发布时间：2024-01-26 15:45:41
绪论：一篇引人入胜的公共关系的根本功能，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
公共关系是现代社会的一门新型管理科学,是社会组织协调公众关系、实现组织与社会公众关系和谐的一种工作艺术,是建立现代新型社会关系的一种有效途径。和谐社会的提出体现了现代公共关系的核心内涵和本质特征,它以和谐社会作为自己赖以生存发展的基础,以构建和谐社会作为自己追求的最终目标。和谐社会需要卓越的公关支撑,公共关系应以创建和谐社会关系为核心内涵,充分发挥自身的优势,促进和谐社会的建设。
一、公共关系的本质
1.形成良好的公众环境
随着我国社会主义市场经济的发展,公众的利益需求和获得途径,越来越多样化、个性化,而社会组织与公众的关系也越来越复杂化、统一化。公关通过目标协调、态度协调、行为协调使社会利益、组织利益、公众利益达到统一,在满足公众利益的基础上,发展组织利益,增进社会利益。事实上,由于生产力发展水平影响到利益分配关系,组织、公众与社会三者利益矛盾是大量存在的,于是,协调利益矛盾关系形成了公关协调公众关系的主要内容。公关可以从沟通信息、情感投资、行为调节来协调关系、缓解矛盾,特别是在遇到危机(比如SAS)、利益矛盾尖锐的时候,公关策划危机管理就可以运用高明的手段、专业的技巧、创意的构思、艺术性地化解矛盾,实现协调关系的目的。公关这种特殊的协调职能起到一般的社会协调所不能替代的缓解与调节利益矛盾的作用。
2.促进社会的稳定与发展
公关通过协调内部公众关系,形成团队精神和统一的意志,使员工的社会行为既有个性的差别,又符合社会秩序和社会规范的统一要求,不产生偏离社会秩序的失范行为,从而有利于社会的稳定与发展。公关通过协调外部公众的关系,求得组织利益与公众利益的一致,化解社会矛盾,理顺社会关系,建立良好的公众关系、优化社会环境,促进社会的稳定发展。
3.注重社会的可持续发展
从公关的意义上理解,可持续发展的战略要求社会组织的管理活动既要满足公众的需要,又不损害公众的子孙后代满足其需要之能力的发展。而公关管理中所强调的整体发展的协调意识、关注未来的发展、强调均衡协调正有力地保证可持续发展目标的实现。
公共关系应以创建和谐社会关系为核心内涵,这也是构建和谐社会赋予的历史责任。在利益分化和利益主体多元化的今天,如何形成一个大体均衡的利益格局,这是构建和谐社会的重要基础,也是社会未来前景的根本所在。公共关系以其沟通协调和危机管理为特有的专长优势,致力于各类社会关系形成一种和谐的发展状态,是构建和谐社会赋予的历史责任。追求和谐、创造和谐,以和谐为最高准则,协调社会组织与公众的关系,协调社会组织与社会各方面的关系,谋求和谐发展,创造美好社会,应该是公共关系的核心内涵和本质特征。
二、公共关系在构建和谐社会中重要作用
1.强化公共关系意识构建社会组织与公众和谐的基础
公共关系作为协调社会组织与公众关系的有手段,具有丰富的理念。包括塑造形象观念、公众念、沟通协调观念、服务观念、互惠互利观念、全员观念、创新审美观念、立足长远观念等。随着我国共关系事业的不断发展及市场经济的不断深化,这理念已被越来越多的企事业组织所接受、重视和用,在树立形象、协调关系、应对危机等方面发挥着来越积极的作用。但是,由于公共关系在我国引入发展得较晚,理论研究和实践尚不够成熟,尤其是些垄断行业和管理部门仍忽视公共关系的作用,在理与相关公众的关系上往往忽视和伤害公众利益而引发了诸多矛盾甚至激烈的冲突。因此,在构建和谐社会的大业中,社会组织要重视公共关的作用,善于运用公共关系来树立自身形象,协调与众的关系,处理与公众的矛盾和危机,努力使组织与会公众的关系达到和谐。而树立公共关系理念,强公共关系意识,是运用公共关系的前提和基础。
2.进行双向信息的交流与沟通
在公共关系中,组织信息与社会公众信息的双向传播与沟通是组织公共关系和谐的基础。和谐社会建设同样需要党政机关、社会组织与广大人民群众之间的信息交流与沟通。从政府层面来说,在构建社会主义和谐社会的过程中,积极开展政府公关,实现信息的双向传播与沟通,是各级党委和政府在新形势下开展社会公众工作、取得社会公众支持、增强整个社会凝聚力的必要途径。建立切实可行的信息沟通制度,发挥新闻媒体的积极作用,深入开展社会调查,疏通、接待群众的渠道,使群众信息、社会信息及时反映上来;建立政府信息制度,及时把党政方针、政府决策公之于众。通过信息的双向传播与沟通,增强党和政府决策的透明度与公开性,满足社会公众的“知情权”需求,有利于党和政府及时了解社会公众的真实意愿和实际情况,从社会公众的切身利益出发解决实际问题。
3.协调、化解各种矛盾,应对各种危机
在改革和建立社会主义市场经济体制的过程中,许多经济关系、利益关系需要重新调整,许多新的矛盾亟需化解。要建设和谐社会,就必须妥善协调各方面的利益关系,正确处理各种矛盾和冲突。从宏观角度来看,社会是否和谐需要国家制定协调各种经济关系、利益关系的制度、政策,这是建设和谐社会的根本。从微观上看,各级政府部门、各社会利益团体是否真正把政策落实到实处、是否通过有效的方式和手段,协调各社会关系尤其是和广大人民群众的关系,则成为和谐社会构建的关键。公共关系协调是公共关系的重要功能。通过关系协调,能够减少摩擦、化解矛盾、增进理解、增强团结,形成互相信任、相互促进与共同满足,实现共同合作。在构建社会主义和谐社会的过程中,各级组织应该善于运用公共关系的关系协调功能,通过协调社会中各种组织与社会公众中存在的利益、行为、心理差异,化解矛盾与冲突,促进社会的良性循环与繁荣发展。协调中使社会公众感受到尊重、关心、爱护,在社会、组织、集体、个人,不同利益之间增加协调性和相互合作,从而使得不同的利益主体在市场竞争中实现双赢。
参考文献:
公共关系与市场营销是企业经营管理必不可少的两项管理职能，它们在企业管理实践中各自发挥着自己的功能。20世纪90年代以来，这两大功能整合运作，形成了“营销公关”的新概念。本文从企业公共关系功能的演变、营销公关观念的形成和营销公关的功能三个方面，着重讨论公共关系与市场营销在实践过程中产生的相互联系，以期引起企业界对营销公关的深入认识和真正重视，使公共关系在企业的市场营销中全方位、多层次地发挥作用，也使企业在市场营销中自觉地运用公共关系原理，综合各方面的利益来规范自己的行为，形成一种公共关系与市场营销相互配合、相互促进的良性循环局面。
一、企业公共关系功能的演变
企业在经营管理中运用公共关系，是逐渐从不自觉到自觉，进而成为一种必然趋势的。在不同的历史时期，公共关系在企业经营管理中发挥的作用是不同的，企业管理人员对公共关系的理解也是不断变化的。20世纪30年代，西方国家发生的严重的经济危机使企业在激烈的竞争中意识到取悦公众的重要性，当时一蹶不振的企业最主要的目标是重新得到公众的信任，于是以“取悦公众”为特点的公共关系活动得到了长足的发展；40年代和50年代，许多企业已经从封闭型经营转向开放型经营，它们利用迅速发展起来的新闻媒介，把大力进行产品推销与宣传，加强与公众的联系作为企业公共关系的重点；60年代，西方社会逐渐由卖方市场转型为买方市场，把顾客奉为上帝的用户至上主义旋风般地掠过了许多国家；进入70年代，在公众心目中建树企业的良好形象和声誉，已经成为企业公共关系活动的重点；80年代中期，美国著名营销学家菲利普·科特勒提出“大营销”理论，他认为现代企业由于面对的问题更多、涉及的公众更广，因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4Ps手段是不够的，还要“权力（Power）”和“公关（Public Re
lations）”两个P的支持，90年代以来，国际企业经营管理实践越来越贴近公关，市场营销与公共关系两大功能整合运作，形成了“营销公关”的新概念。
二、营销公关观念的形成
英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中论述到：“公司的公关经理和公关咨询人员都可能会遇到而且不得不解决涉及公关与销售关系的问题。……今天许多公关咨询公司却以市场营销作为工作方向，许多公司市场部也日渐频繁地使用起公关咨询公司的服务来。”他认为公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，都密切联系着，就市场营销而言，应使公关发挥其应有的作用。美国著名营销学家菲利普·科特勒在其《营销管理》修订版中，与时俱进地提出了“营销公关（Marketing Public Relations，MPR）”的概念，他认为营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会，营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。美国西北大学的托马斯·哈里斯（ThomasL.Harris）教授撰写、出版了第一部营销公关的专著《The Marketers Guide To Public Relations》（港台地区直接译为《行销公关》），书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。美国当代营销大师阿尔·里斯与其女儿劳拉·里斯在2002年出版的《The Fall of
Advertising and the Rise of PR》（《公关第一，广告第二》）一书中，提出了“广告的衰落与公关的崛起”理论，认为公关必将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。2004年，我国著名营销专家、北京范云峰营销管理有限公司董事长范云峰教授与梁士伦博士合著的《营销公关》，系统地阐述了营销公关的基本理论、方法和实用技能，有力地促进了营销公关的本土化。综上所述，笔者认为：营销公关将公共关系的基本原理运用于营销活动的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，传递消费者所需和认同的企业与产品信息，树立良好的企业声誉和品牌形象，创造适宜的营销环境，使产品借助于企业声誉和品牌形象进入市场，实现销售目标。简言之，营销公关就是以公共关系为主要工具，以公共关系为导向的营销传播。
三、营销公关的功能
当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，营销公关以全局的高度、长远的角度和整体的立足点帮助企业制定正确的营销战略，开展科学的营销策划，实施有效的营销传播，运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界，从而能够更好地促进企业营销目标的实现。因此，我们可以说营销公关具有传统的市场营销不可替代的市场营销功能。
这种不可替代性首先表现在目标市场的开拓上。营销公关可以通过公共关系传播造势，帮助企业吸引目标公众注意力，开拓目标市场，而且这种影响具有“随风潜入夜，润物细无声”的浸透力。当今社会是一个品牌的社会，市场竞争是注意力的竞争，各种商品的同质竞争达到了前所未有的激烈程度，但由于企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸，稀释和淡化了消费者对某一具体商品信息的注意力，因而传统的销售传播手段所传递的商品信息很快就消失于信息的大海之中，无法吸引公众的眼球。正如当代市场营销大师阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》一书中所言，广告已经没有了原先告知公众的功能。广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，就必须运用营销公关 ，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育引导消费者的公共关系传播活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的头脑中，吸引目标公众，使公众对企业产生兴趣和好感，赢得公众的信任和支持，从而帮助企业启开封闭的市场大门，开拓目标市场。澳大利亚昆士兰旅游局高薪招募“大堡礁护岛员”，就是一场有效地吸引公众注意力的精妙的营销公关。
其次，营销公关不可替代的市场营销功能体现在扫清市场障碍上。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，是企业可以控制的因素，即传统的营销4P’s因素。当今市场竞争也是人心的竞争，在企业的市场营销活动中，如果某种商品是由于道德观念、风俗习惯、文化背景、公众心理等因素的妨碍而难以进入某一市场或进一步扩大市场，传统的市场营销4P’s是无能为力的。在这种情况下，只有通过公共关系信息传播沟通，以相应的内容转变人们的态度、改变人们的观念，把公众的怀疑、冷漠、偏见、敌意转变为理解、同情、支持和接受，消除阻力，才能最终拓展市场。营销公关的市场宣传推广、教育引导活动因其以公共关系为主要工具、以公共关系为导向，所以常常能够发挥这样的作用，为企业创造适宜的营销环境。速溶咖啡由滞销到畅销，牛仔服成为都市时装，以及台湾商界的“学生荣誉裙”故事等等，都是营销公关这一市场营销功能的具体体现。
再次，营销公关不可替代的市场营销功能体现在稳固销售市场上。当今市场竞争是传播的竞争、关系的竞争，在企业营销活动中，由于外部意外事件，或者他人的陷害，如冒牌产品在市场上招摇过市、竞争对手的诋毁、不公正的评论等，难免会造成公众对企业的一些不好的看法，对企业商品产生疑虑，这种情况会严重影响企业的销售市场。这时，传统的市场营销4P’s组合也是难以奏效的，企业应通过有效的营销公关活动，针对公众的误解和疑虑给予必要的解释和说明，对竞争对手的造谣中伤予以必要的回击以正视听，运用各种沟通策略、传播手段、协调方法，与目标公众建立良好的关系，确保企业商品销售市场的稳固。
营销公关独特的市场营销功能，还体现在消弭市场危机、重树企业声誉上。当企业市场营销策略发生失误时，如企业被指控在生产过程中造成了环境污染，破坏了生态平衡；为了获取更大利润，忽视了生产质量，产品质量低劣；或企业的产品行销方式、广告宣传等受到批评等等，无疑会给企业带来无可挽回的损失，使企业及其品牌声名狼藉。在这种情况下，企业的销售市场必遭重创，而传统的市场营销4P’s组合显然无力回天。此时，若企业依然故我，甚至寻找各种理由来进行辩解反驳，只会使企业处境更糟。明智之举是，本着实事求是的态度，坦率地检讨自身的失误及过失，迅速以具体的行动向社会表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并将企业的改进措施、整顿情况及时地公之于众，消除公众的不满情绪，求得公众的谅解，才能把事件的影响降低到最低限度，以便重树企业声誉，重振企业雄风。对于企业来说，不仅是在市场营销出现危机后要及时地开展公共关系活动予以补救，更为重要的是，企业在平时就要通过企业的整体公关工作和营销公关塑造具有社会责任感的良好形象，防患于未然，保证企业市场营销策略的正确性，这才是企业营销公关发挥市场营销功能的根本之所在。美国强生公司成功处理“泰莱诺尔”药物中毒事件，是营销公关消弭市场危机、重树企业声誉和品牌形象的经典案例。
综上所述，市场营销与公共关系是企业相辅相成、密不可分的两项管理职能，当代市场营销已经离不开公共关系，许多营销工作实质上就是公共关系工作，而企业的公共关系工作也绝不能脱离市场营销而孤立地开展。将公共关系与市场营销隔离开来，无论是公共关系还是市场营销，路都会越走越窄，正确的做法，是将二者有机地结合起来，互相配合，互相支持，用公共关系思想指导市场营销活动，在公共关系思想指导下的市场营销活动又为企业创造良好的公共关系，从而形成一种良性循环。我们相信，随着营销公关理论的不断成熟和实践的不断深入，我们的企业都能形成这种良性循环。
参 考 文 献
[1][英]弗兰克·杰佛金斯著，夏晓斌等译．最新公共关系技巧[M]．北京：北京大学出版社，1992：267
20世纪80年代开始，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落，最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。
一、公共关系与广告
（一）公共关系与广告的涵义
公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。
（二）公共关系与广告的关系
广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段中的一种。二者既有联系又有区别。
广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动， 是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用， 就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体来直接对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。
根据具体内容和使用目的来分类， 广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。
商品广告又可以按其具体的预期目标和直接的使用目的分为创新性广告、说服性广告和提示性广告三中类型。创新性广告，是以吸引消费者对企业产品最开始的需求为预期目标，主要向公众宣传企业新近研究开发的进入投入期不久的新型产品的基本用途、主要功能、良好的品质、合适的价格等多方面的主要情况，以便企业的新产品能更快地进入公众视野，吸引更多消费者的目光。说服性广告，是一种具有竞争性质的广告，是以吸引消费者对企业的产品产生好感、好奇和兴趣为预期目标，并采用各种方式以提高消费者的首选度，对企业已经进入成长期和成熟前期的产品所开展的多种传递信息的活动。提示性广告，主要是指企业针对自身内部已经进入成熟后期或衰退期的产品所进行的大众传播活动，主要的目标是告知消费者，使许多老顾客对企业产品产生一种依赖性和习惯性的需求与购买心理和行为。
企业广告是企业为宣传其自身的知名度和美誉度而以大众传播媒体为中介所开展的一种大众传播活动。这种类型的广告可以向公众介绍企业的基本情况，重点传播企业的产品品牌状况、产品商标形象、企业地址所在地、企业发展的历史及沿革、企业的具体生产能力、企业的具体服务项目等相关情况，主要的预期目标是使企业在公众中渐渐提高其知晓程度，最终可以更好地销售企业的产品和企业的服务。
公共关系与广告两者之间的联系有：二者都有宣传功能，都是一种对企业及其产品的一种大众传播活动；都能促进企业与消费者之间的关系；都可以提高企业的知名度、美誉度和首选度；都可以借用相关的大众传媒作为载体和媒介开展活动。
公共关系与广告两者的区别表现在以下几个方面：
一是两者传播的基本理念不同。现代公共关系从产生之初，艾维・李先生就有一个非常明确的主张就是要说真话，要客观公正，实事求是，要在宣传中还原事件的本来面貌，不能刻意夸大。而广告传播理念的直接目标就是促进企业产品的销售，所以企业在做广告宣传时，除宣传产品本身外，往往将直接吸引公众目光作为第一目标，甚至引进具体情节和制造某些故事等。
二是两者在具体传播信息过程中使用的手段不同。公共关系通过大众传播媒体为企业及其产品进行宣传时往往采用的方法具体包括巧妙地策划新闻事件、召开新闻会、利用社会重大新闻价值积极开展搭乘式宣传、有偿租用大众媒体的使用权等。在公共关系进行具体的宣传过程中的每一个环节，都要求真实、可靠，不能有任何夸大和故意修饰的行为。而在企业利用广告进行宣传的各个环节中，却可以采用除正常的宣传报道以外的手段，比如可以广泛运用心理学、美学、文学甚至神话等艺术手段，来达到强化宣传的目的。在这一点上，一个非常成功的案例就是红豆集团在做红豆牌衬衫的广告宣传时成功地将古代诗人王维的著名诗句引入广告中，运用了文学、美学和心理学等手段，深深地触动了消费者的心灵，使它的广告宣传大获成功。
三是两者在具体实施传播过程中给企业带来的变化不同。企业的公共关系活动的安排必须立足长远，是一个从全局性和长久性的角度考虑的可以为企业带来远期收益的工作，因此公共关系工作的好坏，会直接影响到一个企业是否能在市场长久立足，有时甚至会涉及到企业的生死存亡。所以企业必须从一个相当的高度正视公共关系工作的成败，如果做得好，就会促进企业的强大与繁荣。而广告在实施传播的过程中，更注重的是短期效益。虽然从近期结果来看，好的广告可以为企业及其产品增光添彩，带来许多直接利益。但广告在企业中只是处在技巧性的局部的策略范畴，它能给企业带来的改变不如公共关系那样长远。不过，现代公共关系的发展，也促进公共关系与广告的相互渗透与相互融合，所以，在这一点上，两者的区别不是截然割裂开来，要从多方面、多角度去看。
四是两者传播的预期目的不同。公共关系传播的最终目的就是树立企业及其产品在公众心目中良好的形象，让广大消费者能够对企业及其产品产生一种信任感，并随着消费者与企业及其产品的不断接触，把更多的消费者吸引到自己身边来，不断增强企业在公众当中的知晓程度和赞美程度，进而提高消费者对企业及其产品的首选度。而广告在传播的直接预期目标就是让公众形成购买的需求，并在需求之后付诸于购买企业产品的实际行动，是一种直接促进销售的企业及其产品的信息传递活动。
二、公共关系与市场营销
公共关系与市场营销具有两种不同的管理功能，公共关系是市场营销的四种促销手段中的一种，因此，它们的区别与联系也是非常明显的。人们的需要是决定市场营销观念的根本，商家为满足消费者的需求而提品和服务，消费者选择那些能够最大限度地提供有用性和满意度的产品和服务，最终是作为有价值的等价物相交换。公共关系涉及与组织相联系的范围广泛的关系和目标，以及各类公众，如雇员、投资者、社区、政府、媒介、消费者等。公共关系的功能与作用是与这些公众建立和维持良好的持久关系，赢得组织与公众的相互理解、相互支持与合作，营造有利的组织发展环境，促进组织的发展。
如果说，市场营销推广的是组织的产品和服务，那么公共关系推销的则是整个组织。让公众认可组织的行为、价值观念、信仰，比购买组织的产品更重要。公共关系与市场营销的关系互补性体现在，组织通过实施有效的公共关系，与相关公众建立良好的互惠互利关系，构建和谐的发展环境，为市场营销努力做出贡献，为市场营销的实现铺平道路。
因此，为了实现组织的目标，组织必须对公共关系和市场营销两者都给予关注，它们各自都为建立和维护对于组织生存和发展来说必不可少的诸多关系，做出了独特而又互补的贡献，无视其中任何一个，都要面临另一个失败的风险。
公共关系与广告、市场营销三者之间，即有明显的区别，又有千丝万缕的联系，三者之间各有侧重，功能与作用不能混淆。在当今社会中，企业的发展应该越来越重视公共关系在企业管理与促销中的作用，企业一定要树立全员公关的理念，以使其更好地展示和发展自己，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
①菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2009
②何修猛.现代公共关系学[M].复旦大学出版社，2009
