发布时间：2023-10-13 15:37:28
绪论：一篇引人入胜的医疗服务行业发展趋势，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
中图分类号：F063.1
文献标识码：A
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引言
20世纪下半页以来各国向服务经济转型的步伐不断加快，由此带动了世界经济结构向服务业为主的转变，服务业占GDP比重从1970年的53.0%上升到2008的70.1%。并且在全球化趋势的引领之下，服务业已经跳脱传统的个人服务需求，将触角延伸至各层面的功能需求，以因应知识经济社会及全球化竞争浪潮。在国际服务业不断升级，投资、并购、研发力度加大的背景下，服务业跨国公司、信息技术和新兴的全球城市网络之间的联系日益紧密。服务业转移既是制造业全球化的自然延伸，也是推动服务业全球化的重要力量，并引发世界经济和产业结构的重大调整。对于服务业的研究也成为各界探讨的热点之一。邓于君通过欧美国家服务行业产出比重模型归结出服务业的发展趋势：随着人均收入水平提升，促进社会分工深化与经济运行效率提高的金融保险、商务服务等新兴服务行业以及旨在提升人们生活质量与身心素质的房地产、教育医疗等服务行业发展较快，占GDP的比重呈现上升趋势；商业、运输仓储等传统服务行业以及不包含公共教育医疗服务的政府部门发展放缓，占GDP的比重在达到饱和点之后保持稳定。而关于我国服务业发展的国际比较的研究主要集中于服务业就业及贸易的国际比较研究，主要涉及以下文献。李冠霖、任旺兵认为，目前我国服务业结构偏离度已经超过国际标准模式水平，服务业就业吸纳空间相对较小，如果没有新的服务需求出现，服务业进一步吸纳就业的能力难以提高。魏作磊在研究发达国家服务业就业结构的演变过程时发现服务业就业比重的提高主要是由以商务服务业为主的生产者服务业和以教育、医疗卫生业为主的社会服务业就业增长推动的。王泉泉从产业结构、服务贸易总量与结构、服务贸易竞争力指数三方面考察了中印两国服务业竞争力的现状。王婉、张凯实证分析表明，虽然目前我国服务贸易已经进入世界贸易大国行列，但是与世界水平相比，我国服务贸易比重仍然偏低，服务贸易发展速度仍然偏缓。李江帆、朱胜勇发现我国国民经济的服务投入率偏低，劳动密集型生产业的比重较大，知识密集型生产业的比重较小。荆林波、李蕊从中国服务业的发展水平、结构变化和增长趋势进行国际比较，并从不同角度探讨了目前我国服务业比重偏低的原因。高传胜、李善同认为中国服务业不仅在服务使用结构及其变化趋势上与美、日、德等经济强国有很大差异，而且在产业的服务投入水平上也存在明显差距。综合考虑经济发展阶段、产业结构状况等因素，中国加快服务业发展应该从生产者服务业方面进行突破。霍景东对我国服务业竞争力现状与影响因素进行国际比较，发现中国的服务贸易竞争力与部分发达国家相比，还有很大差距。
以上文献侧重于分析服务业就业结构和贸易的国际比较，没有从时间序列的角度动态反映我国服务业发展的变化，也没有深入服务业增长速度和内部行业从而比较全面地反映我国服务业发展的概貌及存在的问题。本文利用2010年世界发展指标和相关年份的国际统计年鉴从我国服务业增加值及增长速度、服务业就业比重、行业结构、服务业贸易等方面来进行服务业发展的国际比较。
2 我国服务业增加值及增速的国际比较
2.1服务业水平与整体经济发展不协调.工业对服务业的支撑能力较弱
2008年，世界服务业占生产总值的比重为70.1%，高收入国家的服务业比重达到73.4%，而我国仅为41.8%，大大低于世界平均水平。2008年，我国人均GNI（国民收入）为2770美元，位于中等偏低水平；而世界中低收入国家的人均服务业增加值为1172美元，我国仅为1158美元，低于前者；更远远低于6612美元的世界平均水平。从工业比重上看，随着人均GNI的增加，低收入水平国家到中高收入水平国家工业比重呈增大趋势，而高收入国家工业比重与低收入国家相当，其服务业比重占绝大部分。现阶段，中国工业比重远高于世界各种收入水平国家的工业比重，高于中低收入水平国家14.6个百分点，高于中等收入水平国家10.6个百分点，高于世界平均水平20.4个百分点。2008年，我国工业对服务业支撑力指数（服务业增加值/工业增加值）为0.88，远远低于2.60的世界水平和2.92的发达国家水平。以上分析表明我国服务业发展水平与整体经济发展不协调，工业对服务业的支撑能力较弱，服务业发展严重滞后。
2.2近30年来我国服务业平均增速与工业基本一致.远高于世界主要国家
如表2所示，从1980-2000年和2000年以来的世界部分国家及地区的服务业发展速度来看，2000-2008年，世界服务业的发展速度较1980-2000年高出1.7个百分点，其中中低收入和低收入国家分别较1980-2000年增加2.7和2.6个百分点。发达国家中，2000年以来，加拿大、德国、西班牙、意大利、日本、美国的服务业年均增速较1980-2000年表现出不同程度的放缓，仅有韩国、英国表现出不同程度的增加。1980年以来，我国GDP保持快速增长状态，其中1980-2000年，年均增速为9.9%，2000-2008年，年均增速为10.6%。与此同时，工业和服务业一直在快速增长，长期保持在10%以上的增速，其中就服务业而言，1980-2000年，年均增速为11.2%，是世界平均水平的5.6倍；2000-2008年，年均增速达到12.9%，是世界平均水平的3.5倍，从1980年到2008年，中国服务业的增速基本持平，略高于后者。
3 我国服务业就业比重的国际比较
3.1服务业就业比重稳步上升，但与世界平均水平差距很大
如表3所示，从世界部分OECD国家和部分东南亚国家的服务业就业比重变动来看，1990年至2008年期间，各国的服务业就业比重未现振荡，呈现出稳步上升趋势。1992-2002年及2002-2009年，我国服务业增加值占GDP比重经历了两次振荡，但服务业就业比重却没有出现振荡，而表现出持续上升的态势。服务业就业比重从1978年的12.2%上升到2009年的34.1%；我国服务业就业比重虽稳步上升，但到2004年，我国2009的服务业就业比重仍仅为34.1%，还远低于46.5%的世界平均水平。
3.21990年来服务业的就业结构调整明显.但吸纳就业的潜力依然很大
结构偏离度是指某一产业的就业比重与增加值比重之差。结构正偏离的产业存在劳动力转出的可能性，相反，结构负偏离的产业则存在劳动力转入的可能性。1990年以来，我国服务业的结构偏离度经历了两次较大波动，分别是1990-1996年和1996-2007年。总体来看，负偏离度从15降至10，表明我国产业结构调整明显，服务业总体上生产效益有很大提高，吸纳就业的能力也有很大提高；2007年，我国服务业结构偏离度为-9.5，而主要发达国家如美国、英国、日本都在-4至3之间，韩国为6.6，偏离程度都高于我国，说明我国的服务业业在发展的同时没有充分发挥其吸纳就业的能力，吸纳就业的能力不及以上主要发达国家，吸纳就业的潜力仍然很大。
4 我国服务业行业结构的国际比较
4.1我国传统服务业比重远高于发达国家水平.而现代服务业比重却刚好相反
如表4所示，由于2003年我国服务业的统计口径发生较大调整，因此选取2003年之后的数据来分析。从2004-2008年我国服务业内部行业增加值占GDP的比重变动来看，交通运输、仓储和邮政业、批发和零售业这类传统服务业比重占服务业增加值的比重达1/3，但占GDP比重仍低于发达国家，原因在于我国服务业整体比重低于发达国家，发达国家服务业占GDP比重达到70%以上。金融业、公共管理和社会组织、批发零售业等现展迅速，比重分别增加了1.3、0.7、0.5个百分点，房地产业、租赁和商务服务业、科学研究、技术服务和地质勘查业均也增加了0.2个百分点；交通运输、仓储和邮政业、信息传输、计算机服务和软件业、住宿和餐饮业、水利、环境和公共设施管理业、居民服务和其他服务业、教育、卫生、社会保障和社会福利业、文化、体育和娱乐业占GDP的比重却均有不同程度的下降，其中交通运输、仓储和邮政业降幅最大。交通运输、仓储和邮政业、住宿和餐饮业比重的下降，金融业、公共管理和社会组织、租赁和商务服务业、科学研究、技术服务和地质勘查业比重的上升与世界服务业内部结构演变的一般规律相符合，而信息传输、计算机服务和软件业比重的下降，批发和零售业比重的上升则与世界服务业内部结构演变规律相悖。
如表5所示，与世界部分国家服务业内部行业占GDP比重相比较，我国住宿和餐饮业占GDP的比重与发达国家持平，房地产、租赁及商务服务业、金融、教育、卫生、社会保障和社会福利业的比重远低于发达国家，其中发达国家的房地产、租赁及商务服务业的比重都在20%以上，如法国达到25.4%，美国也接近25%，而我国仅为6.5%，差距十分显著；发达国家金融业占GDP的比重达到8%，而我国则不足5%，说明我国金融整体发展水平还较为滞后；我国教育占GDP的比重不足3%，明显低于发达国家5%以上水平，甚至2004-2008年还呈下降趋势。
5 我国服务业就业结构的国际比较
5.1我国房地产、租赁和商务服务业、社会服务业的就业比重远远落后于发达国家
综合表6、表7来看，2008年我国房地产、科技商务服务业的就业比重为4.15%，而英国、美国、加拿大都达到12%以上，德国、意大利、法国都在10%以上；发达国家卫生和社会服务业的就业比重都在10%以上，而我国却不足5%；发达国家的卫生与社会工作的比重在10%以上，美国、英国、法国均超过12%，英美教育的就业比重在9%以上，而我国教育文化卫生体育社保就业总和还不足6%。以上表明我国公共社会服务支出水平明显偏低，这是制约我国公共社会服务业发展的主要因素，也是和其他国家相比我国服务业发展落后的一个主要原因。发达国家的传统服务业批发零售贸易、机动车及个人、家庭用品修理业、交通运输仓储通讯的就业比重之和达到20%以上，表明传统服务业吸纳就业的能力依然很强。
说明：科技商务服务业包括地质勘查水利管理业、科学研究与综合技术服务业、信息传输计算机服务于软件业、租赁与商务服务业等。
5.2发达国家旅馆和饭店业、生产业及各种社会服务业的就业比重呈增加趋势
表7显示，从美国、英国、法国、加拿大、日本五个发达国家服务业内部行业的就业比重来看，2007年，这些国家的批发零售贸易、机动车及个人、家庭用品修理业、房地产、租赁及商业活动、卫生和社会工作就业人口相对集中，其就业人口占总就业人口比重相对较高，均超过10%；从世界部分其他国家的比较来看，批发零售贸易、机动车及个人、家庭用品修理业的就业比重最高，是服务业内部就业人口最为集中的行业。从服务业就业变动趋势来看，发达国家的批发零售贸易、机动车及个人、家庭用品修理业就业比重呈明显的下降趋势，2000 2008年，美国（2005）、加拿大、英国、德国的该行业就业比重从15.1%、17.3%、15.4%、14.2%下降至14.2%、17.2%、14.6%、13.7%；卫生和社会工作、教育、房地产、租赁及商业活动的就业比重却呈明显的上升趋势，2003 2008年，美国的卫生和社会工作就业比重从12.0%增加到12.5%，2000 2008年，加拿大、英国、德国该行业的就业比重分别从10.3%、10.9%、10.1%增加至11.1%、12.4%、11.7%；上述教育就业比重分别从8.6%（2003）、6.6%、8.0%、5.3%增至9.1%、7.0%、9.1%、5.9%，房地产、租赁及商业活动的就业比重分别从12.2%（2003）、11.7%、11.1%、8.0%增至12.2%、12.7%、12.2%、10.8%。
通过以上对比研究发现，发达国家就业比重的上升，主要是依靠旅馆和饭店业、生产业（房地产、租赁及商业活动）、各种社会服务业（教育、公共管理和国防、社会基本保障、卫生和社会工作、其他团体、社会和个人服务活动）来推动的；不同的国家，这些行业在推动服务业就业比重上升的贡献不同。批发零售贸易、机动车及个人、家庭用品修理业的就业比重各国都表现出明显的下降，运输、仓储和通讯的就业比重表现出比较稳定的态势，而金融业就业比重各国表现出不同的发展趋势，英美保持稳定的态势，法国、加拿大呈增加趋势，德国和意大利则表现出下降的趋势。
6 我国服务业贸易的国际比较
6.1990年以来我国服务业出口保持快速增长.2000年后服务业进口增速放缓
1990年以来，世界服务业出口额不断攀升，从1990年的7804亿美元增至2008年的37779亿美元，尤其是2000年以来，服务业出口增速达到12.4%，而1990 2000年年均增速为6.6%。同期，我国服务业业也保持快速增长，其中，1990 2000年，服务业出口额增长244亿美元，年均增速为18.0%，远高于世界平均水平；2008年服务业出口额达到1464.5亿美元，2000年至2008年间年均增速为21.8%，亦远高于世界平均增速，而印度的年均增速也十分迅猛，分别达到26.1%、21.4%。从服务业进口速度增长来看，1990-2000年，中国服务业进口增长的速度远高于其他国家，服务业进口的年均增长速度达到24.2%，居世界第一；2000-2008年，进口增速放缓，年均为20.4%，与印度持平，但低于伊朗。
6.2008年我国服务业贸易额居世界前列.但服务业贸易比重较低
如表9所示，从出口额上看，2008年中国服务业的贸易额仅次于美、德、英，居世界第四位；出口额为1464.5亿美元，相当于美国的1/4，英国的1/2；进口额达到1580亿美元，居世界第五。从贸易差来看，中国服务业贸易出现115.5亿美元的贸易逆差，而德国、日本、意大利等发达国家也出现服务业贸易逆差，贸易顺差最大的国家为美国，其服务业进出口额均位居世界第一，贸易顺差达到1534.7亿美元，遥遥领先于世界其他国家。2008年，我国对外贸易进出口总值达25616.3亿美元，而服务业贸易仅占11.9%，表明中国服务业的对外贸易比重较低。
6.3出口多集中于运输、旅游等传统服务业，而知识、技术密集型的现代服务业出口偏低
从服务业内部来看，我国服务贸易出口结构不够合理，多集中于运输、旅游等传统服务业，这两个行业比重占近60%，远高于日本、英国、美国等发达国家，而在金融、保险和专利使用等知识、技术含量高的现代服务领域则比例偏低，这些行业比重分别仅占0.2%、0.6%、0.2%，而英国的金融、保险的比重分别占22.8%、2.8%，美国的版税和许可证证费比重占14.9%。国家政府服务及其他服务业比重也小于其他国家水平，许多部门出口远小于进口，滞后于我国产业的规模和发展水平。通过比较看出，我国的这些行业在国际竞争中处于劣势地位，主要原因还是国内服务业的发展滞后影响了我国国际服务业贸易。因此我国应当发展服务外包产业，加快向产业价值链高端升级，培育新的服务业贸易增长点。
7 结论
通过上述五个方面的比较，可以简要得出以下结论：
（1）从服务业增加值及增速来看，我国服务业发展水平与整体经济发展不协调，工业比重远高于世界各种收入水平国家，工业对服务业的支撑力则较弱；我国服务业长期处于快速增长状态，2000年以来，在世界服务业发展速度进一步加快的背景下，大部分发达国家服务业增速放缓，而我国服务业发展增速进一步加快，服务业平均增速与工业基本一致，继续保持高位运行状态。
（2）从就业比重来看，1990年以来，在服务业增加值占GDP比重出现两次震荡的背景下，我国服务业就业比重稳步上升，但与世界平均水平仍有很大差距；1990年以来我国服务业结构偏离度经历了两次较大波动，这期间产业结构调整明显，服务业在发展的同时吸纳就业的潜力并没有完全释放出来，就业潜力依然较大远高于主要发达国家。
基于我院医政管理的要求以及信息化建设现状，最终确定实施基于医嘱的智能学习型临床路径管理信息系统。该系统与现有的HIS住院医生工作站相整合，避免了新增独立系统产生的接口工作量以及执行效率的降低，同时最大限度地减少了医护人员的业务流程和操作习惯的改变。经过几年的不懈探索与集体智慧的创新，在信息技术的鼎力支持下，临床路径工作在全院范围内如火如荼地开展起来，无论是医疗质控数据还是患者满意度都得到了稳步提升。
从上线初期试点科室医护人员的质疑与挑剔，到现如今全院范围内的接受与肯定，期间遇到了种种困难和超越信息技术范畴的挑战，唯有充分立足医院的现状与管理特点，广泛听取医政管理部门以及临床一线医护人员的真实感受，创造性地发挥信息化建设的灵活性与适应性，才能真正让优势管理理念扎下根，开出花，结出果。
角色定位的转换
信息部门往往被各级管理部门、甚至信息部门自身定位为一个纯粹的技术科室。既往的工作流程大多是由需求部门发起需求申请，由信息部门负责实施。被动的工作模式很难获得临床的认可，海量的医疗信息更是缺乏有效的利用。传统的HIS系统以费用管理作为着重点，而临床路径的实施是为了使患者得到最佳的服务，同时促进医疗服务的持续改进，保证资源合理有效的利用。对医嘱执行的全程追踪，对变异的实时监控，收集了大量的由医护人员提供的医疗信息。如何最大限度地发挥这些宝贵资源的价值，为临床路径的持续改进提供切实的依据，信息技术人员敏锐的洞察力非常重要。
管理部门的兴奋点往往集中在入径率、变异率等敏感数据上，而对于深层次的数据挖掘有时会显得力不从心。信息部门在日常运维过程中，收集并整理了大量的一手资料，而这些资源才是需要持续改进的问题体现。定期的汇总分析和多角度的对比，才能发现产生问题的根源。有针对性地进行海量数据的查询分析和数据挖掘，才能够为管理部门科学决策提供可靠的佐证。
依托自身的技术优势，发挥主观能动性，将角色定位转换为“临床一线与管理部门之间的桥梁”，及时将临床路径执行过程中产生的问题汇总分析，用数据说话，向管理部门建言献策，才是信息部门价值的体现。
临床路径的制定原则
实施临床路径的首要任务是制定标准的路径执行模板。模板的制定除了要满足疾病诊疗和护理的常规需要外，同时要兼顾可执行性和便捷性。既要避免为了杜绝路径外新增医嘱导致的变异而将所有可能的用药以及治疗高血压、高血糖等合并症所需的常规用药全部纳入模板，也要避免为了摆脱临床路径诊疗规范的监管而刻意削弱模板的内容。换言之，既要避免“大而全”，也要避免“小而空”。
“大而全”势必造成医护人员选择医嘱困难，降低临床路径的规范引导力度，同时会对信息系统的执行效率产生负面影响；“小而空”则使得临床路径的优势荡然无存。
规模适度、满足基本诊疗需要、操作便捷的模板除了具有强有力的规范和指导效力外，也便于临床路径诊疗模式的推广。当然，持续的改进和良性的反馈也会使得临床路径的执行模板逐步趋向于更加合理和实用。
加强变异的管理
从本质上来说，临床路径是一种人为设置和预先安排的医疗服务程序，无论是准入标准还是诊疗流程都势必带有一定的主观性。对于诊断明确、没有严重合并症的准入患者，其在临床路径实施过程中因个体差异，对医疗服务的反应也会不同，不一定都能按照预先设计好的路径接受诊疗和护理，从而产生变异。
回顾性的临床路径相关信息是进行变异分析的源泉，而信息系统是收集这些信息的有效途径。完备的临床路径信息系统除了能够实时记录变异发生的时间和与之相关的诊疗操作外，还能够提供标准化的变异分类和产生原因供选择。利用信息系统执行临床路径，能够对路径标准之外的诊疗行为做出预估和警示，包括住院天数、费用等，有效减少了因医护人员疏忽造成的不必要的变异。
变异分析不同于简单的信息反馈，应确立科学的变异讨论计划，制定应对变异措施，利用持续质量改进小组来实施这些措施。变异分析可以从多个角度进行，既可以以单个患者作为分析对象，又可以从单条临床路径、单病种、甚至整个医疗机构出发。以单个患者作为分析对象时，主要由经治医师和个案管理者共同完成变异分析；以单条路径、单病种、整个医疗机构作为分析对象时，信息技术人员的参与就变得至关重要了，无论从数据的提取，还是后期的统计分析都需要信息技术人员的全力支持。完备的、多角度的变异分析，使得医政部门能够从宏观上把握医疗资源配比的合理性以及业务流程的顺畅性，并且能够及时调整临床科室与检查科室之间的运作渠道。通过实施严格的变异管理，与医护相关的变异和与系统相关的变异发生率在我院明显降低。
变异记录的收集并非多多益善，除了给医护人员造成不必要的负担外，也给管理部门进行后期的分析带来了困扰。随着临床路径工作的逐步推广，无效的变异记录越发成为持续改进的绊脚石，进而使统计结果难以真正直观地反映变异的根源。面对束手无策的医政部门，信息技术人员理应挺身而出，从医嘱的类别、医嘱的处理方式等方面提供处理建议，将材料医嘱以及其他对临床路径的实施效果无关紧要的医嘱类型剔除在外，有效减轻了医护人员的记录压力。
灵活的管理方式
临床路径工作在各个医疗机构开展的时间并不长，无论在管理体系上，还是在实施途径上都还处于探索阶段。由于行业内部尚未形成统一的细化标准，因此各家医疗机构都基于自己的实际情况和对临床路径管理理念的理解进行体系建设。
临床路径作为一种诊疗标准化方法，执行过程中的连贯性和完整性至关重要。现实情况是，由于各家医院临床科室的设置及运营差异，使得临床路径的执行存在跨科的可能性。尤其是患者术后需要进入麻醉恢复室或者重症监护室进行照护，待病情稳定后重新转入普通病房进行治疗。而对于几个科室共用同一个重症监护室的情况，多次转科处置更是普遍现象。
在主诊断不发生变更的前提下，即使转科治疗也仍旧符合原有临床路径的诊疗标准。确保路径执行的连贯性和完整性，既可以保证患者得到合理规范的治疗，也避免了将一次完整的路径执行过程按科室拆解为多个阶段型路径，对路径的质控监管以及统计分析造成困扰。多样的管理方式势必需要灵活的信息系统予以支撑，对于有跨科继续执行路径需要的科室，系统要提供平台供医护人员抉择，而对于大多数无须跨科继续执行的临床路径，为了确保进出路径的严谨性，在转科操作前一定要强制要求医护人员结束路径。
举个例子，我院胸外科没有设置重症监护室，患者术后需要转入血管外科监护室进行重症监护，待病情稳定后转回胸外科进行普通护理治疗。考虑到科室界定，最初将肺癌相关的临床路径按治疗科室划分为三段，分别为肺癌术前（胸外科）、肺癌术后监护（血管外科ICU）和肺癌术后（胸外科），由各科医生负责启用和结束各自的路径。如此一来，虽然在科室管理上做到了明确界定，但是将完整的患者治疗护理计划人为地割裂开来，除了增加医护人员的额外操作外，路径执行的连贯性和一致性也无法保证，信息部门和医政部门还要挖空心思将离散的子路径重新关联拼凑起来，相关的统计质控更是错综复杂。而当抛开科室的设限，实现连贯的跨科间的临床路径执行，所有的问题便都迎刃而解。
信息化闭环管理
临床路径的全面质量管理活动应该遵循PDCA（Plan-Do-Check-Act）闭环管理模式。除了要有明确的目标和执行计划并加以实施外，更重要的是及时的质控分析和持续改进计划，系统化利用优势临床资源，努力提高临床路径实施的实效性、有效性、完整性和合作性。
实施临床路径的关键是要制定一套符合临床路径特点和应用模式的科学合理的计算机化医嘱录入系统（CPOE），能够对医嘱的执行进行全程跟踪，提供必要的安全性逻辑检测，并对进一步的治疗提供决策支持的依据。同时要能够对路径执行过程做到实时监控，对发生的变异做到详细记录，科学的变异分析管理为真正实现持续质量改进提供了可靠保证。
一、报业广告经营细化的内涵分析
在市场营销学的定义中，市场细分是指“根据一定的特征变量将一个较大的市场划分为若干个小市场的过程”。然后根据这些若干特征市场，确定其中一个市场作为自身的目标市场，开发出能够满足其市场需求的产品，就是目标市场策略。对于报业来说，所谓广告经营的细化，就是要细分广告主行业，找到与自身定位相吻合的广告市场，形成品类全面又重点突出的广告结构，实现差异化经营和专业化服务。
具体来说，广告经营细化的内涵主要体现在以下四个方面：第一，广告主行业的品类应当稳健全面。这是因为广告经济是一种“寄生”经济，报纸的广告市场在很大程度上取决于相关产业的发展。如果广告构成过于单一或过于集中，就会因为一两个行业的政策变动和市场形势的变化受到很大的影响。2005年，国家对房地产、医药等行业进行了空前力度的宏观调控和监管，这些行业的广告投放大为削减，而有些报纸的房地产份额竟占到其广告总收入的50％以上，具有相当大的经营风险。第二，广告结构要做到平衡中重点突出、差异明显。2004年报刊广告刊登的主要行业依次为房地产、医疗服务机构、机动车、通讯、药品、计算机、保健食品、家电、旅游餐饮休闲、化妆及卫生用品。面对如此众多的广告行业，各家报纸并不能一家通吃，而是应当根据自身定位，在具备稳定全面的广告品类的基础上，重点抓好一些行业，形成有特色的或相对于他报具备优势的广告品类。第三，细化经营要密切关注广告主行业的变化趋势和营销动向，并分别实施相关措施吸引广告投放。“像房地产、传媒、娱乐业和IT通讯业属于价值流入阶段，制药、食品、汽车、空调、航空等属于价值稳定阶段，彩电、纺织属于价值流出阶段。”另外，随着居民生活水平的不断提高，个人投资、理财需求不断攀升，银行、保险业广告主无疑将加大信息量高、保存期较长的报纸广告投放，尤其是拥有巨大的市民阶层读者群的都市报广告投放。而随着消费者由“温饱型消费”向“享受型消费”的转变，旅游、休闲、餐饮等行业存在巨大的市场增长潜力。因此，广告经营必须密切重视行业更替和行业动态，争取新兴行业、巩固稳定行业、维持衰退行业。如果不能跟上行业发展的变化，其广告经营同样存在风险。第四，广告经营的细化最终体现在对行业客户的专业化服务上。如果仅仅追求广告结构的全面或是重点突出，那还不算是完整意义上的细化。细化的目的就是为了更好地适应这些行业客户的投放需求，增加报纸的广告收入。在形成了良好的广告结构之后，应把提供专业化的服务作为广告经营的第一要务。
二、报业广告经营细化的适应性分析
广告经营细化只是报业经营反映出来的特征，而要真正将细化落到实处，就必须从广告种类以及广告表现形式、广告经营的方式、广告经营的手段、广告部门的架构等方面对这一经营趋势作出应对和调整。
（一）报纸广告种类的适应
根据报纸广告种类的划分，可将报纸广告分为工商广告、专栏广告和分类广告。但从以前这些广告类别在报纸收入中所占的比例来看，工商广告因为版面大、规格高、价格昂贵，在报纸广告收入中占有绝对比重，专栏广告其次，而分类广告则因为价格低廉所占比例最低。如今，各大报纸的分类广告及专栏广告份额有所提升，这正是因为广告经营适应了社会分工细化的趋势，不断增加这两个广告种类的广告内容，满足了社会上多行业多层次的信息需求所致。以国内广告经营收入占据前列的《广州日报》为例，1999年分类广告收入超过2亿元，约占其广告收入的21．4％；2002年分类广告收入1．181亿元，占报纸广告收入的7．84％。在分类广告内容的设置上，《广州日报》分类广告内容的增加撤并同社会分工的细化趋势相匹配，如2003年，逢周日出版四个全版的专页，命名为《周日新天地》，开辟了饮食、物流、宠物、白领俱乐部、育儿等多个专栏。社会分工的细化和市场经济的发展孕育出了不同的行业类别，而这些广告内容的增加正迎合了其发展的需要。
（二）报纸广告表现形式的适应
以往报纸广告的表现形式无非是整版、半版、报眼、通栏、报眉广告等，其形式较为单一。随着广告主行业的广告投放更具个性化，更注重广告效果，报纸媒体也在努力地开发广告品种，适应这种细化的趋势。其中，较为明显的是这些年软文的大量出现以及异形广告的多样出新。从笔者的研究来看，软文更易受到医药保健品类及家电等行业的青睐，通过这种表现形式详细介绍保健品的成分作用、通讯产品的功能、家用电器的普及知识等，因为单一的产品或企业广告已不能满足其深度诉求的目的，为了更好地刺激消费者的购买欲望，具备理性说服特征的软文就日益被众多行业的广告主所采用。再就异形广告来看，它指的是不同于报纸常规广告尺寸和形状的其他所有广告形式，包括天地版、孤岛版、连版广告、中位广告、底纹广告、出位广告、L形广告等。随着报纸向“厚报”发展，广告版面不断增加，报纸广告的环境噪声越来越大。在这种情况下，单靠整版半版广告并不一定能带来广告效果的最大化，而如果运用得当又形式新颖，异形广告就能够发挥巨大的作用。异形广告的大量运用，是大量行业的广告主追求广告效果、精细化投放的结果，也是报纸争取行业客户的广告投放、提升广告收入的一个很好的结合点。另外，还有诸如广告杂志、特刊等其他广告运载形式，都有力地拉动了行业广告的投放，而且随着时代的发展，新的广告表现形式将会越来越多。
（三）报纸广告经营方式的适应
现今的媒体市场已经告别了过去坐在家里就会有广告客户排队上门刊登广告的历史，大多数报纸广告的经营方式采用的是双轨制：一方面组建自己的业务部，组织业务人员拉广告；一方面向广告公司授权，推行广告。当然也有许多报纸将原有的广告部门分离出去改造成独立的广告公司，它除了本报的广告业务以外，也承接其他媒体广告的业务。虽然实行广告是广告行业专业化、规范化的发展趋势，但笔者认为，在特定的历史条件下，只要能适应报纸自身发展的需要，能够给广告主提供更优质的服务，就是好的广告经营方式。就广告来看，广州日报报业集团属下媒体包括《广州日报》均实行全面广告制，将广告业务分行业进行招标，即便是集团自办的广告公司，也只能和所有其他专业广告公司一样，凭业务能力集团各报的广告业务。通过制，广告部人员能够更好地服务于客户，广告制作及广告创意的水平也因为有专业广告公司的介入得到提升。因此，总的说来，不论是实行业务员拉广告的制度，还是全面实行制度，都是为了更好地适应行业细分的要求，更好地服务行业客户。
（四）多种广告经营手段的适应
很多行业的广告主已不单满足于在报纸版面上投放广告，而是试图通过整合营销来推广企业及其产品。研究发现：体育赞助、大型路演、歌舞晚会、终端促销、公益支持等线下广告得到了广告主较为广泛的应用。线下广告是线上广告（即媒体广告）以外的所有广告形式，相对于报纸等媒体广告，它更注重现场沟通、注重互动，最终达到刺激消费者购买、提示品牌差异的目的。因而，报纸媒体应当利用自身的权威公信力和影响力，开发多种广告资源，适应行业营销发展的趋势。近年来，许多报纸都日益注重活动营销，举办房地产、汽车、旅游、通讯电子等热门行业的大型展会和征集抽奖评选活动、娱乐演出活动、产业高峰论坛等等。另外，有些报纸还利用其发行渠道帮助企业促销与派送产品，从而开辟出一些极少投放报纸媒体的行业广告。总的来看，这些经营措施成为了版面广告之外的第二战场，成为报纸经营收入新的增长点。
（五）报社广告组织架构的适应
