发布时间：2023-09-22 18:14:22
绪论：一篇引人入胜的旅游市场营销对策，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。
一、我国旅游市场发展现状
1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。
由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。
二、旅游市场营销涵义
旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。
作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。
三、我国旅游市场营销存在的问题
1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题
旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。
2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题
旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。
3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高
第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。
其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。
再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。
四、加强旅游市场营销的几点建议
1、发展旅游网络营销
随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。
旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。
2、旅游市场营销要视形象为生命
要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
3、要树立旅游品牌
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
五、发展趋势展望
网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。
参考文献:
[1]吴金林:《旅游市场营销》,高等教育出版社,2003年7月.
中图分类号:F59
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)12-0091-01
1 引言
新乡市位于河南省北部,北依太行。古老的历史给新乡大地孕育了灿烂的文明,得天独厚的地理优势和便利的交通,使新乡成为旅游度假的绝佳去处。但是新乡旅游业成绩却不甚理想,其根本原因之一就是新乡市的旅游市场营销存在着缺陷,影响了新乡市旅游形象的建立,未能打造真正的新乡市旅游品牌。
2 新乡市在旅游营销中存在的问题
2.1 营销意识的薄弱
从新乡市旅游营销现状来看,整个旅游行业营销意识不强,营销能力不高,旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段。有的景点鲜为人知,缺乏整体形象的对外宣传促销。
目前,新乡市每年用来发展地方旅游业的财政支出,仅有一小部分用于旅游营销方面,由于财政支撑能力有限,融资渠道不广,范围窄,各个景点又各自为战,形不成宣传上的合力,使得新乡市的旅游很难实现大规模,高水平,多渠道的宣传局面。
2.2 旅行社盲目削价,低层次竞争加剧
价格战是一种最原始的营销手段,因为具有杀伤力强、作用直接、效果明显等优点,因而被各行各业普遍采用,旅游行业也不例外。从表面上看,通过购物回扣后,旅行社仍然有利可图。但以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。比如新乡市八里沟景区一日游的价格来讲,市场报价一般是80元。旅行社能够拿到的最低门票折扣是36元,包车价格一般是平均每人30元左右,以20人的团客旅游计算,除去最终的导服补助50元,旅行社实际利润只有230元。而据业内人士透露,70元钱成行八里沟一日游也曾有过。而如果团队人数少,平摊到每位游客头上的交通费将随之增加,旅行社实际利润更是所剩无几。
2.3 旅游产品开发深度不够
在现代竞争异常激烈的市场经济条件下,旅游业竞争的焦点集中在旅游产品差异化和形象力的竞争上。就新乡市旅游产品开发而言,产品开发不够,缺乏新鲜感和个性化,无法吸引新的游客,这也是制约新乡旅游经济发展的障碍之一。许多景区开发中存在着低层面,粗放式的开发现象,其重要原因之一是对文化底蕴的开发和利用还不够。新乡市文化源远流长,人文典故多有传说,历史文化底蕴仅次于洛阳,开封,但由于开发利用不够,反映不了景点的文化内涵和特点,难以激发游客的游览兴致。
2.4 科技含量低,营销手段落后
新乡旅游业界许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作。另一方面,局限于旅行社工作人员的计算机能力和企业的设备,使大力发展旅游网络工程还只能是空中楼阁。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。因此新乡市的市场营销的营运模式在信息化高度发展的今天,显然是不能跟上时展需要的。
2.5 售后服务的忽视
旅游营销是一个分析,计划,执行,反馈和控制的过程,缺少其中任何一个环节,都不能称得上是成功的营销,而且旅游产品是一个包含核心产品,有形产品和附加产品的整体概念。这就要求旅游企业把游客视为“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在新乡市绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,甚至有些旅游企业认为根本没有必要。
3 新乡旅游市场营销对策分析
3.1 政府推动,走整合营销之路
所谓“整合营销”,是以建立旅游大品牌为目标,其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合,旅游营销机制的整合,营销方式与细分市场的整合,旅游宣传与城市宣传的整合等等。新乡市旅游整合营销的实施可以从两个方面着手,一是大区域旅游整合,这方面新乡市政府正在做工作的就是以万仙山为龙头,将整个南太行旅游区进行资源整合,加强区域内各景点间的互动,以一个共同的品牌集中向市场推介。新乡市周边有较丰富的旅游资源,可以充分利用周边资源优势,考虑邀请周边县市局,旅游协会,旅游企业成立组建辉陵南太行旅游联盟。以实现资源共享,强强合作,相互促进,统一对外宣传,发挥联盟的整体优势,全面推进南太行景区与周边各景区的快速发展,提升地域旅游业整体水平,促进本区域旅游业的快速发展。;二是加强旅游产业链的联合营销。这就需要新乡市政府的全面规划,对重点景区进行政策、资金等扶持,在促进景区建设的同时,发挥其对休闲、文化、商业、房产相关产业的辐射带动作用,以形成了新乡旅游具有标志性的产业带。
3.2 加强新乡市旅游产品的吸引力
新乡市有一流的旅游资源,但一流的旅游产品却不多。虽然“一山二河三带四线”的规划方案已经全面展开,但全市整体还没有形成精品体系。因此要深度挖掘历史与文化,把握地脉、文脉与人脉,紧密结合市场需求与时尚潮流,根据新乡市的旅游市场定位,策划有浓厚地方特色的“拳头”产品,首先在价格和内容上吸引游客的注意力,比如在六一儿童节可以用“小脚踏遍太行山,争当太行小勇士”这样的内容推出产品,这样不仅可以吸引小朋友,也会增加成年游客数量。
3.3 充分利用公共关系进行营销
公共关系作为一个重要的营销工具,正在当今全球的营销实践中进入一个爆炸性的发展阶段。对于旅游产品的营销来说,公共关系具有更显著的优势和更广阔的施展空间,同时也具有更迫切的需要。
新乡的旅游市场营销可采用以下几种公共关系营销手段:
(1)节事活动。利用各种形式的节事活动,民俗风情节、文体盛事等,做好宣传活动,吸引目标顾客注意力。举办具有地方特色的旅游节,如美食节,作为新乡标志性的旅游节事活动,融自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流于一体,使其成为当地旅游的拳头产品之一。积极申请承办或者与其它地区联合举办国际性、全国性或区域性会议及体育赛事,重点是全国性会展、节事。“中国优秀旅游城市”的当选对新乡旅游形象起了极大的促进作用,应趁热打铁,在国内外传媒界广为报道宣传。
(2)新闻。通过邀请旅游专栏作家,报刊记者以及相关电台、电视台节目主持人到新乡的旅游景点考察,使之对新乡产生美好的印象,通过新闻或专题报道提高新乡的旅游知名度。
(3)旅游节目。新乡电视台可以和山西电视台合作,制作《太行山》系列旅游宣传片,邀请知名的专家,体育名人,明星等拍摄新乡旅游系列节目,效果则不言而喻。比如河南省梨园春栏目走进八里沟景区“朝阳沟村”举办的豫剧戏迷擂台赛。
(4)公益活动。通过资助慈善事业而赢得好的信誉,比如在“新乡一日游”中索取销售提成的办法,捐助希望工程或为残疾人献爱心等。
3.4 发挥旅游网络的促销作用
Internet己经渗入到了人们生产和生活的各个领域,以信息沟通为核心内容的旅游促销活动也不例外。新乡在推广网络旅游营销时,应注意补充完善和及时更新查询系统,推出中文、英文、日文、德文等多种语言版本的信息服务平台,全方位地为游客提供“食、住、行、游、购、娱”方面的静态和动态资讯。使游客不但可以获得旅游咨询信息,还可以通过其进行一系列的申请和预定,开展电子商务活动,避免错误和错别字,以免误导游客,有损新乡的旅游形象。通过充分发挥网络的作用,新乡的旅游营销将会取得更显著的成效。
3.5 完善售后服务体系
一个好的营销套路决定着产品的销售渠道是否通畅,好的售后服务则是检验市场回馈最好的方法。旅行社或者景区可设专门的质量办公室,负责维护旅行社自身服务质量。主要通过对旅客的档案管理,对不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库随机抽样,通过短信、电话回访、上门访问,采集旅客意见和想法,同时每逢节假日则向老客户发送祝福和礼品。其次,在接团中,通过在旅游过程中,发放意见征求书,对住宿、吃、景区、对导游等方方面面的评价,从而对一些合理意见加以采用,避免自身的主观性和盲目性,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品。
进入21世纪以来，中国经济更加融入国际社会，中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为“永远的朝阳产业”，中国旅游业正处于蓬勃发展时期，近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机，有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。
一、我国旅游市场的发展现状
中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，主要包括入境旅游市场、出境旅游市场和国内旅游市场三个部分。据统计调查得出，2011年第一季度全国旅行社组织国内旅游1924.48万人次、4724.59万人天，接待2290.86万人次、4139.75万人，同比分别增长了52.08%、42.73%、45.50%、28.88%。一季度旅行社组织国内旅游人次排名前十位的地区依次为广东、四川、浙江、上海、江苏、山东、湖北、辽宁、北京、福建。2011年第一季度旅行社入境旅游外联248.15万人次、936.75万人天，接待361.09万人次、1046.54万人，同比分别增长了23.44%、61.15%、22.86%、52.29%。第一季度旅行社外联入境旅游人次排名前十位的客源地国家或地区依次为香港、韩国、台湾、俄罗斯、日本、澳门、马来西亚、泰国、新加坡、美国。2011年第一季度旅行社出境旅游组织378.72万人次、1507.62万人，同比分别增长了21.34%、27.33%。第一季度旅行社组织出境旅游人次排名前十位的目的地国家或地区依次为香港、澳门、台湾、泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、澳大利亚、越南。
由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机，特别是经济全球化时代来临，知识经济、网络经济初见端倪的今天，各地的旅游开发蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面对这种现象，研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展，成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题，企业面对着巨大的挑战，同时也带来了一次很大的机遇。
二、我国旅游市场营销发展对策
（一）发展旅游市场人力资源
取悦顾客是任何商业的目标，旅游管理者应该把他们的服务同竞争对手和其他产业作比较。按世界旅游组织的预测，下一个20年将是中国旅游业的黄金年，中国旅游业的有计划发展将促进对劳力和人力资源发展的需求。但另一方面，人力资源发展的许多束缚依然存在；教育、劳力技术水准与业主要求不能正确匹配；在旅游业，特别是行政管理层，将继续缺少合格成员；缺少旅游教育设施；缺乏合格的教师；旅游学学科尚未有地位；对标准与确认未能达成一致；在课程方案设计与具体内容上缺乏选择性，课程传授也有所限制，如不能通过Internet授课。旅游业比其他产业更多依赖于人的细微差别，依赖于主人与客人、服务提供者与消费者之间的相处。在未来，这些都将是旅游业最根本的东西。所以，制定有利于旅游人才发展的策略极为重要。我们应该：认识到变化的重要性是永恒的；要有远见卓识和前瞻性；解决问题要具有创造性、革新性和系统性；了解趋势、事件和人之间的交叉关系；吸收服务中的各项风险担保，提防潜在的危险及服务中失败之处；要求有冒险精神、创造性、适应力的员工；创造一种刺激职工具有活力组织氛围；认识和利用人、产品与市场的多样性；考虑到商业的多变性和未来可选择性；鼓励和发展团队精神与企业领导技能；让未来支配我们从事的行为。2020年中国要成为世界旅游强国，势必通过对旅游业人力资源的支持来实现这个宏伟目标。如果我们运用适合旅游业发展的策略，毫无疑问，中国将不仅在增长率和利润方面，而且在劳力质量以及产品服务质量和顾客满意程度上处在世界旅游业领先地位。
（二）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合
需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IM），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
（三）大力发展网络营销
凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要5200素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。 2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
参考文献：
[1]游云飞.森林旅游产品开发与市场营销策略[J].卟福建林业科技,2001,(3).
