发布时间：2024-01-25 15:46:17
绪论：一篇引人入胜的农村发展研究，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
中图分类号：F842.7 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01
一、研究背景
当前，各大电信运营商纷纷大举进军农村电信市场，各种举措纷纷出台，志在夺取市场份额，赢得收入。
农村电信市场是指县城以下乡镇、村屯区域的市场，目前正成为通信发展的一个新热点，成为运营商用户、业务收入和利润增长的源泉。
随着新农村经济的发展，农村通信市场的潜力日益凸显出来，农村通信市场各方面条件已经具备：（1）农村经济快速健康发展，农民收入水平稳步提高，带来了巨大的通信消费市场；（2）农业信息化及对外交流促进了农村通信需求的快速增长；（3）国家建设社会主义新农村的政策环境积极支持、鼓励农村通信的发展。
二、农村市场发展状况
（一）竞争环境分析
分析企业所处的行业环境，以及面临的竞争形式，对正确制定策略十分重要。目前农村电信市场竞争特点如下：（1）移动公司一家独大局面明显。移动、电信、联通三家的收入份额分别是64.3%、21.1%、14.6%，移动用户份额分别是62.8%、18.4%、18.7%，移动公司一家独大的格局非常凸显。移动公司的收入规模、用户规模均超过了电信、联通，甚至超过了两者之和。电信公司与移动公司的竞争是主要矛盾，联通是次要矛盾。（2）移动公司价格战倾向明显。移动公司一家独大使其有充分的现金流、成本用于市场发展。因此，移动公司经常运用价格战发展用户，抢夺对手市场。（3）市场竞争已从话音接入向信息服务领域延伸，政企客户是主要的争夺对象，能否推出切合客户需求的信息化应用成为竞争成败的关键，价值链合作则是赢得竞争的主要手段。（4）移动的收入优势、用户优势建立在话音基础上，不仅在城镇个人话音市场占据优势地位，同时通过大成本投入，在农村市场的话音市场也造成极大冲击。电信是固网经营的主要运营商，在行业应用、政企客户信息化解决方案方面占据绝对领先份额。移动主要在个人信息化应用方面占有一定市场，且依附于话音业务而存在，壁垒低，容易对替代。
（二）农村电信市场发展现状
电信公司在农村市场发展中实施成效比较成功的举措主要有如下四点：（1）率先在农村市场发力，抢占先机，获得用户；（2）充分宣传固网“家的感觉”，抓住用户情感、沟通需求；（3）利用先入机会，建立了覆盖农村的丰富的光纤网络资源，为今后发展奠定了良好的基础；（4）按客户群细分，提升针对水平。经验教训与不足：缺乏有效增长点，增长模式单一，营销方法简单，服务模式陈旧，被动应对竞争。
三、发展客户的营销策略
（一）掌握客户的需求特征
在进行发展客户前，必须对客户的需求进行深刻分析，才能提供切合客户需求的产品，在整个销售过程中提高营销竞争力，实施针对性的营销策略，最终把潜在客户发展成为企业的客户。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有的消费特征，主要表现在以下五个方面：（1）高度分散。分散性是指区域上的分散，我国农村分布广、居住散，人口和需求的集中度远不如城市。一方面，“点多面广”的农村居住状况，使得中继距离、用户接入距离较远，农村固网通信建设中线路投资占总投资的比重较大，农话单线建设成本远高于市话。另一方面，农村市场的这种分散性，使得运营商在网络维护、营销渠道建设、售后服务和收费等方面的工作难度加大，成本相应提高。（2）差异性明显。差异性是农村市场的重要特征，而最突出的差异体现在收入上。收入的差异性表现在两个方面：一是同一区域内不同农户之间的购买能力差异；二是地区间的差异，包括购买力水平的差异和地方间消费文化的差异。（3）实用主义的消费文化。中国的农村市场尚处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的核心利益及其物化形式的基础产品，而对产品的附加价值关注较少，实用主义的消费文化在农村占主流地位。具体来说，农民看中的是产品的是产品的实用功能和对其所处农村消费环境的适应性，而对产品形式要求不高，对绝大多数农民来说，话音通信是其最主要的消费功能诉求。同时，农民崇尚简便，喜欢操作简单、实用方便、易学易修的产品，越复杂的产品在农村越不受欢迎。（4）示范性强。农村居民的从中心理和攀比心理比较浓厚，一旦某家农户购买了较好的产品，其他农户就会知道，并迅速跟上。因此，对于上网等在农村普及率极低的电信产品，如果使用的农户能够获得一定的收益并形成良好的口碑，许多农户将会效仿。（5）崇尚节俭，偏好低价。长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合农村实际的营销策略。
（二）细分市场，定位目标市场
细分市场是在市场里根据相似的需要、习惯和态度来细分客户群并通过营销手段满足该市场的过程。目的是为了创造有内在相似性的客户群体，同时这一群体又与其他群体有足够差异，这样每个客户群对同样的营销活动的反应是不同的。公司常常在市场细分的基础上，选择最关键的目标市场进行营销，有效的市场细分是定位目标市场的基础。
农村市场细分应用地理细分和利益细分方法，对农村电信市场进行细分。地理细分可从城郊富裕地区、发达地区、欠发达地区和贫困地区等维度细分目标市场。利益细分可从沟通、信息、教育和娱乐等三个方面，做出农村电信市场的利益细分。不同群体，对应着不同的人文特点，有自己的偏好产品。
改革开放以来，西北农村地区实行联产承包责任制，农村人的生产与生活积极性得到很大的提升，在劳动和财富创造中寻求着自足与幸福，人际关系、道德风气好转。随着社会主义市场经济的发展，广大农村人的思想道德观念不断更新，科学、健康、文明的现代生活方式开始进入农村社会，与市场经济相适应的新型人际关系开始在农村构结，中华民族的传统美德与体现时代要求的新的道德观念相融合，成为西北农村地区道德发展的主流。
变化之一：从重义轻利走向义利并重
义与利的关系是道德观念的核心内容，任何道德体系对这个问题无法予以回避，必须做出相应的回答及充分诠释。不同时代的不同道德体系对此问题有不同的解答，而这往往体现着道德流变的具体历程。
中国传统儒家伦理思想家大多主张“重义轻利”。孔子说：“君子喻于义，小人喻于利”；②孟子主张“去利怀义”，并在生与义发生矛盾时，“舍生而取义者也”。③董仲舒说：“正其谊不谋其利，明其道不计其功”；④朱熹说：“天理存则人欲亡，人欲胜则天理灭，未有天理人欲夹杂者”。⑤中国传统伦理将道德与物质利益要求对立起来，把“义”高悬于“利”之上。尤其是宋明理学，将“义”与“利”绝对对立起来，要求人们放弃对“利”的向往而追求个人道德的完善⑥，从而在社会个体的道德意识中形成逐利为恶、弃利为善的观念和意识。在许多老辈农村人心里，多多少少都存在“抑商”情绪，羞于言利。长期以来，西北农村地区的商品交换基本上是在集市、商店（供销社的代销点）和货郎手中。集市在时期被取缔了，上世纪70年代末才悄然萌动。摇拨郎鼓、挑着担子的货郎是经常在乡间游走的身影，农村人既可现金交易，也可以用皮张、毛发、山药材、粮食等与他换取自己所需的东西。他们所持的观点就是公道和两厢情愿。由于农村人对货郎这样的外来人保持着警惕，一般人家不会让他留宿。既使有姑娘看中了才貌都好的年轻货郎，家里人也不会同意，因为他们认为货郎四处游走，职业不稳定，重利而轻亲情。在他们眼里，善取利者必然薄情寡义。
按照马斯洛“层次需要论”的学说，“生存的需要”是人的第一追求。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”这是世俗意义的道德观。人们的求利之心与生俱来，只要是正当的，那么就不能被遮蔽或者遏制。可以肯定地说，当小农经济被商品经济所取代，传统道德领域中的“重义轻利”也就走到了它的历史尽头。市场经济具有求利性，它以追求利润的最大化为目标，在某种程度上，正是这种求利性驱动了人的内在潜能最大限度的发挥。市场经济的道德体系与伦理价值观在处理义利关系时，就不能否定人们对物质利益的合理追求，更应当为人们以正当手段、正当途径获取物质利益的合理性进行道德辩护，为经济发展注入道德动力。道德不必也不能服从于经济利益，经济利益每一次的获取都并不必须蕴含着道德价值。
当代社会，追求的是“义”与“利”的有机统一。历史事实和近些年来西北农村地区的发展逻辑一再证明了道德与物质利益本身是相辅相成、辩证统一的，这两个方面都是人的全面发展不可或缺的必要条件，物质财富的增长并不理所当然地带来道德进步，但为道德进步准备了必要的物质前提。在如今多元化的社会，正确的价值导向是鼓励人们在追求物质利益的同时追求道德进步，并要求个体道德境界随着物质生活的日益丰富而提升。与此同时，要自觉地对经济活动予以道德规范，以义获利，以利促义，义利并重。
变化之二：从道德律令的刻板走向道德法则的宽容
中国传统伦理思想总是将道德作为人生最高目标的验证码，凌驾于一切价值之上。由于道德要求设立过高，社会主体往往难以身体力行。在西北农村地区，“齐家、治国、平天下”的伦理思想仅仅在读书人阶层流动，但“三纲五常”仍有一定的存量。在这里，最容易听到的词是“家法”、“家教”、“族规”，是农村道德惩办的根据。事实上，“宗族”正是中国传统伦理思想赖以生根的重要土壤。一些传统道德观念至今还潜流在西北农村人的血液里，比如：“不孝有三，无后为大。”“父在前，子不言。”“嫁鸡随鸡、嫁狗随狗”，等等。那些上岁数的老辈人，还尊崇着原有的道德律令，规劝乡邻，教育子孙。他们内心深处抱守着“传宗接代”的俗约，对自己生命未来的延续就像他们一年四季面对的庄稼和树木一样，必须留下根，那样才能保证人生链条的完整与传递。
从本源上说，道德不是苛刻、刻板的，应当跨越图腾、巫术等阶段，伴随着人类社会的发展而发展。道德的进步是人的发展的重要尺度，没有道德的制约与牵引，人类社会就不可能跨越血缘家庭与氏族公社而向文明形态迈进。从这个意义上说，道德是人类为了发展而必需的束缚，是一种社会的必要，但不应当成为一种人为的束缚⑦。早些年，有一首台湾校园歌曲在西北农村也很流行，年轻人嘴里总会哼唱着：“外面的世界很精彩，外面的很无奈。……”这其实在叙说一个个农村人离乡背井，体验着一种城市游牧精神的复杂的心灵历险：陌生的生活路径，陌生的街市，陌生的文化氛围，陌生的人，陌生的社会交际，陌生的道德场域，初入城市的农村人，感觉到一种疏离、空落和无尽的乡愁。很快，城市人的许许多多又被这些进城又返乡的农村人带回家乡，变成时髦、新鲜的生活元素，影响并改变着农村社会生活。#p#分页标题#e#
随着市场经济的逐步建立和信息化浪潮的拍打，外界的文化思想、生活方式、思维方式正从各个方面渗入广大西北农村地区，传统道德的苛刻所赖以存在的社会根基被一点点消解，道德的苛刻所依托的社会制度和经济基础已不复存在。那种自给自足的小农经济逐渐被市场经济所取代，生产方式的变更潜移默化而又是丝丝入扣地改变着农村人的观念意识，⑧当然也改变着农村人的道德观念。那些已落后于时代抱残守缺的道德观念和道德标尺，其社会影响力渐渐式微。以前的农村人，穿的衣服也是蓝、白、青三种颜色，还要一年四季在头上戴顶帽子，沉闷而单调。上世纪80年代初，全国流行喇叭裤，男女都穿，农村地区的年轻人也跟着时尚起来，后来有人说“喇叭裤”是改革开放的象征，这或许有一定道理，因为从穿喇叭裤开始，整个中国人的思想自由起来了。市场自由，才会带来自由的议论、自由的生活程式、自由的思想，社会的各个方面就能产生勃勃生机。
市场经济的发展，使公正、平等意识等新思想不断滋长并影响着人们的道德观念，个体的善恶意识也发生改变。就是在这种改变中，道德宽容成为当然的要求和现实可能。嘴叼香烟、留长发、烫发、带女朋友回家、打响指、买一束鲜花……这些行为逐渐被农村人接受，就像土地很宽厚地容纳着从远方飘来的蒲公英种子。市场行为主体利益的实现，必须要有一个宽容的社会环境，道德的任务不再要求社会主体为了道德而道德，而是把个体道德的完善作为至高无上的善，为社会主体权利的获取与维护服务，为人的全面发展服务。
变化之三：道德价值取向从重整体本位走向集体与个体的统一
总体来看，传统的伦理思想是以高扬整体主义、神性、理性为出发点的，因此在价值取向上，突出整体主义本位，轻视个体的需要与满足。在“普天之下莫非王土，率土之滨莫非王臣”的政治氛围中，庞大的政权组织以绝对的权威将触角伸向乡村社会的每一个角落。在自然经济状态缺乏必要的社会组织与其制衡的情况下，定然会造成对个体的无情挤压而使之处于卑微状态。在整体利益面前，个体的利益要求显得异常渺小与微不足道，全社会伪化为一种以为个人谋利为耻的社会心理，影响、制约着社会主体的善恶观念与道德行为⑨。这种道德规范千百年来一直留在西北农村地区的人们的历史记忆里，比如：杀身成仁、舍生取义、顾大家而忘小家等等。在传统的农村社会，人们心里要时刻惦记的是皇上、国家、祖宗，唯独没有自己。吃饱、穿暖、住好，这是大多数农村人的人生理想。许多人成家全靠父母之命、媒妁之言，没有恋爱的经历，缺少恋爱的机缘，嫁汉是为了穿衣吃饭，娶妻是为了生孩子、传宗接代。农村人对人的评判也是比较单一的：善与恶，忠与奸。在秦腔、陇剧这些地方戏里，忠臣、奸臣，好人、坏人，从脸谱上就能显现出来，比如：红脸的黄飞虎、关羽，白脸的魏忠贤、董卓、曹操……。农村人的道德评价往往黑白分明，简朴、直接，缺少过度带。
近些年来，随着社会的发展、经济的富足、道德的反思，西北农村地区伦理道德思想的价值取向也逐渐由重整体本为走向集体和个体的统一。农村改革使得以农民家庭分散经营和集体统一经营同时并存的双层经营体制同时并存，农民走出了“以粮为生”的传统劳作程式，在不断增加粮食产量的同时积极调整生产结构，寻找机会从事农业以外的二、三产业。农民与土地的依附关系变得若即若离般宽松，农民可以比较自由地选择谋生手段和生活方式。农闲时节，他们可以去砖瓦厂、煤矿、建筑工地、乡镇企业去打工，挣些外快，以补贴家用，有些人甚至出县、出省去务工。上世纪80年代中期甘肃作家邵振国的小说《麦客》写的正是这方面的故事，拍成电影后风靡全国。显然，农村人不再是原来单纯的种地者身份，而是通过社会打开的渠道寻找着适合自己的新角色，生活也日益丰富起来。
个性是共性的重要元素，没有突出、精彩、多元的个性，就没有丰富、厚重的共性。经过30多年的社会变革，社会组织或集体与农民个体关系呈现出契约化的倾向，个体不必终身依附于一个集体，集体与个体之间出现双向选择。所有这些都对社会个体善恶观念的变化产生重大影响，从而使西北农村地区道德的流变也深受影响。反映在道德流变的轨迹中，就是将集体利益的维护与个体利益的尊重在价值观层面上予以统一。
变化之四：道德追求从内敛型走向积极进取型
中国传统伦理道德呈现出明显的内敛型特征。它主张“修己”、“克己”，要求经常“三省吾身”，推崇温、良、恭、俭、让，重视团结、和睦的人际关系效应，推崇与世无争、与人为善的个人私德，要求人们成为文质彬彬的追求道德的内在超越的“君子”或“好人”。⑩中国传统伦理道德强调个体的道德内省与践履，漠视对外部世界的探求，人们的道德视野趋于狭窄、短促、保守，对道德的追求呈现出封闭性的内敛特征。西北农村地区是传统的以家庭为细胞的小农经济，“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头。”生存的压力使他们除了对小块土地的精耕细作之外往往无法去思索与追求更广阔的出外世界，这是西北农村地区内敛型道德产生的经济基础。国人都熟知这么一个故事，说有记者问一个在山坡上放羊的孩子：“你怎么没上学，放羊哩？”“没钱。”“你放羊干啥？”“下羊羔，挣钱。”“挣了钱干啥？”“盖房子，娶媳妇。”“要媳妇干啥？”“生孩子。”“生孩子干啥？”“放羊。”这里虽然有戏谑的成份，但从一个侧面反映出由于西北农村经济相对落后，生存环境局促，人们的观念难免传统、保守而又单一。
一个人要发展，一个地方要发展，抱守穷庐、原地转圈没有出路，必须勇敢地走出去，积极面对外面的世界，从挑战中寻求机遇。按这里的俗话说，“山外有山，天外有天”。在市场经济的积极作用下，随着社会生产力的持续发展，商品流通像血液一样深入社会生活的肌体，商品交换更加频繁，社会工作越来越丰富，社会分工日益扩大与精细，农村人不可能再被限定、隔离为封闭的个体，而是在经济与社会交往活动中彼此发生深系，又彼此影响着。社会交往活动的扩大与加深，熟人社会与陌生人社会，相互叠加，又被利益的链条串联在一起。这一切，必然促进农村人思想的松绑与释怀，道德视野便渐次打开，也势必引发对原有的道德价值重新进行衡量与批判。#p#分页标题#e#
近些年来，西北地区农村的人们，尤其是年轻一代，选择了到沿海发达地区、大城市去务工，选择了去外地办企业、办工厂、承包工程等等。据调查，一些村子里的青壮年劳动力几乎都有外出务工经历，有近八成的年轻人常年在外打工。他们在把财富带回家乡的同时，也将先进的生活方式和理念带回了家乡。另一方面，随着国家政治改革的徐徐推进，一些现代民主政治的元素，开始在西北农村地区蔓延，“选举”、“选民”、“代表”、“权利”等等，这些词汇已被农村人耳熟。他们也通过电视或报纸关心着政治和国家大事，也议论美国、朝鲜或伊拉克，他们更关心谁被选为村干部，这些当选的村干部能为老百姓带来什么好处。在调查中，我们发现，西北农村地区的社会主体道德观念正发生着巨大的变化──从内敛型向积极进取型嬗变。
二、西北农村地区道德发展所面临的现实难题
从上述分析中，我们可以看出西北农村地区的道德得到了很大的发展，但是由于我国农村社会正处在深刻的转型时期，物质文明不断发展的同时，精神文明建设仍相对滞后，农村的思想道德建设尚处于发展过程中，西北农村地区思想道德建设与经济社会的发展还存在着很多不相适应的地方，主要表现在如下几个方面。
1．经济与伦理的双向效应困扰着西北农村地区的道德建设
虽然，经济的发展与道德的构建是在不同的序列里，但都是围绕“人”这个核心展开的。利益是道德的基础，作为思想上层建筑的道德建设要以物质为基础。离开物质谈道德，属于“无本之木，无源之水。”引导农民道德素质的良性发展决不能忽视农民的利益要求。如果农民不能增收，农村贫富差距悬殊，两极分化严重，集体主义就会在农村失去物质基础，先进的道德精神，也就会面临着失去农村阵地的危险。如果人们食不果腹、衣不蔽体，基本的生存问题都解决不了，遑论其他。正如世界银行在2000年的贫困调查报告指出的：贫困是一种痛苦。穷人要承受来自食物缺乏与机会而带来的屈辱和心理上的痛苦，以及由于随被迫做出某种取舍而带来的道义上的痛苦。当一个社会的经济因素发生激烈变动时，社会主体对新的道德观念的汲取以及对原有道德观念的修正也必定处于剧烈的波动期，也势必导致道德呈现出变动状态。物的肯定与获取，本来就是人生价值最为重要的方面，如果个体的切身利益因为经济关系的变动受到损害时，个体对伴随着新的经济因素而产生的道德现象与道德意识往往会采取排斥的态度，赋予其非善甚至是恶的属性，并自觉或不自觉地抗拒着道德的变更。另一方面，西北农村地区与中东部农村相比，经济处于落后状态，这势必造成心理上的落差，进而对社会道德文明中的一些积极因素采取排拒。与此同时，随着近些年来经济体制改革的全面推进，西北农村地区社会经济有了很大的发展，在这一社会转型过程中经济与伦理的困惑日益引发了一系列新的社会问题。市场经济的内在本性和运行机制对道德进步有双重影响，它在推动西北农村地区道德进步的基本趋势下，也会诱发出某些消极的道德现象。
2．过度的逐利思潮侵蚀着西北农村地区的道德主体
改革开放后，市场经济在西北农村地区得到了前所未有的发展，市场经济的趋利性原则，在充分调动农民积极性的同时，也使部分农民的人生价值取向发生了变化，产生了唯利是图、急功近利、见利忘义等负面效应，导致一些农村人人生价值取向功利化、个体化和本位化。受市场经济影响，有的农民拜金主义、极端利己主义有所滋长，他们一切向钱看，在经济利益的诱使下，乱砍滥伐、恣意破坏环境、浪费资源的行为屡禁不止。有些农民集体观念淡漠，对政治漠不关心，对集体公益事业视同陌路，缺乏社会责任感，无政府主义思想浓厚。这种状况，既不利于农村的经济发展，也不利于农村人的思想素质和文化生活水平的提高，也影响着农村社会的道德建设。
3．西北农村地区的道德教化空间正被分割
粗线条地划分，西北农村地区道德教化空间主要是家庭道德教化空间、宗教道德教化空间、祠堂道德教化空间、生活场域道德教化空间、娱乐道德教化空间等。家庭是人类社会不同的历史阶段共有的道德教化空间，它恒常存在，无时无刻不在起着道德教化作用11。“族规”“家法”，正是高悬的达摩之剑，时时在警醒每一个家庭成员。宗教的道德教化空间主要是庙宇和道场，这既有政府物质与精神资助，也有民间力量的支持，被农村社会普遍认同。这些处所，往往在世俗生活面前显得庄严、神秘，农村人群总会在这里寻求安慰、庇佑，躲避灾祸，他们烧香、请愿、忏悔。娱乐道德教化空间在西北农村主要是戏台。人们往往从这里较为轻松地获取道德感知。一般情况下，人们会选择农闲时节安排唱大戏或地方小曲。如甘肃武威一直传唱着“凉州贤孝”，具有很明显的道德教化意义。获取道德教化，主要是听和看。进入20世纪90年代以来，随着传媒的迅速发展，电视、网络进入千家万户，这些媒介把世界各地、各民族的道德精神、生活方式、思想观念带进了西北广大农村地区，产生了新的道德教化空间，原有的道德教化空间正被分割。分割使得原有的道德理念产生了碎片化，如何重构乡村道德新秩序，这是摆在人们面前的一道课题。
4．农民阶层的分化导致西北农村地区道德建设的复杂性、艰巨性
30年来，中国发生了巨大而深刻的变化，社会在经济、政治、文化等各个方面开始转型，社会成员的角色、身份、地位的大幅度分化与重组，社会阶层结构出现了前所未有的大分化、大调整、大重组。在这个社会裂变中，农民阶层的分化最显著、最引人注目。社会制度的变革总会引起人群的分层，也导致利益的分割与再分配。在西北农村地区，各行业、多样化的从业人员取代了清一色的种地人，社会角色开始转换。大量的农村剩余劳动力向往山外面的世界，在强烈的致富愿望、较宽松的政策环境和比较利益的引导下，摆脱土地、身体与传统价值观的束缚，跨地区、跨行业甚至跨国界去寻找致富机会和施展自己能力的舞台。那隔绝了几十年的城乡壁垒被时代洪流冲开了，曾经铁板一块的二元结构社会松动了，传统的身份社会向现代契约社会迈出了可喜而又艰难的步伐，汹涌的民工潮、庞大的民工群体即是明证。
农村的人群流动、居住特点、工作种类，和以前有很大的不同，农民的身份也有了极其复杂的特点，农民已经不再是原来纯粹意义上的“农民”。原本僵硬的户口制度也在改革，它不再严格地将农民固定在那片世代生活的土地上。农村人口大量流入城市，农民在城市打工、结婚甚至定居，户籍上的农民过起了实际上的城市生活。原本是最稳定的、以地缘关系和居住生产形成的群体，现在却成了流动非常频繁和复杂的群体。随着市场经济的逐步形成，农民被土地的约束减弱，大部分的劳动力出外打工，离开了不能使他们致富甚至是生存的村庄。田地已经不能承载数量巨大的农民对现代生活的需要，乡村人开始在异乡寻找自己的未来生存和发展路径。#p#分页标题#e#
多少年来，农民的概念和土地紧紧绑缚在一起，但是现在已经有很多人完全不经营土地，无论是时间上、空间上还是精神上，都已经和土地渐渐失去了联系，农民身份仅仅表示着拥有土地的一种资格。即便是一些农民不外出打工，他们仅把土地经营当作一种“副业”，往往主要经营商业，如贩卖牲畜、粮食、蔬菜、衣服等。有的在本地农村打工，他们组成了村镇的商业活动主体。还有一部分农民，虽然拥有土地，但是他们有的在当地企业工作，有的从事商业活动。道德秩序的构建有明显的地域色彩和文化氛围，在实际现存的“二元化”结构的社会中，要进行的是“一元化”的公民道德建设。如何合理的解决这一矛盾，是西北农村地区道德建设成败的关键点。在道德建构中如何做到既要充分兼顾全体，更要注重实效，使道德建设具有整体性、连续性，如何使西北农村地区道德建设既能贴近农民的现实生活，又能注重农民的道德内在需求，这是值得深思的问题。
三、寻求农村社会道德秩序的创造与超越
中国文化有着优良的道德传统，这个传统是中华民族一代代人对民族基本精神的创造与沿传。每一代人都从前辈那里继承既定的文化传统，又在自己的生活实践中进行改造、补充，并将之传给下一代。所以，传统是一种流变、一种革新、一种创造和超越，而并不意味着守旧。当代中国人在对待传统文化上肩负着一个重要的历史使命，那就是对道德传统进行更新、创造和超越。现代人的任务既不是粗暴或幼稚地遗弃传统，也不是简单地恢复传统，而是在继承中创造和更新传统，从体悟、反思中与流变的社会生活实际结合起来，准确把握时展的脉搏，创设有中国特色的道德思想体系，形成我们自己的价值观念和新传统。社会主义道德体系的建立，标志着传统道德的现代转型已经完成，前者历史地取代后者而成为中国社会生活的指导思想和人们普遍的价值观念。与此同时，我们必须警惕道德传统中优秀因子在当今时代的流失所引致的对整个社会道德生态的破坏，必须警惕潜藏的双重人格演绎出的社会意识与人生价值的分裂，必须警惕崇高理想与世俗社会生活之间存在的偏差，只有在清醒认识的牵引下，才能营造出具有普遍性、包容性、当代性、开放性和多样性的社会价值体系，使人民利益、国家利益、政党利益有机地凝聚在一起。
二、金惠工程与农村金融教育的效应分析
在中国金融学会、相关金融院校及四川、贵州等试点省各级农村金融教育试点工作协调小组和各级地方政府的大力支持下，农村金融教育在志愿者师资队伍建设、教材建设和农户培训试点等方面取得了新的进展。一是积极开展农村金融教育师资、志愿者等人员的培训工作，形成了一支志愿者师资队伍；二是完成了农户培训系列系列教材的编写；三是成功开启了农户培训。先后在四川、贵州、湖北、陕西、山西、内蒙古等省开启了农村金融教育农户培训的试点，有关各方共同参与。目前，基金会正在探索农村金融教育进课堂模式，以期借助初中阶段较为系统和规范的金融知识教育，培养青少年的金融素养，并且通过他们带动家长。同时，探索金融博物馆在推动金融启蒙和金融教育中的作用。农村金融教育活动的积极开展，提高了参训农民的金融意识。通过教育培训，一些农民在学习金融知识、了解金融业务后，生产和生活方式发生了积极的变化，逐步改变了传统的思想观念、思维方式和行为习惯，金融意识、理财意识、诚信意识和发展意识得到了一定程度的提高。促进了农村金融从业人员素质的提高。作为农村金融从业人员的志愿者，通过参与农村金融教育培训，他们的服务理念、服务方式发生转变。在他们的影响下，不少金融从业人员增强了服务意识，主动服务、热忱服务，带动了其他从业人员素质的提高。金融生态环境不断优化。如一些试点地区的人民银行把农村金融教育培训与农村社会信用体系建设两个试点工作整体推进，在教育培训的同时，加大了征信知识宣传力度，加快了农户信用档案建立，推动了信用村镇、信用县的建设，降低了金融机构的服务成本，为农村金融发展营造了良好的信用环境。推动了金融业务的创新。近年来，试点地区在农村金融创新方面进行了积极探索，各类新型农村微小金融组织纷纷设立，逐步建立起了多元化的农村金融组织体系，包括农村信用社、邮政储蓄银行、村镇银行、贷款公司、资金互助社等面向“三农”服务的金融机构和非金融组织。新型农村金融机构的设立，增加了农村地区的金融供给，改善了农户金融的可获得性。
三、农村金融教育发展中的主要问题
（一）培训师资的制度安排方面
从我们的调查研究中发现，各地所开展的农村金融教育活动，培训师资（或志愿者）绝大多数来自金融部门，如农村信用社、村镇银行、农村驻地的其他金融企业等。这样的师资构成，有其开展农村金融教育的独特优势：即由于他们来自业务部门，开展相应的金融业务宣传与培训能做到知行合一，有利于提高培训效果。但突出问题在于，农村金融教育是公益事业，是志愿者基于社会责任感自觉从事的服务大众的活动，如果此项工作长期、大量地由以追求利润最大化为目标的金融企业来承担，在人手紧、本职工作任务重的情况下，金融教育公益活动时间就很难保证，或者在很多情况下，只能是完成任务。在不影响正常业务开展的情况下，无法保证抽出太多专门时间进行集中宣传教育工作，而只能在周末休息时间做志愿者服务工作，投入的时间也很有限。大量的宣传教育内容需要分散在工作人员平时做业务时顺便介绍。另外，农村金融教育也是一项系统工程，而以金融从业人员中的志愿者为主体从事这项系统性的工作，似乎这是一种错配。因此说，现行的培训师资结构安排是一个值得商榷的问题。
（二）培训课程及教学内容方面
从试点地区开设的培训课程来看，主要有《诚信教育与防止金融诈骗》、《家庭预算管理》、《债务管理》和《金融机构服务》、《农村金融改革与小额信贷》、《农业小额保险》、《农村合作经济》等，这此课程及相应的内容虽有必要，但问题在于：一是培训主要以基金会提供的教材为主，培训内容统一化、标准化，还不能完全适应不同层次客户的需要；二是教材深度难掌握。农村金融教育工作涉及到很多方面，既要考虑知识的传播，也要考虑到农户自身素质及具体需求，区别不同的对象，讲授不同的内容。三是受训者的年龄的差别、对知识的接受能力亦不同，如果教育活动不顾这些差异，培训效果一定会大打折扣。针对这些问题，培训者如何因需施教、因材施教，这也是一个值得思考的问题。
（三）培训教学手段及教学形式方面
这主要表现在二个方面：一是农村金融教育在很多试点地区还是孤军备战，没有与科技教育、产业发展、金融创新有机结合，教育培训的综合作用未能有效发挥。二是培训的方式还比较传统，多数还是基于志愿者下到各村屯网点，与农户面对面进行授课培训，这样做虽然效果较好，但由于每次培训的农户人数很有限，大范围培训目标的实现必然导致志愿者的大量重复劳动，这无疑增加了培训的成本。
（四）培训教学实效性方面
一是部分农户学习积极性不高。已有的调查显示，如四川南江县近20万农村青壮年常年外出务工，还有一些举家外出多年未归，平常家中多为老、弱、病、残、小人员，与金融打交道少，对金融知识学习意愿不高，接受能力较差，这在很大程度上影响了教育活动的效果。二是集中组织有难度。已经习惯于分散单干的广大农户，要集中组织起来并非易事，从客观上说，各家有各家的活，彼此要忙自己的农业生产；从主观上来看，不少农户对金融教育活动的重要性认识不够，认为这些活动与自己关系不大，用处不大，因此便不愿参加。三是培训经费来源保障不足，影响培训的持续性。目前开展的金融培训，承办主体主要有农村信用社、人民银行等，农户由于居住较为分散，交通不便，一些试点地区集中培训一次还需负担农户伙食费、交通费等，培训成本相对较高，培训费用没有明确的来源渠道，长期性和持续性难以保证。
四、促进农村金融教育持续发展的思考
（一）优化培训师资结构
确立由大中专金融类院校教师为志愿者主体，当地金融从业人员及学生积极参与的培训师资志愿者队伍结构。如果由大中专金融类院校教师作为志愿者主体，一是由于他们知识的专业知识的系统性与全面性，有利于发挥他们的专业所长，有助于改善培训效果；二是在时间方面，学校一年的两个假期，为承担一定的培训工作提供时间保障；三是可以为广大专业教师开展社会实践与服务社会提供一个锻炼的平台，这其实是一件双赢的好事；同时，在培训经费方面，由选派学校为各自的志愿者提供一定的食宿费、交通费是完全可行的，这类似于前些年由政府安排给有关单位的扶贫支教任务，这类模式值得借鉴。在教师为志愿者主体的基础上，当地金融机构从业人员的积极参与，也可发挥他们在培训中的自身优势；另外，在高校选派一些金融专业高年级的学生，利用寒暑假积极参加这项活动，有助于进一步扩大志愿者队伍，当然这也是大学生服务社会的重要途径。
（二）根据不同的需求，提供多样化的培训内容套餐
一是完善课程设计。目前中国金融教育基金会组织编写的农户教材主要包括四个模块：信用意识、贷款、人民币反假和防金融诈骗。总体来说，知识性的内容居多而技能训练和态度培养较少，但是微型金融组织和反饥饿组织的穷人金融教育项目每一个模块都包括知识性的内容，金融技能的训练以及金融态度的培养。因此，在我国农村金融教育教材编写修改和现场培训活动中应逐步完善这三个层次的内容，不仅要传授金融知识，还要训练农户的金融技能，同时宣传倡导良好的金融态度。二是突出普及和培训重点。在农村金融教育的培训上，要有重点地突出以下几方面的知识：一是金融常识的普及。通过普及金融常识，提高农民金融意识，促进金融产品与农民生产生活的结合，提高致富能力，同时增强金融风险防范意识和能力。二是银行信贷政策和征信知识的教育，促进农民正确申请和有效运用贷款，提高资金使用效率，增强诚信意识，营造良好金融环境。三是理财知识。对有较高金融需求的农户来说，随着投资性需求的不断增长，需要对其进行资本市场知识和财产性收入知识的培训。四是对支农和惠农政策的宣传教育，使农民充分理解和使用国家的一系列农村金融政策和财政政策，促进自身的发展。
（三）大胆创新，丰富培训教学形式
努力整合开发培训教学资源。在充分整合利用现有教学资源的基础上，一是将农村金融教育培训内容纳入政府相关部门下一年度培训计划。二是充分利用农村党员远程教育网络系统，力争将农村金融教育培训内容挂到全县远程教育辅助教学网站上，从而既能丰富网站内容，又能拓展农村金融教育培训途径。三是做到“送出去”与“请进来”相结合。在送金融知识下乡的同时，可适时与“请进来”相结合。如现在一些中西部省区如广西，近年来积极组织贫困村“两委”干部集中南宁进行培训，借此机会，可以考虑在原有培训内容的基础上，新增设金融教育方面的培训内容。这样做，既确保了农村金融教育的培训效果，同时，又减轻了单独开展培训工作的组织难度，培训费用也大大地减少。
