发布时间：2024-03-21 15:06:18
绪论：一篇引人入胜的线上社区运营，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
两本书我读遍下来，除了他的一些天猫、当当故事和访谈记录，其实大部分篇幅都在讨论三点内容： 电商模式、电商创新、电商未来。
电商模式
作者从淘宝当初以免费模式打赢ebay的故事说起，讲述了淘宝集市C2C模式的诸多弊端（商品展现的高度重复、制度不规范、商家良莠不齐、商品品质无法把控）后， 隆重推出了天猫孵化故事，举出天猫模式（B2C）的多种好处（从品牌入手，加强商品资质定位、商品售价一口价、开发票、无理由退换货），很好地搭建起线上大型商城，基本解决了以往淘宝集市的一些弊端情况，成为阿里电商王国的又一个大杀器。
后面，作者高度概括了电商乃至零售行业的业务形态，只不过分为买卖模式与平台模式两种而已：买卖模式，经营者是零售行业，挣的是买和卖之间的差价--比如京东、当当；平台模式，经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个买卖交易的环境--比如淘宝、天猫。
对比国外绝大部分电商是买卖模式（Amazon），中国的平台模式是现在零售、电商的主流模式（甚至京东、当当也在搭建平台模式了，这点做为用户的我，其实是挺不喜欢的，以当当网为例，我在搜索书籍时，可以看到多本一样的书籍，价钱也不相同，不细看很容易下错单，所以个人建议当当、京东在做平台时要与自身买卖模式的层现方式要有明显的区分、隔离），这个主要因为效率、品牌、税费等原因，这里不铺开讨论。
电商创新
作者在高度肯定天猫、京东的模式后，总结了一下当今电商界的一些新景象：
以唯品会为代表的电商网站开创了国内的代销模式（B2B2C）--该模式特点是：公司介入销售环节，但不买断库存；以特卖、限时、闪购形式吸引顾客；有限的商品数量，聚焦式营销。该模式既解决了品牌公司不擅长做网络营销的困难，又避免了买断式零售的库存压力。是介于平台和买卖模式中，它参与销售环节，但不直接购买库存，售后结账。
O2O--最新很火的强调线上体验与线上选购的一种电商方式。随着移动互联网的兴起，该模式利用LBS,把更日常化、更不耐时间存储和运输的商品，甚至是非实物的商品组织起来进行在线销售（通常主打优惠折扣），用户（主要）用手机下单后，商品在短时间内送到，或直接在就近的实体店进行消费的一种模式。
微商--一小部分人在SNS上用最简单的H5页面和社交动态的方式，开展的电商活动（现有口袋购物、微博、微信等平台提供这类支持）。目前微商主要销售商品是各类非标的精品、服饰等可以实现订制、个性化以及有较强品牌特色的商品。
社区运营C2B模式--通过产品的社区运营，能与用户有更多地互动与迭代服务，并可推出专属可定制的商品。
跨境电商-- 由松散的买手代购集聚到企业统一购买，跨境电商一般以平台集聚买手和商家，以及统一采销，海外仓储两种模式。未来跨境电商将是电商行业的重要的一部分。
电商未来
作者做为多年的电商零售老将，也表达了自己对电商未来发展模式的一些看法：
电商行业的机会还很多，而且大量集聚在垂直类电商上面。而如今人们在崇尚并彰显个性的年代，个性化电商、C2B模式更能满足用户独特需求。在非标类商品领域，以粉丝为名，聚集社群，集中民意，推出既有品牌特色，又各具特色的商品，加之于社交化运营，是为垂直品类突破的切入点。
[中图分类号]F063.2［文献标识码］ A [文章编号] 1673-0461（2011）05-0034-04
一、引 言
在现实社会，人与人之间的信任来源于血缘关系、地缘关系和法律制度保障下的交易关系。互联网打破了信任所
依存的传统社会环境。据中国互联网络信息中心调查，网民对互联网信任度较低，只有35.1%的网民表示对互联网信任[1]。网络虚拟社区的出现使人们能够跨越时间和空间的障碍进行交往，交往对象不再受限于血缘关系和地理区域。虚拟社区的匿名性、开放性、虚拟性和时空分离特性等特征打破了现实社会中的人际信任保障机制，信任问题成为人们研究虚拟社区的主题之一[2]。
虚拟社区存在多种形式和类型，其中，消费者为了购物、消费和交易所聚集的虚拟社区成为主要类型之一。虚拟社区作为网络环境下诞生的商业模式，保持一定数量的成员规模是其产生商业价值的基础，而信任又是消费者加入虚拟社区、进行互动的关键影响因素。信任是一个多学科的概念，学者们对虚拟社区信任的认识还处在初步探索阶段。本文试图从消费者视角探讨虚拟社区信任的作用机制和]化模式，为深入研究虚拟社区信任关系的形成机理抛砖引玉。
二、虚拟社区信任的涵义
Mayer、Davis和Schoorman（1995）认为，信任是指“无论是否具备监视和控制对方的能力，基于对方会采取对自己特别重要的行动的期望，信任方接受被信任方行动伤害的意愿”，信任的本质不是冒风险，而是冒风险的意愿[3]。虚拟社区信任是消费者在依托网络空间的虚拟情境下所产生的一种信赖心理状态，可以分解为技术层面的信任（技术信任）、制度层面的信任（制度信任）和人际层面的信任（人际信任）等三个层次。
技术信任是消费者对社区网站技术系统的稳定性、保密性和社区网站功能多样性产生的信赖感知，比如，加入虚拟社区不会遭受网络病毒侵犯，不会泄露个人隐私。技术信任在一定程度上对消费者参与虚拟社区的意愿产生影响，它影响消费者是否愿意加入虚拟社区，成为其中的一个成员，在加入时是否愿意提供真实的个人信息，是否对虚拟社区产生依赖感。如果虚拟社区不能提供基本的技术信任，将使消费者缺乏安全感，削弱他们参与虚拟社区的动力和提供真实信息的积极性。技术信任来源于消费者在注册和登陆虚拟社区时对社区网络技术系统的感知。
制度信任是消费者对虚拟社区制定的规章制度、约定及控制措施的信赖感知。社区网站为了调节成员间的虚拟社会关系，需要建立一定的规章制度来约束成员的行为，对成员的某些行为给予激励或者惩罚，维持虚拟社区中的社会秩序。虚拟社区制度由社区运营商制定的制度和各个论坛版主制定的版规构成，对成员在虚拟社区中的在线交往提供一定的保障作用，但对线下活动几乎没有任何制约作用。
人际信任是指消费者个体对其他成员个体和成员群体的信赖感知。在匿名环境下，由于成员的身份、性别、年龄、喜好和社会身份等各种信息都不为人真正所知，消费者需要在互动中感受对方的能力、友善和诚实，做出信任判断。Ridings、Gefen和Arinze（2002）认为，虚拟社区信任要放在人际关系的背景下去理解，因为成员个体不仅仅是与一、两个成员的交流，发出的帖子还面向群体，信任是在成员个体与由陌生人构成的群体之间形成，是一种广泛意义的群体信任[4]。人际信任形成于成员间的互动过程，对社区成员信任的结果将可能使消费者愿意接受成员的信息，采纳对方的建议，也使消费者愿意向其他成员提供信息和意见，并与对方保持长期交流的关系。
在虚拟社区信任中，技术信任是前提，制度信任是基础，人际信任是核心。技术信任是消费者加入虚拟社区的前提条件，虚拟社区在技术上的安全设置（如密码保护措施）为消费者提供了基本的信任。如果消费者失去基本的信任，就会无情地抛弃虚拟社区，不再参与和登陆，当然也就不再与虚拟社区的成员开展在线交流活动。社区制度是消费者在虚拟社区中进行在线交往和发生社会关系的基础，制度信任为消费者信任虚拟社区成员提供了制度保障。虚拟社区信任的核心是人际信任。匿名性和虚拟性影响社区成员建立有效的人际信任。只有形成人际信任，才意味着拥有真正意义上的虚拟社区信任。人际信任促进技术信任和制度信任，赵玲等人（2009）的研究表明，成员间的相互信任能激发成员对虚拟社区运营商的信任[5]。
三、虚拟社区信任的作用机制
虚拟社区信任具有商业价值，是虚拟社区产生商业价值和营销价值的基本条件。虚拟社区信任的商业价值表现在对消费者的参与行为和商业行为的直接影响上（如图1所示）。
虚拟社区信任直接影响消费者的参与行为。消费者的参与行为包括加入和参与。加入是指消费者在虚拟社区注册并拥有成员身份，可以发帖和参加社区中的讨论。没有加入，就没有发帖的权限，只能作为一名浏览者旁观。信任使得众多的消费者加入虚拟社区。Lin（2006）的实证研究表明，感知信任影响成员参与虚拟社区的态度[6]。但是，消费者在成为虚拟社区的成员之后，并不一定会与其他成员进行在线交流。虽然成员并非出于信任才与其他成员进行交流，但信任的存在才能使虚拟社区的成员彼此进行深入交流，并对虚拟社区产生粘性。Ridings、Gefen和Arinze（2002）研究发现，信任增加成员提供信息和获取信息的意愿，是支撑虚拟社区的陌生成员之间自愿性合作行为的关键要素和预测成员信息交流意愿的重要指标[4]。Wu和Tsang（2008)的研究结果证明，信任影响成员对虚拟社区的粘性和分享信息的意愿[7]。可见，信任为虚拟社区成员的持续互动提供支持作用。
虚拟社区信任直接影响消费者的购买行为和消费行为。虚拟社区作为一种沟通平台，为消费者交流购物信息、分享购物经验、传播消费观念和寻找交易对象提供了便利。信任的存在使得消费者相信来自虚拟社区成员的购物信息和购物建议，信任程度直接影响消费者接纳虚拟社区成员的推荐意见的程度。徐小龙和黄丹（2010）通过对天涯社区“手机数码”论坛调查发现，社区成员58.2%的帖子互动内容为购物询问和意见提供[8]。赵玲等人（2009）研究结果表明，成员间的信任影响成员从虚拟社区获取产品信息的意向，这种意向和对商家或虚拟社区运营商的信任又最终对成员从社区或商家处购买产品的意向产生正向影响[5]。虚拟社区信任将使成员在某种程度上受到其他成员的消费习惯和消费观念的影响。虚拟社区信任还影响消费者对虚拟社区中的购物信息的再传播行为。出于信任，消费者将从虚拟社区搜集的购物信息向现实环境中的亲朋好友传播，使购物信息从网上向网下扩散，从而影响网下消费者的购买行为。
虚拟社区信任对消费者的交易行为产生影响。虚拟社区作为一种电子商务平台，可以供虚拟社区成员之间或者成员与虚拟社区运营商进行交易活动。如果不能提供足够的信任，社区成员之间难以开展商业交易。虚拟社区信任为成员的交易行为提供基本的保障。在虚拟社区中，信任使成员对社区群体产生归属感和认同感，进而产生社区意识。信任使得成员之间建立互利互惠的关系。信任程度越深，归属感和认同感就越强，成员之间的关系就越紧密，虚拟社区就会由一个松散的组织向紧密合作性组织方向转化，所拥有的市场力量就会越强大。日益增多的虚拟社区“团购”现象就说明，建立在信任基础上的虚拟社区成员群体拥有了较大的讨价还价力量。台湾学者皮世明和李依珊（2009）的实证研究表明，信任直接影响虚拟社区群体的团购意图[9]。
四、虚拟社区信任的]化模式
虚拟社区信任在消费者的心目中存在一个产生、保持和终止的]化过程（如图2所示）。消费者在接触虚拟社区时，只可能产生初步的信任感。在与虚拟社区成员的交互过程中，消费者对虚拟社区有了进一步的认识，既可能保持最初的信任程度，也有可能加深信任感，或者维持着对虚拟社区某种程度的信任。消费者在经历过一段信任之后，消费者有可能因为某种原因不再信任虚拟社区，终止信任关系。虚拟社区信任发展过程可能由信任产生直接转变为信任终止，中间并不经历信任保持阶段。
与虚拟社区信任发展过程相对应，消费者对虚拟社区存在三种心理状态：初始信任、持续信任和不信任。初始信任是消费者在初次接触虚拟社区时产生的信任感。持续信任是消费者在参与虚拟社区的过程中获得和持有的信任，实质是消费者对虚拟社区的信任保持在初始信任水平或者更信任的心理状态。持续信任是一种动态的信任关系。当信任未能得到有效保持时，信任关系就会终止，由此转变为不信任的心理状态。
初始信任是持续信任的前期阶段，也是虚拟社区持续信任形成的必要条件。有学者认为，初始信任可能决定信任方与被信任方将来互动的程度[10]，初始信任水平将在很大程度上影响到成员对于被信任方后期信任的发展[11]，但初始信任并不必然导致持续信任，而是有可能直接转到不信任的心理状态。当持续信任的条件和依存的社区制度发生变化时，原有的信任度不断衰减，造成消费者对虚拟社区及其成员产生不信任感。初始信任、持续信任和不信任实质是消费者在虚拟社区所经历的三种不同的心理状态。
在虚拟社区信任形成和发展过程中，不同阶段的信任受到不同因素的影响。初始信任产生于消费者与虚拟社区的初次接触，消费者在接触虚拟社区前一般存在一种信任的信念或者倾向。初始信任只有依靠第二手资料、情景因素或者个人的直觉判断来做出信任推断[12]。在初始信任中，技术信任为主，制度信任为次，人际信任尚未形成。消费者的初始信任建立在对虚拟社区网站所展示的技术特性及社区制度的认知上。虚拟社区的安全性、有用性、易用性、美观性和外部声誉将是初始信任形成的决定因素。除了虚拟社区技术特性因素，初始信任也受到消费者个体的信任倾向的影响。消费者会根据自己的网络经验和经历对虚拟社区产生一定的信任倾向。
持续信任是成员间通过互动形成连续信任的一种心理状态。这种状态的存在依存于成员在群体中形成的关系以及这种关系所依靠的社区控制手段。由于虚拟社区控制手段的效力比较有限，成员间的信任关系主要是双方策略和利益计算的博弈结果。在持续信任中，人际信任取代技术信任成为主体，制度信任在一定程度上支撑着人际信任的发展。在虚拟社区中，社区制度的约束力非常有限，无法发挥足够的保障作用。成员间的信任往往依赖非正式的手段，比如双方交流的频繁程度、交往关系的深度、对方的声誉等。持续信任并不是一个恒量，随着人际信任程度的变化，持续信任的信任水平也将发生相应的改变。
不信任源于成员间的信任关系受到破坏或者成员对虚拟社区网站失去信任。成员间的机会主义行为会损害双方的信任关系，比如采取欺骗手段、提供虚假信息、不履行承诺。双方在交流中采取消极的态度和不恰当的交流方式，比如谩骂、讽刺、诋毁对方，也会影响双方原有的信任关系。如果虚拟社区管理者没有对成员之间的利益冲突做出公正的处理，将降低他们对虚拟社区的信任。如果虚拟社区运营商为了谋取私利，出卖成员注册的资料信息将直接导致信任关系终止。
五、结束语
消费者成员是虚拟社区的重要资产，要保持和增加这种资产，需要维持和增强虚拟社区信任关系。虚拟社区因信任关系的存在而产生商业价值。在虚拟社区中，信任是消费者的主观认识和心理感知，而且始终处于一种动态]化的状态。虚拟社区运营商所提供的技术措施和社区制度只能提供初始信任，建立和加强持续信任才是虚拟社区运营的重点。因此，虚拟社区要通过建立和执行严格的版规制度和促进成员之间的深度交流来打造良好的信任环境。
那么，运营派和服务派都有哪些优势和不足呢？在转型和发展的道路上，对于服务和运营，物业公司究竟该如何权衡和选择呢？
一、运营派――侧重于社区服务运营
1.彩生活：社区服务运营+市场化扩张
彩生活首创了“彩生活服务体系”，将物业管理升级为物业服务运营，利用互联网、物联网、云计算等技术，推出了一个为业主提供增值服务的彩生活社区服务平台。这个平台一方面以社区服务为手段，提供增值服务；另一方面打造社区电商平台，构建住户、商家、彩生活的生态圈。
为了形成有规模和有粘性的平台，彩生活通过并购快速积聚客户端资源及数据，从而支撑平台的塑造。截至2015年12月31日，彩生活的覆盖范围已延伸至中国165个城市及1个海外国家新加坡，签订合约管理2001个住宅社区，合约管理建筑面积约为3.22亿平方米，实现了服务面积的快速扩张。
事实证明，并购扩张确实给彩生活带来了正面的影响：自扩张开始的2011年起，彩生活净利润就开始扭亏为盈。2015年彩生活总营业收入达到8.27亿元，较上年增加112.6%。
不过，彩生活的增值服务仍在增加入口流量的阶段，并未形成清晰的盈利模式。此外彩生活将重心放在社区服务运营上，可能对其基础服务质量产生较大的影响。
2.长城物业：对外开放社区O2O平台，形成规模化效应
长城物业作为一家完全市场化的物业服务集团，是业内最早提出物业云与社商云概念的，这正是社区O2O的前身。长城物业在传统物业管理基础上，打造了“一应云”智慧平台，一方面将传统的物业管理搬到了网上，实现社区服务O2O；另一方面以合作共享的方式组成跨行业的商业联盟，实现多赢。
2015年，长城物业传统的物业管理业务走进了全国58个城市，管理项目500个以上，管理面积超过1亿平方米，服务家庭400万户；新兴的社区O2O业务也取得了一份好成绩，一应云智慧平台运营至今，聚合了物业企业180余家，涉及物业项目达2900个，物业面积超5.2亿平方米，初步形成一应云社区生态圈的雏形。
尽管长城物业交出了一份漂亮的成绩单，但也必须看到长城物业作为一个传统的物业服务公司，在平台运营方面缺乏经验，探索成本较高；此外联盟企业层次和水平良莠不齐，标准化推进缓慢，盈利点暂未形成。
二、服务派――侧重于服务质量和服务效率
与运营派相比，服务派物业企业坚持以服务为主核心的经营理念，不仅提供优质的基础物业管理服务，更通过不断创新、延伸服务来为业主创造超额价值，以更好地获取业主满意度和忠诚度，从而保持市场竞争力。随着互联网时代的到来和社区O2O的兴起，服务派企业也开始利用互联网技术进行物业管理，均是在便民的基础上进行拓展，首要目标是提高业主满意度而非盈利。
1.万科物业：搭建“睿服务”平台体系
万科认为，无论叫物业管理服务，还是叫社区运营服务，其本质上都是基于不动产的集合产生了公共产业，需要有人做好物的打理，保障业主的人身和资产安全，这是物业服务企业追究的核心客户价值。因此，与彩生活提出的“羊毛出在兔身上”相反，万科倡导“羊毛出在羊身上”，通过物业服务质量的提升，来实现物业服务费的提升。
为实现更好的物业服务，盘活劳动力，提升传统物业管理效率，万科搭建了“睿服务”平台体系。万科物业“睿服务”平台包括了业主手机端APP“住这儿”和工作人员手机端APP“助这儿”、EBA远程设备监控系统，以及将所有社区设施设备进行线上管控的“战图”系统等。同时，万科物业不再限制于仅服务万科社区，将向外输出“睿服务”模式，让睿联盟的每家企业都能通过睿服务享受万科物业的经验成果。
截至2015年底，万科物业服务合同约定的建筑面积2.1亿平方米，睿服务管理面积2533万平方米，占比约12%。与此同时，万科物业的客户满意度始终保持在90%以上，具有超高的客户粘度和忠诚度。
然而也必须看到，尽管万科物业采用轻资产输出的方式输出睿服务，这样类似“分包”的模式，对万科自有以外的社区进行推广难度大、速度慢；且万科物业的传统物业管理服务的盈利空间小，需要母公司支撑和补给。
2.龙湖物业：发展智慧社区提升服务品质
龙湖物业是典型的服务派，一直以来，龙湖通过超高的服务水准赢得了客户和市场。统计数据显示，2015年，龙湖物业满意度超过90%，年度收费率98%。
在传统物业服务的基础上，龙湖物业把互联网基因植入房地产延伸服务，为“龙民”打造更便捷的智慧物业服务和专属的品质生活体验。集中支付、小区设备设施智能化管理、物业智能化管理和小区业主交互智能化是龙湖为智慧社区生活定位的四大基础功能。
与运营派的彩生活相比，龙湖物业的发展模式为纵向服务升级，通过做好基础服务、提升用户粘性来带动横向发展。据数据显示，2015年龙湖物业多种经营收入占总收入比重达到27%，一方面是由于龙湖管理规模大、客户基数大；另一方面也说明了龙湖物业形成了较高的客户粘度和忠诚度，为其多种经营收入提供了基础。然而，尽管龙湖物业实现了物业管理收入之外的多种经营收入，但因其服务成本较高，仍需母公司补给；且未来大规模房地产开发越来越少的情况下，后续增长较为困难。
3.绿城物业：打造园区生活服务体系满足业主个性化需求
绿城服务认为，只有高于业主期望值的服务才能提高业主的满意度。绿城一方面坚持以人为本，通过贴心细致服务将传统服务做到极致，为业主营造舒适的居住环境；另一方面积极利用互联网技术开展增值服务。绿城将基础物业服务、园区生活服务、公共服务及微商圈服务和邻里社交服务等资源统筹于一体，建设“网格化管理、信息化服务、智能化生活”的生态化智慧园区。
相比其他房企物业，绿城物业在提高客户满意度上耗费的精力最多，而在O2O盈利方面相对要求低。在增值服务方面，绿城主要任务是整合资源，挑选渠道，让业主和商户实现对接并做好客户服务等。这一部分的收入对于绿城物业来说起到的仅是补充作用，核心还是满足业主需求。与龙湖物业处境相同，因高品质的服务质量耗费成本较高，绿城物业仍需要母公司支撑；同样未来的规模增长较为困难。
三、运营派VS服务派：互联网时代下的利弊权衡
1.相同点和不同点比较
前文对5个典型案例进行了分析，在服务和运营之间的利弊权衡之前，有必要对服务派和运营派的相同点和不同点进行分析。
经前文所述，不难看出，运营派和服务派在发展过程中，均跟随“互联网+”的大潮，不同程度地涉足社区O2O，当然也存在诸多不同点，如表1所示。
2.盈利模式比较
对于物业企业来说，盈利模式是在生存和发展的过程中必须要考虑的问题。总结起来，运营派代表企业和服务派代表企业的盈利模式如图6所示。
3.优势与困境
不论是运营派还是服务派，都各自有其优势，也都不可避免地暴露出一些问题，总结起来如表2所示。
总体来说，运营派侧重于社区服务运营，盈利渠道较多，创收能力较强，且通过一系列市场化的手段实现规模的快速增长，具有大量的客户资源，为其开展社区服务运营提供了资源基础。然而，侧重社区运营和快速扩张的背后，易忽视其服务质量，用户的黏性和忠诚度不高，同时大量互联网企业、电商的涌入导致社区服务运营的竞争十分激烈.
服务派以服务质量为重心，具有较高的服务质量，也因此有较高的客户满意度和忠诚度，利于企业的口碑和品牌效应，增强企业的竞争力，但服务派多为房地产公司的附属物业公司，属于“内生式”增长，自我造血能力差，尤其是在不再大规模开发房地产项目的未来，服务派物业企业的后续发展较为困难。
五、未来物业企业发展之道：应结合自身优势选择发展路径
对于物业企业应该做服务还是做运营，这个话题本身饱受争议。一方面，有的物业公司认为越来越多的物业企业，会因为生存而从传统服务转向社区运营。物业公司如果长期处于为了维护品质而依靠开发商补贴资金，不能自我造血，缺乏具有时展需求和人文思想的商业模式，失去良好增长势头，它的路只会越走越窄，甚至最后走投无路。而另一方面，有的企业认为，物业服务要回归初心，不忘本质。在物业公司多元化业务的尝试中，增值服务的占比远不能与物业服务的收益相抗衡，社区O2O也不是开通一个APP就可以的。因此对物业公司而言，线下的服务才是最重要的，只有通过满意的服务才能与业主建立彼此信任的关系。
