发布时间：2023-11-25 09:39:11
绪论：一篇引人入胜的医药电商行业分析，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
[文章编号]1005-0019(2009)7-0219-02
作者简介:王道才,男,汉族,法学硕士,主要从事卫生监督法制稽查工作。
[摘要]医疗广告的有关单位应该遵守相关法律的规定。但目前的医疗广告市场存在着非法医疗广告较多、整治较难等问题,造成这种现状的主要原因有:有关单位与人员的法律意识差;监管部门查处非法医疗广告的效果不够理想;医疗广告有关法律还有不健全之处。作者建议应进一步完善有关法律法规;查处非法医疗广告的手段要更新、力度都要更强;进一步改革和创新监管体制;加大宣传教育力度,提高市民辨别非法医疗广告的能力。
[关键词]医疗广告;监督;管理;探讨
广告广告,广而告之。上海辞书出版社的《辞海(缩印版)》对广告是这样界定的:“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说,凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”随着时代的发展,当今社会广告的传播媒介和形式早已突破了传统的方式显得更为广泛,像互联网、手机等都成为了广告载体。
当然,广告的法律概念与前述概念是不同的。自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》第二条规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第二条规定:“本办法所称医疗广告,是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。”
1医疗广告市场现状及原因分析
1.1非法医疗广告屡见不鲜。虚假违法医疗广告问题直接关系人民群众的生命健康,是人民群众十分关心关注的热点问题。虽大力整治,医药广告违法率仍居高不下。不少医疗机构未严格按照《中华人民共和国广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规的规定和要求医疗广告,有些未经许可擅自医疗广告,有些私自更改批准的广告样本内容,有的保证治愈或者隐含保证治愈,有的宣传治愈率、有效率等诊疗效果等。非法医疗广告的渠道主要有:非法印发医疗广告刊物(大多数是免费赠送或者请专人派发)、在报纸、杂志、电视台、电台、网络、公共交通等媒介或者形式作非法宣传等。如有些医疗广告充分利用了汉语言文字含义丰富的特点,明含或者隐含非法内容,如“除皱,祛斑,祛暗疮,祛胎记,告别白癜风,还你健康,专业白癜风、牛皮癣诊疗科;让怕痛的你不再痛――在安静的睡眠中轻松完成全过程。一觉醒来,一切如故。”等等,让有些患者容易产生相信该医疗机构的技术力量和治疗效果。
有人指出医疗广告存在“五大陷阱”:夸大治疗效果,误导或欺骗消费者;利用名人的社会效应做广告诱导消费者;宣称“专治疑难杂症效果显著”欺骗消费者;隐瞒诊疗实情,开据大额药方;不明示处方的真实内容和药品的真实成分。不法医疗广告泛滥成灾,这与我国广告市场缺乏健全的法制环境、行业体制等多种原因是分不开的。
1.2有关单位与人员的法律意识较差。一些广告主、广告经营者、广告者的法律意识比较差。非法医疗广告,一些广告主、广告经营者、广告者(如广播、电视、网络等媒体)受经济利益的驱使,特别是广告者对非法医疗广告有推波助澜的作用,负有不可推卸的责任。一些广告主取得《医疗广告审查证明》后,私自更改或者授意广告经营者更改经过批准的广告样件;一些广告经营者向广告者随意提供未获得广告批准文书的广告样本、虽经批准但广告主私自更改的广告样本、或者根据广告主的授意或者默许更改的广告样本;不少广告者对广告主或者广告者提供的广告样本,未按照法律规定进行审查或者未进行严格审查就予以,依法办事观念淡薄。
1.3查处效果不够理想。违法医药广告猖獗,利益驱动、监管难、处罚轻是重要原因。目前,全国各种报纸数以千计,省、市、县电视台拥有数千个频道,监管部门对如此数量庞大的媒体及其他各种媒介进行全面和有效监管的难度是可想而知的。加上卫生监督部门到媒体等单位取证较为困难,卫生监督部门个别工作人员存在畏难心理,去媒体等单位调查取证的主动性、积极性不高,未主动与工商行政管理等职能部门进行充分有效的协调、要求其他职能部门配合查处的情况不太多。另外即使查到了违法刊发医疗广告的事实,在现行的法律法规框架下处罚也较轻微,如卫生部门在此违法案件中用得最多的是给予医疗机构处以警告,医疗机构因非法医疗广告被责令停业整顿、吊销有关诊疗科目或者吊销《医疗机构执业许可证》的处罚案例在实践中尚不多见。而且卫生行政部门只能处罚医疗机构而不能处罚广告经营者和广告者,卫生部门处罚医疗机构后也未将案件的相关材料及时移交工商行政管理等部门,使本应承担相应责任的广告经营者、广告者常常没有受到相应的处罚,势必导致广告主、广告经营者、广告者为了经济利益而少有顾忌。
1.4医疗广告有关法律还有不健全之处。我国现有的关于医疗广告方面的法律规定也存在不合理之处。比较明显的如《医疗广告管理办法》第二十条的规定:“医疗机构违反本办法规定医疗广告,县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正,给予警告;情节严重的,核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目,直至吊销《医疗机构执业许可证》。”该部门规章第一条中说明该规章的立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规,但这些法律法规都没有规定对非法医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚种类,此规定由于涉嫌违反《中华人民共和国立法法》、《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规的规定导致实际操作性不强。另外,《广告法》自1995年2月1日起施行后,并未明确废止自1987年12月1日起施行的国务院行政法规《广告管理条例》,而该条例又授权国家工商行政管理局进行解释并制定实施细则,国家工商行政管理总局于1988年、2004年先后根据此授权制定了《广告管理条例施行细则》,2004年制订的《广告管理条例施行细则》自2005年1月1日起施行。造成同一个行为多个法律规范进行调整的现状,既不利于执法部门操作,也不利于行为规范通过法律来调整的统一性、有效性。
2对策与措施
国家有关部门针对有些泛滥的医疗广告,也先后制定了各种措施来加以预防和治理。新闻出版总署和国家工商总局曾经对报刊广告下发紧急通知,要求自2006年11月1日起,全国所有报刊暂停治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癫风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告。二八年七月十七日卫生部下发了《卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知》(卫医发[2008]38号),通知中要求各级卫生行政部门切实提高对医疗广告监管工作的认识;加强宣传和教育工作;继续做好医疗广告审查出证工作;积极开展医疗广告监测;加大对违法医疗广告的处罚力度;加强部门合作,形成监管合力。2008年12月23日召开的全国工商行政管理工作会议确定今年各级工商机关将以直接关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗等广告为重点,深入开展虚假违法广告专项整治,切实维护文明诚信的广告市场秩序。2009年2月13日,国家广播电影电视总局、中华人民共和国卫生部、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等五部委联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》(广发[2009]8号),包括禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。重申了广播电视媒体医疗、药品广告的四个不准,即:凡审批证明不符合要求,或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。还要求广电、工商、卫生、药监、中医药等行政管理部门应根据“整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度”的要求,加强沟通协调,通力配合,加大对虚假违法医疗、药品广告的整治力度。狠抓典型,严肃处理重大违法违规问题。各监管部门对制作、虚假违法的医疗、药品广告构成犯罪的,应及时移交公安、司法等部门,依法追究其法律责任。对监管过程中发现的典型违法违规问题,应向社会公开曝光等内容。
笔者认为,要建立健全好医疗广告市场监督管理的长期有效机制,还应从以下几方面加以改进和努力:
2.1进一步完善有关法律法规。《广告法》自1995年2月1日起施行后,该法第六章附则第四十九条只规定“本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的,以本法为准。”其他有关法律法规包括《广告管理条例》并没有被废止,不能不说是种遗憾,国家工商总局又根据该条例的授权先后制定了部门规章。法律规定不健全是无法可依,规范同一事件的法律规范太多会造成执法与守法方面的冲突,不利于法律的实施。建议借鉴国外医药广告管理经验以及相关的法律法规,重新修订我国的《广告法》并废止某些有关广告的法规、规章,随后有权部门可以根据新的《广告法》制定具体的实施细则、办法等。另外像《医疗广告管理办法》第二十条对医疗机构违法医疗广告的行政处罚种类设置不科学,可操作性不强,效果有限,建议予以修订。
2.2查处非法医疗广告的手段要更新、力度要更强。非法医疗广告用信手拈来形容也许并不过分。这就要求我们有关监督管理部门要不断改进工作方法,提高查处此类违法行为的能力,加大查处的力度。像有些在广播电台、电视台播放的非法医疗广告,由于具有稍纵即逝的特点,监督管理部门收集此类证据就有一定的难度,必要时卫生行政部门应联合工商行政管理等部门收集有关证据。就同一起非法医疗广告事件,卫生行政调查处理完毕后,应及时将有关材料移送工商行政管理部门,请求其对违法广告经营者、广告者依法进行处理。若有印刷非法医疗广告等其他违法行为的,还要对违法印刷非法医疗广告等的有关责任单位和个人依法进行处理。同样,工商行政管理部门如果调查到广告经营者、广告者违法医疗广告的行为,也应及时将有关材料移送卫生行政管理部门,请求对有关医疗机构依法进行处理。相关职能部门应加大对非法医疗广告责任单位的处罚和打击力度,尤其要重点监督和惩治有关责任媒体,改进执法效果。还要继续加强医疗广告的监测预警,及时把违法医疗广告的影响和危害消灭在萌芽状态。
由于医药商品的特殊性，我国对于医药电商的管控一直慎之又慎。《2013中国医药互联网发展报告》显示，截至2013年11月30日，国家食药总局共发放194张《互联网药品交易服务资格证》。其中第二方批发交易类B2B证书52家，但真正开展B2B业务的不超过20家。网上零售类B2C证书132家，但实际开展业务的也不超过80家。加上居民购药习惯、医保支付未接入医药电商等原因，国内的医药电商发展并不如电商行业整体那样迅猛。
因此，线下实体店仍旧是国内医药零售企业的大本营。但互联网重塑了一个个传统行业，医药零售或许也在所难免。正是因为有了这样的判断，包括海王星辰、老百姓、金象等在内的医药连锁品牌，2010年起就开始陆陆续续开办自己的网上商城。
“电商和O2O肯定是未来的趋势，现在大环境也比较成熟了，所以必须往O2O上发展”，海王星辰电商负责人钟日华说。
转型前的纠结
在和支付宝钱包合作前，海王星辰也考虑过独立做O2O。但他们发现，线下实体店和网上药店之间独立的库存、会员体系，都成为O2O推进中的障碍。
更让商家发愁的是，现代人的钱包往往被各类信用卡、银行卡所挤占，留给各种商家会员卡的空间已经很小——何况是使用机会少之又少的药店会员卡。
即使商家拿到了顾客的手机号来通过手机号码来享受会员权益，后续的会员维护和激活仍旧让人头疼。大部分商家会通过群发短信的方式去宣传自己的促销，或者刺激长久没有来光顾的顾客。但这种单方面的刺激，在大部分用户看来是一种让人愤怒的“骚扰”。
电子会员卡成O2O关键
O2O的大环境逐渐在成熟，海王星辰一直在寻求解决方案。在和支付宝沟通过程中，他们发现，支付宝钱包能很好地解决了支付这一关键环节。此外，支付宝提供的商户解决方案中，电子会员卡和CRM的功能让海王星辰轻松地实现了会员管理、互动营销和数据分析。
具体来说，海王星辰在门店中引入了支付宝钱包的条码支付技术，用户到店消费可用支付宝付款。对于老客户来说，不但多了一种支付选择，还可以避免找零钱的麻烦。而借助这种方式，海王星辰也可以将聚集在支付宝钱包那端的一亿用户部分转化为自己的增量客户。
而真正可能颠覆医药零售商业模式的，是支付宝钱包中的电子会员卡功能。
目前，海王星辰已经在支付宝钱包中开设了公众账号。用户关注这一账号后，就可免费领取海王星辰的会员卡。在这一过程中，支付宝钱包系统会自动抓取顾客手机号码信息，如果这一号码已经关联过海王星辰会员卡号，就可绑定把原先的会员卡绑到支付宝钱包。如此一来，无论是线上新产生的会员卡还是线下已有的会员卡，商家都能够实现统一管理。
而在拥有了会员卡后，用户就可以在支付宝钱包里随时打开自己的海王星辰会员卡，查询会员卡积分、获取最新消息、申请特权。此外，海王星辰将自己的网上商城也搬到了支付宝钱包中。用户下单后就可选择到附近门店自提，或者等待送货上门。
处方药是必须凭执业医师处方才可购买和使用的药品。由于用药安全的原因，此前国家有十分严格的规定，禁止处方药网上销售。根据目前实行的《互联网药品信息服务管理办法》和《互联网药品交易服务审批暂行规定》，网上药店只能销售非处方药，且需要自行建立配送网络。
还有观点认为，此次《意见稿》的另一大亮点是，网上药店的准入门槛进一步放低。按照此前的监管要求，连锁药店申请网上药店的“通信证”――互联网药品交易许可证没有问题，但单体药店则不行。在新的《意见稿》中，单体药店也将具有申请资格。
多年以来，囿于国家的严厉监管，处方药成为网上药店不能碰的“禁忌”，医药电商一直在夹缝中艰难求生。如今，政策开闸，业界欢欣鼓舞，医药电商的春天似乎近在咫尺。
十年举步维艰
早在2004年，“互联网药品交易服务”就已经开闸。《互联网药品信息服务管理办法》在当年。次年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》正式出台。正是这两部条例，定下了网上药店的门槛以及处方药不得网售的基调。去年年中，国家食药监总局的相关领导依然对外强调：国家不会放开网上药店的牌照，更不太可能准许处方药网上销售。
数据显示，在过去十来年的时间里，已有184家企业获得互联网药品零售资格。尽管“玩家”不少，取得良好发展业绩的却不多。本刊记者了解到的现实情况是，在获得资格的企业中，已投入运营的网上药店约120家，而真正发力医药B2C的企业不足20家。现今销售业绩不错的网上药店，多是销售保健品、计生用品、隐形眼镜、家用医疗器械等，药品并非主力军。而整个医药电商行业的生存现状更是不容乐观。中国药店医药研究中心的数据显示，2013年中国医药B2C行业平均毛利率为19.3%，费用率为20.6%，平均利润率为-1.3%。
实际上，比起亲自“冲锋陷阵”，相当一部分获得互联网药品零售资格的企业选择“借鸡生蛋”。数据显示，2013年天猫医药馆的交易规模达20.4亿元，占国内医药电子交易47.89%，同比增长172%。相比之下，自主式医药B2C网站则逊色不少，它们的年交易规模为16.8亿元，占比达39.44%，同比增长98%。
正是以上种种原因，医药电商虽然历经10来年发展，如今依然在蹒跚学步阶段。首批医药电商试水者金象网CEO牛征认为，行业始终没有出现垂直电商巨头和品类局限性有关。他指出，“中国的医药市场格局，医院占主导地位，并不是充分自由买卖的市场。”
国内医药电商举步维艰，《意见稿》的出台无疑是一场及时雨。“《意见稿》降低了医药电商的准入门槛，只要具备药品销售的能力，不论是全国性的连锁药店，还是区域性的药店，在线下能销售在线上也能销售。”九州通北京好药师大药房连锁有限公司常务副总裁李彩芬的兴奋溢于言表，“新规制定的思路是行业放开，未来行业的发展是建立在公平竞争的基础上，药品经营最终依靠网上药店的核心竞争力和医药服务实力。”
开闸放“钱”
据业内人士介绍，业界多方已经达成共识：一旦《意见稿》实施，医药电商在短时间内迎来井喷已然是大势所趋。
6月3日，华润集团旗下医药电子商务平台健一网宣布完成A轮融资，融资金额高达3亿元，成为首家获资本青睐的网上药店。在上述业内人士看来，健一网获得高额融资这一微妙的时间点，很难说与国家放开非处方药的网上销售全无关联。而市场对于医药电商未来“钱”景的看涨，或许还仅仅只是开始。
根据国外医药行业的数据，美国网上药店的销售规模占整体销售规模的30%左右，日本为17%，欧洲则是23%。相比之下，中国医药物资协会所的《2013中国医药电商数据报告》显示，2013年网上药品销售总额39亿元，与上万亿的药品销售额比起来不足0.5%。
因此，没有了处方药的藩篱，比照国外医药电商的占比，国内医药电商的发展规模有了更大的想象空间。
目前，医药整体市场规模已突破1万亿元，处方药总额占比70%-80%，如此算来，处方药的总额将超过7000亿元。对比2013年39亿元的网上药品销售额，未来的市场空间难以想象。更值得一提的是，处方药的利润要远远高于非处方药。
分析人士认为，《意见稿》落地必然导致网上药店的产品数量会在短时间内批量增加，处方药需求具备长期性且更利于网上营销的客户转化，将引发国内医药电商井喷式发展，同时也将大大压缩流通环节，降低药价。相应的，医药电商的市场格局将发生明显分化，形成第三方电商平台、全国性网上药店，以及专注于细分领域和区域性经营的网上药店。而长远来看，医药电商的竞争层次将迅速升级，这将从各个方面提升药品市场的运行效率，有利于医药行业和医药电商走向规范、有序、集中发展阶段。
政策落地的难题
虽然政策开了绿灯，不过医药电商真的要染指处方药的巨大市场，依然还横亘着巨大的“拦路虎”。
有分析指出，虽然现在医院已经基本实现了电子处方，病人拿到手里的不再是过去的“天书”，但电子处方并不对外公开，医院之间的处方信息仍不能共享，病人只能在就医医院完成药品购买。而造成这一现状的根源，无疑是医院利益和垄断。
中国药店医药电商研究中心主任张勇就直言不讳地指出：“政策放开背后有一番利益博弈，医药电商欢欣鼓舞，但是还有医院和线下医药大企业等既得利益群体对此表示强烈反对。”因此，《意见稿》要想真的落地，让处方可以公开、透明地自由流通就成为了首要任务。
然而尴尬的是，电子处方的自由流通非食药监局之所能，它基本控制在卫生部门手中。虽然医药电商还有很多其他的办法，比如通过设立坐堂医生、自建医院等，来实现对处方的控制，但这样做成本过高，非治本之途。
