发布时间：2023-10-13 15:37:39
绪论：一篇引人入胜的简述市场营销过程，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作
用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。
一、品牌营销概述
品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。
二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述
(一)国内旅游地品牌营销研究简述
20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。
(二)国外旅游地品牌营销研究简述
西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。
三、国内外旅游地品牌营销实证分析
根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。
参考文献
【1】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社．1999．(11)．
二、传统处理方式简述
对于各项营销费用，传统的处理方式大致有以下过程：财务人员通过分析各项数据的性质以及产生费用的营销活动对企业经营状况的影响情况等各项因素来分别进行会计处理。当某一项费用具有以下特点时，可以在当期作为收益性支出记人当期“营业费用”，从当期营业收入中补偿：一是在每一会计期间都会发生；二是每一会计期间的发生额大致相同；三是会计人员可以判断出此项费用在很大程度上只与当期收益有关。需要财务人员的职业判断，所以这里有很多主观的因素。当一项费用具有以下特点时，应当作为资本性支出，并于以后会计期间分期摊销：支出额巨大；经财务人员主观判断其可以营销以后若干期间的收益。在这里没有将费用发生的频率作为判断资本性支出的条件，因为现如今企业营销支出的数量和频率越来越高。对于某些企业，很可能每个月都发生数额巨大的资本性营销支出，所以不能将费用发生频率作为判断资本性支出的条件。以上分析还只是停留在传统的会计处理手段上，没有任何创新手法，而财务工作者大多都认识到当今日新月异的市场形势已经对他们陈旧的工作程序及理念提出了严峻的挑战：必须进行新一轮的会计创新，以适应新的经济业务的发展。
三、创新的会计理念及处理方式
(一)财务人员基础理论观念创新
营销人员是以市场营销学的基本理论为指导，将其运用到实际中来开展各项营销策略，就如同会计人员以基本的会计准则为导向，来处理各项经济交易一样。而如果要使企业的各项财务指标可以科学有效地反映企业的经营状况，财务工作就必须要配合营销活动，这就对财务人提出了更高的要求，不仅要懂会计，还要知晓市场营销这一学科的基本理论及发展趋势。与此同时，企业就必须对财务人员进行相应的培训，以使他们掌握必要的营销学知识，这部分培训费用也就成为营销费用的一部分。在这一过程中，企业现有的财务人员可能会受到一些新的挑战：为了更科学地处理与分析企业发生的各项营销费用，财务人员需要从营销学的观点去考虑、去分析，他们有时候需要摒弃传统的核算观念，改变旧的工作习惯。会计人员必须利用自己专业上的特长，充分利用各种财务分析指标，提供尽可能详尽准确的市场信息给营销人员，以便更好地帮助他们了解营销决策是如何影响销售领域的成本水平及其他信息。
(二)企业内部核算部门结构的创新
在新式的营销手段下，财务人员必须转变思维方式，以更大胆的思路进行营销费用的规划。这其实也预示着企业的经营活动存在着很大的不确定性。同时，这对企业提出了更高的管理要求：是否需要在现有的财务部门中在单独分离出一个分支，单独处理营销活动中相关的会计事项。企业还要在财务核算结构上进行创新，当然,这一决策应由许多因素决定，例如企业的规模，类型，结构等。规模大、结构复杂的企业，由于其日常经济事项繁杂，发生频率高，在单独设立营销财务分支就很有必要；而对于规模相对较小且交易不那么复杂的公司来说，就完全没有这个必要。当然，在实际工作中各个企业还应根据实际情况具体处理。
(三)成本归属的变革
在传统的成本核算方式下，生产处于主导地位，企业产品成本核算的重点自然放在生产性成本上，而对于其他琐碎的营业费用、管理费用等，就一并即计入期间费用简化处理。当然，那时的营业费用其性质更接近于管理费用，而往往不与产品的成本直接挂钩。但是在日益发展现代经济中，各个企业用于产品研发和营销的费用绝对数额越来越大，与生产成本相比其相对比例也越来越大，所以，为了更好地适应企业内部管理和经营决策的需要，更科学地反映产品的真实成本以及销售部门的运营业绩和利润实现状况，笔者认为应该深入地分析在企业内部所发生的各项营销费用，并将其科学合理地归入产品成本中。也就是说，在企业全部的营销费用中，应该有一部分是归属于产品成本的，这样一来，庞大的营销费用就有一部份流入产品成本中，那么，归属于期间费用的部分就相对来说少了。当然，将营销费用归属到产品成本中去，决不是机械地全部归入，每个企业都要有严谨的依据，这由每个企业自己的会计政策及核算方法决定。同时每个企业也必须根据自己的实际情况选择合适的成本核算方法。
同时财务人员还可以利用作业成本法的相关概念来开展相应的财务工作。如果可以将作业成本法应用到营销费用的会计处理程序中，这将会是一种更科学、更符合当代新经济形式的财务处理手段。我们都知道，传统的企业生产，是以产品为中心的，而现今的生产是以市场为中心。按照传统的成本核算方式，我们通常将企业的成本分为生产成本和期间成本。生产成本被认为是与产品实体的形成有直接关系得各项耗费，因而，传统的成本核算方式(制造成本法)主要是进行生产性费用的归集和分配。期间成本，也就是非生产费用，是无法和产品直接联系的，依照现行会计制度的规定，这部分费用应全部作为收益性支出在费用发生当期记入“营业费用”或：“管理费用”科目，以期间费用的方式从当期收入中得到补偿。但是对于某些数额巨大且影响期间长的营销费用，如广告费等，这种处理方式显然不合理，也不符合收入与费用配比的原则。所以比较合理的方式就是使广告费用无形资产化。
(四)财务人员应该对营销活动全程参与并加强审计
会计人员要自始至终地支持营销活动，就是说会计人员要参与营销活动的每一环节：市场调研、市场定位、产品设计研发、产品生产、产品销售以及售后服务等。市场营销活动的第一个环节是市场调研，在这一环节中，会计人员要为营销人员提供他们所需要的各项有关财务及市场数据，例如当前市场上各种产品的市场占有率、消费者的需求偏好等。不仅如此，我们还不能忽略会计人员对全程营销业务活动的审计职能。我们都知道，如：业务招待是营销人员工作的重要一部分，而恰恰就在这一活动中，业务招待经费的控制是相当难的，会计人员事前需要做好营销费用预算。财务预算要配合营销工作，对于不同的季节、不同的地区，不同的客户年龄层，不同的分销渠道，企业会面临不同的市场情况，营销人员需要采用不同的营销战略，这必然要求财务人员也要具体处理各种情况，作出不同营销预算方案。与此同时，财务人员必须时时追踪市场的最新发展，以便随时根据市场的变化调整营销费用预算。同时财务人员在事后还必须及时根据企业实际完成的销售情况分析营销费用所带来的收益，时时了解收入与费用配比的情况。同时，营销费用预算本身就是审计工作的重要一部分，会计人员应该在分析过去财务及市场信息的基础上，结合新的市场形势的发展和企业在新时期的发展目标，制定合理的营销费用预算，这一方面可以有助于整个企业的财政资金预算，另一方面，这也有助于对营销人员进行经费控制。不只如此，营销人员的每一笔花销，都应提供相应的费用凭证，会计人员应对每一笔费用进行详细的登账记录，每一笔费用的包销都要进行严格的内部控制，由相应部门的主管人员一一签字审核、批准，要做到任何一笔费用都要知道其出处，对于任何一笔费用，都要随时找到可以负责的主管人。不仅如此，企业主管人员必须要求营销人员为他们所提出的营销花费提供充分的理由，以防止挥霍浪费和贪污现象，这也有助于管理层的管理。
市场营销就是以市场为中心，以顾客为导向，通过协调各种营销工作使顾客满意，从而实现企业目标。任何企业间的竞争最终都表现为产品和市场的竞争。
一、制定出色的营销方案
企业在经营销售中，制定好营销方案是企业取胜市场的一个先决条件。出色的营销方案至少要做好三个方面工作：
1.了解市场的本质：在关于市场本质的理解方面，要做到心中有数，首先是市场有多大、市场的增长率有多少、市场是如何被细分的、当前的市场趋势是否能细分及市场将来的变化、竞争者所占的市场份额有多大？
2.了解竞争对手：做到“知己知彼、百战不殆”。谁是自己的竞争对手，对手的实力如何，对手目前以那一部分市场为目标，对手将来可能参与哪些市场竞争，竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？所有这些都是为了了解竞争的策略、资源和个性，以便在制定决策时做到有的放矢，并能对未来的发展做出预测。
3.了解本企业：充分了解自己的优势和劣势，扬长避短，根据市场上的因素来做自己的经营方式、经营战略等方面的问题。
二、建立自己的销售体系
通过掌握顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点，选择适宜的销售体系来销售自己的产品。
1.在企业内部，必须把企业营销思路和追求的目标告诉企业所有的员工，说明企业的情况，使企业所有的人员都有市场竞争和市场营销意识，全心全意地为顾客服务。
2.在企业外部，当你不具备条件直接面对消费者时，企业命运的一部分就会掌握在“经销商”的手中，可以围绕顾客分级建立“经销商”。在选择你的销售体系时，必须把一些必要的情况通告“经销商”，对那些技术复杂、工艺要求高的产品，对经销商和销售人员要进行专门培训，这样才能为你的产品开渠铺路。在选择销售体系要以产品销售通畅为第一目标。在不减少销售能力的情况下，尽量减少经销费用。
三、销售人员要具备良好的业务素质
1.要有专业知识。对产品的用途，性能、结构，使用方法、尺寸、分量、质量、包装等做到了如指掌，多与客户沟通，激发顾客的信心和购买欲，让客户从心里接受你的产品。
2.要有良好的心理素质。要有被拒绝、被冷落、被挖苦的承受能力，要克服惰性和畏难情绪。要热情诚实，必须要有较强的表达能力，多站在客户的角度对客户进行引导，用你的诚意和坦诚打动客户的购买欲望。
3.要懂得人情世故。销售从另一种意义上说也是一种人际交往，学会销售其实就是学会做人，在没有业务往来时也要经常与客户联系、询问、关心，从感情上进行投资。对客户的有些不合理的要求，要学会容忍和拒绝。你的服务意识愈强烈，他愈能诚挚地回报你。
4.掌握推销谈判的技巧。在推销谈判陷入僵局时，要善于微笑和倾听，要多从客户的角度去思考（换位思考），要善于果断地提出建设性建议。这样才可能开拓对方的思路，给对方以启发，达到双赢。
5.礼貌待客，注重仪表，给客户良好的第一印象往往达到事半功倍的效果。与客户交易时，态度要和蔼，顾客心理比较喜欢别人殷勤和尊重。你的诚意和坦诚会打动顾客的购买欲望。
6.要懂得老客户的重要性。保持老客户的行销成本，效果上要比寻找一个新客户有效的多，同时老客户本身具有社会关系，他的社会关系处理的好也可以被你使用。
四、采取灵活多样的营销手段
1.赞助公益事业。企业要把赞助公益事业当做一项营销活动，可以极大地提高企业的知名度，可以激发社会各界对企业产生敬重之意，将感激之情转化为购买行为。
2.低价让利促销。企业应首先把一部分投入少，影响力大的优质产品投放市场，低价出售，以打开市场销路，赢得信誉，扩大影响，吸引消费者，占领和巩固市场。
3.营造良好的企业文化。大力宣传企业文化，邀请媒体、客户到企业参观，进而形成一定的感情需求，对所认识的事物留下难忘的印象。让他们及公众感受到企业的与众不同，形成一种市场效应。
4.诚实宣传。企业在产品营销中，不宜讲大话、套话、假话，要真实诚恳地讲出某种产品在某些方面的一点缺陷，敢于客观地“亮丑”真实反映产品的实际情况， 既报喜又报忧，提醒人们在使用时引起注意，指导消费者进行消费，这样的产品营销战术容易受到消费者的信任，提高产品营销的知名度。
5.奖励造势。企业在产品营销过程中，对某些业绩完成好的经销商和销售人员重金奖励，并通过产品广告和媒体大力宣传，一方面可以鼓励他们的积极性，另一方面引起社会的关注和兴趣，通过街谈巷议广为流传，从而产生购买欲望。
6.强强联合。与知名企业“联姻”，采取优势互补方式，借助于双方的市场强势，进而把自己的产品打入市场。采取“联姻法”的营销手段重要的是选好联姻对象，联姻的目的是借助强势促销。
7.名人效应。名人历来是社会舆论的中心，为社会上人们所注目。企业应精心策划自己的产品与名人“联动”的营销活动，提高企业的知名度，提高企业产品参加市场竞争能力，从而促进企业的发展。
8.注重细节。富于魅力的企业个性形象，在很大程度上表现出感人的“细节”。 “细节决定成败”，“细节”反映了企业的现代管理水平和经营特色，企业领导应时时处处，事事注意并教育全体员工用“细节”塑造企业形象。
五、善用网络营销及会展营销
