发布时间：2023-09-24 15:39:16
绪论：一篇引人入胜的休闲食品市场前景，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品，才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。 高端食品的功能利益是基础 高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。 高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。 高端食品价格不会是销售的主要障碍
5月17日，康师傅的全资公司康师傅方便食品投资（中国）有限公司（下称康师傅投资）与日本最大火腿生产商普利玛火腿株式会社（下称普利玛）签订协议在江苏吴江市共同组建一家畜禽产品加工合资公司——康普（吴江）食品有限公司（下称康普食品），生产休闲食品中的肉制品。
合资公司注册资金为2400万美元，其中康师傅投资出资60%，普利玛出资40%，因此康师傅只出资1440万美元——这相当于让康师傅从其2011年近5亿美元的净利润中拿出其中的1/34去做一个新生意。
新生意不止如此，之前的4月9日，康师傅刚刚宣布与日本糕点厂商卡乐比以及日本综合商社伊藤忠商事株式会社（下称伊藤忠）成立了一家新的休闲食品生产公司。
康师傅2011年的日子并不好过。主营业务毛利率大幅降低，反映的正是方便面和饮料整个市场状况的不好。然而，肉制品市场则有较好的业绩表现。
表面上看，与普利玛的联手是康师傅开发新增长点而走的一步棋。实际上，这步棋十年前或已开始策划，而幕后的推手则可能是一家日本公司伊藤忠。
主业失色
商场如战场。2012年，康师傅试图主动出击来改变2011年业绩滑落后的“败象”。1月20日，康师傅向董事会发函，置换了China Bottlers （Hong Kong）Limited（下称CBL）的全部股权。CBL持有百事可乐在中国区24家灌装公司的股权。
与百事可乐的合作被视为康师傅进军饮料全球老大的重要一步。但从业绩情况来看，这更是其自救的行为。反映公司盈利能力的毛利率给出了答案，2011年，康师傅的饮料业务在2010年降低了8.39%的基础上再降低了2.81%。
毛利率的降低也源于康师傅在中国饮料市场上可开拓的空间有限。据研究公司AC 尼尔森2011年12月的数据显示，康师傅茶饮料销售量市场占有率为50%，果汁则是以20.2%的份额占据市场第二，包装水更是以22%的市场占有率居第一位。
康师傅方便面市场份额上升的空间限度也向其发出了告急信号。AC尼尔森公布的数据显示，康师傅方便面销售量、销售额的市场占有率分别达到40.9%、55.7%，其中桶装面和高价袋装面销售额市场占有率更是高达67.3%和70.3%。
方便面产品的盈利能力是另一个问题。受主要原材料如面粉、棕榈油、糖等价格持续上升的影响，康师傅的毛利率2011年在2010年较上年降低了6.2%的基础上再降低了1.89%，下滑至26.54%。
其实，2011年整个方便面和饮料行业的情况也不太好。作为主要竞争对手，统一企业中国控股有限公司（下称统一企业）继2010年的净利润下降了26.36%之后，2011年再次下降了39.9%，利润率为近五年最低，仅有1.84%。
面对康师傅的扩军行动，统一企业似乎有些平静。本刊记者5月25日致信统一企业一位宣传负责人问康师傅扩军对统一是否有影响时，统一企业不予置评。
有业内人士表示，康师傅和统一企业双方作为中国方便面和饮料市场的主要竞争对手，近日“硝烟弥漫”的根源在于行业前景的不乐观。尤其是饮料市场，来自中国行业研究分析网的一份报告指出，由于饮料行业属于完全竞争市场，供应商定价能力不高，导致企业竞争激烈，利润低就成了常态。
2010年和2011年统一企业的销售收入保持在30%以上的增长率，但净利润却是负增长。有不愿具名业内人士指出，统一企业试图抢占市场份额就必须以牺牲利润为代价。实际上，统一企业近五年的利润率除了2007年为7.74%，其余四年连5%都不到。
康师傅也不例外，2011年其利润率只有6.35%——远低于前四年。中投顾问食品行业研究员周思然指出，这其中既有固有成本上涨、各地反常天气的因素，也与食品安全事故如塑化剂风波对整个饮料行业造成的损失有关。
康师傅2011年还要面对增速放缓，物价上涨同时并存的环境压力，占据康师傅半壁江山的饮料业受影响最严重，虽然销售额增长了13.22%，达到39.99亿美元，但毛利率却下降了2.81%。
休闲食品虽然被康师傅列为了三大业务之一，但现有的产品夹心饼干、蛋糕和蛋酥卷每年给其带来的收入相当有限，2011年的销售额仅是总收入的1/40。因此，康师傅试图开拓新业务以带来新的增长亮点。
为何会在此时选择进入肉制品市场，面对新行业的激烈竞争将有何具体对策，康师傅新闻传播室负责人以“合资公司尚处于筹划阶段，进展有限”拒绝透露进一步的信息。
美丽新世界
显然，康师傅做了充分的准备。根据AC尼尔森的数据显示，2011年中国休闲食品的市场规模接近2000亿元，并以年平均14%的速度持续增长。
其实，AC尼尔森的数据还有些保守。根据在全国糖酒会的《2011年中国糖酒食品细分类别运行情况报告》显示，2011年中国休闲食品业销售额增长率为15%，2011年销售额已超过2000亿元，总销售额有望在2018年达到4800亿元。
AC尼尔森的数据显示，康师傅的夹心饼干一直位居国内同行第二，蛋酥卷从2009年开始位居同行第一，销售额达到近13亿元，但与休闲食品行业巨大的行业前景来看，其前景未可限量。
康师傅有些迫不及待。康师傅表示，与卡乐比合资的休闲食品公司将于2012年 7 月成立，并计划在 2012 年度内开工投产及进行产品销售。而且合资公司的技术将由卡乐比提供，由卡乐比方会长兼首席执行官担任合资公司董事长。卡乐比表示，到2018年，合资公司将在中国休闲食品市场实现占有率 10%以上的目标。如果按照上述数据计算，10%的市场占有率所带来的收入几乎相当于康师傅2011年的全部收入。
康师傅继续出击。在与普利玛签订合作协议的当天，康师傅新闻发言人陈功儒说：“随着经济的发展和市民消费习惯的改变，肉制品的市场需求已经具备了。今后市场上可能会出现名为‘康师傅火腿肠’的产品。”
“康师傅火腿肠”正是看到了前景广阔的中国肉制品市场，试图拓展新的利润点的表现。中国肉类协会会长、世界肉类组织执行委员会执行委员李水龙曾表示，与国外相比，中国肉类市场发展结构不合理，中国肉制品市场偏小，2010年中国肉制品总产量为1200万吨，仅占中国肉类总产量比重的15.1%。西方国家，一般肉制品占肉类总产量在30%～50%左右，德国等一些发达国家则占60%以上。
作为肉制品市场的前两强企业，双汇发展（000895.SZ）和雨润食品（01068.HK）表现出了比康师傅和统一企业更强劲的增长。2007~2010年双汇发展的净利润增长率为14.44%外，其余增长率都在20%以上，雨润食品四年的净利润复合增长率则在50%以上。
康师傅涉足肉制品市场前景似乎一片美好。有分析指出，康师傅具有雄厚的资金和较高的品牌知名度，有利于新产品的推出和宣传。作为上市公司，永辉超市（601933.SH）董秘张经仪尽管尚未关注到康师傅与普利玛合作一事，但他对《中国经济和信息化》记者表示，他们很乐意在超市摆放高端肉制品“康师傅火腿肠”。
然而，由于受“双汇瘦肉精门”以及其他因素影响，双汇发展和雨润食品的净利润增长率在2011年都掉头向下，下跌幅度达到30%以上，给康师傅的美好前景带来一丝阴影。
但是，康师傅这两次合资行动的幕后推手，普利玛最大股东之一和卡乐比的参股方伊藤忠却不这么认为，其与卡乐比的公告一样乐观，到2018年，康师傅休闲食品的产值几乎相当于再造一个康师傅。伊藤忠的另一个身份是康师傅母公司顶新国际集团的最大股东之一。
谁主沉浮
伊藤忠与康师傅的渊源由来已久。早在2003年12月，伊藤忠与顶新国际集团下属从事餐饮业的公司顶巧（开曼岛）控股有限公司（下称顶巧控股）就在中国（包含中国台湾和中国香港）设立经营、管理餐饮特许加盟事业控股公司一事签订了合同。2004年一月设立了顶创（开曼岛）控股有限公司（下称顶创控股）。
顶创控股注册资金为400万美元，顶巧控股占有顶创控股65%股权，伊藤忠占35%股权。顶创控股设立后做的第一件事就是，2003年12月24日在北京开设了一家烤肉店。2004年2月28日，顶创控股与日本餐馆的大规模连锁店就自助形式的咖啡店签订了基本专有技术许可合同。
伊藤忠的行动不仅于此。2004年1月5日，日本朝日啤酒株式会社携手伊藤忠，以股权收购方式与康师傅结成战略联盟。朝日和伊藤忠分别持有80%和20%的股权的A-I China Breweries CO.,Ltd以现金收购新注册成立的康师傅饮品控股有限公司50%的股权，另外一半股权则归康师傅子公司康氏饮品有限公司所有。截至目前，康师傅饮品有限公司持有康师傅饮品控股有限公司为50.005%。
伊藤忠还在行动。2004年4月29日，伊藤忠与康师傅达成协议，前者将后者旗下从事物流服务的顶通有限公司全资子公司顶通（开曼岛）控股有限公司49.99%的股份收入囊中。用1000万美元换来对康师傅分布于北京、广州、沈阳、重庆和天津五家顶通物流有限公司控股权。
四年后，伊藤忠以7亿美元（约合日元700亿元）入股顶新国际集团，换回后者20%的股权，从而伊藤忠最终对顶新国际集团的控股权达25.2%。
此后，伊藤忠与康师傅下属公司的交易则多了一重身份，不再是简单的商业合作。以此次合资的康普食品为例，伊藤忠是普利玛的最大股东之一，占有后者39.60%的股权，而伊藤忠又持有康师傅母公司顶新国际集团25.2%的股份，因此，伊藤忠同是订立合约双方的实际控制人之一。
其实，与世界500强企业伊藤忠有如此复杂关联关系的企业远不止于康师傅一家。而能够让伊藤忠在中国有如此盘根错节关系的力量，不仅仅是其拥有438.93亿美元（2011年度数据）的财富，更是其与中国的历史渊源。1972年3月，伊藤忠“成为首家获准恢复开展中日交易的日本企业”，现在，伊藤忠成了其自己声称的“中国最强商社”。
产品包装
白家爱紫记的主打产品谷粒紫薯羹的包装为盒装，以紫色为主色调，米香味产品以白色和紫色进行搭配，麦香味以金黄色和紫色进行搭配，走高贵典雅的风格路线。紫薯小布丁系列产品的包装为袋装，走时尚的Q风格，口味分为酸甜味与原滋味，在包装上的区别标志是卡通形象的嘴唇颜色，酸甜味为绿色，原滋味为橘黄色。在休闲食品领域，产品的包装是产品成败的关键因素，它的视觉效果直接影响着消费的购买冲动，从购买者的评价上来看爱紫记的产品包装得到了大多数消费者的认可。
产品定价
爱紫记系列休闲食品地位为高端休闲食品，销售渠道主要是白家网络商城及KA类卖场，其产品定价颇受经销商与消费者关注，伊藤洋华堂和家乐福等实体店的价格与其网络商城上的售价一样，白家旗下的官方网络商城内谷粒紫薯羹180g装报价15元，紫薯小布丁88g装报价7.6元、250g装报价12.5元。
理念与诉求
“爱紫记”谷粒紫薯羹以紫薯全粉、膨化谷物粉、新西兰进口奶粉等为主要原料，以“就要爱自己”为产品宣传语，保留了紫薯特有的的色彩和营养成分，同时改变了传统羹类食品的食用、保存和加工方法，做到了随泡随吃，既可长期保存又可随身携带，只需要开水冲泡，就能随时享用。“爱紫记”紫薯小布丁，按“低蔗糖”健康理念进行科学配方，以“只给最爱的人”为宣传语，同样采用紫薯全粉为主要原料、添加具有保健功效物质为辅助原料，紫色的糖果造型。
紫薯的目标消费人群是“爱美，爱健康，更懂得爱自己的人”，在此基础上，从产品的感性、理性层面进行理念诠释：爱紫记——“爱自己，爱紫记”。爱紫记是国内首款使用紫薯作为原料的高档休闲食品。
市场表现
白家旗下的官方网络商城（淘宝平台）是爱紫记的重点试销渠道，从白家官方网络商城处了解到，产品试销以来，爱紫记谷粒紫薯羹累计销售125件（每件24盒），其中180g米香味系列售出27件，麦香味系列售出98件，7月份上旬该产品的共售出9件。爱紫记紫薯小布丁系列产品试销以来累计销售量为165件（每件30袋），其中88g装酸甜味产品销量为13件，88g原味产品销量为152件，这两款单品的销售额约为82620元。
与同类型的休闲食品的网店销量相比，爱紫记的销量可圈可点，而记者对成都市内的重点超市进行走访时发现，在成都市内的伊藤洋华堂和家乐福这两家KA类卖场有爱紫记的产品销售，月销售额在30—40万之间，而在红旗连锁、互惠、wow等连锁超市内爱紫记目前还没有进场。
企业前瞻
“紫薯产品是国内乃至国际上的一种趋势，白家食品很看重这一产品”，白家食品有限公司事业三部总经理代贵春在接受采访时告诉记者，目前爱紫记系列产品属于试销阶段，主要在成都地区做试点，所运作的渠道以市中心的商圈的KA卖场为主要试销渠道，这种运作方式与产品的定位有着直接的联系。现在在成都市的伊藤、家乐福都可以看到爱紫记的陈列，但是这些卖场都是白家直接操作的，还没有交给经销商来运作，随着试销的效果显现，白家将会寻求与经销商合作，并且需要各种渠道的经销商，比如餐饮类型的经销商，有些爱紫记系列冲调产品更适合餐饮渠道，“在成都市试销到现在爱紫记在实体店的销售额现在每个月在30—40万之间”代经理告诉记者说，与红旗连锁这样的连锁便利店的洽谈正在进行中，预计在下个月，爱紫记系列产品就能出现在红旗连锁的货架上了。
终端视点
据伊藤洋华堂的销售员刘经理介绍，这款产品的销售情况还是可以，紫薯产品在年轻人群中是很受欢迎的，现在花青素类的产品很热销，而紫薯是富含花青素的食品，所以销售情况与市场前景还是很不错的。爱紫记系列产品，购买者以女性消费者居多，产品的包装跟人认为设计的还是挺得当的，陈列效果与单品视觉效果都比较容易引起消费者的注意，在定价方面，个人感觉还能接受，毕竟产品定位比较高端，主要的目标人群是中高端的消费群体，在KA卖场中运作比较恰当，但是产品面市以来的宣传推广力度感觉不是很到位。
而消费者阮恩清分享对爱紫记紫薯小布丁的消费体验时呈，产品外观很Q，吃起来有浓浓的紫薯香味，很好吃。而通过网络购买过爱紫记谷粒紫薯羹的刘小姐说，味道还可以，紫薯的味道比较浓郁，但是对网络商城的售价与伊藤洋华堂的实体店售价一样表示不解，刘小姐认为网店的定价应该有所优惠，才比较合理，另外，刘小姐透露说网上商城的服务态度也欠佳，同城发货都要等三天，很不方便。
竞品观察
四川新威信都市农业发展有限公司是一个具有多年紫薯深加工历史的企业，其研发的紫薯产品紫薯旺是白家爱紫记谷粒紫薯羹的同类产品，其业务部罗经理在接受采访时告诉记者，新威信的紫薯旺属原味无添加的产品，产品的理念与爱紫记有着些许差异，谷粒紫薯羹在KA卖场的售价为15元，而同样也走商超渠道的紫薯旺产品在终端的售价在30元左右，价格是爱紫记谷粒紫薯羹的2倍。
而对于白家爱紫记系列产品的推出，罗经理认为白家在红薯领域是大品牌，在渠道选择与产品定位上是有成熟的思路的，另外爱紫记系列产品的包装设计是非常成功的，很充分将产品的理念与诉求通过包装传达给了消费者。而对于爱紫记的市场现状，罗经理则认为爱紫记属于新产品，春节旺季期间推出到现在的淡季，必然会有市场压力存在，另外一款新品的推出，从渠道层面再到终端消费层面对产品的知名度、认可度以及美誉度的塑造是需要时间的，另外新产品的成功与否，厂家的重视程度尤为重要，这是渠道商需要认真考察的重要因素。
经销商观点
一直做冲调饮品与休闲食品的成都经销商邓彬在接受记者采访时告诉记者，白家爱紫记的新品推出后，他一直在关注这个产品，他认为爱紫记系列产品的理念是非常不错的，而且是紫薯产品，很有市场前景，产品包装做的也非常出色。邓经理不太认同的是爱紫记的产品定位，他认为爱紫记的最佳渠道是流通，大卖场不一定是爱紫记的最佳渠道，冲饮与休闲食品真正能够成气候的还是要依赖强大的销量。另外，邓经理认为爱紫记系列产品的定价偏高，这也是他不太认同的，紫薯产品是一个趋势，也是一个潮流，爱紫记不应该只看重高端市场，流通渠道也应该重视起来。
营销专家视角
观点嘉宾：YQCB远强传播事务所创始人 胡远强
市场上对紫色产品的偏好正在兴起，一方面是紫色产品富含花青素，其保健功效越来越得到青睐，二是紫色调产品给人浪漫、高雅之感，也是走高端一个好的方向。整体来讲爱紫记的产品前景还是不错。
爱紫记的产品开发理念还是典型的“蓝海”战术打法和产品相关多元化的结合。爱紫记是目前的产品主要有爱紫记紫薯小布丁（糖果类产品）和爱紫记谷粒紫薯羹（冲调类产品），都是紫薯为主要原料的产品。目前在市场上，紫薯的深加工产品并不多，这两个产品的完全同类产品基本上没有，爱紫记的产品是自创品类，意图以差异化赢得市场。另外，我也注意到，爱紫记的母公司四川白家食品，过去一直是以生产白家方便粉丝闻名于市场，其对薯类原料有较强的供应链整合能力，所以从原料的角度来讲，爱紫记与白家粉丝还是很大相关性，产品相关多元化也是非常重要的特点。
