所用材料往往却用到绸缎、精致名贵木盒等，甚至附有名贵赠品。商品包装设计，以人为本是其出发点和基本目的。包装应便于消费者携带与使用，同时应附有详尽商品成分说明及使用说明，以引导消费者正确消费产品。商品走向国际化的今天，包装规范显得异常重要。
“人”的文化与广告创意
“人”作为广告动作发生者和终极接受者，即广告创意设计者和受众，理所当然地成为广告中最鲜明、最活跃的因素。在商业社会中，未必每个人都能成为广告人，但每个人都可以成为某种产品的消费者，每个人都应是广告宣传确定的公众，任何人对广告的影响都不能等闲视之。研究公众对广告创意的影响，首要的是研究其文化因素，即公众的价值观、文化性格、民俗、审美思维特征等。
价值观与广告创意。广告的创意受到价值观的影响极大，它依附于主体文化的价值观而存在，以主体文化的价值观为基础，对主体文化价值观内涵有丰富拓展作用，因此它必然带有主体文化价值观的深刻印记。
比如，在传统文化尤其是儒家学说熏陶下，中国人极度推崇“礼”、“敬”等思想，在广告中引入友情、亲情，就比较容易引起人们共鸣，多年来人们交口称赞的“南方黑芝麻糊”的电视广告即是一则经典的亲情诉求之作。正如中国自诩龙的国度，到处雕虬画龙一样，这多由一种图腾的崇拜而引申成为一种民族心理普遍特征。人们开始追忆先贤，怀念传统，发掘历史，于是，山东曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”广告中的人物是以皇帝形象出现，这恰恰符合中国传统认识“御用者为大善”，从而无形中提高了“海王金尊”这一产品的
美誉度和知名度，达到了宣传效果
不同的国家、不同的民族有着不同的发展历史、不同的价值观念，国际广告的创意过程要选择那些著名的、容易理解的而避免那些有背当地文化价值观、道德观和无法理解的题材。比如，通常可以选用的题材有：该国文学名著的主人翁；该国的舞蹈、音乐；当地的民间传说故事；该国儿童喜爱的动物、玩具或卡通人物；该国绘画、雕刻名作等。随着世界经济一体化步伐的加快，全球经济往来，合作逐渐增多，充分了解不同的传统与价值观，广告创意才能做到有的放矢，才能达到预期目的。
民族文化性格与广告创意。中国的民族文化性格可以说是现实主义。浓厚的现实主义表明中国人有着倾向于接受现状的人生态度，同时又表现为一种实惠观念，使人看重实际的利益而不愿多想未来的许诺。现实主义的思考方式自然排斥与实际利益无关的东西。中国人习惯把精力用来思考人与人的现实关系，思考要怎样相处怎样享受天年，才能获得幸福、平安。针对中国人这种浓厚的现实主义，广告的承诺就应该尽量实惠一些。一些过于夸张的语言，其广告效果远不如实实在在的广告用语显著。如：郭冬临的汰渍洗衣粉广告系列，告诉受众的就是它的去渍能力强、方便、便宜等实实在在的优点，广告效果极好。又如赵本山的泻立停广告，“泻立停，泻立停，痢疾拉肚一吃就停，别看广告，看疗效”，销售效果极好，其重要原因是产品实惠且有效。
民俗与广告创意广告。创意与民族习俗的联系是非常紧密的，因为每个国家和民族都有这样或那样的风俗习惯以及各种忌讳，这些对各民族人民的消费习惯有相当程度的影响。对于千百年来形成的民族风俗，广告创意者应给予充分的尊重。广告设计者一定要注重民族习惯，以免给产品销售带来消极影响。
一是语言习惯因素。语言是文化的载体，不同的语言在广告表达方式上存在差异。例如：江玲汽车的广告是让一群少年儿童齐声朗诵唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。不言自明，“江陵”与“江铃”正好谐音，给人深刻的印象。可以说吟诵唐诗是当今中国少年儿童必修的课程之一，以他们的稚嫩口气吟诵出来，说明江铃汽车口碑极佳，可谓老少皆知，就连小朋友们也清楚纵有千万里之遥，江铃汽车也能一日回程，可见江铃汽车速度之快，性能之好。在一种语言中，富有美感的广告词也可能会在别国语言中引起不良反应。如LG电器被一些青年人开玩笑地谐音为“垃圾电器”，TCL电器则被戏称为“太差了”，让企业有吃苍蝇的感觉。这样使得产品广告的严肃性降低，给公众的印象就被淡化了。其次是语义因素。有些广告创意在中文里含义优美，但若不考虑与他国、民族的区别，则有可能造成一定误会。例如美国的Coca-Cola若原文直译过来为“口渴口辣”，中国人会感到莫名其妙，而直接采取音译，即“可口可乐”，这就使受众将其与该饮料清爽的特点联系起来，又可通过琅琅上口的语音和语义吸引消费者。
二是审美习惯因素。东方人的审美习惯强调含蓄、唯美、缠绵，广告创意注重伦理教化和情意表达，讲究旨趣高远寓意深遂。如中国电信的广告，把情人之间的爱情，父子之间的深情，祖母与孙女之间的亲情通过打电话的手势表现的缠绵悱恻，符合中国人的审美思维。而西方的广告创意重视真实自然和更强人性的释放。西方人所创意的美女与野兽的广告，给人一种充满活力的感觉，展现其激情奔放的特点，于是在美国一直热销。而此类广告创意在中国咳嗽药品广告中出现，该咳嗽药品被很多中国受众理解为兽药。可见，广告创意只有迎合了受众的审美趣味，才能使消费者在享受产品的同时能体会其中的美感。
