发布时间：2023-10-10 15:35:28
绪论：一篇引人入胜的社交媒体的本质，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
互联网演变经历了三个过程，即从Web1.0的门户，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS双向互动的社交网络。不少人认为互联网真正的核心有两点：一个是云上的，随时可以随用户而改变；第二个是数据驱动。
这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺：首先，连接、随用户而改变、数据驱动，抑或“口碑传播”(Word of Mouth)，这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念，互联网思维本身并无新意，这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是：Web3.0的出现是否改变了市场营销的游戏规则？互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略？
被夸大的互联网思维
实际上，互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。
最近，很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化，线上线下的融合才是关键，因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测和控制舆论效果，而且也很难量化投资回报。
举一个简单的例子。如何计算回报？是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗？还是收入增长吗？如果收入得到增长，那么究竟是新粉丝带来的消费，还是老粉丝的重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，又有多少是社交媒体互动带来的精准定位？若没有高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。
互联网思维不能包治百病，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻转危为安，也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。
这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮，人们开始回归思考营销更本质问题的原因。一部分人认为，互联网改变的是产品、服务和传播通路，但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为，互联网解构了传统的营销概念，形成了独有的产品思维和媒体传播结构，促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。
现在仅仅处于大互联的初期，真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时刻联网、按需供给、实时互动”的状态，也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理，渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的，首当其冲是其特有的媒体属性。
本质是“赚来的媒体”
在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客，微博、微信账号)，品牌自己仍拥有控制权，即“自有媒体”(Owned Media)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体，“付费媒体”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加讨论。
互联网思维更像是“赚来的媒体”(Earned Media)，即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，通过社会媒体创造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期，尤其对创业者来说，这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。
互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体，但不同媒体的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体，答案是互联网环境下，一切皆是媒体，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来的媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。
付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退，而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动，并在互动数据中了解用户信息需求，进一步细分定位市场。
如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障，没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础，那么当危机出现时，很容易发生不可控局面。企业要学习的是，不要在“赚来的媒体”上无法接受负面评论，聪明的营销公关要学会去倾听回应，树立正面形象，扭转不利言论，因为有争议才有流量，有流量才有持续的眼球。
本质是互联网思维是科学战略
那么在“赚来的媒体”时代，“赚”是运气吗？为什么有些产品内容传播得更广？沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过，“红”并不是运气，而是科学战略。
让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。Cronut (可颂甜甜圈)是刚被发明的一种Croissant(可颂)与Donut(甜甜圈)的综合体，纽约街头凌晨3点就排满了长队，抢购这种限量供应的甜点，黑市价格更是从5美元炒到了100美元。人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut，并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频：他把自己的iPhone丢到了搅拌机里！结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%。
饥饿营销、社交媒体、名人效应，我们似乎可以简单总结出病毒式传播的“点”。互联网时代，人人都可以使用微博、微信与潜在客户群沟通，究竟什么样的内容、方式、策略可以让产品传播得更好？
互联网思维的本质不是“网”，而是“人”，是顾客的心理决策过程。乔纳·伯杰通过大量实验，总结出6条让产品得到口碑传播的战略，即社会货币、扳机、情感、公共、实用性和故事。
1社会货币
从某种意义上讲，能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币(Social Currency)。媒体的“通货功能”与货币一样，在于将潜在信息或价值显性化，使之具有可观察性，转化成全社会可见、可观察、可理解的符码上。人们可以在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。比如说，人们都喜欢让自己看起来更好的东西，所以网上广为流传的图片往往是美食，旅游和包包等。
这是营销者需要学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发，可是信息内容却苍白无力，与消费者社会心理需求脱节。适当提高社会货币的价值，将有效提升顾客参与积极性。
2扳机
扳机意为传播内容需要简洁易记，可以让顾客脱口而出。如同在超市里消费者目光及双手所及的货架销量最好，传播媒体的有效性与它的“可达性”(Accessibility)是正相关的。越容易被记住的内容，就越容易被分享。
3情感
品牌和沟通都讲究拟人化，情感化。营销研究发现，带有情感，尤其是正面情感的内容会获得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求，但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。在Web3.0时代，情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微，甚至具体到每一条信息。
4公共
公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯(John Durham Peters)说：“货币登上历史舞台之后，原有互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动能够存储和撒播，超越了原来的局限。”与货币一样，媒体兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动，有力地整合了社会。最大化制造公共关注点，可以催化互联网时代的互动参与。
5实用性
实用性意味着相关性，意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”，“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题往往得到最多分享？因为这种总结性和功能性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相结合，如转发即可获抽奖机会，但这种没有与产品本身紧密结合的价格优惠，长期下来往往不利于培养重视价值的忠实客户群体。
6故事
二、Web2.0用户创造内容分析与社交媒体营销
自从马科扎克伯格创立Facebook――全球最大的图片社交分享网站以来，社交网络网站（Social Networking Sites）――也称社交媒体（Social Media）如雨后春笋般汇集了大量互联网用户，并通过人们的社交关系纽带极大丰富了社交活动的形式和内容。网民不仅可以在社交网站上状态、观点、新闻，评论和分享照片、视频，还可以跨时间、跨区域、跨文化背景加入或组建自己的社交圈子。许多游客会于旅游前、中、后在自己的社交媒体主页上出游计划、旅游咨询、旅游感受、游览照片、景点评价等等海量的用户创造内容（UGC）。这些内容会对旅游目的地形象、旅游服务运营商、酒店、航空公司等旅游产业利益相关方形成网络口碑（eWOM）效应。于是，社交媒体营销（SMM）也引起了旅游产业各个环节产品供应商和研究人员的重视，成为近两年旅游通信技术研究的热点。
三、以移动应用为主的通信技术应用
智能手机（Smart Phone）和移动通信网络（Mobile Internet）的发展与成熟让越来越多的网民转向更加便捷易携、实时通信的移动互联网。包括文化遗产旅游目的地、自然遗产旅游目的地、旅游运营商、酒店等许多旅游产品供应商纷纷开发了移动应用程序（APP），提供电子地图、位置服务、推荐、预订、支付等服务内容，引起学者关注，也有研究关注旅游移动应用的分类、分销渠道、商业模式、市场营销、品牌可见性等内容。将增强现实技术（Augmented Reality）应用于旅游目的地景区，通过游戏体验增加游客的旅游愉悦程度，也成为旅游通信技术应用的一个新亮点。此外，近距离无线通信技术的发展催生了人们对智慧城市的构想。旅游运营商技术接受、技术共同创造的社会联系影响等主题为旅游通信技术的研究提供了不一样的视角。
四、游客行为与游客网络行为分析
通过捕捉和研究游客的行为，可以准确把握他们的真实需求、选择偏好、行为习惯和情感变化，了解他们的旅游产品选择、购买渠道，从而有助于提高用户体验，改善产品设计，并实现更高效精准的营销。这不仅适用于游客的旅游行为过程，也适用于游客的网络行为过程。另外，旅游与酒店管理专业学生实习的互联网分享行为、旅行社参与的旅游目的地在线学习课程行为成为旅游活动相关方行为研究的新视角。
五、Web2.0背景下的旅游企业管理
通信技术在酒店行业的应用实践引发了诸多研究议题，如酒店应用技术投资回报率（ROI）、关键绩效指标（KPI）、组织在线能力成熟度、在线品牌形象等。一些酒店、航空公司和旅游目的地也纷纷建立起自己的网站，开展网络市场营销。对这些网站的建设建议与效果评估也成为旅游企业管理的重要内容和学术研究关注点。
移动互联网时代有着太多不可思议。微信在2011年1月11日开始使用，在五年多时间里推进了传播领域和电商领域发生翻天覆地的变化。在流量为王的时代，微信成为诸多试水电商创业领域者的首选平台，这不仅代表了一种新的人际传播方式，更深刻地改变着产品销售模式。
一、微信传播与社交电商的关系
近年来，基于微信、微博平台等迅速发展起来的社交电商，代表着新型消费模式的到来。社交平台集聚了一大批活跃的人才，相互交流共同成长。社交电商是基于一定的社交平台，先促成相互"认知"，继而实现产品销售，且复购率、转化率都相当高，这对用户网络购物流程有颠覆式的改变。以微信为例，在朋友圈发出产品信息，好友下单购买，支付成功后发货，流程和传统电子商务基本一致。
微信何以成为产品交易的平台呢？微信传播有着传统媒体传播无法超越的优势，这些优点促其成为电商卖家的"新宠"。
第一、微信传播互动性强、针对性高，是优秀的信息推广渠道。微信是社交平台，互动性是与生俱来的特质，随时随地都可以与用户实现交流互动。微信必须相互加为好友才能互通信息，这就决定了这个平台的群体针对性，也因为如此，基于微信平台的传播成为属于"许可式"营销，这种营销方式针对性较强。
第二、微信传播成本低廉，曝光率高，裂变式传播速度快。一般情况下，传统媒体和互联网等平台都需要企业投入大量的资金成本进行广告宣传，而目前微信的所有功能却均不收取使用费。卖家基于微信台开展信息传播，不需要花费昂贵的营销费用，仅需支付少量的网络流量费。微信朋友圈还具有转发功能，"蝴蝶效应"在朋友圈很明显，他能在短期内让一条有爆点的信息传遍朋友圈。微信的裂变式传播速度远超传统媒体。
第三，微信传播打破了时间和空间的限制，随时随地传播成为可能。在传统电商销售模式中，信息传递对时空有要求，且被用户拒绝的可能性很大。人们对社交平台的依赖性比较强，每天都会主动查阅社交平台信息，这就让传播无处不在。
除上述优点以外，基于微信平台开展社交电商活动存在一些弊端，主要表现在：缺乏第三方监管产品质量参差不齐，售后服务取决于卖家诚信度，电商交易辅助软件偏少智能化程度不够。
二、有效开展基于微信平台的社交电商
当下，微信用户对朋友圈卖货的行为普遍比较反感，究其原因，主要是卖家并未深入了解微信平台的本质，其营销方式和平台本质背道而驰。微信是生活的一种方式，追求的是人与人之间在生活工作方面的互动。微信功能在不断完善过程中都是以用户需求为导向，牢牢抓住用户需求的"牛鼻子"。但是在微信平台上存有很多卖家，他们不从用户需求出发，将微信平台当做纯正的电商平台，采用暴力刷屏的方式传播产品信息，污染了朋友圈，降低了传播内容的质量。有效开展基于微信平台的社交电商主要途径如下：
（一） 从传播者角度看，要明确营销定位
媒介都有其自身属性，属性不同所产生的传播效果将截然不同。了解微信平台的属性，是传播者提高传播效果的第一步。微信是社交平台，是信息传播渠道，并不是电商平台，这是所有传播者都必须要明确内容。一切违反社交原则的营销，其可持续性发展都是非常值得商榷的。明确定位再出发，这是做好社交电商的前提和基础。
（二） 从传播内容看，要注重内容营销
微信传播内容是多元化、多形式，要提高传播效果就要增强内容的可读性、有用性。没有内容的社交平台仍达不到预期传播效果。内容营销大有学问，但在社交电商领域核心关键词是对话和互动。在社交平台，对话就是服务，服务能带来销量。如何提高内容营销的效果，可以采用如下方法：
1.与用户建立良好关系。用好微信朋友圈的评论功能。若要认识陌生人，请不要吝啬自己的评价，多给潜在陌生用户评价，当有深度有笑场的评价持续一段时间后，潜在陌生客户就默默地给你回评，此时，就已经打通了与潜在陌生客户的联系，继而实现产品销售。
2.传播正能量信息。微信营销的本质其实是自媒体人，社交平台销售的不仅仅是产品更多是人品。传播内容除了产品之外，还应该有意识的塑造正能量的自己。这就说明，暴力刷屏显然对于塑造正能量的自己是不可取的。为此，产品信息和生活、工作密不可分。要让陌生人了解一个卖家，卖家除了展现自己的产品外，还必须展现自己的各方各面，尤其是优秀的品质。
3.让产品内容有厚重感。单单传播产品信息是无法满足用户对信息的需求。用户在朋友圈转发一则文章，是因为这篇文章与其在精神上产生了共鸣，满足了精神需求。同样，微信朋友圈的产品文案要基于产品信息又要高于产品信息，让产品变得更加有灵性，尤其是要赋予产品之外的价值观或精神诉求。用户想要购买的不仅仅是产品，而是产品背后更重要的东西。
（三） 从受者角度看，要树立用户思维。
对于社交电商而言，必须解决流量问题和转化率问题。首先，通常情况下，微信流量的增加是非常缓慢的，需要日积月累。尤其是有效流量的获得，更加需要付出巨大的努力。其次，有效转化也是值得思考的问题。有流量无转化，这就成了黄婆卖瓜自卖自夸。如何提高社交平台的销售转化率，也就显得尤为重要。要同时解决流量和转化率的方法主要有：
1.将线下用户转化为线上用户。微信朋友圈是相对私密的空间，其粉丝多是同学、同事、朋友，那么，一个陌生人如何才能开心地加你为好友，显然，只要找到人与人之间的纽带这个问题就可迎刃而解。参加各种线下活动，可以认识很多陌生人，这些陌生人就成为了朋友圈的粉丝，比如参加各类公益活动，举办线下产品试吃活动。
2.尝试用有影响力的人影响力。影响力的人指的是有公信力，在某个圈子里已经是"网红"，由他来推介你的不同之处，从而达到影响人的目的。
3.建立一批具有刚需的微信群。微信群是增加流量的一个渠道，但是粘性不强的微信群等于摆设，无法实现流量的转化。对于微信群而言，最核心的关键词应该是"刚需"，一个具备刚需的群，它的活跃度相对来说会高。什么叫刚需，简单举个例子：一个群里面都是宝妈，他们的话题就是围绕育儿，每个宝妈都会遇到各种问题，一旦一个信任度高的群出现，宝妈就会形成一个互助的组织。
