发布时间：2023-09-18 16:32:47
绪论：一篇引人入胜的医药行业销售数据分析，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
在市场竞争日益加剧的当前形势下，产品推广速率是企业的成败关键，医药行业也不例外。几乎所有药企都明白，终端推广是其博弈市场的法宝。但回顾中国医药营销历史，不难发现，很多药企在产品还处在研发阶就开始进行终端推广工作，或新品刚上市就强力加推。这是典型的急功近利做法。提前进行新品推广，势必会减少在销产品的推广投入，影响在销产品的销售；提前大批量铺陈新品，就需要加大终端投入，增加企业运营成本。往浅了说，这样做提高了终端销售的难度，增加了企业的营销成本；往深了说，这样做破坏了已经建立的销售链、品牌效应和客户群体，将辛苦打下的“江山”拱手让人。无数医药终端开发成功案例告诉我们这样一个道理：所有的产品都会由新变老，重要的不是频繁地研发和推广新产品，而是在于如何吃透消费者对产品的认知过程，达到“老树发新芽”。对于药品的终端开发，不能只顾眼前热度，应当给予产品足够的时间沉淀，让消费者达成对产品的认识、了解、购买和信赖。
应对策略：首先，综合考虑新老产品的市场前景，撤除滞销且影响客户满意度的产品，依据往期终端销售数据铺陈新品，拒绝盲目加推；其次，做好产品上市前的培训工作，产品培训和终端推广技能培训同时进行，二者缺一不可；最后，给予终端足够的时间，让其完成销售部署，包括产品陈列、产品宣传、消费者教育等等。
二、野蛮开发，广撒网式推广
所谓广撒渔网，就是指在不经过销售数据分析，或在销售数据分析不完全的情况下进行大面积铺网式推广，应用到终端销售层面就是不管销售资源好坏、人员匹配程度，全网点铺陈推广。所谓野蛮开发，实际上可以认为是广撒渔网的延续，就是指在不预测产品前景，不进行终端调研的情况下，超量超额的配发销售任务，盲目野蛮的开发终端市场，结果往往适得其反。对于终端网点来讲，要么是产品断货，推广支持不够；要么是铺货过量，物料满天飞，总之旱的旱死涝的涝死。对于消费者来讲，要么是对产品了解不够，购买意愿不强烈；要么是产品推广太密集，造成消费者对产品产生反感。对于药企本身来讲，要么是管理不善，造成产品还未开始成长就步入衰败期；要么是推广不利，不仅严重影消费者群体的建设，还制约了企业的发展。
应对策略：首先，建立完整的终端数据分析体系和市场调研体系，将数据分析当做市场开发的重要依据；其次，循序渐进地开发和维护终端市场，加强终端人员和消费者的联系，拒绝暴力推销；最后，建立销售人员管理制度，确保销售部门和终端网点之间的沟通。
三、投机取巧，程序流于形式
我们知道，市场需求、成本控制、价格策略、渠道建立、顾客沟通和销售促进是市场营销的六个要素。对于药品的终端开发而言，这六要素更是环环相扣，缺一不可，只有做好每个环节的工作才能达成客户需求和终端团队的高度结合，才能达成销售目的。而事实上，终端团队在开发市场和推广产品时往往会忽略某些环节的工作。譬如会议营销模式下的终端开发和维护，终端团队往往只关注会议前的铺货量，而忽略会议后的客户回访。要知道，在会议营销模式下，客户的销售成绩不仅受参会者消费能力的影响，还受会议现场反响程度的影响。会议反响强烈，消费者购买力强，销量就大；会议反响不强烈，消费者购买力弱，销量就小。销量大，终端团队就应当及时补货，助推客户的销售；销量小，终端团队就应该及时退换货，降低客户资金成本。忽略客户回访环节就是投机取巧，表面上看降低了售后成本，但实际上却降低了客户满意度，严重的甚至会导致企业失去整条销售链。
引言
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一,是产品到达消费者之间流动的载体,是连接生产者与最终消费者之间的纽带,在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通及资金流动等功能,是企业实现销售目标的工具,也是企业的一种重要资源。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。
营销渠道已经变成了企业核心竟争力的一个源泉,对增强企业竞争力,促进企业持续快速发展起着极为关键的作用。近年来,我国企业已经逐步意识到渠道资产是提高企业核心竞争力的基础和关键,但我国企业的营销渠道方式选择对公司业绩增长是否有正面促进作用还缺乏科学和一致的实证研究结论支持,所以作者认为有必要对此进行深人研究。医药行业是一个高利润的特殊行业,它的渠道模式也与其它行业有所差异。为此,本文选择医药行业进行研究,考察营销渠道决策与企业绩效的相关性。
2相关理论
2.1营销渠道治理理论
营销渠道治理的研究已经发展了很长时间,早期的研究一般认为,Weld是渠道管理结构研究的奠基人(刘伟宇,2000)。他论及营销渠道管理的效率,认为职能专业化产生经济效益,因而专业化的中间商所从事的分销是合理的。Converse等(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性;同时指出,一体化也带来了相应的管理和协调间题。
20世纪40年代末期和50年代初,营销渠道治理理论的发展有了新的变化,1954一1973年间,渠道治理结构理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道管理产生、结构演变、渠道管理设计等问题。Balderston(1958)提出了一种显示了专业化经济性和竞争过程之间的互动模型,指出设立在一组买卖双方之间的中间商如何通过减少交易的数量来减少系统成本。Cox等(1965)从更宏观的角度审视了分销渠道管理的结构,使用‘、营销流程(marketing flows )”这一概念来描述通过分销网络发生的营销活动。McCammon (1965)认为,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型3种方式有效地协调营销渠道管理体系。Baligh等(1967)进一步扩展了Bolderston (1958)的有关渠道管理结构的经济分析,涉及了更多种类的营销活动。还有一些学者试图了解环境因素如何影响渠道管理网络的发展和经济发展如何影响渠道管理的变化(Moyer等,1968 )
近期的研究中提出治理决策是在内部组织和外部组织之间做出的,本质上与交易费用理论中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。这些模型的基本决策标准是经济效率( b4allen ,1973)和效益。于是,渠道管理结构治理的重点是优化渠道管理结构来提高效率和效益。而本文研究讨论的正是医药行业采取哪种治理结构更有利于企业获取更好的收益。
2.2渠道结构模式分类
按照国内家电行业具体情况,本文对渠道结构进行了划分,其具体结构形式如下:
(1)常规渠道。按照科特勒(1999)的说法,传统或常规渠道由一个或一组独立的生产者批发商和零售商组成,每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。
(2)垂直渠道。为了解决常规渠道所存在的不足,产生了垂直渠道形式,又称纵向一体化公司渠道形式。如果制造商向分销职能整合,由自己的员工完成分销工作,这被称之为从生产向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成员,如分销商和零售商,向后承担生产供应职能,这被称之为从分销或终端的后向整合。不论是制造商向前整合还是下游渠道成员向后整合,结果都是由一个组织来承担所有的工作,这就被称之为纵向一体化或内部一体化或一体化公司渠道。这里,分销角色虽然被替代,但分销的职能却是相同的。
(3)混合渠道。为了获得两种渠道模式的好处,一些企业将常规渠道模式与一体化渠道模式混合使用,产生了所谓的混合渠道模式,即一个企业的渠道模式中既有一体化渠道又有常规渠道,两种渠道各自对应于不同的销售对象与目标,在实现一定程度的控制的同时,达到较大的市场覆盖面。
3实证研究
在这部分研究中,为了具体考察渠道治理决策对医药行业的影响,对医药行业企业效益和营销渠道结构选择的关系进行了分析。文中选取了医药行业的134家上市公司,对这些上市公司的几个主要效益指标进行了提取,并且利用SPSS应用统计软件对这些数据进行了处理,综合后得到了对企业的最终效益考察指标,然后利用相关性分析对这个效益值与渠道结构分类相关性做出了分析,得出行业的效益与营销渠道结构之间的相关性数据,进而验证医药行业营销渠道结构与绩效关系。
3.1数据来源
文中所采纳的医药行业的各项原始指标数据均来自于上市A股公司近一段时间提供的数据,而其营销渠道指标则是在对每个企业的资料进行查询分析后归类确定的。以行业上市公司为代表研究行业渠道治理抉择方向是由于上市公司的规模和成熟度相对高一些,研究结果就会有代表性,并且上市公司的原始数据比较容易获取,同时也便于综合整理。
3.2变量设定
原始变量:企业股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%),为便于运算将这些变量所对应数值记为Xi,XZ,XS.xa,XSo
因子变量:利用主成分分析法进行提取后得到的降维后的因子记为f},fz>f3,'二。
综合指标:对因子变量进行加权运算后得到的最终指标即是综合指标,记为y。
定量变量之间的运算关系:
fi,fz,fs'二为原始变量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m个主成分。其中f;在总方差中所占比例最大,综合原有变量的能力也最强,其余成分综合原变量的能力依次减弱。主成分分析就是选取前面几个方差较大的主成分(本文选取其相应特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs对应的系数向量是协方差矩阵的特征值(
Total Variance Explained的第一列)对应的特征向量二
综合指标与因子变量的关系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子变量的系数(即权重)来自于Total Variance Ex-plainedo
定性变量的设定,由于渠道选择模式均为定性变量,为使之便于考察,按照常规将其定量化为:1代表垂直营销渠道,2代表常规营销渠道,3代表混合营销渠道。
3.3模型假设
W所分析的医药行业选取的A股上市公司具有行业代表性,基本上可以体现行业整体营销渠道治理状况。
(2)模型提取的企业近期股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)等值具有一定代表性,能够比较真实的反映该企业的运营状况。
(3)医药行业中比较成功的企业选取的营销渠道是有利于企业绩效的,该渠道是适于企业使用的渠道。
(4)医药行业中大多数绩效较好的企业都使用的营销渠道治理方式是与该行业相匹配的方式。
(s)如果最终获得的综合指标与营销渠道相关性比较高,
则可以说明在医药行业里营销模式有趋同性,也就是说适合该行业整体的营销产品销售模式相近。
(6)根据我国现有的经济环境、政策环境以及市场环境推断医药行业企业效益与渠道相关性不会存在相关性。
首先根据已有数据对医药行业做一个初步的分析,考察一下各原始变量与营销渠道之间是否存在一定的相关性。
3.4统计分析
步骤1
表1医药行业相关性数据表
从表1可以发现营销渠道与每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)的相关系数分别为0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017,从*标记可见营销渠道的选取与企业考察指标相关性都较弱。从这些数据初步推断出医药行业的营销渠道与效益间不存在相关规律性,但仍需要进一步进行综合考察以明确验证这一点。
步骤2
为了进行因子分析,首先检验已知数据是否适合进行因子分析,为此进行KMO检验和Bartlett球度检验。
表2医药行业KMO检验和Bartlett球度检验表
表2分别给出了KMO检验和Bartlett球度检验结果。其中K&10值为0.479,根据统计学家Kaiser给出的标准,KMO取值小于0.6,不是很适合因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率0.000,小于显着性水平0.05,因此拒绝Bartlett球度检验零假设,认为适合进行因子分析。
步骤3
由表2检验知所提取的数据可以进行因子分析,接下来进行因子提取。
表3反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于I)提取了1个公共因子后对原变量总体的描述情况。
表中是因子分析后因子提取和因子旋转的结果。其中,Component列和Initial Eigenvalue,列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解对原始变量总体描述情况。
第五列至第七列则是从初始解中按照一定标准(在前面的分析中,设定了提取因子的标准是特征值大于1)提取了1个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了1个公共因子后,它反映了原变量的约一半的信息。第九列(%of Variance)的数值是最后获得的因子得分进行加权的系数,对应着F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始变量的程度太小,所以根据表中第二列特征值基本情况重新设定特征值为0.97,重新提取后得到表4a
步骤4
表4反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于0.97)提取了3个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了3个公共因子后,它们反映了原变量的大部分信息。第九列(% of Variance)的数值是最后获得的因子得分进行加权的系数,对应着Fl ,F2和F3分别是38.646 ,23.805和22.1500
步骤5
从表5中可以看出,因子1解释了每股公积金和每股净资产两个原始变量,因子2解释了净资产收益率(%)和每股收益两个原始变量,因子3解释了主营收人增长率。
步骤6 表6是输出的因子挛量的协方差矩阵,该矩阵为一个单位矩阵,恰好证明了3个因子变量之间是不相关的。这也正好满足了因子变量应该是正交、不相关的条件。
步骤7 表7是最终的综合指标与营销渠道相关性表,综合指标是由公式(2)计算得到的。在本行业中,二者的相关性系数是0.047,相关性很低。通过该相关性数据说明了在医药行业企业的效益与其采取的销售渠道是没有关系的,这证明了假设(5)是错误的,同时证明了假设(6是正确的。并且事实上在本文中所考察的所有企业中只有三种渠道模式,而且其数量差别不大,也就是说采取垂直型、常规型和混合型营销渠道的企业比例均衡,而且经营状况也没有太大差别,根据对医药行业资料的查证发现这个结果直接与我国的行业情况有关系。多年来,医药行业依靠一些保护政策运作的情况很严重,这导致了渠道结构对其效益没有很明显的影响,就出现了本文调查所得的结论。但在反商业贿赂的政策旗帜下,2006年医药行业已经加速进人行业规范阶段,同时多年以来行业内部同质化竞争加剧,导致利润不断稀薄,整体行业在政策的洗礼下进人洗牌阶段,胜者为王的时代已经来临,无论是企业还是经销商都在战略上寻求新的盈利模式。在此环境背景下,医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式,而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。所以医药行业营销模式创新已经成为一种必然。在医药行业整体面临转型的今天,也更需要对医药行业结构模式进行研究,以求获取更有利于行业发展的方式。
4结论
通过对医药行业企业的样本调查和数据分析,对营销渠道治理机制和医药行业绩效之间的关系进行了深人探讨,并主要得到以下几个结论:
一、公司简介
东北制药集团股份有限公司简称“东北制药”,是大型综合性制药企业。公司股票在深交所上市,代码000597。企业资产总额35亿元。
二、营运资产分析模型计算公司的信用限额
营运资产分析模型通过对企业财务指标的分析计算企业对客户的信用额度。模型分析过程分为营运资产和资产负债比率计算。
营运资产=(营运资本+净资产)/2,与销售营业额无关,只同被分析企业的净流动资产和账面价值有关,兼顾了客户当前的偿债能力和客户的净资产实力。
资产负债表比率计算:
(1)流动比率
(2)速动比率
(3)短期债务净资产比率
(4)债务净资产比率
评估值=(1)+(2)-(3)-(4)
评估值越大,表示公司的财务状况越好风险越小。
计算得东北制药的信用限额从06年至09年(截止09年三季)分别为81,980,600.73元,22,201,163.18元,94,781,163.18元和190,678,640.99元。
三、信用限额修正
(一) 宏观经济环境分析
09年随着中央刺激经济的系列政策措施陆续生效,全年总体表现为先抑后扬的态势。2010年中国经济将继续回暖,预计全年经济增长保持在8.5%左右,各产业均逐步复苏,对医药制造业而言无疑蕴藏着众多增长的机遇。
(二) 行业分析
《2009-2012年中国医药行业投资分析及前景预测报告》指出新医改的效应可能会在接下来的3-5年内显现。多项医药政策的效应将首先从2010年开始显现,2010年也将成为我国医药行业一个新的开端。
医药政策的出台进一步刺激了我国医药需求。而基本药物目录的出台是医药行业的分水岭,在这之后医药行业开始一轮新的洗牌。目录的出台会对医药行业内“大企业”有利,而二三线企业可能会面临灭亡的命运。另外,中央投资8500亿必将使医药市场扩容,行业的集中度将再次提高。2010年的医药制造业是机遇与挑战并存的,是企业兴衰的转折点。
(三) 公司经营分析
1.纵向对比
根据东北制药历年披露的报表信息对其进行自身纵向对比,由Z模型进行财务风险分析,计算得到综合风险分。Z模型用以衡量一个公司的财务健康状况,并对公司在2年内破产的可能性进行诊断与预测。
东北制药06年至09年三季的Z值,最高为2.06,最低为1.48,4年来一直处于模型人为破产可能性较大的区域,财务风险比较高。
模型中X1为营运资金/资产总额,反映公司资产的变现能力和规模特征。一个公司营运资本若持续减少,往往预示着公司资金周转不灵或出现短期偿债危机。东北制药历年X1值波动极大,甚至出现负值,可见公司财务变现能力及规模不足,如遇到临时需要大量现金的情况很可能出现现金流断流的财务危机。
X2为留存收益/资产总额,反映公司的累积获利能力。东北制药从06年至09年三季该项指标数值持续快速增长,公司累计获利能力较强。
X3为息税前利润/资产总额。衡量上市公司运用全部资产获利的能。东北制药该项指标也增长良好。尽管截至09年三季尚未超过08年的12%,但在剩下的一季度中保持增长则有可能超越08年,达到连续三年增长。
X4为股东权益的市场价值总额/负债总额,测定的是财务结构。除07年外,东北制药该指标均超过50%。公司过多的依靠权益融资,会使得公司的WACC过高。东北制药可能面临着财务结构不合理的风险。
X5为销售收入/资产总额,即总资产周转率,企业总资产的营运能力集中反映在总资产的经营水平上。周转率高说明企业利用全部资产进行经营的成果好。反之则说明企业利用全部资产进行经营活动的成果差。最终将影响企业的获利能力。东北制药的总资产周转率平均保持在1。
通过分析,对东北制药09至06年信用限额修正为95,339,320.50;9,478,116.32;2,220,116.32和8,198,060.07。
2.横向对比
文章选择了同行业的华北制药,三九医药和三精制药与东北制药进行横向对比。从相关指标的对比可以发现,就表面业绩而言东北制药并不逊于同行业其他企业,但财务风险及信用等级而言则并不乐观。
四、结论
通过以上分析可知,尽管中国经济大环境平稳复苏,但就医药制造业来说2010年是机遇与挑战并存的。由于医药业一系列重大举措的影响,对于东北制药这一从数据分析上看来财务状况不十分不乐观的企业,出现危机的可能会大一些。因此在确定对其的信用限额是应保持谨慎性原则。
通过对东北制药报表数据得出09年的信用限额为95,339,320.5元。又通过对比分析发现东北制药尽管经营业绩较好,但财务风险较大,因此承受外界风险的能力较弱。对其进行信用销售的企业有可能因为其业绩而忽视其财务风险。建议在计算得到的额度上一定幅度下调。
另外由2008年年报可知该年东北制药5大主要供应商对其的信用额度最高为486.17万元,总计1,778.72万元,我们可以该数据作为参考将限额继续进行下调,对其实行保守的信用销售政策,以降低对其赊销的企业的风险。
参考文献:
[1]. 东北制药、华北制药、三九医药、三精制药2006-2009三季度报表
[2]. 赵晓菊,刘永明 《信用风险管理》,上海财经大学出版社,2008.5
