发布时间：2023-10-12 15:41:27
绪论：一篇引人入胜的商业文化的作用及意义，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
Abstract: in this paper, from the perspective of a consumer society of commercial shopping center design as the research object, the consumer society based on commercial shopping center of the definition and basic characteristics of the design analysis, based on the commercial shopping center consumer society and the development trend of consumer society based on analysis of the commercial shopping center design should pay close attention to the problem analysis three aspects, the more detailed analysis and explained, and then demonstrates the shopping center of the deepening commercial design development in social public participation in the consumer society stimulate the social areas shopping behavior, deepening commercial shopping center in the process of application functions that play the vital role and significance.
Key words: commercial shopping center consumer society development trend design problem analysis
中图分类号：TU2 文献标识码：A文章编号：
从社会大众的发展历程角度上来说，社会大众对于物质的需求是导致购物行为产生并形成的最根本性因素。对于传统的购物行为而言，购物环境相对于社会大众购物心理的刺激性意义未能够得到充分的应用与体现。西方发达资本主义国家在二战后期所形成的超级市场使得传统意义上的购物行为逐渐演变为了一种无限制、个人化以及风格化的消费“活动”。在这种消费“活动”的作用之下，社会大众开始逐步意识到了购物环境在满足社会大众对物体需求以及刺激其对于物体需求的重要意义，这一时期的超级市场也为现代经济社会当中商业购物中心的构建奠定了坚实的物质基础。就我国而言，在改革开放以及我国加入世界贸易组织的推动作用之下，城市建设过程当中的商业建筑成为了市政工程建设施工的重点关注对象。特别值得注意的一点在于：在现代经济社会物质水平不断提升的同时，社会大众的生活水平得到了明显的改善与提升，加之交通运输网络的发达与交通运输工具的多元化，城市郊区也涌现出了大量的商业购物中心。与此同时，市区内既有的商业购物中心也开始向着多功能、集成化以及复合型方向完善。我们在肯定这类型商业购物中心带给社会大众消费需求及购物需求一定程度的满足的同时，也应当认识到一个方面的问题：受到经济市场建设发展体制不健全以及社会环境影响因素众多等问题的干扰，现阶段的商业购物中心仅为初期发展阶段的商业购物中心，整个商业购物环境、购物特征以及购物形式同消费社会的基本属性之间还存在一定的矛盾。笔者现对其做详细分析与说明。
一、基于消费社会的商业购物中心设计的定义及基本特征分析
现阶段的商业购物中心可以按照设计性能以及性能属性的不同划分为①.工商综合体（Shopping Center）②.主力店融合大型建筑（Shopping Mall）③.量贩店与购物中心相结合（Power Center）。尽管以上三种商业购物中心存在一定的差异性，但更多的是体现在建筑设计当中的统一性特征，这也正是商业购物中心能够引导消费，形成消费，刺激消费，从而为整个消费社会而服务的关键所在。具体而言，这种建筑设计特征的统一性可分为以下几个方面。
（一）商业购物中心建筑环境的人工化分析。商业购物中心作为消费社会中的关键构成要去，其在建筑环境的设计当中充分体现了人工化的特征。可以说，商业购物中心，乃至商业购物中心外部环境设施的运行均是由人为控制的。身处于商业购物中心当中的消费者借由建筑环境实现与外部自然环境的暂时性隔离。
（二）商业购物中心建筑功能的复杂化分析。在商业购物中心迅猛发展的同时，认知、接受并参与到商业购物中心当中的消费主体以及由这部分消费主体所带来的消费需求日益升温。在消费需求的刺激作用之下，购物中心向着规模化与功能化方向发展。其并非传统意义上单一的商品销售，包括影院、游乐场以及酒店在内的多种休闲娱乐设施同样成为了商业购物中心建筑设计中的一份子。
（三）商业购物中心文化定位的针对性分析。从消费社会的发展角度上来说，消费行为成为了后现代主义视角下的一种“能指”。消费社会能够为消费者消费需求的满足提供主体性的位置。换句话来说，消费这种行为所实现的并非是商品本身的销售，其更多的是消费者社会地位的销售。对于商业购物中心的建筑设计而言，其消费层次的定位将直接关系着购物中心所处的区位及规模大小，这也正是文化定位对于商业购物中心针对性的分析所在。
（四）商业购物中心内部景观的视觉性分析。形成于消费社会当中的消费文化有着一个最为显著的特点，其着重于强调商品在销售行为当中的展示与摆设，以良好的观赏效果达到对消费者商品视觉形象的冲击性。在这种状态作用之下，商品更多的倾向于一种独立自足的符号形式，最终形成一种艺术作品。在消费社会当中，商业购物中心也应当基于消费者观看整个购物环境以及商品的视觉过程着眼于为消费者提供仪的能够欣赏商品的整体性环境。商品陈列琳琅满目的橱窗式购物以及悬挂式展幅的指引性购物成为了商业购物中心的最显著特征，如图（见图1）所示。
公益广告以提倡社会新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。公益广告在我国已有近30年的历史,本身已成为社会舆论导向的重要组成部分,不仅提高了大众的道德素养和生活品质,丰富了群众的精神生活,而且对经济建设和社会进步也产生了重要影响。
我国公益广告主要是由政府组织、社会组织、企业团体等发放,在社会上主要以企业公益广告和电视公益广告为主。为了进一步发挥公益广告的作用,有必要对企业公益广告的作用和电视公益广告的作用与功能作以分析和研究。
我国企业公益广告的社会功能
公益广告的发展离不开企业的支持,企业自身的可持续发展通过公益广告必然能获得社会公众的支持。两者相辅相成,相互促进。公益广告的社会亲善作用,使企业有效实现“自利”与“他利”的统一,从而达到双赢。罗马诗人恩尼乌斯有句名言:“好心为迷路者带路的人,就像用自己的火把点燃他人的火把,他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”①在商业竞争的市场经济中,点亮你的火把,往往意味着我的火把就会变暗。而公益广告这支火把,带来的却是点亮别人的火把,自己的火把依然光亮,这是利人利己的事业,其意义主要表现在以下几个方面:
其一,在能给企业自身带来利润的产品促销活动中,企业在进一步提高公益广告的制作和实质行动的同时,也进一步提高了国家公益广告事业的发展。企业为了寻求与社会的沟通渠道,扩大影响力,除平时通过媒体传递本企业相关信息外,另一项最常用的进行形象塑造的做法,便是透过环保、健康等性质的公益广告,显示企业的社会责任心,以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。这样才能对社会产生影响力,使消费者购买企业产品。一个企业系统是否持续生存或健康发展,依赖其能否满足社会环境之所需。从赞助公益广告的企业来说,它的盈利来自社会,所以要有“取之于社会,用之于社会”的观念。企业对消费者的责任,远远超出了仅提品和服务,还承担起某些意义的社会责任。企业接受社会的各种输入,然后加以转变而输出(包括产品及服务),社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转出转入,如此循环不断。对于企业来说,公益广告为它们提供了回赠社会的途径,通过公益广告,企业对社会的责任感和善良之心才能充分得以发挥,为社会公众谋取利益的奉献精神才能得以展现。而社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现。
其二,公益广告的社会效益和经济效益成正比关系。一方面,公益广告的效果直接决定着公益广告的价值,甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本。有时,公益广告的宣传效果远在商业广告之上。所以,公益广告是某些知名企业的首选宣传广告。另一方面,在现代商业广告传播过度的状况下,观众对商品广告产生了厌烦和不信任,而公益广告却能突出重围,独树一帜,吸引受众,将公益广告所传递的信息弥补上信任的缺口。由于公益广告的形象是一种道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式中,关注的是与公众利益息息相关的社会问题。因此,对于以重德为尚的中国老百姓来说,就有了一种亲切且正直的感召力。可以说,企业积极介入公益广告必然能赢得公众的信任,为自身的发展赢得机会。②
其三,人们对于很明显地试图引导他们变化态度的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,出于自信和自尊,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪,则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,使受众在不设防的心态下接收广告信息。对于观众的防范和抵触情绪,现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜,自卖自夸”的产品诉求广告,向富有人情味的情感诉求广告转化。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂,令广大受众心领神会的共同语言,它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障,使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变,从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言:“大量实验表明,动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”③公益广告的说服力就在于通过有效的诉求,激发起观众的高级情感。如正义的情感、职责的情感、爱国主义情感、团结的情感、创造的情感、热爱劳动的情感等,使有利于社会的观念和态度得到加强。所以,为了企业和国家的共同利益,公益广告已经慢慢地成熟起来。
其四,从广告发展趋势来看,公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法,使商业广告摆脱短期行为,逐渐成熟起来,向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化,进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。事实上,公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方,公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。虽然公益广告没有直接推销商品,但是它为企业树立了良好形象,营造了良好的社会环境,对提高企业的经济效益起到了很好的公关作用。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心,树立企业良好高尚的社会形象,并通过频繁的播出强化了企业的商标印象,实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。
我国电视公益广告的社会功能
我国电视公益广告,从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。与商业电视广告的绝对大众化品质追求不同,电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观,它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵,为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群,开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息、分享人类及民族文化成果的最便捷化途径,具体表现在:
第一,随着我国大众传媒的发展,其在社会文化发展方面的作用,得到了广泛认同。作为现代大众传媒的一个重要的组成部分,电视传播也和其他大众传播活动一样,不仅以信息的视听符号化传播作为文化传播的载体,同时也通过对信息所承载的文化的传递,影响和改变着现有的社会文化格局。电视公益广告在传播过程中,不仅表达着各种各样的社会文化内容,而且在传播过程中也通过一定的社会规范、行为准则、价值观念、生活方式、审美意识的肯定与否定、褒扬与贬抑、强调与淡化,为其赋予一定的文化含义。在这样的过程中,不仅对当今文化进行通俗性的传播,并且也在此基础上不断对社会文化进行新的建构。④
第二,传统商业广告包含的文化,更多的是“以一种非理性的诉求对主流文化形成冲击,其结果是解构主流”。但电视公益广告则在其传播的内容中,向受众提供了健康向上的文化精神,维系传统文化中人类对真善美呼唤的主流要素,帮助社会树立高品质的文化规范。它作为电视传播的特殊表现形式,集电视本身的文化承载和传播功能于一身。同时,在日益以“消费主义”为核心的商业广告文化中,突出对人的主体性精神的建构,引导受众建立核心的价值观。在人文层面上,它体现了对人的关怀,这正是传媒在传播过程中所应承担的社会责任;在价值层面上,它又是精神文明的建设工具和传播窗口,具有体现先进文化方向、人类可持续发展的重要意义。
第三,电视公益广告关注现实、关注未来、关注人文生态、关注社会进步,通过观念引导和提倡风尚,潜移默化地影响着受传人群的价值取向,改变人们的文化思维方式,继而营造出新的思潮氛围,在形成特定阶段的文化转型的同时,构建新的文化理念:在我们的物质生活日渐富裕时,尤其不要忘了时刻关注生命,追求健康文明的生活。因此,电视公益广告在受制于社会文化的同时,也在以自己的方式深深改造和构建着社会文化。诚如“文化规范论”所认同的传播工具的作用,传播文化、建构文化、发展文化,长久而潜在地改变着人们的思想和行为,这正是媒介力量的终极体现。⑤
我国公益广告的问题及其发展方向
应当说,我国的公益广告也存在着一些问题。这些问题的解决,有助于我国公益广告朝着更健康、向上的方向发展。其问题和解决方法主要表现在以下方面:
就选题而言,有些人认为如果要宣扬主旋律,就必须要用大主题来体现,造成把握不准的“拼盘”结果。也有把公益广告理解为一种政治宣传,或是只为了完成上级下达的一种任务,认识误区导致立意的肤浅空泛。应该说,对于不同的公益广告主题,政府部门是广告主,但事实并非如此简单,政府相关部门的角色往往是公益广告的硬性决策者,而不是出资者,将公益广告的媒体费用、设计制作费用强加给媒体或企业。这是中国目前公益广告的症结所在。有些公益广告商业气息太浓,在广告内容结构上,对广告主的宣传超过了对公益内容本身的宣传。公益广告活动本身,还未建立起必要的公益机制,对广告活动主体的公益广告义务,还缺乏必要的法律或行政规定。
在后期制作和最终播出方面,一是部分公益广告未经认真剪辑,摄制粗糙,音效不清,场景过渡拖沓,后期制作不精良,大大影响了公益传播的社会效果;在播出频率和稳定性上,远不及美日等广告发达国家。二是部分公益广告还不能摆脱刻板的说教和宣传口号形式,缺乏必要的创意,影响了公益广告的形象和传播效果。有的作品只凭技术特技和名人效应进行创造,形式大于内容,缺乏到位的传播目标和文化内涵,要么停留在“低档次”水平,全凭叫卖,强硬“说教”,要么过于追求大制作和场面宏大,曲折隐喻,门槛过高,导致理解困难和产生歧义。
作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分,电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当做题中之义,以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合,是电视公益广告的传播目的和责任。同时,电视公益广告的创作首先要立足人性,关注社会、人生和未来,关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式,结合整个人类的生存主题,小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
公益广告是社会公益事业,也是每一个中国人及每一个企业义不容辞的义务,同时也是广告主从正面树立自己的社会形象、提升企业品牌形象的良好契机。只有提高我国公益广告的总体设计和创新水平,并加大管理力度,才能使我国公益广告得到实质的飞跃。而目前最需要的就是能够让广告主和社会精神文明建设“双赢”的运作机制,这将对引导社会主义市场经济的发展方向有着重要意义。
注 释:
①陆晔:《电视时代――中国电视新闻传播》,广西:广西师范大学出版社,2005年版。
②丁雪梅:《电视广告对文化建构的导向作用》,甘肃:甘肃文化出版社,1989年版。
③张明新:《公益广告的奥秘》,广东:广东经济出版社,2004年版。
④倪宁:《广告新天地》,北京:中国轻工业出版社,1983年版。
【中图分类号】G202 【文献标识码】A
总体而言，文化是各个层次群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。因此，任何网络活动中的主体都是网络文化的构成细胞，网络信息、网络现象、网络活动等，都具有文化的意义。网络文化是综合的社会现象，是网络中各种主体互动过程与结果的总和。
要认识网络文化，还需要将它放在不同层面加以考察，这包括：
网络文化行为――网民在网络中的行为方式与活动，大多具有文化的意味，是网络文化的基本层面，是网络文化其他层面形成的基础。
网络文化产品――既包括网民利用网络传播的各种原创文化产品，如文章、图片、视频、动画等，也包括一些组织或商业机构利用网络传播的文化产品。
网络文化事件――网络中出现的一些具有文化意义的社会事件，它们不仅对网络文化的走向起到一定作用，也会对社会文化发展产生一定影响。
网络文化现象――有时网络中并不一定发生特定的事件，但是，一些网民行为或网络文化产品等会表现出一定的共同趋向或特征，形成某种文化现象。
网络文化精神――网络文化的一些内在价值取向与特质。目前中国网络文化精神的主要取向表现为：自由性、开放性、平民性、非主流性等。但随着网络在社会生活中渗透程度的变化，网络文化精神也会发生变化。
网络文化产业――网络文化具有文化产业的主要特征。作为一种新兴的产业，它不仅是文化产业的增长点与制高点，也是推动文化产业和其他传统产业变革的力量。
网络文化制度――网络文化的发展及其影响，也会在社会制度层面上反映出来。网络文化所推动的制度发展、变化甚至变革，也是网络文化的重要体现。
网络文化秩序与格局――网络文化具有复杂的主体构成，包括文化的生产、消费、管理、应用等多种主体间形成的关系与秩序；而且不同国家、民族、阶层、群体文化的相互关系与态度，也是网络文化的重要构成层面。
研究网络文化，有时需要从以上层面的某一个角度进行分析，有时又需要将这些不同层面的认识综合起来、统一起来。本文侧重从商业的角度对网络文化的各个层面进行分析。
互联网从进入公共应用的时起，它就成为一种商业平台。因此，网络文化也必然带有商业的属性。
一、网络产品的文化意义
网络在发展过程中，也在生产着大量的网络产品。例如信息产品、服务产品等。网络产品的生产，主要有两种主体，一是各类网站，二是网民。网站的生产是一种有组织、有目的的行为，而且大多数是商业产品。而网民的产品，更多的是在网络交往过程中自然形成的，大多是自发的，并没有明确的目的，是交流的一种手段。然而，这些自发的产品到一定阶段后，就可能被网站所利用，转化为商业产品。因此，当我们提到网络产品时，更多的是从网络的商业属性方面来考虑的。
无论是网站还是网民生产的产品，都具有文化意义。网络产品的文化意义体现在如下方面：
1.网络产品都是基于一定的文化背景产生的，每一个产品都或多或少地体现着特定的民族、时代或群体的文化背景。
2.网络产品是网络文化的表现形式之一，也是网络文化传播的手段，网络文化的精神，也需要通过网络产品进行传播。
3.网络产品能否在网络中被接受或流行，是由网民的价值取向决定的，而网民的取向，又是在网络文化影响下形成的。因此，网络产品的普及、流行趋向，成为了网络文化的风向标。
网络文化产品可以从不同角度来分类：
1.从产品的信息形式来看，包括网络游戏、网络动漫、网络音乐、网络视频、网络图片、网络文章等。
2.从产品的社会功能来看，包括网络新闻、网络教育、网络文学、网络娱乐、网络社交、网络广告等。
3.从产品的传播方式来看，包括网站、频道、栏目、社区、在线数据库、电子书、电子杂志、电子报纸等。
4.从产业的角度来看，包括网络新闻业、网络影视业、网络出版业、网络游戏业、网络动漫业、网络广告业等。
二、网络文化对网络经营的影响
尽管技术、资金、资源、运行机制、人才等对网络经营起着重要作用，但是，网络经营更重要的基础是网络文化。网络文化是网络经营的起点，也贯穿于网络经营的全过程。
网络文化对网络经营的主要影响表现为以下方面：
1. 文化产品生产是网络经营的主要任务
网络经济在很大程度上是一种虚拟经济，虚拟经济所生产的多是信息产品与服务产品，而如前所述，信息产品与服务产品，都是文化产品。
因此，网络经营的一个主要任务就是网络文化产品的生产，这既包括网站的生产行为，也包括网民的生产行为。两者是相辅相成的。
网络文化从整体上是具有共性的，但是，从网络文化的基本细胞――网民的角度看，他们又是各具特性的。因此，网络经营既要提供共性的文化产品，又要提供个性的文化产品，而个性化的文化产品，是网络经营的优势之一，也是它重要的发展空间。
近年来流行的“长尾理论”便说明了网络经营与网络文化的多样性之间的关系。美国《连线》杂志主编克里斯・安德森（Chris Anderson）在他的《长尾理论》一书中认为，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品――也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴，即非主流的、个性化的产品需求。长尾理论说明了非主流的、个性化的需求在市场中的重要作用，而网络的特点，就是可以最大限度地激发这些非主流需要和相应的满足方式。因此，长尾理论被认为特别适合于网络经济。
与长尾理论相关，对于互联网的经营，人们还提出了发掘“微内容”的观点。“微内容”指个人的、非公共的内容，与“内容”意义重大相对应。在网络语境下，“微内容”常常指的是由网民提供的各种内容。虽然它们只是反映了网民局部的、个性化的需求，但是，这些微内容集合起来，仍然具有重大的价值。
可以说，相对传统经济而言，网络经营需要通过产品的丰富性与个性化来不断拓展发展空间，而这是以网民参差多态的文化需求为前提的。
网络经营是以文化产品的生产为主，这也意味着网络经济是文化产业的一部分。文化产业（也称为文化工业）具有两个鲜明的特征：一是文化产品的生产同先进的科学技术紧密结合，把原有的个性化创造纳入到标准化、模式化生产程序中，形成批量的生产与复制。二是文化产品精神价值的实现是以商业价值的实现为前提的，所以文化产品的生产必须遵循市场经济的运行规则，更多的是为了消费而进行生产。也就是说，大众文化产品的生产必须严格遵守工业生产和市场运行规则，满足消费需求是文化生产的基本动力，追求商业价值是文化生产的主要目的。所以，大众文化产品的形成完全是一种商业化的制作。只要有市场需求，制作者就可按照一定模式迅速把它生产出来。网络文化产品的生产，也是符合这两个特征的。
2. 基于网络文化的社区与关系建设是网络经营的土壤
网络文化对于网络经营的另一种意义，在于以网络文化为基础来建设虚拟社区，凝聚网民，以此促进网民对网站的忠诚度，增加网站的品牌影响力。
与传统经济不同的是，网络经济是以虚拟社会的建设为基础的，也就是首先要为网民提供虚拟社区，才能将他们吸引到网络中，网站才能在此基础上进行相应的经营活动。对网络品牌的建设与维护，虚拟社区建设也具有十分重要的意义。品牌忠诚度与品牌转换的代价有关。某个网站通过社区为某个网民所营造的人际交流圈子和具有归属感的群体，是网民的一种财富，这也是网站对网民产生黏着力的重要因素。对网民来说，这种财富的损失，是进行品牌转换时的重要成本或者说代价。网民对这些社区的归属感越强、依赖度越高，那么离开它们的代价越高，由此，网民对于社区的忠诚度也就会比较高。因此，网络经营的重要基础是虚拟社区，而虚拟社区是网络文化的产物，也是网络文化的孕育空间之一。
随着网络新技术的发展，很多网民们的活动重心转向了即时通信、博客、SNS（社会性网络服务）、微博等应用。尽管这些技术为UGC（用户生产内容）提供了更好的平台，但对用户来说，他们生产内容的目的是为了编织自己的社会关系网络，获得更强的社会归属感和更多的社会资本。与此相呼应，网络经营也应该进入一个“关系为王”的时代，也就是说，对于网络经营来说，建设的重点应该转向人与人的关系营造，而不再是单纯的内容产品生产。
在重视关系营造的网络经营思路下，网络文化是关系建设的一个关键。因为，网络文化是将各种不同的人联结在一起的纽带。
3. 文化追求提升网络经营的境界
尽管网络经营必然以营利为目的，但是，如果脱离对文化的追求，网络经营就会变成短视的行为，甚至有时会对社会产生消极影响。唯利是图的做法，虽然可能一时获利，但一定不会长久。
以文化产品为主的网络经营，它不仅在满足人们的信息需要、物质需要，也在无形中影响着人们的价值观与精神世界。
传播学研究认为，大众媒体具有一种“涵化”的功能，也就是可以潜移默化地影响人们对于世界的认识与判断。与传统媒体相比，网络对人的涵化方式更多，除了信息传播之外，社区和其他的各种网络活动，都会不知不觉地影响人们的行为、态度与价值观，因此，网络经营的影响是广泛、深入的，它不仅影响到网络世界，也影响到现实世界。
因此，网络中的各种经营者，应该有文化上的思考与自觉，应该将对社会的责任意识落实在网络经营中的文化追求等具体层面。
三、网络文化在文化产业中的位置
文化产业是近年来的新兴产业，在数字化时代，文化产业大多与数字技术或数字平台有关，而网络文化是其中平台最广阔、产品最丰富、用户参与程度最深的一个部分。
1. 网络文化是文化产业的持续增长点
由于网络技术的持续发展，网络文化比其他很多文化产业领域的发展动力更强大。技术在不断赋予网络文化新的手段、新的形式、新的内涵。网络文化是不断生长的，新陈代谢很快。无论是产品的形式，还是经营的方式，网络文化都处于不断的发展中。技术动力也会不断刺激商业力量进入网络，这促进了网络文化作为产业的不断发展。
网民是网络文化中最富生命力的要素，由于网民的力量，网络文化也会永远充满活力。
网络文化的发展，也会给整个文化产业带来推动力量。从网络文化中吸取营养，与网络文化结合，这些都可以给传统的文化产业带来新的活力。因此，网络文化也是整个文化产业的增长点。
2. 网络文化是数字时代文化产业的制高点
网络文化不仅是文化产业的增长点，也是制高点。
从技术上看，它所采用的数字技术是文化产业技术的前沿技术，很多传统文化产业在数字技术冲击下，都需要做出技术变革，而网络等技术是传统产业技术发展的方向。网络为传统文化产业的转型提供了发展空间。特别是对传统媒体、传统出版业来说，网络是它们未来重要的拓展平台。传统文化产业的深厚基础，加上网络技术的优势，必将造就新的产业高地。
网络文化产业也是创意产业的一部分。创意产业即依靠创意人才的智慧、灵感和想象力，借助于高科技进行文化产品的创造，或对已有的文化资源进行再创造与价值提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品。创意产业是文化产业发展的一个新的阶段。网络游戏、网络动漫、网络社区等文化产品都具有典型的创意文化产品的特点，它们的发展，不仅给网络经营带来了动力，也给整个创意文化产业带来了生机。
3. 网络文化是文化产业变革的试验田
网络文化对整个文化产业的变革也具有推动作用，在某些方面，它具有“试验田”的意义。
网络文化推动了新的产业模式与产业链条的形成。从网络进入商业化运作以来，网络文化产业模式也逐渐形成。这种产业模式尽管在目前还不成熟，但可以确定的是，它是IT业、电信业、传媒业、出版业等各种传统产业的一种新的集成方式，它促进了传统产业的重组和产业格局的调整，在很大程度上也在促进传统产业之间壁垒的打破。以网络文化产品为核心，传统的企业被重新组织到了新的产业链条上。每一个企业，都需要在新的链条上寻找自己的位置，如果不能及时跟上产业调整的步伐，就可能被抛下。
网络在文化产业模式与链条方面的创新，也会给媒介融合、三网融合趋势下的整个文化产业的模式带来启发。即使这个创新过程中会出现问题甚至失败，也是宝贵的经验与教训的积累过程。
