发布时间：2023-09-22 18:14:24
绪论：一篇引人入胜的旅游服务文化，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
中图分类号：F592 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）07-132-04
近年来随着我国经济水平的快速发展，我国经济的产业结构已经逐步转向“服务型经济”。在2009年12月国务院的“关于加快发展旅游业的意见”中，旅游服务行业作为“战略性支柱产业”已经被政策明确定位。这一定位不仅显示了旅游业经济在国家经济发展战略中的重要地位，也对旅游服务行业的发展提出了更高的要求，即“人民群众更加满意的现代服务业”，同时，这一要求也进一步明确了旅游服务行业的发展的方向。要提升旅游服务行业的服务质量，就必须构建标准化的服务模式，对旅游服务行业进行规范化管理。
我国的旅游服务标准化工作在过去的20多年里，随着国家层面和地方层面旅游标准化技术委员会的成立，以及各项国家标准、行业标准以及地方标准的制定实施，旅游标准化工作有序地展开。截至目前为止，我国颁布和实施的标准数量现已居世界之首，但是大多数标准的执行力度不够，实施效果有限，国际影响力不够。
一、旅游行业服务标准化建设的工作现状
1.国际方面旅游标准化发展的现状。国际旅游标准化目前仍然处于发展阶段，国际旅游标准的制定主要通过大型国际标准化机构进行。国际旅游服务行业的标准化机构在全球范围、区域范围和国家范围三个层面展开工作。
（1）全球性组织。早在2005年，国际标准化组织（简称ISO）就成立了“旅游及其相关服务”技术委员会（简称ISO/TC228），这成为了全球性的旅游标准机构。
截至目前，ISO/TC228已经颁布了18项国际标准，另有建设中、待颁布的标准8项。其中，正式会员国家达55个，观察员29个。ISO的各项标准主要由ISO/TC228下设的各工作组秘书处研究及制定（见表1）。在已经颁布的标准中，以娱乐性潜水服务标准居多，其它各项为旅游信息服务、旅游及相关服务和探险旅游等系列标准（见表2）。而在建设中和待颁布的标准以旅游及相关服务标准居多，其中的相关服务类别也有所增加。另外新增了自然保护区标准的制定，但对旅游住宿方面的标准建设仍较少（见表3）。
ISO/TC228所颁布的标准，主要集中在对单个旅游项目服务标准的制定，标准内容具体而有针对性，标准内容非常详尽。这些标准都具有很强的国际影响力，主要是因为这些标准的制定均依托于具有国际影响力的国际组织。由于不同的秘书处负责制定不同的标准，这些服务标准体系性不强。
（2）区域性组织。欧洲标准化协会（简称CEN）也专门就旅游标准化的制定，设立了“旅游服务标准化技术委员会”（简称CEN/TC329），该协会也是唯一的区域性国际标准化组织。该委员会下设了五个工作小组，负责各类标准的研究和制定。到2010年7月，CEN/TC329已制定十项标准，主要集中在旅游住宿、旅行社、娱乐性潜水、语言和导游服务等方面，其中不少CEN/TC329制定的标准已经上升为国际标准。
（3）国家组织。在旅游标准的制定及实施方面，法国、德国和西班牙等国在欧洲旅游标准的建设中占有很重要的地位。德国、西班牙的旅游化标准工作重在编制术语标准，而法国的标准体系更为宽泛，所编制的国家级旅游标准数量居欧洲各国之首。与ISO/TC228和CEN/TC329所颁布的标准相比，欧洲各国制定的标准范围更广、细分更为明显。这些旅游标准化的项目涵盖了包括服务通用语言、信息提供、信息标识等服务通用基础标准以及详细的服务供应商要求、服务标准要求、旅游游览服务标准。标准影响范围包括饭店、露营地、康体水疗、海滩、自然保护区、会议场馆、高尔夫球场、滑雪站、探险旅游、停车场等。
美国虽然是ISO/TC228的观察员，但其高度的市场经济体制和发展成熟的国家级专业标准制定机构（SDO）使得标准化工作对政府组织的依赖性很低，美国的官方层面联邦政府以及其州政府都没有制定旅游标准化的部门，并且美国民间也没有相关的制定旅游标准化的组织。
在亚洲，日本的旅游标准化主要通过系统的法律、法规进行规范，而对外参与制定国际标准更多目的是为了获得知识产权，获取经济利益并控制和占领国际市场。日本在制定和实施旅游标准化的过程中，主要思路是：依靠政府主管部门负责牵头组织，具体业务就主要由日本标准协会下属的研究工作组来完成。
而在泰国，亦主要由政府主导制定旅游标准，而标准化工作主要围绕两方面展开：一方面，作为旅游区开发投资的控制工具；另一方面，建立旅游质量标准体系。
2.我国旅游服务标准化的发展历程。我国旅游服务标准化工作起步的里程碑在1987年《旅游涉外饭店星际划分与评定》标准的，这就成为我国旅游业标准化工作的开端。我国的旅游标准化技术委员会于1995年成立，专门负责统筹我国旅游业标准化工作。2000年，该委员会秘书处首次制定了《旅游业标准体系表》，又在2009年颁布的《全国旅游标准化发展规划（2009―2015）》中，针对近年旅游业的发展对该标准化体系表进行了修订。至今，我国颁布实施的旅游业及相关国家、行业及地方标准已经超过150项。
3.我国旅游服务标准体系的现状。我国旅游服务标准体系的建立主要依据《全国旅游业标准体系表》、《服务业组织标准化工作指南》（GB/T 24421―2009）等相关国家标准、行业标准和地方标准而制定。
这其中，最为重要的是《全国旅游业标准体系表》，该标准按照标准技术内容的共同特性，将总体系分为四大分部体系，并在每个分体系下按照标准的一般划分和构成要素划分方法将总体系框架内容进一步分解和细化（见图1）。
其次是《服务业组织标准化工作指南》（GB/T 24421―2009），该标准的结构主要包括四大部板块的内容：即旅游标准化的基本要求、旅游标准化体系、旅游标准编写以及旅游标准实施及评价。服务业组织的标准体系由以下三大子体系组成。该标准体系结构（见图2）。
参照国家旅游标准发展规划和工作指南的指导，国内的部分省市已拟定了符合当地特点的地方旅游标准化发展规划，编制了地方旅游标准体系表，并颁布了地方旅游服务标准。例如北京、四川等省市分别出台了《北京市旅游标准发展规划（2008―2012）》、《四川省旅游标准化发展规划》等地方规划，为提升地方旅游企业实力，促进旅游业品牌化、规范化发展起到了指引性作用。
在国内各省、市积极开展旅游服务标准体系建设的同时，不少著名景区也开始建立自己的旅游标准，如《青海湖风景区旅游服务标准》、《九寨沟景区旅游标准》等，这些景区旅游服务标准的制定对于规范服务流程、提高服务水平、打造景区旅游服务品牌形象等方面起到了很大的作用。
二、我国旅游服务标准化存在的问题
1.旅游服务标准化体系有待完善。随着我国旅游服务标准化工作的发展，虽然表面上地方性旅游服务标准基本建成，但旅游服务标准体系的构建仍然相对滞后。我国现有的地方旅游服务标准体系大多基于《全国旅游业标准体系表》和《服务业组织标准化工作指南》而制定，但不同地区制定的标准体系划分并不完全一致。部分地方标准采用《服务业组织标准化工作指南》的标准体系结构，同时也有不少地区采用《全国旅游业标准体系表》的模式构建本地旅游标准体系。但即便是采用相同的体系结构，在制定过程中，子体系的划分规则也各有差异。
国家层面旅游服务标准体系的缺失，导致无法为地方旅游服务标准体系的建立提供引导；另外，由于对旅游要素划分缺乏统一规则，容易造成标准的缺失。
2.地方标准类型多样，发展程度不均衡。我国在旅游服务标准化建设过程中，总体呈现出多地域、多类型、分散化等特征。从制定标准的数量来看，我国东部城市制定的标准数量较多，西部次之，中部最少，反映出我国不同地区旅游标准化工作发展不均衡。从标准要素的角度来看，针对旅游要素的标准远多于针对旅游基础的标准，如旅游景区服务标准较多（如千岛湖风景区旅游服务标准以及黄山景区服务标准等），而旅游交通服务标准较少。
在区域经济一体化的经济背景下，区域旅游合作却常常遭遇行政区界限制和跨界资源配置的矛盾，区域内各个成员在追求自身利益最大化的同时也就阻碍了区域旅游一体化的建立，这样也就对区域旅游服务标准化工作的推进埋下了巨大的障碍隐患。
3.旅游标准化指标覆盖范围覆盖较窄。随着国民经济的增长和居民物质文化生活水平的提高，旅游服务业呈现出个性化、多样化的特征，在发展传统的旅游项目基础上，休闲度假、生态旅游、探险旅游等项目也在消费者中开始流行。国际上针对娱乐性潜水、保健旅游服务、高尔夫服务、海滩、游艇俱乐部服务等项目的标准化工作已经发展得比较成熟，而目前我国旅游服务标准化主要还是集中在景区、旅行社、旅游饭店的等级、星级评定，而对其他指标的关注度不够。
4.标准起草多元化，推行过于行政化。我国目前标准化建设工作从传统的以政府为主导，转变为政府、行业协会、相关企业与研究机构四个层次共同参与的局面，这极大地提高了标准制定的专业性和可操作性。但在标准的推广上仍主要依靠政府通过行政职能推广标准化工作，由于企业和消费者对标准化工作认识不够深入，标准化工作的推进很大程度上体现了政府行业管理的意愿，对涉及的行业、企业与消费者本身利益的提升体现较少，所以，相对地，旅游类型的企业参与积极性比较低。
5.标准制定更新慢。在我国现存的标准中，不少标准制定时间较早，而在近年没有随着旅游业、服务业的发展而进行修订，造成不少标准因为更新缓慢，而在实践中缺乏可操作性。另外，随着旅游业的发展，很多新兴旅游项目在消费者中日益流行，对这些项目很多关键指标标准缺乏。
6.标准化实施效果不理想。我国现行的旅游服务标准主要分为两大类：一是等级评定标准，二是规范要求标准。针对硬件的标准一般较容易制定等级评定标准，而针对软件内容的标准因为具体等级难以划分，所以往往以规范要求的形式出现。然而，因为这两种标准的驱动路径不同，等级评定因其容易被消费者感知，能够为企业提高服务质量提供市场激励。相反，规范要求的实施虽然能够提升内部服务质量，但宣传效果难以与等级制度媲美、质量难以量化因而很难被企业坚持实施。
三、促进我国旅游服务标准化工作的对策
1.突出特色，规范地方标准。我国旅游标准化从服务要素的角度可体现在以下四方面：即对从业人员资质认定、旅游服务提供单位质量、旅游信息服务的规范以及为上述标准提供一致性、规范化的术语。而这四个要素又可以分别以食、住、行、游、购、娱六个方面作为切入点展开旅游标准化工作。我国政府应该首要地先从国家层面对旅游服务标准体系进行规划，进而起到对地方标准体系的引导和规范作用。统一的旅游服务标准体系，有助于形成统一的市场信号，提高消费者对标准的认知度，从而帮助消费者理清服务企业的质量水平。
而地方旅游服务标准在制定过程中，应注意在统一的标准体系下突出地方特色标准体系建设，在标准化服务中体现地方传统民俗和文化。
2.加强区域性旅游标准的共享，实现跨地区合作。2007年长江三角地区的《旅游景区（点）道路交通指引标志设置规范》成为区域旅游标准一体化建设的典范。在北京发起“9+10”区域旅游合作机制，在旅游市场共建、旅游标准互认等方面加强合作。2012年，泛珠三角区域旅游合作项目提出加快建成区域旅游服务标准化体系的目标。以上这些事例都很好地说明了区域性合作能够从整体上塑造和提升该区域的旅游形象，培育出区域性旅游市场。区域性旅游标准的一体化要求政府加强总体规划，引导建立起多层次多渠道的合作机制。
3.加强建设从业人员的资质认证体系。根据相关数据表明，旅游服务质量水平的高低与提供服务机构的员工素质呈正相关关系。制定从业人员资质认证标准有助于规范行业服务提供标准，提升服务质量，同时也能够为参与企业提供区别于其他竞争对手的竞争优势，增加优秀企业辨识度，从而为参与方制定从业人员资质认证标准提供动力。
4.建立“三位一体”的标准化管理模式。在国际上，旅游标准化管理的一般模式为：首先，政府从行政上给与引导，然后行业协会等民间机构参与标准的具体制定，同时聘请第三方专业机构进行认证和监督。结合我国实际情况，针对我国国情，也可以建立标准的制定―实施―监督相分离的管理模式，以政府为主导，在带动企业、行业协会参与的同时，以力求调动消费者们参与标准化建设的热情，通过消费者们的需求进而吸引企业的参与。再引入第三方机构对标准体系进行认证，提高标准化的效率，并要保证评价的公正性，通过权威的认证证书提高顾客的认知程度，增加优秀企业的辨识度，提升旅游服务企业实施规范要求的积极性。
5.协调标准化的更新周期，兼顾标准的时效性和稳定性。旅游服务标准在制定过程中，应结合各关键指标的特点，参照国际标准化工作的发展情况，制定更新和修订的时间，使旅游服务标准能够适应行业和时代的发展。
6.制定相应的评价体系。旅游服务标准的最终目的是“为了获得最佳秩序”，而标准是否得到了有效的发挥，需要引入评价体系对其进行检验。标准中的关键环节、关键指标应相应地成为评价体系的关键环节和指标，通过对数据的收集、分析实现对标准实施效果的评价、监控、预警和协调作用。
四、结语
从上文可以看出，虽然我国旅游服务标准化建设工作起步较早，发展成果显著，但服务标准化体系建设不完善，不少标准实施效果较差。通过从国家层面规范标准体系，在地方层面结合本地情况突出地方特色，横向联合建立区域旅游服务标准，在标准体系制定过程中体现关键指标的重要性和完备性，制定相应的评价体系；同时定期对标准进行更新，体现标准的实效性，对我国旅游服务标准化的进一步建设具有重要意义。
[基金项目：本文为四川省教育厅创新团队项目――“旅游标准研究及应用”的阶段性成果（项目编号为：13TD0019）。]
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关键词：细微服务服务标准以人为本
古人云：知微见着，可见天下事，必要于细。细则成，细则胜。这是历史的证明。
旅游是人的一种活动。旅游服务就是为旅游者服务。对人的服务，更要从细微做起，方能使人觉得周到，感到温暖。反之，则失误，甚至失败。在旅游服务中忽视细枝末节所付出沉重代价的投诉屡见不鲜。服务体现在细微上，而细微服务是旅游服务取胜的法宝。
一、细微服务的内涵
细微服务，它是对传统的服务理念和服务意识的扩展和深化，也是一个新的服务理念。它有四个基本特征：
1.注意细节。细枝末节往往被人忽视，也往往是容易出纰漏，使服务质量打折扣。
2.注意从小事做起。服务过程的大事大家也想到了，也都有人做。只有那些不起眼的小事人们认为不要紧，从而不愿做，不想做。
3.亲历亲为不想当然。如在客房服务中每个电器的开关要天天检查。不能认为这个灯昨日还亮，没坏，懒得动手，恰恰是这种想法出了问题，引起客人的投诉。
4.以人性化服务为基础。中国有句老话：“一母生九子，九子各不同”。人的性格是千差万别的，每个人的喜好、需求都是不同的，现在的客人更喜欢符合自己个性的服务产品。有了个性化的需要，就应有个性化的服务。万两黄金容易得，游客之心最难求。个性化服务，才能培养忠诚客人，扩大客源市场。
二、加强细微服务的重要性
细微服务源自旅游行业职工一颗为旅客充满着真挚，充满着无私奉献的真诚的心，时时把握游客的需求动向，并不断满足游客的需求和期望。随着游客越来越个性化的需求，只有从小处着手，从细微入手，在服务中真正做到“无微不至”，才能及时地、准确地为客人提供更加优质、高效的服务。忽视了服务中的任何一个细节，都可能使服务质量大打折扣，导致优质服务的失败。反之，服务水平则得到了提高。众所周知，优质服务提升竞争力，旅游业属于服务行业，旅游业的竞争就是服务质量的竞争，要想长久地吸引游客的注意力，就必须有优质的服务作保障，才能赢得游客的回头率。”旅游消费观念日益成熟的今天，游客在衡量一项服务产品的价值时，已经用“值不值”的消费意识替代了以往传统的“贵不贵”的消费意识。因此，在服务中要尽可能地为客人提供超出他们期望值的服务，给客人惊喜，让他们满意，培养景区的忠诚游客。
三、如何做到细微化服务
细微化服务、在旅游引导上，应充分调动客人的能动作用，积极、正确引导他们参与大活动中的小活动。不仅为游人提供游览的场所，还要为游人尽可能提供展示才华，宣泄人性的舞台。
1.尊重游客
尊重人是搞好细微化服务的重要基础，平等与自由是人人所向往的。人们常说：“客人是上帝，是我们的衣食父母。”“感谢是美德中最微小的，忘恩负义是恶习中最不好的。”可见，尊重客人在旅游服务中的重要性。因此，我们要笑脸迎客，礼貌待客。让客人处处感到温馨，处处得到尊重，即使是景区里那些没有生命的文字标语，我们也要赋予人情，体现对人的尊重。比如提醒客人不要乱摘乱采，应取消那些“摘花一朵，罚款五元”的生硬式，教训式的标牌。代以“请别摘走那朵向您微笑的小花，她还要向别人问好”、“一棵大树，可以制造千万根火柴，一根火柴，可以毁掉千万棵大树”，“请让绿水长流，请让绿树常青”等等，这些让人看了舒心，游客感觉到人格受到了尊重，而又能领会到你的善意地提醒，会自觉遵守景区的管理，做文明游客。这些人性化的新鲜标语还将成为景区文化建设的一道靓丽的风景线。游客到景区旅游，心智得到启迪，思想得到开拓，心灵得到净化。2.提高员工的素质
细微化服务是检验一个景区一个接待服务单位的服务水平和员工素质高低的尺度。只有高素质的员工才能做好细微化服务。因此，要在职工头脑中培育细微化服务意识，应注重塑造、提高完善所有职工的服务观念、市场意识，真正培育出一个以游客需要为中心，以游客满意为目标，以提供优质服务为宗旨的员工队伍，不断缩小顾客的期望值与所得到服务之间的差距。
首先，我们要树立“宁愿自己千般苦，不让游客一时难”的思想，大力培养职工的主人翁精神，教育他们爱岗敬业，让他们真正认识到自己是公司的人。为公司做事，干好事是自己的本份。只有爱岗敬业，细微服务才能成为自觉行动。
其次，我们采取行之有效的措施，帮助职工学会细微化服务的本领。没有过硬的本领，良好的愿望依然是一句空谈。目前旅游行业依然存在着“三多三少”即转行搞旅游的人多，真正受过专业教育的人少；重眼前，现炒现卖的培训多，看未来，抓长远培训少；懂粗线条服务的人多，知细微服务的人少。因此，景区应把短期培训与长远教育相结合；把一般性教育与专业培训相结合，进而提高员工的整体素质。培训中应从职工文化水平高低、工种差别、年龄大小等因素出发，让职工学理论，正确认识和把握具体工作的规律，又要经常引导他们用理论指导工作实践，善于从中寻求解决问题的有效途径，依靠群众的智慧和力量把细微化服务的工作扎实有效地开展。
3.不断改进服务工作流程，规范服务标准，强化工作执行；通过整改和完善旅游接待服务设施，完善服务功能，突出服务细节，注重和谐发展。
景区应成立精细服务活动领导小组，具体做好精细化服务工作的内容组织与实施工作。为使服务工作持续有效，还应将精细化服务工作纳入到绩效考核之中，使之与部门、单位、个人的考核奖惩挂钩，为精细化服务提供管理机制上的保证。把个人岗位工作完成情况、质量与本单位、部门的精细化考核指标相对应，所有考核按季度进行，奖惩按季度兑现。同时通过活动中开展的定期、不定期的检查，通过本部管理职能部门的日常评比打分，通过值周组的督查通报，对照标准落实精细化工作的各项措施等，逐步建立起精细化服务长效管理机制。
四、秦皇岛市景区旅游标准细化服务水平有待提高
我市旅游资源数量多、规模大、种类全、品位高，具有发展旅游业的优越条件和广阔前景。但从总体上讲，服务质量的问题仍然比较突出，规范化、个性化、亲情化水平不高，游客满意度比较差。在具体工作中，往往只注重了抓资源开发，抓景区、景点的配套建设，而忽视了软环境的建设，对游客看得怎么样，游得怎么样，是否达到了陶冶情操、愉悦身心的目的则考虑得很少，特别是与旅游发达省市包括南方及周边一些旅游大市相比差距还相当大，突出表现在服务粗放，大而化之，对付将就。旅游服务和管理水平难以满足旅游业快速发展的需要，削弱了市场竞争力，并成为目前制约旅游业发展的一个重要因素。
目前，旅游业正进入重要转型期，随着休闲度假、自助游、自驾车游客日趋增多，游客对接待设施、旅游产品和服务质量提出更多更高的要求，各旅游景区、景点的细微化服务是势在必行。旅游细微服务活动要求景区、景点要以强化人本管理为重点，针对景观环境差、厕所脏、秩序乱、服务功能不配套等现象,完善景区景点的各项配套服务设施，提高综合服务水平。
旅行社企业应以导游服务为重点，突出抓好导游细微规范服务，强化导游服务质量监管，做好规范导游词工作，提高导游讲解水平；星级饭店应以餐饮服务为重点，突出抓好餐饮服务各环节的细节管理，推动星级饭店餐饮服务，凸现细微化、个性化、亲情化服务特色；旅游景区景点以强化人本管理为重点，完善景区景点的游客咨询、游览、购物、厕所、安全等配套设施及相关服务，提高景区景点综合服务水准；旅游汽车公司以行车安全为重点，健全安全制度，强化安全教育，保持车辆性能良好，确保为旅客提供安全、舒适、整洁的旅行服务。同时，旅游餐馆、旅游娱乐场所、旅游购物商店等旅游企业也要结合自身特点，不断改进管理，改善旅游服务。
五、结束语
精细化服务活动是一个永无止境的细致工作，更是一项做好旅游服务的永恒主题，这没有绝对的标准，只有更高地追求。精细化活动应作为旅游活动更快更好发展的重要举措，持之以恒，不懈努力，以真正细致入微的服务为游客提供一个舒适、文明、和谐、自然的旅游环境。
参考文献：
标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学技术实践经验的综合成果为基础，经过有关方面协商一致，由主管部门批准，以特定的形式，作为共同遵守的准则和依据。（魏小安，1998）而饭店服务标准化则是指在标准意识的指导下，饭店企业家和管理者规范化的管理制度、统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序与预定目标的设计与培训，向饭店产品的消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。
饭店服务标准化的第一个功能是减少质量信息在供求双方的不对称。饭店服务大体属于旅游产品的范畴，而旅游产品的基本特征之一就是流通过程中消费者趋向生产者：旅游者只有到了旅游目的地才可能完成消费过程。（戴斌＆杜江，1997）旅游消费的这种异地性所带来的消费紧张感会要求饭店服务提供可预期的安全感作为补偿，这也是旅游心理均衡机制的内在要求。（戴斌，1998）当你离开常住地旅行到另一地方时,你总希望在行前就能够对饭店的饭店项目和服务质量有相当的预期。在前标准化时期，由于消费者无法在购买或使用前对饭店服务的质量进行理化检验、“先尝后买”，多数旅游者所掌握的饭店服务质量信息是明显小于供给者的。只有当饭店业进入标准化时期以后，旅游者才能够通过“星级”、“特许”之类的外在标识，以及有关国家、行业和企业标准来对将要消费的饭店产品的质量进行有依据的预期。即使消费者感到正当权益受到侵害，也可以根据有关标准申请司法救济。所以，饭店服务标准化能够最大限度地使服务质量信息在旅游行为主体之间对称分布。
饭店服务标准化的第二个功能是激励厂商之间的市场竞争从最初层次的价格竞争转向更高层次的非价格竞争。标准化意味着饭店产品之间差异性的减少，在极端的意义上，标准化会导致产品的无差异。而产品的无差异又是完全竞争市场赖以形成的必要前提。在一个接近完全竞争的市场上，旅游产品的任何一个生产厂商都不可能存在垄断利润。于是在利润最大化动机的驱动下，饭店就会或者尽最大努力扩大生产规模，或者向市场上提供更高质量的产品服务，或者通过品牌化、集团化等制度创新与管理创新来“制造差异”。无论是哪一种情况，都会激励市场部分从低层次的价格竞争向以质量、品牌、管理模式等为核心的非价格竞争层次提升。
饭店服务标准化还可以促进产业结构的优化变迁。标准化生产的必然结果是产业规模的扩大和服务价格的下降，于是越来越多的旅游者可以消费高质量的、可预期的饭店服务；另一方面，标准化也使得饭店产品趋于无差别化和行业利润趋于平均化，为饭店服务个性化的发育提供了最为直接的动力。在寻求服务特色、保持竞争优势的市场压力下，旅游住宿产品的市场分割会越来越细。从产业结构角度而言，标准化促使饭店产品的供给厂商集中度得以加强，大型饭店和饭店集团在市场中居于主导地位。个性化却又给各具特色的小型的饭店留下了有效的生长空间，使之能够依靠个性化服务来抗衡集团化的压力。结果是产业结构的集中化与分散化趋于并存，旅游者的住宿产品的选择空间变大了。
总之，服务标准化是推动旅游产业和旅游企业的制度创新的基本要素，也是增加旅游者对产品的预期效用的有力工具。
二、服务标准化的发展进程研究
标准化服务是旅游饭店业对工业社会“用机器生产机器”的大生产方式的一次成功模仿。在工业生产领域内，以标准化、程序化为特征的福特式流水线生产方式为工业社会的产品生产带来了革命性的变化；产量倍数增长，质量的可控性大大增强。这一生产方式的另一结果就是产品的“同质性”或“无差异性”。因为唯有同质，才能实现规模生产，才能通过规模效应弥补机器投入的成本。但是这种同质是以消费者的接受为前提的，也就是说，只有当市场上有效需求数量足够大，采用机械化大生产方式来形成标准化的有效供给才是必要的。如果市场上只存在一辆对福特汽车的有效要求，福特公司也许会选择高度个性化的手工方式，而不是流水线方式来生产汽车。
在大众旅游时代，众多旅游者需求的相对稳定性，以及制造业领域的标准化、程序化生产方式的技术与管理创新使得饭店业的服务标准化具备了必要性和可行性。只不过在饭店服务领域里，迂回生产的第一个“机器”是规范化的管理模式——由于员工行为本身构成了饭店服务产品的组成部分，饭店企业家们就设法通过对员工行为的规范来达到服务的标准化。这里的管理模式具体包括饭店企业家的管理理论、半军事化饭店组织形式及其运作机制、标准化的设施设备配置、以及带有明显的泰勒式的动作特征的服务岗位工作设计（服务项目、操作规程、核检标准）等内容。正是通过这种无形的“机器”，一项项标准化的饭店服务被“生产”出来了。
在这一进程中，旅游者的需求导向是饭店服务标准化的第一拉动力量。当旅游者无论什么原因离开自己的常驻地后，他就面临一个不确定的自然与人文环境。由于饭店服务的异地性、不可移动性、生产与消费的同时性等特点，导致饭店服务质量无法通过常规的理化手段进行事先的检验。所以在没有实现标准化的饭店服务市场上，旅游者总是面临着饭店服务质量的非确定性和饭店企业针对不同旅游者实行价格歧视的可能性，结果就是旅游效用的不可预期。一旦市场上存在着饭店服务项目和运作规程的标准化，旅游者对饭店的质量和自身的效用预期就会变得相对确定起来。当旅游者异地预订加盟某一著名饭店集团的三星级城市饭店时，他就会根据相关的国家标准、行业标准和企业标准对其将消费的饭店服务的规格、质量与价格等信息有一个相对确定的预期。若结果与预期不符，旅游者也很容易确定原因，以采取相应的内部投诉、申请仲裁、司法救济、放弃对其货币投票等方法来对消费者合法权益进行保护。正是基于这一原因，旅游者对饭店服务标准化的需求正在不断增长。
在市场经济条件下，消费者的需求只构成市场变迁的一方面的支撑力量，要想使其成为现实，还必须有厂商——在饭店服务市场上是饭店企业的推动。而利润最大化导向的企业之所以愿意推动服务标准化主要是由于以下几个方面的原因。首先，饭店服务产品的核心是以员工活劳动形式存在的，即人的行为构成了服务产品的重要组成部分。这也意味着在饭店服务产品的生产过程中，机器对人的替代程度和产品的物化水平都比较低。（戴斌，1998）而在一个分工与专业化主导的市场上，机器的采用和产品的物化是企业经营管理效率的极其重要的推动力量。于是饭店企业将努力通过对服务项目和服务流程的规范与标准来替代服务产品生产中的“机器”。这些标准最初可能是在优秀的大饭店中以企业标准的形式出现的，但是在政府介入以前，随着这些实行了标准化生产的企业在市场上的成功，其企业标准也就成为事实标准，并能够为饭店企业带来一定时期的垄断利润。其次，对于新进入和准备进入饭店业的厂商来说，标准化运动的开展有利于降低进入壁垒。标准化意味着不同饭店提供的同一层次的服务基本上没有差别或者差别很小，无差别又意味着饭店市场上的非资本壁垒减少，市场变得更具有开放性。标准化或差别很小的饭店服务还有利于创造一个接近完全竞争的市场，在这一市场上，各个饭店企业共同面临着水平的需要曲线，只能获取资本的正常利润，没有哪一家饭店能够利用产品／服务差别来保持长期的垄断。（参见戴斌，1999）第三，饭店服务的标准化还有利于企业的市场扩张。因为标准化可以增加旅游者对产品质量和旅游效用确定性的预期，那些实行了标准化供给的饭店就很容易占有更多的市场份额，并向更为遥远的市场扩大。同时，发育成熟的标准化饭店服务与管理模式还可以作为生产要素，通过管理合同、特许加盟等途径参与对饭店企业剩余的分配。第四，饭店服务标准化可以降低包括员工培训的人力资源成本。随着工业化进程的加快和人力资源价值的上升，包括饭店业在内的人力资源成本会相应提高，而且旅游发达国家居高不下的员工流动率也在刺激着培训成本的上涨。而规模经济规律的作用下，与标准化服务相适应的程序化、成建制培训方式则会有效地降低培训成本。所有这些与标准化有关的原因最终都有利于饭店企业利润最大化目标的实现，并推动更多的饭店企业参与到饭店服务标准化的进程中来。
饭店服务标准化进程的第三个变迁主体是政府，在现实中表现为旅游行政管理部门和行业协会。政府参与并推进饭店服务标准工作的主要目的有以下几点。第一，规范市场。通过标准化工作减少饭店与饭店之间、饭店与旅行社等旅游相关行业之间、以及饭店与旅游者之间的信息不对称，来规范饭店市场秩序和企业的经营管理行为，特别是促使饭店厂商之间的市场竞争手段从低层次的价格竞争转向高层次的以质量、品牌、规模为核心的非价格竞争。同时也是旅游行政管理部门适应市场经济的内在要求，以市场手段管理市场行为，以使加强行业管理水平的必然选择。第二，促进旅游产业化发展。标准化工作从需求和供给两个方面促进旅游市场的扩大，并通过分工与专业化来促进旅游产业化的发展。第三，提高民族饭店业的整体竞争能力。在国内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化的今天，旅游行政管理部门力图通过标准化工作的开展，一方面加强在市场准入方面的管理力度，另一方面致力于提高民族饭店业的整体管理水平和核心竞争能力。第四，在现实中，政府的旅游行政管理部门致力于标准化的促进工作可能还有为自己的管理权力寻求更大的“寻租”基础的动机。实际上，各国政府都在旅游业的管理标准方面做了大量的工作。我国还成立了世界首家以整个旅游业标准化工作为导向的“全国旅游标准化技术委员会”。（魏小安，1998）通过对饭店业的标准化促进工作，政府的旅游行政管理部门一方面在客观上推动了整个饭店业的发展水平，另一方面也能借以实现政府收益的最大化。
上述三个方面的力量在旅游市场上通过市场机制和政府干预的作用，使饭店服务沿着“情绪化服务——经验型服务——标准化服务——个性化服务”的轨迹向前演进。
三、饭店服务标准化的发展趋势分析
所谓趋势，是指某一事物发展未来的总体走向，对趋势的分析则是建立在对历史进程与逻辑进程科学把握基础上的研究结果。既然我们说过饭店服务标准化是对制造业领域机器大生产方式的一次成功模仿，那么标准化的其发源领域的变迁规律就完全有可能成为我们预测饭店服务服务标准化发展趋势的有力依据。同时，旅游消费模式、饭店服务供给结构及其影响要素的变迁也在饭店服务标准化的演进产生决定性的影响。
从理论上说，饭店服务标准化的发展趋势可能存在两个极端：完全标准化、完全个性化。完全标准化是指所有饭店向旅游者提供的服务项目和服务程序完全按标准（国际标准、国家标准、行业标准）进行生产，其更为极端的例子是完全由机器设备提供服务的“无人饭店”，即旅游所需要的各种服务都完全由店内的基于信息技术的机器设备来提供。这样做的结果将是饭店产品价格与总体意义上的旅游者福利的同时下降。价格的降低是规模经济的必然结果，而旅游者总福利的下降则与可供选择的饭店产品的多样性减少有关。在边际效用递减规律的作用下，消费者宁愿更多的货币选票分散在不同种类的产品与服务上，而不是与别人消费完全一样的产品与服务。另外，旅游者对饭店所预期的心理层面的需求如温情、尊重、社会交往等也因为无法重复和追溯而没有办法进行标准化生产。完全个性化的涵义是指饭店针对每一个旅游者的每一项需求都提供完全个人化的服务项目和服务方法。这样做结果或者是饭店的生产成本过高无法运作——个性化会导致规模经济规律发生作用的内在基础的丧失，饭店业主也就无法实现利润的最大化；或者是旅游饭店对消费者实行一度、二度甚至三度的价格歧视，完全攫取旅游者的消费者剩余，导致市场萎缩以至消失。(Stigler,1987)所以这两个极端的情形只是理论假设意义上的，在饭店服务标准化的进程中根本不可能成为现实。或者说，在服务产品生产中，由于员工行为本身就构成产品的组成部分，消费者与生产者在对服务消费的过程中存在着即时的到动关系——饭店员工的服务行为会对旅游者的心理产生影响，旅游者的消费行为也会对饭店员工的进一步行为产生影响，所以现代饭店业的机器替代率天然地低于制造业。而产品的标准化又是机器生产的函数，即机器对人的替代率越高，产品的标准化程度越高，所以饭店服务的标准化程度必然会低于工业产品的标准化。
附图{略}
图的下部为饭店服务标准化的影响要素区，中间圆形部分为要素作用区，上部为标准化演进区。
饭店服务标准化的逻辑进程示意图
在未来的一个可以预见的时期里，影响饭店服务标准化发展趋势的主要因素有以下几个方面：
1.旅游者消费模式变化的影响。表现在旅游者在消费饭店产品的过程中追求个性化与生态化取向。个性化取向是指消费者根据自己的想地，去设定自己与外界的人与事物之间的距离，并珍视这种距离的间隔，不过分为事物所累，自我创造一种成年人的生活。这种不过分注意他人的思想，选择适合自己的消费方式，将会使今后的旅游消费更加合理化和智慧化。生态化取向的主题主要体现为通过对饭店服务有针对性的选择来表达消费者对环境、自然和社会的关注，他们开始认识到对环境和社会的一味索取、恣意铺张并不能够使自己的消费需求得到最大满足，消费者需要在需求层次性和正负性两个方面求得均衡。
2.信息技术(IT)的影响。计算机网络技术革命性地降低了信息传播的时间与费用，使得饭店管理人员实时把握旅游者的个性化需求信息，并据此提供个性化的服务成为可能。在网络技术还没有出现以前，旅游者的需求满足过程要通过“旅游商——零售商——批发商，设计与生产服务产品——组团社——接待社——旅游者”这么一个相当长的流通环节，旅游者与旅游厂商之间的职责分明（旅游者是消费者，旅行社，旅游饭店是生产者）。由于信息费用的昂贵，旅游厂商的利润最大化目标只能通过规模经济效应加以实现。体现在服务上是基本上把旅游者的需求同质化，推行标准化服务。也可以说，在这一时期，供给与需求双方对服务个性化是“非不为也，而不能也”。以INTERNER为代表的IT革命，极大地减少了旅游者与旅游厂商之间的信息传递时间与费用，旅游服务从需求的产生到满足之间的环节大幅度减少。其极端的例子是“旅游者（通过网络）提出需求——旅游厂商设计并提供相应服务——旅游者评价”。这样，旅游服务的个性化就成为旅游主体之间“既能又为”的事了，或者说是一种必然的趋势。如果消费需求信息从旅游者到饭店厂商之间的传递时间和费用都有足够低，那么，针对每一个饭店产品的消费者都提供相应的VIP，或者说VIP服务的普及化将成为现实。实际上，饭店预订系统的广泛应用已经预言着这个消费时代的到来。就这个意义而言，包括饭店服务在内的旅游服务的个性化就是建立在IT基础之上的服务的直接化。
3.饭店集团的发展态势的影响。在买方市场态势下，激烈的竞争促使旅游厂商都在努力创新自己的服务产品，而标准化的生产过程只会增强饭店产品的同质性，扩大整体意义上的市场规模，并不能扩大某一特定饭店企业的市场份额。因此，具有创新意识和创新能力的各大饭店集团纷纷通过个性化服务来寻求自己的产品特性，形成市场“卖点”，从而保持竞争优势。由于饭店集团本身的市场优势所导致的示范效应与竞争压力，又会推动更多的饭店企业加入到个性化服务的行列中来。
从现实来说，饭店产品标准未来总的发展趋势：以国际饭店业惯例、国家标准、行业标准为基础，以企业标准求发展，以个性化服务求创新。具体来说，饭店产品生产的标准化进程在未来的一个时期将会呈现以下特征。
1.市场细分化与经营全球化并存。越来越多的饭店集团会着眼于全球旅游和休闲市场，针对某一个或几个目标市场设计相应的个性化产品，充分发挥“小即是大”的发展战略，以网络规模换市场空间。在个性化消费观念主导下的今天，某一个国家、某一地区的细分市场的容量是很小的，而把全球的特定目标市场加总在一起，则会是一个很大的数字。通过对这些累加的目标市场的营销活动，企业就可以继续维持规模化运行。这一趋势将进一步推动饭店集团规模的扩大，饭店企业之间的购并与战略盟会呈现加速发展之态势。
2.在市场细分的基础上，越来越多的饭店的饭店，特别那些大型的饭店集团可能会采取“服务项目个性化，服务过程标准化”的竞争战略，以适应不同层次旅游者的需求。饭店企业还会致力于企业标准品牌化的建设，以加大企业和产品品牌在旅游市场上的区隔度。
3.高科技与高文化相结合。随着时代的发展，越来越多的现代科技成果将被引进饭店业，如卫星电视、网络接口、智能客房系统、虚拟娱乐等，从而导致服务过程的高度技术化。但是旅游消费内在的文化特性又会要求饭店企业在提供个性化服务时强调高科技与文化的有机融合，毕竟由人与人之间的互动过程所产生的诸如温情、尊重、沟通等感受是暂时离家的旅游者无法从纯粹的科技中获得的。
4.硬件标准化、服务个性化。服务模式将由过去的分块服务转化成为“包价服务”——即过去是客人分别进行产品的购买，而今这种购买将由全过程的服务代办来实现。这一服务形式过去在旅行社实行过，在饭店当中只对VIP客人实行和对某些团体活动实行。今后的趋势将是：对散客、任何集体活动（包括会议和旅行团）都将实行这一服务形式。这也是国际饭店业最为成功的一个服务模式：如一些饭店实行的“金钥匙”制度、贴身待从服务、全权代办服务等，均已证明是体现服务中“便利性与效率性”基本原则的好方法。
中国旅游饭店服务在当前和未来一个时期的发展方向应该以标准化为主、个性化为辅。这是因为国内旅游者才是我们旅游饭店业的主要消费支撑力量——在这个意义上，“攘外必先安内”是正确的。在现实消费能力的制约下，国内旅游者多为价格敏感者，或者是饭店产品的价格需求弹性比较大。旅游饭店实行标准化旅游服务战略，可以实行规模化的市场扩张，降低平均成本，从而吸引更多的消费者。个性化服务主要用于特定细分市场的服务项目设计，用以支撑企业的品牌战略。标准化与个性化是一个互动的过程。只要旅游者的需求和企业内部的资源结构、战略目标等因素变化，标准化服务必然面临创新。即对某些特定目标市场的旅游者提供具有个性化的服务。而个性化的服务项目成熟以后，必须以制度的形式通过标准化的服务程序与服务标准加以固化。
【参考文献】
1.戴斌、杜江，“论分工与交易理论对旅行社职能的解说”，《南开经济研究》，1997年第6期。
