发布时间：2023-10-12 15:42:48
绪论：一篇引人入胜的休闲食品市场分析，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
零食产品网络销售活动策划一
一、前言
休闲食品其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品.主要分类有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等.随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市，就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。
二、概述
(一)策划目的
本策划的目的是为了提升食新食异休闲食品网店能在亦趋激烈的市场竞争中出奇胜出。本策划通过对网店产品的营销状况分析，结合店铺的优点与缺点策划出新的战略方法。在当前激烈的市场竞争中争取限度的占领市场，更好地促进产品的销售。
(二)网店介绍
食新食异休闲食品店于2012年9月5日创建，共销售宝贝100余种，现有宝贝85种，总体好评率97.96%。已签署《消费者保障服务协议》，并已提交保证金。
(三)产品概况
硬果类食品包括：
花生、松子、蚕豆、杏仁、胡桃、开心果、白瓜子、葵花子、西瓜子等。膨化类食品包括：
虾条、薯片、爆米花、雪饼等。
果冻果脯类包括：
果冻、果脯、果丹皮、话梅等。
肉干肉脯类包括：
鱼片、肉松、牛肉干、猪肉干、大鸡腿等。
三、营销概况分析
(一)环境分析
市场进入壁垒较低。互联网的开放性使任何一个创业者无须投入较多的资源就能参与竞争，在这种环境下，每个人的机会是均等的，他们都可以通过创新型营销获得超常规的发展。休闲食品的经营者通过网络可以省去了店面租金和大部分的人力成本，这样不仅可以使资本实力低的经营者进入市场，同时也降低了商品的成本。
(二)产品分析
食品的种类齐全，质量上乘，包装精美，外观鲜艳夺目，价格便宜，许多食品提供包邮服务和优惠打折政策。
(三)竞争分析
1、竞争比传统环境更激烈。在网络经济环境下，消费者能以最低成本获取必要的信息，从而有更多的选择机会和表达机会。在互联网上，信息基本都是共享的，在竞争商家人数增加，信息资源相同，且没有店面优势的情况下，竞争会更加剧烈。
2、竞争焦点多样化。网络环境下的竞争焦点除了产品内在质量和服务，还包括信息查询是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。
(四)消费者分析
“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，因而休闲食品往往能引领时尚潮流。分析显示，成人尤其是年轻女性已成为目前休闲食品的主流消费人群。此外，51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素;其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力;而食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素。从调查结果来看，消费者对于休闲食品的消费关注点集中在时尚认知、营养功能、口感、品牌形象等方面。
四、优势与劣势
(一)优势
口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖。包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖。口味独特，每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃。
(二)劣势
消费者担心网上消费的食品安全问题，信任程度不够。食品在发货过程中易受到损坏，有些食品容易融化、变质。由于休闲食品大多数是零食，长期食用对健康并没有好处。因此也被人们称之为“垃圾食品”。大多数人在购买的时候往往在心中已经将休闲食品定义为垃圾食品，这就导致了消费者对休闲食品的误解。
五、目标市场分析
休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。青少年及儿童，刺激消费。纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。这类人群的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试;对于“健康”没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利;对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法;在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。
青年人，品牌消费。这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类，如补充维生素的雅克V9;如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。
老年人，传统消费。相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。他们选择得少，但一样消费很大。
六、网络营销策略
(一)博客营销
由于博客营销拥有细分程度高，广告定向准确;互动传播性强，信任程度高，口碑效应好;影响力大，引导网络舆论潮流;大大降低传播成本等优势。所以我们优先选择了博客营销。
首先注册一个博客账号，在起一个响亮的博客名，并完善自己的资料。然后每天一些有意思的博文，聚积人气，时机成熟时，偶尔放些广告上去，告诉大家这家网店上卖的食品很好吃，自己经常去买。
(二)微博营销
微博营销立体化、高速度、便捷性、互动性、广泛性、操作简单等特点特别适合游戏机的推广，只要拥有足够的粉丝，推广效果便会立竿见影。
首先注册微博账号，然后用刷流量神器刷些粉丝，再每天发些有意思的微博吸引注意，偶尔发些广告，信息，这个网店正在做活动，购买食品打几折，引诱粉丝们点进来，便可能促进销售。
(三)论坛营销
由于论坛营销也有着成本低，见效快;传播广，可信度高;互动、交流信息精准度高;针对性强等优势。我们又选择了论坛营销。
首先分析要传播的目标消费群体的习惯与活动范围;精心策划符合网友喜好的论坛营销事件或活动;积累论坛相关人脉资源，会对开展论坛营销提供很大支持;做好统计分析，以了解论坛营销的成功与失败之处，加以改进。
(四)其他方式
除了以上的三种营销方法，我们还用了QQ空间、电子邮件、微博、空间、百度贴吧等营销推广方式。
零食产品网络销售活动策划二
一.营销环境分析
1.营销环境中的制约因素
(1).有限的市场规模和上升的竞争压力
(2).价格调涨的空间越来越小
(3).消费者消费心理的相对不稳定
(4).相对尚未成熟的速冻食品产业.
相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。
2.营销环境中的有利因素
(1).不断发展的市场规模
由于生活水平的提高和日常工作的`繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。
(2).追求高质量和多元化的食品消费
在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.
(3).品牌的正宗
传统的品牌,在人们心中有着良好的影响
3.当前速冻食品市场存在的问题
(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大.
(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在速冻食品是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中
(3).生产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.
(4).产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要.
(5).包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣.同时也不利于产品的长期保存.
4.影响市场营销的微观因素
(1).设备设施。
计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地(或吸收其成为合作方)，开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备(如烤箱、速冻冷库、冷藏库等)和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。
(2).生产组织方案。
组成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。
(3).产品销售方案。
产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。
(4).企业与供应商的关系
在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系.要求原料来源优质价廉.供应渠道稳定.
二.消费者分析
(1).外购主食增加,家庭加工主食减少.
(2).市场上的速冻食品以面食为主,
(3).消费者在选择时,多数选择袋装食品.但在实际购买时,根据我们实际调查的数据.约有80%的消费者选择了散装.
1、市场上真空包装类食品主要以猪，牛，鸡，鸭，鱼及其相关食品为主，羊肉类食品所占市场份额很小。各餐饮场所的羊肉销量很大，占据了羊肉消费的90％的市场。肉羊饲养效
益稳定，因生产成本低而有着较高的经济效益。从近10年的畜产品市场来看，猪、鸡的行情均不稳定，价格经常大起大落，而肉羊则销路看好、价格稳定、市场平稳。由于肉羊
繁殖相对缓慢，数量的增加与市场需求的增大处于动态平衡状态，使之成为广大农民投资小、效益稳的饲养项目。
2、羊肉类产品具有其他产品所不具备的一些优势，同时恰逢“疯牛病”和“禽流感”，羊肉类产品作为一种主要的肉类产品，其产量和销量一定会有较大幅度的增长。在国际
上，因“疯牛病”等牲畜疾病的影响，牛肉的消费量下降了27％，价格下跌30％。在国内，由于肉猪、肉鸡生长速度过快，肉的适口性变差的问题愈来愈严重，一些饲养户在
饲养过程中使用了激素和药物，激素和药物残留超标的问题也引起了人们的担忧。在这种情况下，人们纷纷寻找“放心肉”，羊肉成为一种理想、安全的肉类食品。羊肉含蛋白成
分高，胆固醇低，加上羊为食草性动物，在饲养过程中以草料为主，不含添加剂，这就杜绝了动物骨粉饲料中各种牲畜疫病传播的可能。除野味、地方品种外，羊肉因在饲养过程
中以饲草为主、很少用精饲料和饲料添加剂而逐渐成为一种理想、安全的替代品。羊肉的消费量和出口量呈直线上升趋势。据了解，目前中国人均占有羊肉不到2-5公斤，市场空
间巨大。
3、南宁市各类肉食产品的市场份额已经大致稳定，主要以各类品牌食品为主。
4、存在的问题：羊肉类真空包装食品所占市场份额很小，说明此类食品不符合人们目前普遍的消费习惯；羊肉所具备的一些特性，例如消费的季节性等等。
5.市场机遇：羊肉类真空包装食品所占市场份额很小，具有很大的市场开拓潜力；同类真空包装羊肉类产品中，品牌产品优势不明显，竞争压力较小；XX羊肉系都安山羊肉，产品
质量过硬，是绿色生态食品，符合人们消费心理发展趋势的需要；XX牌羊肉已经具备一定的规模，可以从规模经济上降低成本，提高产品竞争力。
二、市场占有率分析（最最重要的一关，必须经过详细周密的市场调查，对于本产品，相关产品，从市场份额，销售价格，销售渠道，经营思路，发展潜力，消费习惯各个方面做
全方位的市场调研）
各餐饮场所：调查杭城餐饮场所的数目和规模（分为一定的数量级，按照销售额的大小），顾客消费偏好，日消费量，羊肉特色，产品进价各个方面
各超市：调查进货渠道，促销手段，进货价格，铺货方式，超市进场费，同类商品和类比商品的规格和价格等各个方面的数据，开发适合目前消费观念的小包装食品
各食品市场：调查批发商的进价，销售情况，下属经销商的数目等各个方面的数据
三、消费者心理
1、羊肉作为一种传统的肉食品，只对于其肉用价值有一定了解，而没有发掘其作为保健食品，休闲食品方面的价值；
2、习惯于羊肉产品的新鲜食用，不习惯真空包装的此类食品；
3、认为羊肉所含有的一定的羊臊气；
4、认为羊肉是一种季节型食品，适合冬季食用；
5.不习惯食用全羊系列食品（例如羊内脏、羊脚、百草汤等）；
四、XX牌都安山羊肉的SWOT分析
优势(Strength)：
1、XX牌羊肉系都安山羊肉品种，此品种羊肉肉质好，脂肪少，是绿色生态食品，符合人们日益高涨对于食品的高要求和消费心理趋势；
2、XX牌羊肉已经成规模化养殖，从规模经济上可以控制成本，提高产品核心竞争力；
3、由于真空包装的羊肉类产品市场份额很小，相对而言同类食品竞争优势不明显；
4、可以结合其余食品的开发特点，开发出符合消费口味的XX牌羊肉休闲食品
5、采用整合营销的方式，对于XX牌羊肉进行合理的包装以及销售
6、具备肉质细嫩的优点，尤其肌肉蛋白质中的氨基酸种类齐全，含量丰富，赖氨酸、苯丙氨酸、和蛋氨酸等人体必需氨基酸的含量丰富。
劣势(Weakness)
1、羊肉类真空包装食品市场份额很小，开拓先期市场需要巨大的投入；
2、人们普遍消费观念还无法认可此类真空包装食品，需要从改善消费观念入手；
3、新鲜类羊肉供应已经自成体系，打入各餐饮场所具备一定难度。
4、羊肉的食用具有一定的季节特性
机会(0pportunities)：
威胁(Threats)：
五、产品定位（考虑产品在市场中的定位以及对于不同消费者的价值所在）
1、符合人们消费心理的21世纪绿色健康食品，恰逢“疯牛病”和“禽流感”肆虐，此种食品的推出易于切中人们的消费趋势。
2、消费群定位：
中老年人：
年轻人：
家庭主妇：
送礼用途等等
六、营销指导思想
1、深层推销产品所包含的核心价值——绿色生态食品，宣传与销售紧密结合；
2、明确产品主要营销思路，始终不偏离中心；
3、重点于终端建设，辅以其它营销形式；
七、风险点与关键点
风险点：羊肉口味没有经过市场的验证，是否符合消费者口味仍不确定；新鲜类羊肉的销售市场已经比较成熟，打入成本较高；真空包装类食品不符合消费习惯，需要一个行
之有效的切入口和长期的观念引导；羊肉类食品具有明显的季节特点；
关键点：
1、以绿色生态食品作为XX牌羊肉的主要卖点，附以各种营销手段，确立XX牌羊肉健康，美味，生态的企业形象
2、首先以杭州作为根据地，采取聚集战略，将XX牌羊肉在目标人群和杭州市场做深做透；通过在一个区域市场做透，占有较大市场份额，然后向周边地区拓展和延伸；
3、重点突破，树立形象；肉质类产品具有大众化的特点，所以更长、更有效的应塑造一个独具个性的品牌形象，从而引导消费者从心理认可品牌，建立品牌的依赖度，故此建
立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
4、各个环节紧密配合；在宣传、售后服务、资金、人力资源应相互配合。
八、销售渠道
根据市场调研的结果，进行市场细分，确定突破重点：各大超市，各大商场的地下超市，各连锁超市，各农贸市场，各专业食品市场，高校，以及各单位的食堂，各大饭店，
各烧烤店，各火锅店，开设门店（销售包括新鲜羊肉，真空包装羊肉，羊内脏，羊肉汤，羊肉串等在内的一系列食品），加盟鸭脖子转卖（精武鸭颈，味之堂鸭颈）
九、媒体宣传（广告创意）
入世初期应以突出产品健康，生态，绿色为特色为重点，考虑到电视媒体类广告投入较大，只有将企业的产品的所有资源和有利的社会及媒介资源相结合，才可能找到更妥善
的解决办法和突破口。以隐性传播的方式，通过“变相软文”的撰稿和传播为主；采用软性化、系列化的做法，自然的、驾轻就熟的达到了“隐性传播”的目的；
在不同的阶段应采取不同的广告策略，第一阶段，强调突出产品的特色
，在强调绿色生态特点的同时，附以各大市场的大范围铺货，目标力求市场占有率。第二阶段，根据消费者的心理需求和消费口味，在突出企业形象的同时，加强消费者对于产品的依赖性。
十.营销思路
1.进行各大食品市场的大范围铺货，以市场占有率为第一目标
2.开设一定的销售终端，以门店的形式，推出品牌羊肉，同时开展包括羊肉火锅，羊肉串，羊肉熟食等各种品种的羊肉销售门市点，既有利于品牌形象的推广，又有利于羊肉
的销售。
3.考虑到电视媒体的成本较高，拟采取以平面媒体为主的营销方式，附以“各类软文”，突出产品的特性，同时采用传单的方式，将此类羊肉的口感，品种通过通俗易懂的形
式，传递到消费者手中
4.前期采用铺货的形式，目的在于迅速扩大产品的知名度，同时占据一定的市场份额。采取食品市场为主，酒店餐饮场所为辅，同时逐渐开展进入超市（进入成本很高）；
5.关注国际上此种羊肉的销售情况和出口情况，特别是它的羊皮和羊绒的价值；
（1）整理有关该牧场以及产品的有关信息，制作产品目录或以其他形式树立牧场及产品的形象
（2）建立有关档案，证明该产品通过质量认可
（3）确定外销的话，寻找外销渠道，可以通过网络搜索有关资源，也可以通过交易会，鉴于该产品的特殊性，可以从政府部门获取有关信息
（4）销售的一般程序
6.积极发展企业的文化，以健康向上的企业文化作为产品持续发展的内驱动力
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2015年1月19日
一、前言
在营销无处不在的今天，一个适合市场环境变化趋势，符合企业自身资源状况的营销策略才是确保企业成功实现其营销目标的关键。只有在适合的市场营销策略指导下，企业的产品才可能活跃在市场上，才能在激烈的竞争中占有一席之地，以求得企业的长远生存与发展。否则，产品永远也只是一种劳动品，企业也将没有任何的竞争力。
二、文昌市春光食品有限公司简介
（一）公司简介。文昌市春光食品有限公司成立于20世纪90年代，是一家现代化民营企业，经过十几年努力，公司由作坊型工厂发展为现代化食品加工企业，以生产经营海南特色食品为主导方向，是集生产、销售为一体的企业。其先后开发出一系列糖果、咖啡、固体饮料、饼干、罐头、蜜饯、调味品、酱腌菜等8大系列近200个产品项目，产品行销全国各地，并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区，深受广大消费者喜爱。
目前，公司年产量达到10，000吨以上，产值逾亿元。现有员工近千人，主要包括生产工人、管理人员、销售人员。公司在海南各市县设有直营店和特许加盟店大约200家，并于2010年和2013年分别进入淘宝和天猫，开设网络平台食品旗舰店。
（二）椰子产品简介。在8大系列产品200多个产品项目中椰子产品将近有100个，主要包括以下几个系列：椰子糖系列（分别为软糖及硬糖系列）、椰子饼干系列（椰香酥饼、椰香酥卷、薄饼等）、固体系列（椰子粉、椰奶麦片等）、椰子糕、年货组合系列。
1、椰子硬糖系列。椰子硬糖系列产品通过独特的工艺生产出具有浓香而不甜腻的产品，其中最为特色的是特制椰子糖。
2、椰子软糖及椰子糕系列。椰子软糖和椰子糕系列产品是经过多种科学加工工艺精制而成，产品弹性十足、口感细软适度，鲜浓得宜，将椰子的醇香与清甜完全融入到糖果中，可以令人回味悠长。
3、椰子饼干系列。椰子饼干系列主要包括椰子酥饼、酥卷以及薄饼系列产品，主要是通过精选新鲜椰奶和上等的面粉，配以各种优质原料制成，生产出具有独特的椰奶口味、更加薄脆香浓的产品。
4、椰子固体系列。椰子固体系列的产品主要有椰子粉、椰奶麦片；椰子固体系列产品是目前海南唯一一家利用喷雾干燥技术生产椰子粉的厂家，在生产过程中，不添加香精、色素，从而确保产品的高纯度、保持产品营养价值和纯正的口味，产品溶解性强。
5、年货、礼品组合系统。年货、礼品组合系列产品主要包括大小彩箱、全家福礼盒、三合一礼盒等，这些组合的产品没有统一规定的产品组合，主要是根据顾客的个人喜好自由组合，可以满足各类顾客的需求。
三、文昌市春光食品有限公司椰子产品营销现状
（一）销售基本情况。目前，公司的椰子产品行销全国各地，并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区，但是主要的市场还是海南本地市场，采用的营销策略目前主要是无差异化营销策略。
根据调查数据显示，近几年来，春光公司的产品销往国内外，销售额属于稳定上升的状态，2012年公司全部产品的销售额大约为12，900万元，其中椰子产品的销售额大约7，739万元，占总销售额的60%；2013年公司全部产品的销售额大约为19，417万元，其中椰子产品的销售额大约为13，000万元，占总销售额的66.1%；2012年和2013年公司的椰子产品也分别占领了海南椰子产品市场的70%左右，约占海南省全省批发零售业总额的万分之三。（图1、图2）
2012年和2013年公司各类椰子产品的具体销售情况如表1、表2所示。（表1、表2）
（二）产品营销策略存在的问题。春光公司目前虽然在市场上获得了一定的成功，但是随着消费者消费观念、市场环境的变化，也面临着许多的竞争和挑战，其本身的产品营销策略等也存在一定的问题：
1、目标市场不够明确，营销组合策略缺乏针对性。公司椰子产品目前实施的目标市场策略符合差异性策略的基本特征，但市场细分时缺乏对顾客需求差异的准确把握，仅从企业的角度对产品或市场地域进行简单分类，如国内外来海南的游客、返乡华侨和海南省各旅游城市等。虽然产品项目很多，但一般都是针对大众化的消费需求，目标顾客不够明确，营销组合策略缺乏针对性。其实很多本地居民对椰子产品有着特殊的感情，但是公司忽略了这一顾客群的现实和潜在的需求。
2、产品缺乏竞争力，定位具有局限性。目前，公司的各类椰子产品在产品名称、作用或者功能上没有太明确的区别，比如原味椰子糖和原浆椰子糖、椰乡酥饼和椰香酥饼等，导致产品的价值感不强，消费者容易混淆，而且许多品种的产品无论是在技术或者是形式上都容易被别的厂家“山寨”，产品的竞争力比较弱。目前产品的定位主要还是倾向于在做旅游产品以及特产品上，但是对于大多数海南本地居民来说，他们购买椰子产品并不是真正的想购买特产，大部分的居民购买椰子产品主要的购买动机是购买休闲食品，所以在椰子产品的定位上并没有明确到底是卖特产还是休闲产品，也没有建立大众消费群体的普遍认识，导致产品的定位不明确、产品局限在区域内。
3、品牌定位不明确，附加价值较低。公司椰子产品的品牌目前是全部在产品名称前面冠上公司的简称，比如春光特制椰子糖、春光营养椰子粉、春光椰香酥饼等，采用的是统一品牌策略。春光公司是集生、销一体的企业，采用的此品牌也属于制造商品牌策略。因此，在此过程中，品牌传达的信息有企业本身也有产品本身，可以让消费者明确地知道“你是谁”、“你是什么”，但是这也容易让消费者混淆“你到底是谁”，即你到底是厂家还是特产，我能从你这里得到什么，比如春光的椰子糖可能只是一种特产，跟别的企业可能也只是名字不同；所以品牌定位还不太明确，附加价值比较低，很难向顾客传递其真正的内涵。
4、产品包装缺乏特色。目前，公司椰子产品的包装策略主要是使用类似包装和组合包装策略；类似包装策略主要是各类椰子产品的包装相近或者相同，椰子糖系列、椰子饼干系列、椰子固体系列使用的是此包装策略；组合包装策略是把几种不同类型产品集中在同一包装中，公司的年货组合系列和礼品组合系列使用的就是此类包装策略。而且公司的产品包装在外观上跟主要的竞争对手南国食品、天际食品等没有太明显的区别，顾客容易混淆，第一眼看很难区分到底是哪个品牌的产品，不利于消费者迅速区分各类产品，区分还需要借助文字的方式。
尽管目前公司椰子产品的包装上包含了很多信息，包括产品的生产原料、厂家地址、营养成分（蛋白质、糖分、脂肪含量等等）；但是在同系列不同产品的包装上并没有说明各类产品的独特之处，消费者通过文字也很难区分商品之间的区别，比如营养椰子粉和纯椰子粉之间，在各自的包装上并没有详细介绍各产品之间的特点，也缺少介绍这些产品除了直接冲饮之外的其他用途，这都会增加消费者的购买成本。
四、文昌市春光食品有限公司椰子产品策略
（一）椰子产品的目标市场策略。对于春光公司来说，面对众多的市场机会以及市场空间，想要在市场上占有一定的地位和提高其竞争力，应如何更好的对市场进行细分，确定目标市场？结合其实际情况，春光公司在进行市场细分的时候应该考虑的因素有地理环境、消费者的类型、消费者的购买行为及目的。
消费者的类型：游客和本地居民。
消费者的购买行为及目的：休闲食品、节假日礼品、特产品。
地理环境：海南本地一线旅游城市、各乡镇、全国网络市场。
目标市场的选择对于任何企业来说都至关重要，因为只要有了目标企业才可能有方向，任何事情都要有目标才有机会获得成功，否则，一切都是空谈。
结合春光公司的实际情况，宜优先考虑满足以下目标市场的市场需求：（1）海南一线城市本地居民的休闲食品及节假日礼品市场；（2）海南各乡镇本地居民的休闲食品及节假日礼品市场；（3）游客特产品、节假日礼品市场及休闲食品市场；（4）全国网络市场（休闲食品、节假日礼品、特产品）。
（二）椰子产品的市场定位。市场定位，是企业给自己产品的“自画像”，让消费者能感受到的“自画像”。“航海靠舵手，舵手靠定位”，企业产品的定位也一样，要想在市场上获得成功，必须要有准确的市场定位。
春光公司的椰子产品已经在市场上占有了一定的地位，但是如果要持续发展，把企业做的更大更强，应该针对其目前市场定位中存在的问题进行重新思考并进行重新定位。比如企业本身的定位、产品定位、顾客定位和品牌的定位。
1、“具有文化内涵”的品牌定位，体现“海南特色浓香椰子产品”的企业定位。任何企业定位的成功与否直接影响着该企业的产品和品牌在人们心目中的地位。对于春光公司来说，目前的企业定位并不是很明确，给顾客的感觉是卖许多海南特产的企业，比较多的是椰子特产品。而卖椰子特产品的企业在海南市场上比较多，竞争也比较激烈，比如公司的主要竞争对手南国、天际、椰海、椰牛等；如果公司只是定位为“海南第一手信”，那么她将会失去许多潜在的市场。春光公司可以考虑企业定位为“海南特色浓香椰子产品企业”。突出自身椰子产品的特色，利用自身有利的资源与最大的竞争对手正面竞争。2014年4月11日在海南考察时购买了春光公司19元的椰子脆片和椰子酥卷产品组合，称之为“19元总理套餐”。在随后一个月时间内公司的“19元总理套餐”销量超过100万套，销售额达到1，900万元，公司可以借助“19元总理套餐”的事件营销，快速在市场上重新塑造企业的形象，让国内外的顾客更好的了解到公司，扩大知名度和影响力。所以，春光公司在品牌和企业定位上的具体选择如下：
品牌的选择是满足消费者心智的一种潜在需求，让产品在消费者心智中留下某一特殊的印象，比如“王老吉”就是可以预防上火的饮料，春光公司在品牌定位上应该加上“椰子的故事”，强化品牌的内涵，应该在顾客心目中留下“除了公司好的产品质量外，椰子也有着特殊的故事”。椰子产品的品牌定位应该体现以下信息：
品牌形象定位：椰子的历史文化、纯天然。
品牌核心价值：绿色、休闲、特色、时尚、美味。
通过品牌形象定位和核心价值定位，让消费者认识到春光公司椰子产品是属于纯天然的绿色食品，味道鲜美，是顾客休闲和送礼的好产品，而且这种产品具有一定的文化内涵，可以提高产品的附加价值。通过品牌的塑造体现出春光公司的企业定位。
2、“特产品、休闲食品和节假日礼品”三位一体的产品定位。产品对任何企业都是至关重要的，没有好的、合适的产品，企业的一切营销活动都只能是纸上谈兵，产品的定位也将影响着企业的成败，结合公司的实际情况，认为应该把其椰子产品定位为休闲食品、节假日礼品和特产品相结合的产品，而不能单单是特产品。
3、“全面及多元化”的顾客定位。目标客户定位主要是要寻找以及确定企业的目标客户群。通俗地说，就是明确企业要把产品卖给谁？他们分布在那里？有怎么样的心理特征和消费习惯等？因为如果再好的产品，不能让真正有需求、有购买力的人所需要，那么这些产品也就没有多大的价值。好比如果要做好沟通工作，首先就必须要找到沟通的对象，如果对象不对，就是“对牛弹琴”，沟通不会有效果也没有实际意义。
根据以上春光公司的市场细分及目标市场分析情况，公司的顾客定位应该是海南本地居民的休闲食品及节假日礼品市场、游客特产品、节假日礼品市场及休闲食品市场及全国网络市场（休闲食品、节假日礼品、特产品）。
（三）椰子产品策略
1、椰子产品品牌策略
目前，春光公司采用的产品品牌策略主要是统一品牌策略，全部的椰子产品都是以“公司名称+产品名称”的方式命名；在对各类椰子产品的命名上不利于顾客的识别，比如在椰子糖系列中的产品项目名称有原浆椰子糖、原味椰子糖、原汁椰子糖、正宗糖等，这种产品名称没有明显的区别，对于不了解产品的顾客很难一下子去区分他们之间明显的区别，增加了顾客购买时的时间成本。
这种品牌策略对于企业刚成立的时候比较适用，企业刚成立产品属于引入阶段，统一的品牌策略有利于企业迅速占领市场。但是随着企业的发展，公司椰子产品目前已经属于从成长期迈入稳定期的阶段，产品的种类也越来越多，所以公司现阶段应该选择分类品牌策略。即企业的每一大类产品分别使用各自的家族品牌，可以按照椰子产品系列分类，在针对休闲产品和特产品上以不同的品牌命名和区分，而且每一个产品项目的品牌名称最好有明显的区别，以便于顾客能够迅速区分，节约顾客的购买成本，提升产品品牌价值。根据调查显示，在椰子产品销售情况中，椰子产品名称中含有“椰香”类的产品销售量都比较好，所以在产品品牌命名时也要考虑体现椰子的独特性。
2、椰子产品包装策略。众所周知，包装在营销策略中具有很大的作用，有人也认为包装可以看作营销策略中的第五个“P”。建议春光公司椰子产品实施以下包装策略：
（1）等级包装和组合包装策略。在包装策略上建议公司使用等级包装策略和组合包装策略；等级包装策略即根据春光公司不同的产品比如特产品和休闲产品及不同的目标顾客设计不同的包装，以满足各种顾客的需求；组合包装策略建议在公司原来包装策略的基础上再增加组合包装的方式，以便于满足更多顾客的需求。比如，借用“总理19元的套餐模式”开发更多的包装组合，可以设计“六一”儿童礼品袋，“母亲节”礼品袋、“重阳节”礼品袋等。（表3）
（2）体现“椰子”独特形象的包装策略。在包装设计上除了应该根据不同的产品系列有所区别、要能体现产品的特色与竞争对手有明显的区别外，还建议在包装上体现椰子独特生动的形象，比如以椰子卡通人物的形式，把椰子产品人物化、生动化，提高顾客对其产品的识别度，传递产品的核心价值。
（3）增加产品其他用途的介绍，增加产品附加价值。在椰子产品的包装上，除了介绍产品本身用法和用途外还应该介绍产品的其他用途，以增加产品的附加价值。比如在椰子固体系列的椰子粉中，在营养椰子粉的包装上可以介绍此类产品在生产过程中保持了椰子原有的营养价值和色香味，有益于人体的吸收；而在纯椰子粉的包装上可以介绍此类产品用100%的新椰汁制成，除了直接冲饮外，还可以用来烹调食品，比如可以用来烹调具有海南特色的椰子饭、椰子鸡汤等等，强调用纯椰子粉替代椰子用于烹调，更方便快捷和简单实用，更能满足各地没有椰子地方消费者的需求，从而增加产品的附加价值。
3、新产品开发及市场渗透策略。新产品的开发可以满足顾客日新月异的需求变化，春光公司的椰子产品在新产品开发策略中应该创新产品种类，提升价值；可以根据不同的客户需求，生产不同种类和口味的特产或休闲产品；比如在生产休闲产品上，可以根据顾客的需求不同，生产低糖的产品。（表4）
4、实行“明星产品”策略。可以根据各系列中的产品销量冠军来打造明星产品，在每个系列中打造一个或者是两个明星产品，利用明星产品的光环效应促进其他产品的销售；可以利用目前椰子硬糖系列的品牌产品“特制椰子糖”和椰子固体系列的“速溶椰子粉”带动其他明星产品。比如，椰子软糖系列的明星产品可以分别是椰子软糖和原浆椰子糖；椰子饼干系列分别是椰香酥饼、椰香酥卷和椰香薄饼。
五、结语
在这个产品市场无国界的年代，如何让消费者更好、更快地记住你的产品，面对诸多的竞争如何寻找本身产品的竞争优势，将决定企业在市场上的成败。有了好的产品，还必须要让产品发挥出他的优势，满足消费者的需求，这就要靠产品策略来实现。
主要参考文献：
