发布时间：2023-09-21 17:33:43
绪论：一篇引人入胜的医药保健，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
在国家药品管理日渐严格，以及广告法出台后，医药保健品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄，因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尤为重要。 开展营销终端工作，可以从两方面入手。 一、硬终端
硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则;坚持长期开展，有计划实施坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。
1．统一的原则
首先是形式的统一。在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。不但每一种终端设施要形式统一，而且不同的终端设施也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等。形式统一容易形成产品识别。
其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。例如产品在这个区域说主治头痛，而在另一个区域却大肆宣传主治胃病，这就会造成内容不统一，让人无所适从。一般宣传内容主要包括:企业形象、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果等。
再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来，形成统一，充分展示产品的独特性。这就要求我们在设计和布置之前，要了解当地的自然状况，了解产品布置的终端场所。合理设计和布置，才能避免盲目操作。
最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛围。特别是同一种终端包装要统一布置，不同种包装要有计划的协调配合。在管理上，要有专人负责，对终端设施应及时更换(如破损、污损的条幅和招贴画)，及时补充(如宣传单)，妥善保管(如音像设备、展板等)。
2．追求全方位、立体的视听包装，形成氛围
在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上游动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳蓬或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。
3.坚持长期开展，有计划实施
终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等;在市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展示丰富的终端包装，使氛围越来越浓。
二、软终端
软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、药店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。
与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥其作用。
1.促销人员
促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作，需要开展礼仪服务、导购服务;进行产品宣传，收集信息；进行市场调查和家访公关。所以必须把好人员素质关，并严格培训，加强管理。尤其要强化动态过程控制，实行表格化、制度化管理。
2.药店营业员
药店是最基本的销售单位，是非处方药品或保健品的流通主渠道，充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可以增强宣传效果，加强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最重要的是在融洽交流的基础上，利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。同时培训十分必要，方式可采用有奖征答，有奖阅读等形式，让营业员熟悉产品知识。
一、集团企业自主经营，打造自我网络渠道，成为一道风景。
目前市场上集团企业自主经营的步伐正在加快，医药集团已通过跨跃式发展向稳健渡过，努力使自己的品牌与服务自主经营。“三九”集团是国内诸多企业突破地域界限，成功上市运作的一种典型，其他保健企业紧跟其后，也在打造自主经营的模式中有质的飞跃，比如“安利”的连锁与“珍奥”的进军都是自主经营的典范。许多企业已经意识到自己掌握网络渠道的实质性意义大大超过品牌的延伸，无论在销售、管理中都将有其特殊的优越性，特别适合于我国国情，比如地方税收的增加与政府管理的相对性有明显的区别，这一点在营销中深有感触。当然，自主经营打造自身网络渠道，目前仅仅是一个开端，尚有许多摸索，但在2003年中肯定会是一道特殊的风景。
二、“挂靠式“营销概念已经出笼
许多企业在涉及医药保健品行业时期都未有做好充分的准备，其中的原委已不再是企业的拓展与规模的增长，而是被市场“无形地夸大”的迷惑，直至如今企业的生存与发展，在营销中就十分紧迫，迫使企业寻求适合自身的经营良方，去占领市场份额。
“挂靠式”营销概念，仅指在特定时期内，一种自主市场下的跟随策略，绝大部分企业生产的产品只能通过市场目前比较容易实施的营销方法进行运作，比如终端的促销与拦截，户外广告的传播、媒体的小范围运作等等，了无创新，也无创意，所以已经会在一定时间靠这种“挂靠别人“的做法进行营销，这也是2003年绝大部分企业或产品所沿用的营销策略、销售政策、人力资源延用等。
三、走“精兵”之路，个个击破的市场演绎正在形成
2003年局部区域的竞争仍然是医药保健品产业的残酷现象，如何进行有效运作局部区域，使销售稳中增长，已是一个命题，好在经过市场绝大部分洗礼后的产品，能够达成共识，走“精兵”之路，个个击破的方式将在2003年中不断深化演绎，并且会形成一种规律出现在企业的营销策略中。在接下去的时间里，某些企业在局部地区的投入与产出会很大，造成区域巨大的广告辐射能力，形成区域传播互动的格局。
走“精兵”之路，不仅指的是策略，还有是企业单个品种的率先突破与带动共同品牌发展也是一种方式，所以目标市场、目标产品的合理规划是正在市场演绎且较为成功的一条道路。
四、职业化的销售队伍已成定局
在我们的营销队伍里，随着不断的淘汰与锤炼，已经具备一大批具有职业化素养的销售队伍。
在瞬息万变的信息时代里，什么样的营销人员符合市场的运作，已经是企业未来发展的人才储备战略 。在现实中，“乌龟与兔子赛跑”的故事中有很大部分营销人员共有这样的一种心态，总把自己当作乌龟，希望其它的竞争对手能象在半路上倒头大睡的兔子，总是在平实的环境下的实现销售任务。这一点已经将被抛弃，换句话说，营销人员不锐意进取，会被无情淘汰，幸亏在2003年中，我们的大批实战型营销人员将在现实的市场环境里撑得住，会在危机下进行创新，富有时代特点！
产业格局的悄然变化，使我们在努力中不断找寻自己的位置，2003年创新是一种机会，是个人、企业、社会互相进步的“变革”。 企业目标制定“调门”低下
2003，也许是一个不同寻常的年份，企业在这一年里将会有什么样的动作？保健品企业蓄势待发的时机成熟了吗？我们又将如何看待这一年的发展趋势？
一、中小型企业在摸爬滚打中求生存
中小型企业一直在市场中有自己的一套生存方式，“路演”、“推广”、“促销”、“讲座”等等的地面运作，量大而灵活，成本低、见效快为特点，有自己一批忠实的消费群，不追求规模量，但求小地域突破，中小型企业由于资金力量相对较弱，只能通过最为直接的销售方式，甚至不惜破坏市场，不遵守行业规则进行市场运作，结果伤害的不仅仅是自己，这一点，中小型企业仍然会在2003年中集中体现，但好景不会太长了。
二、集团企业主打1～2个品种，稳步推进
集团企业注重企业信誉，推行品牌战略仍是2003年的一大市场运作手法，会在各个区域主打1～2个比较成熟的品种进行炒作，进行集团资金优势运作，采用高压势态，夺取市场。
集团优势企业利用其无形资产的重组，对健康产业的公益性投入与转化将是一个全新的领域，我们已经从央视等多方面媒体中能够看到集团在走软性广告，实现名利双丰收的局面。2003年也是集团企业运作的一种尝试。
三、外企进入小心戒备
2003年保健领域也会随着WTO的市场开放而有许多国外健康品进入市场，但在国内市场尚不具真正意义上的竞争，也就是国内企业都有特色在自己的市场里生存与发展，因此，不会有太大的冲突。然后外企进入市场也是小心翼翼，会在较长的时间里熟悉、了解市场特点，并不着急与国内企业进行短兵相接，但会有新的创意加入，这一年也可以说是国内企业学习的一年，由于国内市场处于转型期，因此，新生力量的加入，也能够促进行业的不断发展。
在2003年中，国内众多商家对于展望都采用“调门”低下策略，在静观中偷偷浓缩力量，时机成熟时，便是时。 市场重点转变方向
打造什么样的市场？市场以什么为中心赢得消费者？已成为2003年市场营销实际战术的关键问题？根据现阶段市场发展的实际现状，2003年有以下四点必须引起高度重视，也为支撑2003年保健品信誉作些努力。
责任与信誉
保健品信誉问题已经十分紧迫，迫切需要有一种责任来加以改进。什么是责任？怎样运作？各个企业根据不同的消费对象，针对性作出一些符合实际的健康责任，加强产品信誉度，追求客观市场的最大效能。
服务与质量
产品质量的优先保证是服务消费者的最佳传播方向，通过服务举措，强化产品的渗透力是2003年保健品发展潜力的最好证明。服务重点在于售后、售中、售前三者的有机结合，因此要从产品上市到渠道运作，到推广模式都有一个完美的策略，支持消费者权利，就是支持企业产品本身，服务与质量是一把双刃剑。
广告与公关
2003年的广告传播，已从央视到地方台都有下降，媒体广告的缩水，说明保健品对广告传播的策略发生转变，更多寄望于人与人之间的传播。因此公关在2003年的传播中会有非常鲜明的亮点，特别是一对一的消费公关更加突出，对行业政策的公关手段也将从传统的人际转变为服务型公关，倡导人文公关，倡导服务，口碑公关仍是2003年的企业准备方向，为此，许多企业已有所动作。
标准与品牌
药品、保健品市场产品高度同质化和生产严重过剩早在几年前已是不争的事实，有关资料显示，仅六味地黄丸品牌就超过700个！而其他类别的医药保健品，原料、功能、目标消费者雷同的也不在少数。产品、功能、主打人群和传播路径的雷同，成为品牌营销的严重“干扰场”，在不同品牌的“同一声音”中，品牌要突围而出谈何容易！
上面两个案例，其成功驱动消费者记忆、认知及购买产品的“引擎”在于生动化营销。药品、保健品的生动化营销，是指在药品、保健品的营销过程中，从消费者心理出发，运用各种生动化的元素，传达产品信息，通过生动化的表现形式吸引消费者参与和投入，使消费者认同产品并吸引他们成为产品的实际购买者的一种营销策略。在药品、保健品的营销中，合理运用生动化策略，能够通过营销传播效率的提升降低营销成本，使产品在竞争对手的包围中快速上位。药品、保健品生动化营销策略，可以在产品策略、渠道策略、广告策略和终端等营销系统中的各个层面展开，本文主要阐述产品命名、产品剂型、产品作用机理、产品包装设计、终端促销“五式”生动化营销策略。
第一式：产品命名生动化
药品、保健品产品常用命名方法有三种，一种是根据产品功能命名，如XX抗病毒口服液、XX减肥胶囊；另一种是根据产品的主要原料或成份命名，如XX复方草珊瑚含片，XX六味地黄丸；第三种是原料和功能两者结合命名，如枇杷止咳露。此外，还有一些产品名称是通用名。相同的产品命名模式使得同类产品名称差别不大，甚至完全一样，结果不明就里的消费者以为“甲”产品是“乙”产品，“乙”产品是“丙”产品，使产品陷于品牌“迷阵”。
药品、保健品命名生动化策略核心是以产品功能、主打人群为基点，通过生动的、差异化的产品命名与同类产品形成区隔，快速提升产品认知度和知名度，并通过产品名称赢得目标消费者的品牌偏好，如“二十六位帝皇丸”与传统的“六味地黄丸”是同质化产品，但该产品巧借“六味地黄丸”谐音，“二十六位帝皇丸”的产品名使产品与有三宫六院、佳丽成群的古代帝王攀上关系——“二十六位帝王都用的补肾产品，老百姓不服不行哪！”。
产品命名生动化操作心法：以产品功能和主打人群的消费心理为靶心，命名风格形象生动，或庄或谐，或拿名人名字开涮，或口号化，或无厘头，目的只有一个：让消费者牢牢记住产品！这一命名策略适合于产品功能关注度不高、购买随意性较大的药品、保健品。
第二式：产品剂型生动化
药品、保健品剂型无非是胶囊、片剂、丸剂、气雾剂、粉剂、口服液什么的，还能生动
化？没错，药品、保健品的剂型无非是常见的种种，哪怕是创造出一种全新的剂型，如果这种剂型没有与消费者心理层面对接的概念，它也仅仅是一种剂型，与剂型生动化营销十八辈子也搭不上关系。
产品剂型生动化营销的关键点在于产品功能衍生出来的细分消费群体的独特消费需求，这种消费需求被产品所关注，并形成产品概念，产品概念能在产品剂型上体现出来，并与消费者的需求对接。因此，产品剂型生动化营销策略的落脚点不在于剂型是否新，而在于剂型是否赋予一个与消费者需求对接的概念，白加黑感冒片就是成功运用产品剂型生动化营销策略的一个典型案例。白加黑感冒片的剂型是传统的片剂，其剂型生动化的基点在于关注到西药普遍含嗜睡成份，而上班一族工作即使感冒白天大多数人也要为工作打拼，害怕服了感冒药白天打瞌睡影响工作状态，因此，白加黑感冒片将产品的利益点通过剂型概念化：白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡得香。仅仅是嗜睡成份的加与减，通过黑白颜色具象化，白加黑感冒将产品剂型生动化营销策略发挥到极致！前几年大受白领欢迎的朵朵耙减肥巧克力减肥保健品抓住女性白领时尚、爱吃巧克力、想减肥又担心传统减肥产品副作用的心理，把产品的剂型做成巧克力也是产品剂型生动化营销的一个经典案例。
产品剂型生动化操作心法：产品剂型生动化策略不分消费者功能关注度强弱，关键点在于把握消费者心理需求，并把这种需求形成概念在产品剂型上体现。产品剂型生动化策略操作空间巨大，只要操作得当，就有可能在终端达到“一剑封喉”的效果。
第三式：产品作用机理生动化
一套完美的、极具说服力的产品作用机理，必须根据产品组方（或原料、主要成分）作用机理、产品功能特点和患者的求药心理而设定。一般而言，处方药和专业性较高的OTC产品需要科学、专业的机理剖析，而一些消费者习惯指名购买、消费行为并不十分理性的OTC药品和保健品，产品机理阐述深入浅出、形象生动则更能打动消费者。
产品作用机理生动化策略就是在产品作用机理的阐述上，紧紧抓住产品组方（或原料、主要成分）的作用机理、产品功能特点和患者的求药心理三点，通过比喻、新概念、体验、有形化、数字化等种种手法，形象生动地展现产品作用机理，打动消费者的一种策略。如前几年在市场上大热的某减肥产品，把产品的作用机理确定为“调整人体燃烧定律/24小时静静燃烧（24HEE）”，而关于机理的描述也极为生动：肥胖人的细胞大小是正常人的2倍，细胞增生数是正常人3倍。XXX减肥使每一个储脂细胞转变成产热细胞，增强细胞能量消耗，清除多余的脂肪，使细胞变小变少；调节脂肪分解酶TGE的活性，强化TGE的溶脂功能，使其以1：N的速度化解多余脂肪，达到轻松减肥的目的。
产品作用机理生动化操作心法：产品作用机理生动化演绎必须紧抓消费者评价产品疗效的心理，表现生动有说服力。减肥、糖尿病、风湿、壮阳产品、女性和中老年人保健品等适合市场炒作的产品均可通过作用机理生动化演绎达到提高产品竞争力的目的。
第四式：产品包装设计生动化
产品包装起着“无声的推销员”作用。药品、保健品作为一种特殊的商品，包装承载的信息量更为多元，指向也更为明确。药品、保健品包装最重要的功能主要有五个方面：一、放置和保护产品；二、传达品牌名称；三、体现产品功能属性；四、演绎产品核心概念；五、界定和吸引目标人群。
药品、保健品的包装形象风格因通路、功能、目标消费者、价格等要素不同而表现各异，通常而言，处方药包装形象要求专业、严谨、简练，功能表现一步到位；OTC产品包装形象则要求产品功能和核心概念突出，货架陈列视觉冲击力强，同时高度楔合目标消费者消费心理。事实上，对于在品牌方面有企图心的国人医药保健品企业来说，法则不应成为框框，好的药品、保健品包装，能够在法则的基础上出新，甚至这种出新是颠覆性的。药品、保健品包装设计生动化就是帮助产品在市场上吸纳眼球，强化产品印象的一种营销策略。
药品、保健品包装设计生动化策略的核心是在洞察消费者心理和产品主打功能的基础上，精确锁定目标消费群，通过包装造型、视觉表现、产品放置形式、内包装等元素的组合和独特生动的设计表现，使产品包装像磁场一样紧紧地吸引消费者的眼球，并让消费者内心产生互应。如我们为某凉茶含片设计的包装，产品的核心概念确定为“清凉”，目标消费者定位为18-25岁的学生和白领，针对目标消费群追求时尚、张扬个性的心理，把该产品的包装设计成一个猩红色为主色调的“吻”状的嘴形，嘴形中间部分为冲击力和清凉感十足的浅蓝和设计洋化的品牌名称，包装盒大小和正式形状拿在手中正好适合，非常炫酷时尚，看到产品，仿佛一个性感的飞吻就要飞来，产品包装形象概念清晰，设计独特生动。
产品包装设计生动化操作心法：消费者细分精细，消费者对产品功能关注度较弱，产品概念与目标消费者对接到位，主打送礼、潮流阶层、儿童、女性市场的药品、保健品是适合运用包装设计生动化策略的品类。
第五式：终端促销生动化
一个规模中等的药店，销售的感冒药多达十几种甚至几十种，减肥产品、风湿药也多达十几种，清热解毒类的产品更是不计其数。如何通过终端拦截和反拦截，建立产品在终端销售的“绿色通道”，是每一个产品不得不面对的现实问题。
