发布时间：2023-10-08 17:40:00
绪论：一篇引人入胜的旅游文化营销的基本模式，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
一.引言
随着经济、社会的发展和人们生活水平的提高，人们逐渐由满足自身的基本生存需求转变为追求精神享受与物质享受并存的状态。在物质需求满足的基础上，不断提出更高的精神层面的诉求，旅游自然就成为了满足人们精神需求的最佳选择，如在忙碌的工作之闲，出外走走看看；专门抽出整段的空闲时间，环游世界；背起行李，做一个悠闲的背包客，走遍美景……这些都是人们热爱旅游的表现。在人们发起的旅游热潮的大市场中，旅游企业要想在旅游市场中立足并且做大做强，就必须紧紧把握住旅游者的旅游心理以及当今旅游发展态势。
旅游资源是旅游业发展的基础。在旅游已经成为大众化的活动，旅游业也成为世界公认的绿色产业和朝阳产业的同时，旅游资源的有效开发与利用，就成为了旅游业开展成败的关键，旅游产品的打造也成为了市场竞争的焦点所在。当前，各旅游企业纷纷想出妙招，将普通的旅游资源附加上特有的文化因素、地域特色、特定群体等，打造出独一无二的特色旅游产品来吸引游客，这些都体现了旅游组织者紧紧抓住旅游者的旅游心理。心理学研究与旅游业发展融合的趋势越来越明显，旅游心理这一交叉学科的研究与发展使得旅游开发者能够准确分析旅游者的心理，把握旅游者的旅游动机，从而更好地开发旅游资源，创造符合旅游者需求的旅游产品。在这种趋势下，本文从心理学的角度入手，对旅游资源的开发新思路进行了探讨与研究。
二.心理学在现代旅游业发展中的作用
心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，其研究涉及认知、情绪、行为等许多领域，心理学与其他学科有极大的交叉性与包容性，将心理学应用到旅游业中，形成了旅游心理学。旅游心理学是从心理学角度研究旅游和旅游业的一门新型学科，是研究旅游活动中人的心理活动和心理现象产生及发展规律的学科，研究内容主要包括旅游者心理、旅游工作者心理、旅游服务心理、旅游管理心理、旅游地居民心理、旅游活动中的人际关系及旅游资源开发中的心理问题等等[1]。在现代旅游业在发展的过程中，研究旅游心理学有助于旅游业开展有针对性的服务，满足不同旅游者的心理需求，旅游心理学有助于提高旅游管理者的管理水平和领导的艺术，能为科学地开发旅游资源和安排旅游设施提供心理学依据，有助于旅游企业在旅游市场的竞争中获胜，开拓出更多的新颖、独特、能紧紧抓住旅游者的旅游产品。
现代旅游业的可持续发展需要可持续提供的旅游资源，旅游资源的开发与保护是尤为重要的。在旅游资源开发过程中，不仅要考虑旅游资源本身的特点、旅游市场的可拓展空间，还要充分的抓住旅游者的旅游消费心理倾向，把握旅游者的旅游需求和旅游动机，从旅游者的角度充分地开发出独特的旅游产品，实现人性化与个性化的旅游服务。旅游资源是旅游业赖以发展的基础和前提，随着旅游业的快速发展，旅游者逐渐增多，游客的需求逐渐显现出多样化、个性化，只有对旅游资源进行深层次、新角度、超越性的开发，才能不断满足旅游者的需要，确保旅游业的持续发展。在竞争激烈的旅游市场中，充分发挥旅游资源的多种功能，满足旅游消费者的多种需求，开发富有特色的旅游资源，已经成为旅游业在激烈的市场中立于不败之地的关键。
在现今旅游心理学研究逐渐深入的大背景下，我们可以以心理学的原理为依据，从心理学的视角发现旅游资源开发的出发点和归宿，创设一种富有吸引力的可作为旅游资源开发的新视角——心理学视角，来更好地认识旅游资源的多样性、注重旅游资源开发的针对性和旅游资源开发的多层次性，找到新形势下旅游资源开发的突破口。
三.基于心理学视角的旅游资源开发的优势分析
（一）现今的旅游资源开发依据
旅游资源开发是指以发展旅游业为前提，以市场需求为导向，以旅游资源为核心，以发挥、改善和提高旅游资源对游客的吸引力为着力点，有组织有计划地对旅游资源加以利用的经济技术系统工程[2]。目前所了解的旅游资源开发的理论依据主要有区位论、经济学与市场学、特色发展、旅游者行为、增长极、点轴开发、网络开发、景观生态学和系统理论等。这些都是从经济的角度去进行旅游资源开发。根据以上的理论基础，目前旅游资源开发的基本模式主要有根据地域分异规律，构建最鲜明的旅游特色；根据区位论，确定最佳的区域旅游开发模式；根据系统论，制定最优的开发结构体系；根据可持续发展理论，形成旅游资源持续利用的发展模式等等[2]。作为旅游业的重要支撑体，旅游资源开发已经成为各地区促进经济发展、优化产业结构的重要途径。另外，依照资源类型对旅游开发模式进行探讨也是从功能角度的一种认识途径，根据资源类型进行分类的旅游开发模式主要包括，以知名景区为依托的开发模式、以中心城市为依托的开发模式、以便利交通为依托的开发模式等等[3]。
以上介绍的旅游开发模式都是对旅游资源本体价值的认识，是从旅游资源方面来进行分类。这些能够发挥旅游资源的价值和潜力，我们可以通过旅游地营销、公共媒体宣传、对旅游地进行舞台化建设等等，来促进一个地区的旅游发展。
但是鉴于旅游者日益增长的旅游需求以及旅游者的旅游品位日益个性化和多样化，旅游资源的开发与经营者，不仅仅要从经济的角度去进行旅游资源开发，更应当多多关注旅游者这个群体的变化，抓住其心理需求，从旅游者心理的角度去进行旅游资源的规划与开发，以满足旅游者的旅游需求。从新的角度去开发旅游资源，找到与其他竞争者不同的创新之处，抓住顾客的需求心理，才能够在市场上迅速占有一定的席位，并争取更多的客源。
（二）基于心理学视角的旅游资源开发的优势
旅游者作为旅游活动中的重要组成部分，其行为动机对旅游活动的影响甚大。旅游者旅游动机的多样性、层次性、发展性、交叉性与周期性等对旅游者的旅游行为产生重要影响，旅游者的旅游行为对旅游活动的发展至关重要。因此，在旅游心理学研究逐渐深入的形势下，对旅游者行为的研究也逐渐增加。从一种创新的视角——旅游心理学的角度来对旅游资源开发进行分析讨论，来发现旅游资源开发的新思路，这一视角在进行旅游资源开发方面拥有比其他旅游开发模式更大的优势。
1.从心理学的视角来分析旅游资源开发，能够充分的把握旅游者的旅游心理，为旅游资源的开发提供全新的视角。旅游者在旅游活动中的心理变化与行为走向都给旅游企业与旅游服务者以启示，把握住旅游者的旅游心理，能够从一个全新的视角为旅游资源的开发提供依据，寻找旅游资源开发的新思路。
2.从心理学的视角来分析旅游资源开发，有助于旅游企业有针对性的展开旅游活动，增强旅游企业的市场竞争力，提高旅游企业的经营和管理水平，使旅游企业在旅游市场中立足。旅游市场需求状况的变化和买方市场的形成，使旅游企业间竞争的焦点集中到争夺旅游客源市场上。旅游心理学的研究可以帮助企业运用心理学原理去分析旅游者的心理趋势，了解其需要和变化，提高旅游企业的经营管理水平，培养高素质的旅游服务人员，凝聚团队的力量。这些能够为旅游企业在旅游市场中立于不败之地提供强大的基础和动力。旅游企业要想在竞争激烈的市场中求得生存，就必须拓展其市场，赢得客源，争取旅游者，满足旅游者多样化、个性化的旅游需要。把握旅游者的旅游心理，旅游企业采取各种营销手段激发旅游者的心理反应，激发起购买欲望，促成购买行为的实现。
3.从心理学的视角来分析旅游资源开发，能够为科学地进行旅游资源开发提供心理学依据，合理开发旅游资源。旅游资源的开发与规划应当以满足旅游者的需求为导向，为旅游者创造独特的经历和体验。安排旅游基础设施方面，要注重旅游设施建设的心理因素，考虑旅游者的心理活动规律，给旅游者提供方便、舒适的环境，是旅游者在旅游活动中得到极大的心理满足。
4.从心理学的视角来进行旅游资源开发，有助于创新旅游产品，为旅游者提供丰富多彩的旅游体验。同大多数的产品相比较，旅游产品具有明显的特性，即无形性、季节性、不可储存性、生产与消费的同时性、独特性等等，从心理学的视角来看，旅游产品还具有心理性。研究旅游心理学有助于旅游业提供满足旅游者现实的和潜在需求的旅游产品，为旅游企业提供把握旅游需求的理论依据，给旅游企业打开旅游产品创新的思路。
5.基于心理学视角来进行旅游资源开发，有助于提高游客满意度，提高旅游服务质量，转变旅游服务观念。通过对旅游心理活动的分析研究，为了旅游工作透过现象深入地了解旅游者提供理论依据，基于心理学视角的旅游资源开发，能够更好地满足旅游者的需求。在这个过程中，旅游工作者的服务心理也是旅游活动能够成功的关键。旅游心理学正是从旅游管理心理、员工心理的角度，引导员工培养良好的心态，与旅游者建立良好的关系[3]。
6.从心理学的视角来进行旅游资源开发，有助于构建旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府之间的和谐关系。旅游资源开发，必须要考虑到经济效益、社会效益和环境效益的统一，因此在旅游资源开发过程中必须考虑旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府多方之间的关系。在旅游项目开发中，旅游目的地居民的心理会发生很大变化，旅游心理学对在这一过程中旅游地居民的心理变化进行关注、研究，找出其发生、发展、变化的规律，为政府制定旅游政策、旅游开发商的发展决策，以及旅游地构建和谐稳定的社会秩序等提供理论依据[3]。
四.基于心理学视角的旅游资源开发的理论基础
（一）旅游者的旅游心理分析
随着社会经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，对生活质量的要求也越来越高，消费结构的转变则显示了旅游成为了人们生活消费中的重要部分。旅游这一消费行为是人们在业余闲暇时间，在可自由支配的费用的前提下，在渴望外出活动（观光、游玩、休闲、度假等）的心理需求的支配之下所进行的活动。心理学及行为科学研究显示，人的行为的产生，其直接的心理动因是其动机，而对于产生动机尤其是旅游动机的原因，大部分研究认为是人们的需要[4]。根据马斯洛需要层次理论分析，从生理需求到安全需求、社交需求、尊重需求到自我实现的需求这几个方面来看，旅游者的旅游心理无外乎也就是根据这几个层次的需求层层递进，逐渐上升，由生理到精神各个方面。就目前我们所了解的旅游者的旅游需要，主要包括求健康心理、求知心理、交际心理、购物心理、业务往来心理、探险猎奇心理、研究考察心理及其他心理，这些都是由旅游者的旅游动机所推动进而发生的。
旅游动机是推动人们旅游的动力，动机的产生有两个必备条件，一是旅游需要（内部条件），二是目标刺激（外在条件）。其中以旅游需要主导的旅游动机成为心理类旅游动机，它对人们的旅游是一种推力；以旅游目标主导的旅游动机称为目标类旅游动机，它对人们的旅游是一种拉力[5]。由这两种动力的组合，激发了旅游者的旅游动机，进而构成了旅游者进行旅游行为。
在现今，人们旅游的要求越来越高，最初的简单的观光游览已经不能够满足多数旅游者的需求，越来越多的人着重于在旅游过程中能获得身心全方位的放松，并倾向于休闲度假、体验、寻求惊险刺激、冒险求真等项目，对于旅游产品的个性化要求也越来越高，这给旅游企业带来极大的挑战。旅游企业要想在旅游市场上立足，就必须充分地开发旅游资源，满足游客需求。通过对旅游者的旅游心理的准确把握与深入分析，细分旅游市场，把握市场定位，开发出能够满足各类旅游者需求的旅游资源，努力提高旅游者的游览质量，提高旅游服务质量，进而推动我国的旅游市场快速、健康发展。
（二）旅游资源开发中旅游者的需要及动机分析
旅游资源的开发过程，就是发现人们的需求并契合人们需求的过程，旅游资源开发的出发点就是人们的旅游需求，旅游资源开发的最高标准和最终归宿也是人们的旅游需求[6]。开发旅游资源的最终目的就是生产出能够满足某类旅游者的需求的旅游产品，并在此基础上，逐渐扩大客源，充分地挖掘旅游资源的潜力，以吸引其他更多的旅游者，稳定并拓展客源市场。
1旅游动机和旅游需要在旅游资源开发中的作用
随着旅游活动成为大众化的活动，旅游业也成为全世界公认的发展迅速的绿色产业和朝阳产业。近年来，在开发旅游资源的过程中，旅游企业日益注重对旅游者的调查与回馈总结，试图从旅游者活动的角度去开发旅游资源。从心理学的角度来分析，旅游者的活动不是简单的空间位移，而是以固定居住地为轴心向外延伸并未满足个人消费需要而进行的一种社会活动，它体现了人与自然、人与社会以及人与人之间错综复杂的关系[7]。由旅游者个体的需要产生旅游动机进而做出相应的旅游消费行为，这一关系链是非常重要的。因此，研究在旅游资源开发中旅游者的旅游需求和旅游动机是十分必要的，从旅游者消费行为理论出发探讨旅游者消费动机的差异性与旅游需求的多层次性所引起的旅游消费行为的不同，从而揭示对旅游者动机与消费行为匹配的新认识，从而确定目标旅游市场，开发相应的旅游资源。
人们通过旅游能够满足自己回归自然的需求，在大自然的清新环境中体会河流、山川、森林、海滨等的美丽景色，投入大自然的怀抱中，回归本性。通过旅游能够满足人们追求生活新鲜感的需求，帮助人们摆脱孤独感和压抑感，帮助人们充分展示自我。充分抓住现代人们通过旅游来满足自身求补偿的心理需求，根据旅游者的旅游动机和旅游需要，能够帮助旅游企业在开发利用旅游资源时准确把握市场动态，了解市场需求，开发出赋予特色的旅游资源，吸引游客的眼球。
2旅游动机的多样性与旅游资源开发的多角度性
心理学认为，动机会直接产生行为，旅游动机是产生旅游行为的直接原因。目前关于旅游动机的定义是众说纷纭，较为有说服力的是1999年谢彦君对旅游动机下的定义，他认为旅游动机是旅游行动产生的心理原动力，是旅游行动的驱使力量，它由旅游需要催发，受社会观念和规范标准的影响，直接规定具体旅游行为的内在驱力[8]。由于旅游动机的原发性，影响旅游动机的最大因素就是旅游者本身的个性化特征，即旅游者自身的个性化因子，主要包括家庭、性别、年龄、学历、职业、性格、气质、文化背景、国籍、风俗习惯、交往人际圈等的影响、这些都与旅游动机直接相关，从而使得人们的旅游动机根据人的不同特点而具有多样性，并且根据现今社会人们的旅游需求的变化，对旅游产品要求的高级化，也使得人们的旅游动机越来越趋向不同。这些都给予旅游企业以重要的提示，那就是在开发旅游资源时要多角度考虑、全方位策划、从细节性出发，使得简单的旅游资源开发成为多样化的旅游产品，以满足顾客需求。
3马斯洛的需要层次理论和旅游资源开发的层次性
马斯洛提出的需要层次理论为旅游资源开发的层次性提供了理论基础。人们在旅游的过程中，呈现出一种对旅游的不同层次的需求。例如，有对基本的自然风光、山川河流美景的追求；有对在享受美景的同时参与休闲体验的更高层次的需求等等。由最普通的观光旅游到景点精品游，到体验游到最高层次的享受生活游，旅行社可以根据旅游者的不同层次的需求，开发出不同的旅游路线，满足顾客需求。因此旅游资源的开发应当充分的把握人们的需要层次，根据自身的资源条件，开发出不同层次的旅游产品，满足人们的不同层次的旅游需求。旅游资源的开发要及时的把握住人们需要发展的脉搏，准确地定位消费者的需要层次，准确地预见消费者的发展内趋势，开发出适合不同层次需要的旅游资源，开发迎合人们需要发展趋势的旅游产品。
另外，需要平衡理论[6]告诉我们，旅游资源的开发者在开发某一种旅游资源的过程中，要深谙各种人群的生活工作状态和旅游消费需求，掌握不同类别的旅游者群体所具有的旅游心理，从而做到旅游资源开发的有针对性，在抓住游客的心理需求的同时，根据本地的实际情况，因地制宜地进行旅游资源的开发。
五.基于心理学视角的旅游资源开发的创新思路探讨
旅游资源开发，在当今旅游业竞争异常激烈的情况下，必须求新求异，转变传统开发思路，寻找新的着眼点开发出能吸引众多旅游者的旅游产品。这就要求，旅游资源开发者抓住旅游者动机与旅游需求，把握旅游者的旅游心理，设计能够刺激旅游者旅游欲望的旅游路线，开发更多优质的旅游产品，创造属于不同群体的旅游者的旅游主题。从分析旅游者对旅游产品的开发及设施建造的需求入手，研究旅游者的心理需求与旅游资源开发、旅游景区规划和旅游设施设计等问题可以更好地满足旅游者的需求；研究运用旅游心理学原理精心设计和安排旅游设施、创新开发旅游资源、合理组合旅游产品、可以使得旅游企业在市场竞争中取得优势地位[1]。
1.充分发挥文化在旅游资源开发中的作用
旅游者的旅游意向在很大程度上受其文化水平和程度的限制，旅游者的这一心理需求给旅游企业在开发旅游资源的过程中提供了重要的文化依据。文化具有很强的民族性和发展性，而旅游文化在旅游业发展的过程中也极具这一特点，并且展现出一种全新的文化形态。旅游文化包罗了旅游心理学、旅游美学、旅游管理学等多项人们对旅游的理论研究成果，在旅游业发展方面，旅游文化能够提高旅游品位，将食、住、行、游、购、娱的旅游六要素色的文化内涵充分展示出来；通过各种旅游环境的文化氛围来影响着旅游者的旅游活动，这也说明旅游组织者对旅游文化的重视程度和开发水平往往成为旅游活动的成败关键。
旅游者以追求精神享受为目的，更多的是文化消费者，因此，旅游业的核心产品也只能是文化产品，旅游资源的开发者不仅要了解旅游资源本身的特征和功能，还必须了解不同的旅游者对追求的文化特征，尽可能满足不同类别旅游者的精神世界的文化旅游需求。民族历史文化资源是人类文化的宝贵遗产，属于社会人文资源，是旅游资源构成中极其重要的组成部分。民族历史文化资源质量的高低，对旅游产业的开发有着重要的影响。充分的发挥文化资源在旅游业中的作用，对旅游资源本身质量的高低也具有重要意义。在旅游资源开发过程中，可以将开发地的文化与旅游资源相结合，赢得旅游地居民的认可，并吸引旅游者的兴趣和眼球。如传统的手工工艺品的利用与开发，在旅游资源开发中，既能够给旅游地居民带来经济收益，也能够满足前往旅游的游客对传统手工艺品的兴趣。
2.通过改变旅游者的态度来影响其旅游行为，激发旅游者的旅游动机，满足旅游心理需求
旅游者的动机行为受其旅游态度的影响。态度的改变包括方向的改变和强度的改变这两个方面。例如，一个旅游者对某一种旅游产品或服务的态度从消极的转变成积极的，这表现的就是方向的改变；对某一种旅游产品或服务的态度从犹豫不决变得坚定不移，这就是强度的改变。要使旅游者改变对某种旅游产品的态度，最简便的方法便是改变旅游产品本身，然后以某种方式确保旅游者发现这种改变。因此，在旅游资源开发中，旅游组织者必须考虑到这一方面，全面地考虑旅游产品或服务对旅游消费者的意义。
旅游资源的规划与开发中，对旅游景区的布局、旅游产品的设计、旅游服务的提供等方面都要充分地以旅游者的心理需求为前提来进行。开发有新意有特色的旅游产品，并大力宣传，加强旅游产品的知名度，吸引旅游者的注意，进而激发起旅游者的动机，在此前提下，提供适合旅游者需求的旅游产品，引导旅游者购买旅游产品。如，旅游资源开发，旅游地旅游景区选择的名称的与众不同对旅游者的吸引力则远远大于普通名称的吸引力，这就体现在改变人们对旅游产品及其提供的服务的知觉，通过改变人们的知觉，来影响人们对旅游产品的态度，进而促使行为的改变。
3.根据旅游者的心理需求精心设计旅游产品、合理安排旅游设施
旅游者的旅游动机是多样性的，在旅游资源开发中要提供多样化的旅游产品来满足不同类型旅游者的不同旅游需要。将旅游资源进行组合，开发组合旅游产品，实行组合旅游路线售出；根据旅游者的需要，提供个性化的旅游产品，满足旅游者的特殊需求；旅游设施设备的建造与安排在一定程度上也体现出旅游企业对旅游者的关注程度，在旅游资源开发中，以为游客提供便利、舒适、满意的服务为基准，来具体安排旅游设施的建设。
参考文献：
[1]徐文燕，赵艳辉.旅游心理学[M].北京：中国科学技术出版社，2008.4-5.
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[4]徐雅琨.旅游需求的文化心理动因分析[J].学术试点，2010，（11）：75-77
[5]权小勇.旅游消费动机的心理根据[J].经济论坛，2008，（1）：70-72
[6]刘冬梅.旅游资源开发的心理学视角[J].商业现代化，2009：201-202
1.1 政府驱动型
2012年，南京大学国家文化产业研究中心受盐城市委市政府委托编制了《盐城市文化产业发展规划（2012-2020年）》（以下简称“规划”），《规划》中明确强调了科技对推动文化产业发展的重要意义，提出要重点培育创意设计业、数字内容业等引领潮流的新兴产业。随后，盐城市、县（区）财政普遍设立了文化产业专项资金，市级财政从2013起每年安排1000万元，重点扶持龙头文化企业和科技含量高的优秀项目，将具有特色优势的本土文化资源充分结合数字技术、网络技术，增强文化传播的感染力。在政府的推动下，综合运用经济、行政、法律等手段，提供资金、用地等优惠政策，对文化产业与科技融合起到了推波助澜的良好作用。
1.2 传统替代型
传统文化资源是先天形成的不可多得的良好资源，利用现代科技丰富传统文化，将有形资源变成无形资源，逐步形成替代型的文化产业已成为盐城市文化产业与科技融合的一大模式。例如，射阳县利用沿海湿地滩涂这一优势资源，进行旅游线路开发、环境影响评价，构建更为科学的空间信息和物联网等技术，检测建筑布点，实施自动化系统和数字管理平台，成功打造了明湖文化旅游集聚区、息心寺（4A级景区）、射阳河闸（苏北最大河闸）、滨湖公园等旅游项目，将传统资源视为开启旅游文化产业集聚发展的钥匙，借助互联网平台，对游客密度分析，挖掘旅游热点，指定切实符合的营销主题，推动传统文化产业的创新，产生了“1+12”的效用。
1.3 跨界联盟型
把文化和科技企业聚集在一起，构建一个相互协同的产业联盟，选出主体共同探讨产业发展模式，在合作过程中不断创新，进而形成持续的创新发展格局。例如，城南新区大数据产业园内的中润普达信息技术有限公司研发的“文化帮”应用平台，已有29家与文化产业相关的交易机构入驻，涉及领域有电视剧、动漫、融资服务等多项，并且中润普达联合多家企业斥资20亿元兴建“中润普达大数据产业基地”。
1.4 产品衍生型
随着移动互联网的逐步普及，人们不再满足标准化的视觉娱乐方式，愿意去尝试更新的科技体验，所以时代要求衍生出更多的文化科技产品。例如，坐落于亭湖区文化创意产业园内的奥兹游戏抓住契机，与湖南卫视的《快乐大本营》栏目合作开发了手机游戏《明星三国》，下载排名持续攀升，综艺文化和科技的融合不仅促进了经济发展，更丰裕了人们的日常生活。具有代表性的文化衍生出的科技产品带来了庞大的消费市场和巨大的发展空间，是盐城文化产业发展的重要影响因素。
2 盐城文化产业与科技创新融合机制
盐城市文化产业与科技融合普遍采用投融资机制，即对文化产品和科技项目投贷组合，政府、银行、专业投资基金、保险公司等共同合作，从市场调研到风险评估分散并行，各取收益。盐城市各级政府借鉴先进城市的经验，以扶持性措施为文化科技创新型企业在关键性技术方面提供支撑，引导形成“政产学研”一体化效应，提升了文化产业和科技融合的整体水平。除了财政资助和引导扶持政策外，政府渐渐转换角色，向市场资源优化、监督管理平台建设等后台维护做努力，形成了较为和谐的市场机制。同时鼓励文化企业与科技企业通过项目合作、收购兼并、参资入股等方式实现双向合作，深化以企业为主导的合作机制。并加大人才培养资金，重视人才队伍建设，把培养人才的创新思维作为首要任务，逐步构建了人才激励机制。
3 盐城文化产业与科技融合的协调发展模式与创新机制解构
3.1 构建地域级层，推动产业集聚
综合考虑盐城文化产业发展现状和前景，应当做适当的地域结构分析和发展空间调整，构建“多中心、组团式、覆盖化”的现展级层，壮大文化产业集聚区建设。
绘制文化产业集聚区蓝图时，应充分考虑地域特点、自身发展和产品需求，盐城文化产业集聚区大致可以分为四级，一是人口密集、交通便利、商贸服务业基础良好的老城区，二是环保生态、汽车电子、商务娱乐发展为主的经济开发区、亭湖区、盐都区，三是以地方旅游、传统工艺、渔港休闲起家的县（市、区），四是着力发展数字科技集聚中心的城南新区。按照目前形势和未来发展来看，应将文化科技产业发展的动力向南延伸，连接已有的文化产业辐射圈，每年确定2-3个极具示范效应和产业拉动作用的重大文化科技创新项目，拉开向东南的发展轴，各个文化科技产业集聚区之间通过确立不同的产业发展重点、市场定位，同东北、西北再互补性合作，寻求错位发展，避免同质竞争，减少过度内耗，合力推动盐城文化科技产业集聚区发展。
3.2 发展智力资源，催生核心产业
为了吸引高层次人才，盐城出台了《盐城市“515”人才引进三年行动计划》，对核心人才的经费、入户、配偶就业及子女入学等方面给予了优惠政策。在政策支持的基础上，应当加快建立文化产业领域人才培养规划，建立完善的人才管理系统、实行资格认证制度以及建立文化产业专门人才数据库。积极鼓励文化企业选派人才出国研修并⒂牍外文化与科技融合的生产创作过程，同时灵活引进国外文化产业的优秀人才，更新人才观念，促进人才流动，加快人才的培养步伐。
要使文化创意产业能够处于领先地位，除了人才充足外，还必须保持引导产业有核心技术。应当打破学科界限，促进目前不太重视的产学研和各界技术人员间的协作，跟踪关键技术的国际新动向，着力建设具有附加值高、内容新颖的数字、动漫、创意设计、文化旅游、高档次会展等极具特色优势的核心产业集群。鼓励利用高科技同盐城独特的历史文化资源相结合，推动传统文化产业向核心文化产业转移，形成产业优化升级，打造优势互补的文化科技产业链。
3.3 运用财税政策，引导资金投向
盐城政府应当灵活采取信贷、利率、税收和补贴等优惠政策，通过国家经济调控手段为成立初期的文化企业减免税负，激励这些企业在短期内能获得较快发展。
良好的风险投资机制是缓解文化创新产业融资难的有效途径，为此当前盐城政府和银行应联合做好以下工作：建立贷款风险补偿机制，创立文化科技产业金融服务平台，对企业推荐通过体系认证的金融机构；建立贷款担保补贴机制，与银行合作为新兴文化企业提供贷款担保和补贴；鼓励金融机构和银行设立文化科技融合专门信贷服务，完善授信模式，指定合理期限和利率，加大信贷投放；促进金融与文化资本对接，搭建优质平台，为企业切实解决融资难的问题。
3.4 打破部门界限，加强技术标准
中国的文化与科技界存在着严重的资源分割和封闭现象，文化和科技部门乃至其他部门的协调配合、统筹共管、共育共培，为文化企业的发展起到了助力作用。除了要加强各管理部门的协作，也要积极通过创新管理体制与机制来形成非政府组织，例如，组建融合发展促进中心或行业界协会，用以完善文化科技资源融合的工作机制，建立顺畅的管理体制，形成有效的管理合力，达成文化科技的跨部门资源整合工作体系。
文化与科技融合的产业实质上也是知识产权的产业，建立重点行业的技术标准统计体系是迫切需要研究的一个机制创新问题。为适应我国文化创意产业知识产权保护的现状，盐城政府可以结合我国已出台的《专利法》《商标法》《著作权法》，集中对盐城已发展的核心文化产业进行筛选分类、配套标准，通过建立测评体系，就能够进一步促进知识产权保护、专利申请和资质认定等工作，维护原创企业的合法权益。
【参考文献】
[1]张祖群.基于文化与科技融合的北京文化产业路径研究[J].北京理工大学学报，2013：149-153.
摘要：在阐述大城市近郊旅游地产缘起和开发模式的基础上，以昆明近郊温泉旅游地产为例，分析了“旅游景区依托型房地产模式”和“度假房地产主导型旅游模式”，并对其运营模式的关键要素、产品类型及互动发展模型进行比较分析，提出大城市近郊旅游地与旅游地产可持续发展的建议。
关键词：大城市近郊；旅游地产运营模式；比较研究
中图分类号：F5927文献标识码：A文章编号：1006-723X（2014）06-0070-05
大城市是人类经济活动的集聚地，其对城市边缘区、城乡结合部、城乡交错带和城市区等近郊地区的辐射带动作用非常明显；[1]（P1～5）随着我国城市化水平的不断提高，大城市经济圈的逐步形成。大城市近郊是指以中心城区为核心的一小时车程所包含的区域，2010年国家宏观调控房地产限购令的出台，使得大城市近郊区因交通、区位及生态环境等优势，推动了旅游地产的迅速发展，形成了不同的旅游地产开发或运营模式，也为我国的城市化、城镇化发展提供了参考依据。
一、大城市近郊旅游地产的缘起
（一）城市经济圈的迅速发展
法国学者戈特曼1957年提出“大都市经济圈”概念以来，城市经济圈已成为衡量一个国家或地区社会经济发展水平的重要标志。[2]（P19～21）我国城市化和地区经济发展的一个主要趋势，就是以大城市或特大城市为核心而形成的城市经济圈或城市群，其中最著名的就是长三角城市群、珠三角城市群和环渤海城市群。随着城市化进程的逐步推进，我国的城市化水平逐年增长，各省都提出了以省会城市为核心的城市经济圈或以省际的几个中心城市构成城市群，它们以中心城市为核心，与周边地区呈环状、点状或带状的空间布局。为推进城市经济圈一体化进程，各省纷纷加快城市“大交通”的建设，拉近城际的空间距离，并提出半小时、一小时和两小时城市经济圈的发展格局，因此成为近郊旅游地产缘起的外部客观条件。
（二）国民休假制度的调整
2008年国务院修改《全国年节及纪念日放假办法》，调整“五一”、增加清明、端午、中秋等传统节日为国家法定节假日，这次调整使得人们闲暇时间分配多集中为2～3天。同时城市居民收入的增加、私家车的快速发展、快节奏的生活压力和信息时代的刺激等诸多因素的影响，再加上2013年《国民旅游休闲纲要》的正式，国家对国民休闲计划的倡导，使得城市近郊地区成为人们周末游、短途游的首先之地，而这些区域也借此契机，纷纷以良好的生态环境、优美的田园风光和完善的度假休闲项目吸引城市居民前去。
（三）房地产限购令的出台
随着近年来我国旅游业的快速发展，游客消费的日益成熟，旅游产业也逐渐由观光型向休闲度假型过渡，使得一些房地产企业介入旅游产业发展项目，一时以旅游为主题的房地产项目开发热潮兴起，并成为中国新一轮经济的增长点和房地产投资的新时尚。[3]（P1）2010年大城市限购令的出台，在一定程度上抑制了城市房地产项目的快速扩张，但是近郊的非限购优势，这种城市化催生的“挤出”效应，又使得其成为近郊旅游地产和近郊置业迅猛发展的催化剂。
（四）旅游地产的投资低回报稳定
旅游地产的优势就在于它是旅游业与房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。由于这些优势，使得旅游地产成为投资低、回报率高，具有较好发展前景的朝阳产业，也迅速成为市场新宠。大城市近郊的旅游地产由于受城市经济圈发展的良好预期影响，优美的生态资源、偏低的楼盘单价，使得近郊置业成为城市居民的投资新动向。
二、大城市近郊旅游地产的开发模式
由于旅游地产的开发模式决定了其主题定位、产品策划及运营管理等要素，因此一直成为学者们关注的重点，他们从不同视角对旅游地产开发模式进行梳理和研究。陈卫东（1996）最早依据组织方式的不同，将其分为随意型、规划型和混合型三种基本模式。[4]（P86～90）胡浩、汪宇明（2004）依据其功能将旅游房地产开发分为娱乐类旅游房地产开发、观光类旅游房地产开发、接待类旅游房地产开发和景观型住宅区开发四种模式。[5]（P5～9）吴必虎、徐小波（2010）根据土地利用总体特征，认为TOLD模式可划分为生态导向型低度开发、文化导向型主题开发、市场导向型多元开发三个类型。[6]（P34～38）陶敏、李万莲（2013）系统地对我国旅游房地产开发模式进行梳理和归纳，提出按不同功能划分旅游地产的开发模式为以提供第一居所为目的的景区住宅开发、以旅游度假、旅游接待为目的地开发以及综合性旅游房地产开发等四种开发模式。[7]（P26～30）纵观学者们对旅游地产开发模式的研究，主要是针对其功能研究者居多。本文在此探讨的大城市近郊旅游地产开发模式，是依据旅游地产介入的时间顺序来划分，即旅游景区依托型房地产模式和度假房地产主导型旅游模式。旅游景区依托型房地产模式是指依托大城市近郊的旅游景区，凭借其成熟的基础设施、良好的知名度和稳步增长的旅游消费人数而发展起来的房地产开发模式，从时间顺序来看，主要是先旅游后地产的开发模式。而度假房地产主导型旅游模式则是以便捷的交通、良好的生态环境为导向，以旅游休闲为前提的一种旅游综合体开发模式，它与旅游导向型土地综合开发、生态导向型旅游地产开发模式有着相似之处，按时间顺序划分，是一种先有地产后旅游的开发模式。
三、大城市近郊旅游地产运营模式及比较
从2012年城市GDP排行50强来看，我国经济较发达的长三角、珠三角城市群经济发展增速放缓，而一些中西部省会城市则发展迅猛，以云南的省会城市昆明为例，2012年昆明的GDP为3011.14亿元，排名45位，比上年增长14.1%，增长速度居第二位。基于此，依据时间顺序划分的大城市近郊旅游地产开发模式，结合房地产与旅游资源的融合程度以及两者之间的互动发展关系，本文选昆明近郊温泉旅游地产发展较好的安宁、寻甸为实证案例。
（一）安宁：旅游景区依托型房地产模式
1. 安宁温泉旅游地产的现状
安宁温泉位于安宁市玉泉山麓，螳螂川畔，距昆明市区38公里，是云南著名的温泉地之一，有“天下第一汤”之誉，现为云南著名的温泉休闲旅游、疗养风景名胜区。这里的温泉旅游经历了原始型发展期――扩张型发展期――跳跃型发展期三个阶段，最终使得温泉旅游影响力成为近郊旅游地产的原动力。[8]（P40～43）尤其是2005年以来，安宁开始全面启动和实施“大项目带动大发展”战略，安宁温泉管委会积极发挥政府、旅游相关部门的力量，大力招商引资，吸引大批旅游地产开发商进驻，成为昆明近郊旅游地产发展的热区，截止到2011年，安宁温泉旅游地产已有温泉心景、龙山别墅、温泉山谷、温泉半岛等多个项目陆续推出，既迎合了人们对休闲度假旅游的置业需求，又使得安宁温泉旅游保持稳定快速增长。因此，安宁温泉旅游地产开发模式是典型的先旅游后地产的开发模式，即旅游景区依托型房地产模式。
2. 运营模式的关键要素
（1）温泉旅游的知名度。安宁温泉历史悠久，最早史书记载见于元代，明代嘉靖年间杨慎题碧玉泉为“天下第一汤”，在温泉的南面、螳螂川畔汇聚了历代文人的石刻文化，温泉镇也成为名人、富贾和社会名流荟萃的旅游胜地。随着改革开放及旅游业的迅速发展，温泉镇从著名的疗养胜地开始向休闲度假、康体SPA和泛温泉旅游的模式发展，温泉镇也获得一系列殊荣，如“全国100家生态示范镇”“全国环境优美镇”“2009年中国冬季温泉旅游目的地城市”等。安宁凭借高品质的温泉资源和长期旅游开发的积淀而成为云南温泉旅游的示范区。
（2）休闲度假旅游兴起。自2005年开始，云南旅游业实施了“二次创业”战略，加快旅游业的转型升级，大力推进休闲度假型旅游产品建设；《国民旅游休闲纲要》的出台，从政府层面促进了我国的全民旅游休闲计划，同时十精神的解读其中一条就是收入倍增；这一系列利好政策推动旅游业向高层次、多元化的方向发展。另外大数据时代的来临和激烈竞争的快节奏，使得人们的价值观和生活方式发生了很大的变化[9]。人们寻求休闲行为的动机增强，旅游取向逐步从观光型旅游向休闲度假、商务、文化、运动及城郊等休闲型旅游转变，同时也促进了休闲、度假与旅游的融合，使得休闲度假旅游成为目前最受欢迎的新型旅游方式。
（3）温泉镇的城镇发展规划。随着中国现代化进程的加快，推进城镇化建设刻不容缓，尤其是特色镇、古镇、旅游文化镇建设。安宁温泉镇以温泉为特色，休闲度假旅游为卖点，形成以“温泉休闲度假名镇”为目标的旅游小镇发展总体思路，其规划的主线是两条，一条是以温泉资源旅游开发为核心，推出康体养生、郊野运动、宗教朝觐、生态休闲、会议会展、乡村旅游等休闲度假产品，打造温泉主题休闲度假旅游目的地；另一条是挖掘温泉镇的历史资源、螳螂川沿岸景观，以旅游小镇居住和城市化发展为目标，打造温泉旅游特色中心小镇[10]。温泉镇以“高起点、高标准”的规划，指导了温泉旅游功能及产品转型升级。
（4）企业自身的商业运营。全民旅游休闲时代的到来，城市限购令的出台，很大程度刺激了近郊旅游地产的快速发展，具体表现为安宁温泉镇的系列地产项目落地。从地产企业的商业营运角度分析，他们更多地注重安宁温泉旅游的未来发展方向，深信旅游业能带动相关产业的发展，并且认为旅游地产比商业、住宅地产更具有价值，能给企业丰厚的投资回报。这些分析主要是从经济效益的角度考虑旅游地产开发的投资回报率、投资风险、开发附加值。
3. 产品的类型
（1）旅游度假地产。依托温泉核心旅游资源，打造温泉高端SPA型酒店，并在此基础上建设环境优美、交通便利的度假型旅游产品，主要以小户型为主的第二居所，如：温泉心景。（2）旅游别墅地产。借助温泉镇成熟的旅游配套设施、优美的生态环境及高品质的温泉资源，投巨资修建具有高端、稀有和尊贵特征的旅游产品，如：龙山别墅。（3）旅游综合体地产。借助温泉镇现有的温泉旅游品牌，在自我营造旅游景区的同时，形成集温泉、森林公园、运动康体、会议中心、星级酒店为一体的综合性旅游产品，如：温泉山谷。（4）旅游产权式地产。借助温泉镇成熟的旅游业态，打造以红土网球为主题的高端运动休闲度假社区，其旅游产品是具有休闲娱乐、温泉养生特征的酒店式托管花园洋房，如：温泉半岛。
4. 运营模式的互动发展模型
安宁温泉旅游凭借高品质的温泉资源、丰富的历史古迹、优美的生态环境、成熟的配套设施及便捷交通区位，形成了昆明近郊重要的核心旅游区。在此基础上，安宁温泉旅游带动了旅游地产的蓬勃发展。旅游地产的建设发展，借助自身的优势，丰富旅游产品、提升温泉品质、改善生态环境及完善配套设施；促进了安宁温泉旅游的发展。最终形成较好的良性互动，共同打造安宁“天下第一汤”品牌和安宁温泉镇“水名片”，如图1所示。
（二）寻甸：度假房地产主导型旅游模式
1. 寻甸温泉旅游地产的现状
寻甸虽然具有得天独厚的温泉资源，而且植被丰富、山地资源充裕，但由于政府在营销方面的意识不够强，导致寻甸旅游业发展相对滞后。但随着丹彤地产的进驻，使得寻甸的旅游形象、旅游产品都出现了前所未有的改变。从2005年开始依托原云南农业大学校址的红树溪谷一期、二期和三期陆续开盘，形成以旅游、采摘、餐饮、会议、娱乐、休闲、度假为一体的红色庄园生态区，较好地宣传了寻甸度假置业的品牌。2009年星河温泉小镇地产的开盘，奠定了寻甸“温泉旅游、生态旅游、红色旅游”三大旅游品牌的基础。2012年开始建设的凤龙湾国际旅游生态城，近期规划建设一个伊斯兰风情主题生态旅游城，远期规划建设成为一个大型综合性生态旅游城市。这系列地产项目的落地，促进了寻甸旅游业的跨越式发展，温泉旅游地的培育也迅速完成。因此，寻甸旅游地产的开发模式是典型的先有地产后旅游的开发模式，即度假房地产主导型旅游模式。包括寻甸的温泉旅游项目，它是旅游地产依托热水塘的硫黄温泉，以“温泉天堂”概念开发水文化SPA疗养保健的一个温泉项目，由于占地面积大，配套设施好，很快就跻身为昆明知名的温泉旅游地。
2. 运营模式的关键要素
（1）旅游地产的商业运营。丹彤地产是一个集文化旅游产业、绿色食品产业、建筑房地产产业及教育产业为一体的综合性股份制集团公司。在寻甸旅游业尚未形成气候，地产开发缺少旅游依托的情况下，企业就一直坚持按“千年规划、百年建筑”的理念打造旅游项目，树立“休闲度假、生态旅游和第二居所”的品牌。从最初的红色庄园项目开发，确定休闲度假会议培训娱乐健身安居养老等功能，同时开发红树溪谷一期、二期、三期等地产，建成一个集旅游、采摘、餐饮、会议、娱乐、休闲、度假为一体的自然生态度假庄园，成为昆明居民首选的第二居所。随后开发的“汤天下”星河温泉小镇旅游项目、凤龙湾国际旅游生态城又被列为云南省重大旅游项目，丹桂红色旅游项目被列为云南省重点旅游项目；以上项目的成功运作奠定了丹彤地产在文化旅游产业的地位，同时也促进寻甸旅游业的跨越式发展。
（2）政府政策的支持。昆明旅游二次创业的深入推进，寻甸县政府坚持“大项目带动大发展”的战略，积极招商引资，给予政策上的支持，开发了星河温泉小镇、北大营天湖岛、红色庄园、柯渡丹桂、凤龙湾国际旅游生态城等景区，并被列为昆明部分旅行社的常规线路。通过政府、企业的整合营销，寻甸逐渐成为昆明北部旅游圈的新亮点；其中寻甸旅游业快速发展，形成品牌的核心项目就是星河温泉旅游小镇。
（3）生态度假型旅游业发展的导向。休闲度假旅游的兴起，度假型第二居所的运营主要借助寻甸现有云南农大原校址的优美生态环境，打造自然生态度假庄园。同时整合寻甸已有的旅游资源，如：塘子温泉资源、柯渡红色旅游，以及凤龙湾和北大营草场的生态旅游资源，在完善交通相关配套设施的情况下，加大政府的政策支持和资金投入力度，促进了寻甸旅游业的跨越式发展。
3. 产品的类型
（1）旅游度假第二居所地产。依托寻甸云南农大原校址的优美生态环境，便捷的交通优势，打造度假型第二居所旅游地产，产品类型以庄园和别墅为主，地产企业还采用灵活的土地出让形式，住户可自行设计建设或企业统一建设出售等措施，吸引了大批的购房者，如：红树溪谷。（2）旅游度假综合体地产。借助寻甸已有的旅游资源，如温泉资源和生态旅游资源，在景区开发的基础上，不仅完成景区的产品升级，同时还兼有地产项目开发，形成集养生、旅游、度假、地产为一体的综合性旅游产品，如：星河温泉小镇和凤龙湾国际旅游生态城。
4. 运营模式的互动发展模型
寻甸旅游地产借助良好的生态环境，打造度假型第二居所，在昆明市场上获得了较好的口碑效应，随后寻甸星河温泉小镇、丹桂村及凤龙湾国际旅游生态城等系列项目的成功落地，使得寻甸旅游业进入快速发展阶段。同时寻甸本身具有的高品质温泉资源、优美的自然风光、独具特色的民族风情和乡野气息的田园风光，在旅游地产的成功开发下，以“高起点、高标准、高品位”的建设理念，迅速实现旅游产品的转型升级，一跃成为昆明周边温泉旅游的新型目的地。由此以温泉旅游为核心的寻甸旅游业反过来促进了旅游地产的继续推进，两者之间实现了良好的互动发展，共同打造了寻甸“寻找心中的伊甸园”旅游形象和“温泉旅游、生态旅游、红色旅游”三大品牌，如图2所示。
（三）昆明近郊温泉旅游地产运营模式的比较
随着昆明城市核心竞争力的增强、近郊温泉旅游和旅游地产的不断发展，以温泉旅游、地产开发的先后顺序为特点的近郊温泉旅游地产运营模式是否成功，取决于两种产业是否互为优势、互动发展。依托温泉旅游的地产和依托旅游地产的温泉旅游两者之间的最大区别就是旅游地产开发的顺序，其运营模式从时间阶段上存在着差异性和共同性，时间节点就是互动发展期。
1. 互动发展期以前的比较――差异性
安宁温泉作为昆明市、安宁市的重点旅游发展区域，有着较好的基础设施，提供了良好的投资环境，同时旅游人数、旅游收入的持续增长，为旅游地产企业发展提供了潜在的消费客户。虽然成熟的旅游环境使旅游地产投资风险较小，但也为他们提供了较高的土地运营成本。地产企业依托温泉旅游品牌，实现旅游地产的泛温泉多元化发展，既提升了温泉旅游的品质，又丰富了区域旅游产品结构。丹彤地产在寻甸先有地产后旅游的运营模式是利用天然景观资源，打造休闲度假型旅游，实现第二居所的功能需求。它是企业多元化进入旅游业领域的最好切入点，投资小，回报率高，对企业自身管理运营水平要求不高，但是投资风险大。丹彤地产系列项目的成功开发，形成了休闲度假、生态旅游的良好氛围，吸引大批游客，市场消费潜力巨大，为企业创造了良好的经济效益和社会效益，促进了企业的集团化、多元化发展，也带动了寻甸旅游业的快速发展。
2. 互动发展期的比较――共同性
旅游地产将旅游与地产紧密结合，形成良性互动发展。地产企业从旅游开发入手，获得优质的旅游资源和廉价的土地资源，以地产开发的高收益回报加大对旅游开发的投入，实现两种产业双赢。这种格局不仅提高了景区的知名度和土地价值，实现了旅游业向多元化产业的延伸，形成良性发展的循环产业链。安宁温泉和寻甸星河温泉两地在温泉旅游与旅游地产良性互动发展期，共同实现了旅游品牌的整合，完善了品牌战略的整体营销，形成了各自的温泉品牌（安宁的“天下第一汤”品牌、星河的“温泉天堂”品牌）。同时还增强了温泉旅游地的核心品牌竞争力，有效提升了温泉旅游地的景区、企业知名度。
结 语
旅游地产作为一种融合旅游元素的新型地产模式，在中国的发展已逐步走向成熟，其发展态势出现从单一的酒店、主题公园转向游乐设施、度假别墅、第二居所等多元化并存的格局。旅游地产的核心竞争力就是旅游资源，为确保旅游地和旅游地产的良性互动发展，提出促进大城市近郊旅游地与旅游地产可持续发展的建议：一是科学制定合理的旅游发展规划，前瞻性地定位旅游形象，整合地产业、旅游业，实现目的地的统一营销，打造共同品牌，建立旅游地与旅游地产的良性互动发展模式。二是加强区域合作，将近郊旅游地纳入大城市休闲旅游的发展空间格局，实现旅游业、地产业与区域经济的协调发展，为创建大城市近郊旅游休闲度假区营造良好的发展环境。
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Analysis of Tourism Real Estate Operation Modes in the Suburb of Big Cities
―― A Case Study of Kunming City
LIU Yun
（School of Tourism and Service Trade， Yunnan University of Finance and
