发布时间：2024-01-08 15:15:44
绪论：一篇引人入胜的传统媒介的作用，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
中图分类号G206 文献标识码A
在现代社会，大众传媒是文化聚合、播散与传承的主要渠道，是社会核心的文化构件，在这里，媒介与文化的交织，构成了一种文化景观――媒介文化。媒介文化是近年文化研究中的一个热点，学术界对媒介文化给予了较多关注，在一系列领域取得了较大进展。如媒介文化与消费文化之间的关系、文化产品和文化产业、文化消费模式、叙事方式的变革、话语模式的改变等，本文拟就媒介文化的价值着手，探讨媒介文化的构建原则。
一、媒介文化的理论内涵
作为当代文化的主角，媒介文化因其复杂与庞大，以至于成了一个众说纷纭的话题：美国学者道格拉斯・凯尔纳在《媒体文化》一书中，将媒体文化概括为三重含义：第一、媒介文化(产品)制作；第二、是媒介文本；第三、是文化文本的接受和运用。①英国的雷蒙德・威廉斯在其《文化与社会》一书中提出“文化是社会生活方式”的观点，认为文化是在社会实践和交往中经多方面的协调互动而生成的。②费克斯在此基础上更倾向于从消费实践看待媒介文化，他认为媒介文化是动态的，对消费者而言，有相对自由的空间。在法兰克福看来，媒介文化是典型的异已力量，并不具备提升人的精神的作用，反而还以虚假的自由和本质的反民主的特性误导大众，让大众沉醉于单向的感官享受中。后现代主义则将媒介文化视为一种全新的文化，并已植入日常生活的中心。在鲍德亚看来，媒介文化是一个超现实的“拟仿”世界，并使一切真实失去稳定性，也就是说，它能颠倒真伪、消解意义，最终促使人们不断变换的、不确定的需要。③
可见，媒介文化的开放性与包容性的确给媒介文化的理论归纳带来了难题，从构成上看，媒介文化是电台、电影、报纸杂志、网络等诸种系统的组合；从表现上看，媒介文化是一种综合人的视觉和听觉的视听文化；从运作上看，媒介文化其产品就是商品。目标在于受众，媒介文化完全采用市场化的运作模式；从技术上看，媒介文化也是高科技的文化，调用最为先进的科学技术特别是现代传播技术，将文化和科技以新的形式和结构融为一体。
据此，我们可以这样认为：所谓媒介文化，就是媒介产品所表征的意义及其受众的解读，它包含着从文化产品的生产、文本的呈现到文本的接收、运用这样一个过程。0这实际上就是文化视域的媒介传播的一个既封闭而又开放的循环往复的过程，它几乎无所不包。
二、媒介文化的价值
媒介文化的价值是由不同的子系统所构成的价值组合系统，只有将媒介文化的文化价值、审美价值、商业价值三个维度结合起来进行考察，才能对媒介文化的整体面貌有一个清晰而完整的了解。
1、媒介文化的文化价值。与传统的人类文化不同的是，媒介文化的价值表现为正经历一场历史性的文化大转向：从传统意义下的文化即民族性、地域性、历史继承性的文化，向超越民族边界、超越地域封闭，以一种非历史性、全球性、融合开放性的媒介文化转移。
传统文化是人类学意义上的，是从土地生长出来的根系文化；而媒介文化是通过媒体网络传播的信息符号文化。传统文化是共同生活在同一地域的某一个民族的生活方式。文化见诸于该民族的艺术、社会制度、风俗习惯以及宗教之中。文化不是一架机器，而是一棵树，因此不能设计制造。每一种文化都以原始的力量从它的土壤中生长出来，融在民族的血液里，有自己的信仰、观念、生活、愿望、感情和衰亡。
而媒介文化作为一种文化新形态，是在经济全球化、信息一体化的背景下形成和发展起来的。在媒介文化中，复制取代了生产，“文化”的含义已经转换成信息、符号的意义。媒介文化创造了没有边缘的多中心，瓦解了线性的逻辑思维模式，去中心化、集权、权威、专门化。而走向非线性的思维、分散的多中心、扁平化组织、无边界的合作、将分割的学科和部门整合成相关联的有机体。在媒介时代，新的服务环境对人身份的改变，使整个社会丧失了个人的或团体的价值观。多元主义的共识观念，欢迎所有的社群在大众、民主、都市、消费、娱乐这个大熔炉里熔化自己的身份。
2、媒介文化的审美价值，媒介文化作为“文化”的存在形态，以“文本”的形式出现，而且是供人“享用”或“欣赏”的文本，但媒介文化的审美价值是在拒绝平庸、宽容歧义、审美反思中实现其救赎意义的。
一是改变了创造者的主体地位。在传统美学中，艺术是艺术家主体的创造。在电子媒介的新环境里，大众文化和文化产业已经把个人主体淹没了。大众传播的扩张使“文化”成为并不指涉现实的影像的无限生产和增值。艺术，也完全被“仿照”和“超现实”化了。美学已不局限于传统的艺术领域，它已渗透到政治、经济、文化、日常生活的各个方面。艺术已无限地扩张、泛化了，现代艺术追求的自律已经被消解――生活审美化，审美生活化。
二是审美趣味的转向。传统美学强调艺术的自律性，艺术是与现实相分离的独自领地，艺术高于生活，甚至提出：“为艺术而艺术”。而在当代大众媒介传播中，大众的数量、需求、趣味、消费、娱乐已经取代了少数精英的趣味、个人化的审美体验，并取消了高雅与通俗的界限。电子传播的受众是空间性的、数量性的、群体反应的、感觉感官的。因此，传统美学的“意境”、“韵味”规则几乎失效。而注重礼觉、感官刺激、震惊，沉浸在的文化消费之中。
3、媒介文化的商业价值。媒介文化在通常情况下是以文化工业的加工方式来生产的，而且以市场为中介，以商品的姿态走进人们的生活之中，因此，媒介文化的商业价值不可低估。从内容上看，媒介文化已经无所不包，文化、工业生产和商品已经紧紧地结合在一起，如电影工业、电视产业、音像制品、互联网络、游戏软件等。而大众传媒时代，商品化进入文化意味着艺术术正在成为商品，当代的文化艺术都转向文化产业，当今的电影、电视、网络都大量地进入人们的日常生活，成为了消费品。精英文化与大众文化的界限消失，艺术与生活的界限消失，一切都和商品化、大众消费联系在一起，文化艺术完全成为消费社会的一部分。
媒介文化所具有价值具有其复杂性与多维性。因为，除去其巨额的经济利益之外，媒介文化的商业价值附载了许多别的东西，如文化资本、社会资本与金融资本和移动与转化；社会阶级与社会阶层差别的象征；以商品利润主导的文化交流背后隐藏着的新的权力形式与新的社会整合形态等。
三、媒介文化的构建原则
媒介文化在构建和谐社会、推动整个社会现代化进程应发挥着重要作用，具有重要意义：一是媒介文化的兴盛消除了文化的神圣意义，一定程度上满足了大众的审美追求及人文精神的渴求。二是媒介文化将价值尺度纳入消费活
动，固然有市场之手操纵大众、主流意识形态，建立文化霸权的危险，但也不能忽视大众在接受(消费)过程中的独立性和选择性。三是媒介文化的形象性、流行性、娱乐性，在一定程度上解放了人的感性。那么，基于媒介文化的社会价值与重要意义，应该如何构建媒介文化?我们认为要遵循以下原则：
1、公信力强而不媚俗。媒介公信力，是媒介在公众当中的一种美誉度和影响力。与传统媒体相比，媒介由于商业特点及其信息来源、人员素质等方面的原因，常常影响媒介公信力。媒介文化消费、时尚、娱乐、休闲等特征，对优秀传统文化许多内容的排挤作用不容低估。有学者特别强调：“媚俗也是媒介文化的一个重要特征。”商品化以及对市场、利润的追求早已成为左右媒介文化的杠杆，只要有市场需求、有利润空间，就可以不断变换花样，满足各种需求。在各种媒介文化内容中，低俗化、名目繁多的炒作等呈愈演愈烈的势头。因此，如何拒绝低俗与平庸、而在产品内容与形式上进行创新，使大众在娱乐中追寻理想、追求高尚，使受众自觉拒绝无聊与粗俗，就显得尤其重要。
作为媒介自身来说，要获得广泛的社会公信力，必然强化自己的责任意识，要充分发挥媒介的信息传递作用、环境监测作用、舆论监督作用、社会导向作用、引领文化作用、观念塑造作用、审美提升作用、关怀社会作用、化解矛盾作用。除了媒介自身的真实、客观、公正、理性、还要遵守法律，加强道德自律，注意品牌建设，提升品牌内涵。
2、和谐而不偏激。和谐是当前中国社会的主题，在实行社会主义市场经济的今天，人们的思想激烈碰撞，社会矛盾突显，存在着一些不和谐的因素：环境与发展的矛盾突出、利益不均现象严重。具体表现在贫富差距、劳动关系、乡村流动人口与城市固定户籍人口之间的利益冲突、城乡之间发展、地区之间的发展差距、物质文明与精神文明的发展、效率与公平、用经济发展与政治、法制发展、人与人的关系、人与自然的关系等方面。
媒介在社会关注的焦点、热点问题中，善于把握舆论引导的“度”，善于从共性中找个性，透过现象看本质。作为媒介，在构建和谐社会过程中，最关键的是要发挥好媒体的舆、论引导作用，注意化解矛盾而不是激化矛盾。
3、创新而不固守成规。当代社会，人们的生活方式、生产方式、消费方式都发生了巨大变化，各种思想文化相互激荡、人们的思想活动日趋活跃、人们对精神文化的需求快速增长。媒体也处在一个激剧变化的环境之中：媒体的运转模式由以往的行政拨款转向市场化经营、媒体受众由过去的免费信息享用成为主动消费者、媒体的体制从过去的事业单位、事业性质、转变为今天的企业单位、集团性质、企业化管理、自负盈亏。媒体的职能从过去的宣传本位、教育本位向服务型功能转变。
媒介的种种改变是不以人的意志为转移的，媒介文化必须抛弃固守成规的羁绊，做出积极的正面应对――这就是创新。媒介文化的创新关键是坚持以人为本。今天的媒介文化，归根到底是一种受众消费文化，受众的消费影响因素、受众的消费观念、受众的消费心理以及受众的消费模式，无不对媒介文化的创新起着决定影响与作用。
因此，媒介文化的创新，要求媒介尊重受众，按照新闻传播规律办事，在观念上、在内容与形式上、在方法与手段上、在体制上进行创新。具体地说思维模式上。要从大众传播到分众传播；产业模式上，要从平面媒体到数字媒体；竞争模式上，要从同质竞争到个性竞争；管理模式上，要从事业管理体制到企业管理体制；发展模式上，要从注重规模到注重品牌；话语模式上，要从宣传灌输到信息沟通。
注释
① [美]道格拉斯・凯尔纳：《媒体文化》，商务印书馆，2004年版
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）05-0246-02
在当今奥林匹克运动全球化的今天，我国的体育文化逐渐演变成为以西方体育文化为主流的格局，我国的民族传统体育文化在时代的演变中正在慢慢淡出人们的视野，生存空间也越来越窄。而民族传统体育的重要地位和功能决定了民族传统体育的传承和传播重要性和必要性。大众传播媒介有着先进的传播技术和传播手段，能够超出时间和空间的限制，传播民族传统体育，在传承民族传统体育的同时，扩大民族传统体育的覆盖范围，更能够在民族传统体育传承和传播的同时，不断的发展民族传统体育，这些巨大作用是很多传播手段所不及的。
一、大众传播媒介
（一）传播：汉语中，“传播”是一个符合词，是两个个联合的字组成的词语，其中“传”有“运、送、给、交、递、表达、推广、散布”等众多内涵，而“播”则具有“撒种、传扬、传布”等意思。传播在汉语中是作为一个动词存在使用的，如传播新闻、传播疾病、传播消息等等。英语中，“传播”是communication，作为名次使用，意思是交流、交际、通讯；信息、消息；通信工具、交通联系等等。
（二）大众传播：大众传播是指运用特定的传播工具广泛传播信息，通过专业化的传播媒介运用传播技术和手段大规模的生产和公开信息，源源不断的迅速传播出去，影响社会中的大部分人的过程。英文中，mass communication的含义众多，大体来说，可以分为四层意思：众多传播者；庞大的传播机构；大量复制的传播内容；众多的受众群体。
（三）大众传播媒介：是在信息传播者和受众之间的媒介体，是指可以向社会大众大规模的传播信息的专业信息载体和媒介组织。如报纸、书刊、广播、电视电影、网络等。大众传播媒介的社会影响作用是巨大的，大众传播的影响主要就是通过大众传播媒介来实现的大众传播媒介的传播速度之快、范围之广和影响之大的特点，对于信息的传播功能是非常强大的。大众传播媒介主要具有五项基本的功能，信息宣传功能、新闻的传播功能、舆论监督的功能和文化积累功能以及实用的功能。
二、民族传统体育
民族传统体育，是指我国在历史发展的过程当中，由一个民族或者多个民族之间流传的体育活动的总体称谓，主要就是指我国各个民族传统的健身娱乐项目。民族传统体育，顾名思义，主要有三方面的意思，一就是体育，二是民族，三是传统。
所谓体育层面，就是那些活动项目具有体育的特性，能够有目的和计划的锻炼人们的身体，是人们的身体得到健康平衡协调的发展。所谓民族层面，就是那些活动项目具有民族性，主要表现在民族的文化底蕴上面，来自特定的民族，有深厚的群众基础，反映民族的文化和风俗习惯，被广大的人群接受和喜爱。所谓传统层面，就是那些运动项目具有传承性，是代代相传下来的在一定阶段阶段形成而且在发展过程中逐步发展成熟的具有民族自身风格的项目。
民族传统体育具有重要的作用，包括对个体发展的促进作用，对社会进步的促进作用和对国家发展的作用，具体表现在对个体的健身鉴于和娱乐交际作用，能够促进我们民族文化的发展，促进民族经济的繁荣，促进民族团结和增强民族的凝聚力，推动国际的交流和合作。
三、民族传统体育传承和传播策略
为了更好的传承和传播民族传统体育，适应社会发展的需要，满足人们体育需求的多样性，应该充分发挥大众传播媒介的优势，通过大众传播媒介之间的合作，更好的促进我国民族传统体育事业的传承和传播。
（一）发挥不同大众传播媒介的优势，实现大众传播媒介之间的优势互补，更好传承和传播民族传统体育。
不同的大众传播各有所长，比如电视的综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，传达率高的优势，但绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差。通过相互协调合作，制作特色的民族传统体育节目，减少重复性的报道传播，实现优势互补和资源共享，加强各种大众传媒的交流合作，更好的传承和传播民族传统体育。
电视方面，应从改进栏目设置、提高节目质量，增强其现场性、时效性入手。广播方面，可制作精品民族传统体育节目，进行同时异地传播，在信息的多样化和形式的新颖性上下功夫，增加有特色的解说和评论。报纸方面，内容上发挥报纸容量大的优势，使民族传统体育信息更多样华和全面性，版式上不断创新，重视对标题的制作和图片的选择，印刷上要提高质量，增强吸引力和舒适感。杂志方面，应从专业性上着手，凸显自己的办刊方针。网络方面，网络几乎兼具各媒体的优势，它对民族传统体育的教育、科研、锻炼、竞赛及产业的发展等均具有重要意义。
（二）各种大众传播媒体应该以受众的需求为根本，制作符合大众需求的民族传统体育节目，增加大众对民族传统体育的喜爱。
体育自身就是一种重在参与的活动，民族传统体育作为一种特殊的体育，其魅力在于不仅仅欣赏，又可参与，通过参与民族传统体育，还可使人受益无穷。各大众传播媒介应结合自身的特点，增强和受众之间的沟通，重视关注受众的需求，着重培养受众的参与意识，提供参与机会，以体现民族传统体育传承和传播中的参与性。
各大众传播媒介应由单向传播转向交互式方向发展，注重与受众的沟通，关注受众的参与。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根据社会需求来传承和传播民族传统体育信息。重视受众的需求，是把受众的“应知”与“欲知”统一结合起来，把共同兴趣和个别兴趣、普遍需要和特殊需要统一起来，随时关注受众需求的变化，根据其变化调整自己的报道重点和报道形式。
（三）大众传播媒介应该从适应全民健身的需要角度出发，充分发挥媒体的引导示范作用，传承和传播民族传统体育。
大众传播媒介不仅要满足人们对民族传统体育欣赏和娱乐的需要，还要引导人们参与民族传统体育活动，唤醒和激发人们参与民族传统体育的意识，教授民族传统体育锻炼的方法和知识。首先，通过传播民族传统体育的感染力和影响力，吸引人们参与民族传统体育；其次，通过制作高质量的、形式多种多样、趣味性强、易操作的民族传统体育节目，发挥大众传播媒介在全民健身中的指导示范作用；通过娱乐节目电视剧、电影等等喜闻乐见的形式增加人们对民族传统体育的了解和兴趣，如武林风等等。
（四）把握好舆论导向，做好舆论监督工作，并尽快出台和完善有关民族传统体育宣传的法规和政策。
实践证明，体育事业的发展须有一个正确的舆论导向，目前大众传播媒介经常出现褒贬失衡的现象，甚至出现对某一现象或问题常常过于苛责，甚至群起而攻之。大众传播媒介在发挥舆论监督作用时应多加慎重，注意褒贬适宜。同时，通过制定有关的法规和政策，规范大众传播媒介对民族传统体育的舆论监督活动，对其进行宏观调控，使之更好的为民族传统体育事业的发展服务。体育的本质在于不断进取、不断超越，而大众传播媒体对民族传统体育信息的报道也应不断创新和不断完善，以更好的让中国的民族传统体育走向大众，走向世界！
参考文献：
[1]种莉莉.我国大众传媒对体育信息传播的现状及发展对策研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2001.
在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。
二、催生广告传播的作用
有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。
三、媒介融合催生广告传播的十大方式
（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。
（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。
（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。
（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。
（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。
（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。
（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。
（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。
（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。
（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。
