发布时间：2023-10-13 15:38:01
绪论：一篇引人入胜的医药保健行业发展，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
1、营销观念
现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用的手段，以扩大销量来获取利润。
2、目标市场的选择
现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无差异的目标定位。无论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场……都不加区分。
3、基本策略
通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只有3~6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。
4、具体操作模式
（1）单一产品
几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期，单一产品能促使企业将有限的资源集中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的成长，产品步入成熟期和衰退期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进行更新换代，那么就必然会给企业带来巨大的损失，这也是造成保健品企业出现“短命现象”的原因之一，也是我国保健品企业的现状。（当然保健品企业的短命现象有其更深层的原因，下文会有详尽的分析和论述）
（2）高广告费
近几年来，保健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地面组合，几乎是无孔不入。
（3）高销售促进费
保健产品的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行，花样繁多，从买赠到打折、从摸奖到免费几日游、从厂家独自举办到与商家联办……并且，近几年有逾演逾烈之势。
（4）夸大产品功能和功效
这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。
5、营销控制
主要包括以下几个方面：
（1）战略控制方面
我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略计划，更谈不上战略控制。
（2）计划控制方面
我国现行的保健品企业一般仅有具体的季度计划和月计划，中高层以季度计划控制为主，中底层以月计划控制为主。
（3）财务控制
我国现行的保健品企业在管理上采用以财务指标为核心的管理体系，有很多企业甚至只用单纯的财务指标来考核，真正的贯彻了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫”的思想，结果造成过度放权，最后加速企业消亡。
（4）渠道控制
我国现行的保健品企业在发展的前期都不是非常重视对渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多数的企业都加强了这个方面的控制力度。
二、现行营销模式的成因
总体说来，有以下两个方面的原因：
（一）现行营销模式建立的基础环境——外部条件分析
保健品现行营销模式是在中国20世纪90年代中后期代建立的，对保健品企业而言，此时中国社会的整体环境可以从下两个方面加以阐明：
1、现行营销模式建立的一般环境
企业的一般环境由宏观环境和微观环境组成。具体内容如下：
（1）宏观环境
企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各种因素对企业产生各种机遇，也造成各种威胁。具体说来，对保健品现行营销模式建立产生重大影响的宏观环境主要有：
a、政治法律环境。中国保健品行业发展之初，尽管已处在20世纪90年代中期，但这时中国法律的不健全还是人人皆知，国家这时对企业几乎没有太多的限制，尤其对保健品更是没有非常明确和详细的界定，对广告也缺乏明细的法律来规范，并且有限的法律规范的执行也不到位，所以才会有很多保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。
b、经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中国的底子太薄，所以到现在为止居民的购买力仍然不强，尤其对于保健品来说更是而此，因为保健品并不是生活的必需品。
（2）微观环境
企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就必须和企业微观环境中的其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环境中主要的因素有：
a、供应商：由于保健品是一个高附加值和本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品的收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。
b、购买者：这里主要分析作为零售商的购买者，在上个世纪90年代中后期，保健品主要的零售商有：百货商场、药店、小副食品商店。作为主要流通渠道之一的百货商场，因为大而全，对单一产品的吸纳能力并不强，因此对产品供应者的侃价能力不强；作为保健品最主要的流通渠道——药店，由于行政划分——由各个地方的医药公司下属，尽管有一定规模，但因为是国有事业性单位，有国家的保护，因此对效益并不敏感，所以实际上它对保健品企业也没有很强的侃价能力；作为小副食品商店，因规模小、且不是保健品的主流销售渠道，因此比前两种形式的零售企业更无侃价能力。总之，购买者对保健品企业的影响力非常有限。
c、公众：总体说来，当时的公众并不成熟。对保健品企业有重大影响的公众主要有以下三种：
（a）政府：作为市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国因为在特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的创造性，对企业多鼓励、多扶持，少限制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。
（b）媒体：因为缺乏相应的法律法规，所以根本就无从监督，后来尽管有了广告法，但由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者因为思维惯性、地方保护主义等原因，促使媒体对企业广告不审查、不监督等现象的出现和漫延。
（c）消费者群众组织尚不完善。第一，首先因为短缺经济的思维模式还在一定程度上影响着人们的思维；其次，因为中国相当一部分的民众对这有关方面的法律法规缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我国现行的社会条件、法律制度下，消费者投诉企业保护自我利益所要花费的成本过高，因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不是站出来与企业论一个是非曲直。这两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成熟的根本原因。
d、企业：中国的企业从改革开放到现在都是有些浮躁的，这一现象在保健品行业表现得尤为严重。
2、现行营销模式建立的特殊环境
上文所述的环境因素是20世纪90年代中后期中国社会的普适现象，它不但对保健品行业产生影响而且也对其它的行业产生影响。当然，保健品行业也有着与众不同的特殊环境，这些特殊环境体现在以下两个方面： （1）社会保健的传统观念
中国有几千年医疗保健思想，古代中国的传统文化讲究进“补”和“治”病。
（2）保健品行业的低水平竞争
笔者认为，以下三个方面的原因导致了国家对保健品行业的过度保护：
a、由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定性、归属缺乏明确、统一、合理的认识。
b、我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力。
c、医药保健行业在国家的特殊地位。由于医药保健行业关系到国计民生，所以国家对开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。
正是由于医药保健行业受到国家的过度保护，国外的大公司才无法进入中国市场或进入成本太高，从而使得保健品行业不像家电行业刚开始是由跨国大公司来开拓市场，一开始就在行业中树立了一个较高的行业标准，使得消费者面临的产品至少在产品质量上有一个相对较高的水平，也使得产业竞争一开始就在一个高水平的平台上展开。而保健品则不同：因为保护，给它提供了低水平竞争的乐土，使得我们一直可以在低水平的重复建设并且也一直在低水平的重复建设和竞争。
（二）现行营销模式建立的企业内部条件分析
保健品现行营销模式不仅是在保健品企业（行业）外部环境的基础上建立的，同时也是在保健品企业（行业）自身内部条件的基础上建立的，总体说来，保健品企业呈现出以下特点：
1、企业的规模小
我国保健品企业在刚刚创建时企业的规模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在刚刚创建时只有36万元的资产，红桃K集团股份有限公司在创建时资产只有6000元。
2、我国大多数保健品企业缺乏在保健品行业持续发展所需的科研能力
保健品企业要持续发展，必须具备较强的产品开发能力，也即要有较强的科研实力。
然而，中国的保健品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研单位或高校买来一两个产品后开始运作的，它们自身并不具备开发新产品的能力；同时，大多数企业刚建立时规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没有能力通过冗长的介绍期来培养保健品产业。
3、保健品企业管理的低水平
我为什么要go back(来到中国市场)，因为这几年大家都知道，中国已经从世界工厂变为了世界市场，而且宠物市场每年以超过30%-50%的速度增长，使我们对前景充满信心。华尔街某投资机构的执行董事在看到中国宠物市场的巨大空间后说到!
根据规律，一个国家的人均国内生产总值(GDP)在3000 到8000美元之间，宠物行业就会快速发展。中国一些沿海城市和经济发达地区已经达到或接近这个水平。虽然我国宠物行业的规模和技术水平远落后于发达国家，但由于市场广阔，空白点多，因此宠物行业发展一开始就有一个较高的起点，发展十分迅速，品种引进更新快，与之相关的宠物用品、用具、营养品、医疗发展都很快。
由于在中国潜藏着这样一个巨大商机的宠物市场，华尔街的大型投资机构纷纷重新定位自己的中国战略，希望再次打开宝藏的大门。近日，在中国市场上占有率较高的英国MAG大中华区分公司凭借其卓越的产品和品牌，得到了华尔街投资商的青睐，获得了两千万美金的风险投资!
据了解，英国MAG为宠物的不同成长阶段提供完整且均衡的营养。旗下产品泰迪狗美毛粉、天然虾红素、幼犬羊奶粉、发育宝、顶级海藻粉、超能钙鲨鱼软骨粉、幼犬金维他、蓝莓精华素、关节生黄金版等，保证宠物所需营养的黄金标准，全面呵护宠物健康成长。自从进入中国市场以来，迅速席卷各地获得了业内专家及广大中国喜欢宠物人士的一致肯定，这正是英国MAG获得华尔街投资商青睐的真正原因。
英国MAG在千万美金风险投资到位之后，高调宣布进军电子商务领域，开始试运营其在中国的电子商务平台英国MAG宠物用品商城 ，此举标志着英国MAG在中国除传统地面渠道以外，向垂直类B2C网站的全面介入。
英国MAG公司总部设在伦敦，在德国、美国、澳大利亚、巴西、墨西哥和印度设有6家研发机构，在全球15个国家设有分厂，员工超过8,200人，与100多个国家有业务往来，年营业额高达23亿美元。英国MAG公司深谙研发和创新是保持在动物医药保健领域前进的主要动力，每年将销售额的20%投入生物学的基本研究和药品应用研究，在犬猫药品和营养品领域，处于绝对的领先地位。
自品牌创建以来，英国MAG以“let‘s give it more”的世界关爱理念，倡导全球呵护宠物的健康！致力于不断创新、研发及生产高品质、高效力和高度安全的专业动物医药产品，竭力提供兽医师优秀的技术资源、教育推广及专业服务，以维护动物健康福利并回馈社会，与法国梅里亚、荷兰的英特威并称为动物医药领域的三大巨头。
随着中国居民生活条件越来越好，都市白领在生活、工作中面临很多压力，又没有找到合适倾诉对象，所以饲养宠物渐渐成为一种时尚潮流，宠物宝贝也成为她们离不开的知心朋友，对于宠物食品的选择更倾向选择优质的产品。
其实，在2007年初，就有保健品企业进行行销模式转型了。这种转型是完全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互连网为平台的远程无接触销售模式。
而保健品行业的这种转型是低调的。就在人们常见的报纸、电视广告漫天飞的店铺销售，以及包括会议营销、服务营销在内的直销模式日渐萧条的时候，这一重大战术上的转变恰恰是在经济波折起伏的2008年。
这个变化最为微妙的是，外界知道的甚少，人们只是发现，生活中司空见惯了的保健品广告逐渐减少，而此时，很多局外人还错误的判断为广告的减少是保健品企业大规模退出市场的标志。
实际上，中国多数保健品企业已经重新组织了数万名销售大军已经悄悄在互联网上安营扎寨。而这种变革在08年就已经浮出水面，随即迅速蔓延，到10月份已经是铺天盖地，随处可见。这种火箭速度在中国保健品市场发展史上好象是第一次，而且这种快速的大规模律动，几乎涉及到了中国的3000多家医药保健品销售生产企业，这几乎是一次秘密“军事”行动。
而此时，外界依然没有任何的察觉。
畸形的转型
人们惊奇保健品行业的这种“准军事”般的转型速度的同时，更多的市场专家则认为这种快速的反应只是一种回光返照式的市场反弹，并不代表保健品行业又一次繁荣的开始。这种判断似乎悲观，但依然有很多从业者坚持这么认为。
很多人并不认同一些专家的判断，但专家的建议是，翻开中国现代保健品市场化发展的历史，沿着保健品行业的发展脉络，一定能为这种论断找到一个具有说服力的佐证。
专家的判断，无疑是令从业者所关注的，无论相信不相信，很多人还是愿意按照专家的建议，把保健品行业的历史当作一个未来判断的基础出发点，来重新检索。
保健品市场诞生于上世纪80年代前后的中国改革开放之初，此后 20年时间内，保健品主流销售模式是店铺销售。
这种模式直到1997年，因为传销在中国的出现，才开始出现了变化，到了1998年后，对传销技术进行研究和扬弃后的中脉、天年、安利等保健品企业在中国的崛起和示范带动，中国无店铺销售风起云涌，在其后近10年时间这种直销模式成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。而很多人把这种无店铺销售模式，定义为直销。（路胜贞，品牌营销）尽管中脉、天年等企业则把这种模式定义为会议营销或服务营销。但无论冠以何种称谓，这两种形式都无法回避一个共同的实质，那就是与传统的模式完全不同，都是将产品从厂家直接送到消费者面前。
店铺和直销两种模式都带动了保健品行业的大发展，连续20余年给中国经济注入了数千亿元的价值。同时也为企业带来数千亿的利润回报。但是很多人认为，保健行业依赖的两大生存模式存在的缺陷同它取得的经济回报一样多。
实际上，传统的保健品店铺销售离不开一个最重要的辅助工具，那就是广告的拉动。在保健品风起云涌的近30年时间里，店铺销售几乎养成了媒体拉动症，单纯的广告拉动本是企业的正常行为，但不知道是先天的缺陷，还是后天营养不良，保健品行业的广告拉动，诸多诟病一直伴随着保健品行业发展的整个过程，而这个拉动过程中最不能够让消费者放心的是：夸大产品疗效、把保健品当药品卖、使用绝对化语言、进行毫无根据的疗效承诺、使用专家证言、以患者的名义证明疗效，这些被广告法规避的不当行为在保健品行业几乎是畅行无阻，过度的宣传带来的承诺与结果形成巨大的反差，大量的商业泡沫充斥在整个保健品行业，浮夸的风气引起社会的反感，事实与保健品行业成为投诉率最高的一个产业，并且争议从来没有停止。
这种浮夸如果仅仅停留在宣传的角度，还尚可以用商业道德标准去规范，实际上。这种不良由宣传又进一步延伸到保健品生产准备过程：在源头上出现使用不合格的原材料、添加违禁成分，在推向市场前套用批号，甚至假批号，任意添加违禁成分，此时，浮夸则变为了造假，进而使得这个行业成为监管部门最为严密监测的对象，实际上单是2006年7月至2007年10月，中国内陆就查处各类药品、医疗器械违法案件32万多件，捣毁制假窝点1100多个。
2007年，保健品行业惯用的这种行销模式受到了巨大的挑战。这种挑战来自于两个方面：一是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。单是在2007年，国家就出台了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等10余部法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局派6个督查组，深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），对医药保健品整治进行督导检查…随着一系列行业法规政策的持续发力，从客观上使得保健品行业惯用的这种行销模式开始整体性失效。
在店铺销售面临窘境的同时，以会议营销、服务营销等为主要形式的无店铺直销模式也并没有更好的命运。
无店铺销售的重要一个环节是收集消费者资料，通过同各类机构合作，收集到大量消费者的，姓名、手机号、工作单位、收入水平和身份证号码；甚至刚出生孩子的性别和出生时间；房子的户型、面积和朝向都被保健品企业了如指掌。 2008年《个人信息保护法》草案在新闻联播播出，这预示着以牟利为目的收集用户资料将被视为侵害消费者的隐私权。这对于依赖客户资料进行销售的无店铺直销模式来说，无疑是釜底抽薪。
另一方面，让保健品直销企业更为忧虑的是，在无店铺直销模式在中国扎根发芽的近10年多的时间里，中国的消费者基本上是被笆篱扒拉一样，齐刷刷的耧了一遍，甚至两遍三遍。
重复性购买在消费领域是极其正常的一种买卖往来，但在保健品领域却是一个异端。这种判断的依据在于，同店铺销售一样，几乎所有的保健品直销人员都是将保健品当作功效性产品来卖给消费者的，而这些消费者中间不乏难以根治的慢性病人，其中包括最难治疗的风湿、类风湿、糖尿病、新脑血管疾病等数十个复杂病种。不容乐观的是，多数保健品直销人员在兜售产品是并没有坦率地告诉消费者这是保健品，而是暗示消费者，买回的是有功效作用的治疗药物。
很容易想象，当消费者在一次次的抱着治疗的希望，然后一次次的被一大堆毫无作用的保健品把梦想击碎以后，对保健品、对保健品销售人员还会有多高的信任度，实际上，从2007年开始，保健品销售人员组织一次直销活动的成功率越来越低。
企业自身的不自律，导致了行业信誉的空前透支，再也没有信誉可以卖给消费者的情况下，保健品行业不得面临巨大的生存困境。而保健品行业的这次向互连网的规模性转移，并未被专家们理解为是行销模式的升级，而人们给予的评价为，这是一种市场环境急剧恶化背景下的被迫转型。
畸形的繁荣
显然，能够把互连网作为保健品行业的一个大的战术转移阵地，互连网还是是具备了某种令保健品行业重新找回自信的魅力。
最先踏进互连网的保健品企业都尝到了甜头。这不仅仅是说，它已经给数千计的老板带来了滚滚的财源，更重要的是进军这种平台除了一定的资本要求外，其它门槛的限制几乎为零。
在市面上，如果要开一个传统的店铺销售，需要营业申请，销售内容审批、营业税收报批等一系列严格的手续，但网络销售却宽泛的多，只要你做好一个网站，交给网络商，然后再付少数的空间租赁费用，就完全可以在网上开无数个保健品销售网页。
此外网络销售还有一个更大“优势”，因为是保健品同网络的联姻是一个新兴的事物，尚处于开始的阶段，这种模式还没有完全纳入广告监管部门的视野范围。因此，在传统媒体中宣传惯用的夸大产品疗效，把保健品当药品卖，使用绝对化语言，进行毫无根据的疗效承诺，使用专家证言，以患者的名义证明疗效，等手段，几乎是可以畅行无阻，没有丝毫的顾忌。这对于从2007年起已被传统媒体冷落的保健品企业来说，无疑是找到了发挥“特长”的地方。正是这些如鱼得水般的独特“优势”，使得保健品企业，再也无法抑制冲浪的欲望，不到半年多的时间，几乎半数的保健品销售企业已经迫不及待地跳进网海，然后在铺天盖地的给消费者撒网。
这种转型，给保健品行业带来又一次的繁荣，但这种繁荣的背后，似乎象用冰块搭建起来的高楼，辉煌但始终无法接受阳光的考验。
这种缺陷实际在转型前已经变成痼疾，甚至在转型后更加恶化。原来的存在的问题则直接延伸到网络上，没有正规厂家，没有正规批准文号，而且出于规避消费者投诉和监管的需要，很多进行网络销售的保健品企业，大都是留有大量的假地址，假联系方式，甚至连经营者自己都不知道产品成分的伪劣保健品开始在网络上泛滥。显然，一旦出现质量问题，消费者根本无法投诉。而保健品经营者来说最好的对策是马上关闭这个网站，重新包装，重新策划一个新名称，重新注册一个域名，一个面孔出现了，新一轮的互连网“钓鱼”行动又会开始。
如果说店铺销售和直销还算是坐堂销售的话，网络销售则变成了来无影，去无踪的江湖游医。
有消费者认为，既然产品是通过互连网卖出的，应该由互连网来承担起把关的责任，实际上互连网的把关显然与传统媒体相去甚远。更为重要的是，所有依赖网络销售的保健品几乎是以网络排名进行销售的。
但多数工作人员属于技术人员，对于医药保健品行业的属性特点了解不是很多，即便是把关也未必能象传统媒体那样专业。
有一种观点认为，一旦出现质量问题或人身伤害问题时，消费者完全可以依照连带责任的法律原则，要求网络经营商承担连带责任。实际上问题比这复杂的多。
进军互连网的企业早已改变了原有的多品种投放的产品模式，而是针对上网人群的特点，抓住网络消费的特点，全部以消费者隐私疾病需求为主，而这些疾病通常又是消费者最害怕公之于众的疾病，因为这也是为什么很多通过网上搜集信息的患者为什么轻易上当的原因。通过网络销售的保健品，清一色的是以补肾壮阳、狐臭、性疾病、以及丰胸等很难拿到桌面的一些隐性消费需求为目标消费群，正是紧紧抓住了消费者这个最致命的心理弱点，事实上消费者遇到问题时要么不愿公开曝光，要么根本不知道应该找哪家互连网运营商索赔，因为消费者本身的这些特点，给很多不正当经营的保健品运营商留下了空子，也导致一个正常的投资行为异化为投机行为，这也是行业自身在很长时间内存在的重大问题之一。
难以预测的未来
