发布时间：2023-10-10 15:36:03
绪论：一篇引人入胜的广告公司战略协议，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
立足京津冀广告产业发展不均衡的现实，探讨如何实现京津冀广告产业协同发展，渐次起飞变得尤为重要。
一、雁行模式发展
雁行模式是日本经济学家赤松要于1932年在其论文《我国经济发展的综合原理》中提出的，赤松要认为日本的棉纺织业经历了进口——当地生产——开拓出口——出口增长四个阶段，日本国内其他产业亦存在这样的生命周期规律，这一产业生命周期在图表上呈倒V型，因此赤松要将其称为雁行产业发展形态论，即后来的雁行模式的雏形。
后经小岛清等学者拓展和完善，形成了重点关注东亚国家地区间产业转移的“雁行模式”理论。这一模式将日本视为“雁首”，把韩国、新加坡等次发达国家和地区视为“雁身”，把东盟各国及中国视为“雁尾”，“形象地描绘了日本国内产业升级及东亚区域内产业渐次发展的图景，由此形成了从比较优势动态变化角度解释产业结构次序发展的经济模型”[1]。即先进国家通过国际投资的方式将在本土已不具有优势的产业向落后国家进行转移，这一转移实现的基础是先进国家和落后国家间在资金、成本和技术等方面存在巨大差异，这样的产业转移符合国际经济发展规律，兼顾了先进国家和落后国家经济发展利益。落后国以较低成本得到了资金和技术，得以发展本国经济，而先进国则通过产业转移实现国内产业结构的升级。
进入21世纪，东亚地区以日本为“雁首”的雁行模式面临解体。我国学者开始将雁行模式理论应用到国内区域间产业转移和优化发展等问题上。国内雁行模式构建应具备以下三个条件：第一，地域接近;第二，经济发展水平存在明显梯度差;第三，政治和政策环境基本相同，无投资转移限制。在此基础上构建以东部沿海为“雁首”，中部为“雁身”，西部为“雁尾”的国内雁行模式，并论证了雁行模式促进我国产业结构优化升级的可行性和大体路径。近几年国内对雁行模式的研究更加细致深入，有学者在雁行模式基础上对国内特定区域产业进行研究，如长三角地区制造业、上海和江苏间产业布局等，有学者在雁行模式理论基础上对特定产业区域发展不均衡、产业转移等问题进行了研究。雁行模式理论对研究我国特定区域的产业发展有较强的理论指导意义。 二、京津冀广告产业发展现状及协同发展存在的问题
（一） 京津冀广告产业发展现状
2013年至2017年北京市广告营业额均达到千亿量级，相较于其后的百亿军团，一枝独秀。北京市广告营业额在GDP中占比在6%～9%间，远高于全国平均水平0.9%，北京市广告产业发展已经相当成熟。但北京市广告营业额自2015年开始不断下滑，至今已连续三年负增长，这反应出北京市广告市场不断趋于饱和、增长空间有限等问题，北京市广告产业亟待解决的是如何继续开拓市场，优化产业结构，寻找新的增长极。
2013年至2017年天津市广告营业额均达到百亿量级，2013年至2015年位列全国前十，而在 2016年和2017年天津市广告营业额跌出全国前十，连续两年负增长，由2015年的219.55亿元到2016年不足140亿元，跌幅超过30%。近年来，天津市广告营业额在GDP中的比重基本维持在全国平均水平，天津市广告产业面临着产业结构升级和广告市场扩容等问题。
近五年来河北省广告经营徘徊在10亿元左右， 2013年广告营业额一度攀升至13.10亿元，但在 2014年跌至5.74亿元，是全国广告营业额最低的五个省份之一，2015年则恢复至7.37亿元，广告营业额低且增速缓慢。广告营业额在GDP中的占比在0.3%徘徊，远远低于全国平均水平。河北省广告产业发展尚处在初级阶段，亟需引进资金和技术推动产业发展[2]。
京津冀三地广告产业发展阶段不同，发展水平存在着明显的梯度落差，当下发展重心不同。
（二） 京津冀广告产业协同发展存在的问题
近几年，京津冀三地通过签署合作协议、广告监管协作备忘录以及共同举办广告活动等形式推动京津冀广告产业协同发展，广告产业协同发展被提上日程，但仍存在诸多问题。目前京津冀广告产业协同发展缺少区域性广告产业整体发展规划，造成三地广告产业相互独立，资源未能实现优化配置;京津冀广告产业布局分散，不利于区域广告产业价值链的形成，难以实现真正的协同发展;目前京津冀广告产业协作主要依靠上层政策和行业协会的交流合作，而在广告产业中真正具有原生力量的广告公司层面缺乏交流与联系，并未能形成地区间广告发展的合力。以上种种都严重制约着京津冀广告产业实现真正的协同发展和共同起飞。 三、构建京津冀广告产业发展雁行模式的条件、原则及意义 京津冀在地理位置上相互毗邻，交通一体化让三地联系更加紧密;广告产业发展水平不均衡，地区间广告产业的发展成熟度、产业资本、人员成本、相关技术等也具有明显的梯度差异，且明显形成了以北京市为首，天津市次之，河北省最后的发展层级;三地之间有协同发展的意愿和需要，无论是国家京津冀一体化战略还是三地广告协作发展意向与举措都使三地处于高度统一、稳定的政治和政策环境中。构建京津冀广告产业发展雁行模式的一般性条件已经完全具备。
京津冀广告产业雁行模式的构建应该遵循建立产业协同发展共识和明确产业发展定位差异两项原则。一方面，联动互助是京津冀广告产业演进和发展的必然选择，协同发展能够高效实现各地区广告产业发展目标，同时实现各方利益最大化。这一共识有赖于京津冀广告产业协同发展顶层战略;另一方面，京津冀应明确各自的比较优势及彼此发展阶段的差异，在此基础上进行差异化的产业发展规划。北京市主导区域广告产业发展，引领天津和河北广告产业发展;天津市处于承上启下的关键位置，上承北京下引河北，具有不可或缺的协调作用;河北应充分利用自身比较优势承接区域内产业资源、资本和技术的转移，是区域内广告产业发展的基础。
雁行模式的构建有利于京津冀广告产业发展。作为“雁首”的北京市通过将已失去比较优势的产业部门转移到天津和河北，从而获得更大的利润，刺激广告技术创新，开拓新的市场，最终实现产业结构优化升级，获得新的增长极。天津市和河北省在承接北京市广告产业转移的过程中，一方面以较低成本获得了资本和资源，新资本必将推动广告产业进行整合重组，引来产业新发展的契机;另一方面凭借市场潜力大、人力和土地成本低等优势吸引国内外技术先进、管理水平一流的广告公司与本地广告公司合作，形成鲶鱼效应，激发广告产业的活力。京津冀广告产业雁行模式的构建，有利于结合京津冀三地的功能定位和产业发展现实谋划广告产业整体发展布局，有利于推动广告产业合作项目落地实施，有利于实现广告产业内部的互动与合作，为京津冀地区广告产业协同发展带来新的机遇，最终促进京津冀广告产业的协同发展，次第起飞。 四、基于雁行模式构建的京津冀广告产业协同发展策略建议
（一） 政府层面：战略支持，政策和制度保障，以产业园推动产业集群 政府在京津冀广告产业协同发展中起着非常重要的作用。
首先，京津冀三地政府应加强联动或共同成立区域广告产业发展职能部门，对区域广告产业协同发展进行科学规划，持续提供顶层战略支持，这是京津冀广告产业协同发展的基础。
现代广告业是经济发展的晴雨表。反过来说，宏观经济的发展状况从根本上决定了广告产业的发展状况。广告产业的发展与前景高度依赖于整体宏观经济的发展和国民经济其他产业的发展兴旺，其发展态势和市场份额受到客户市场即企业经营管理状况和经济发展的根本影响。在某种意义上说，广告是一种典型的依附性产业，依附于国民经济的其他产业门类，特别是需要大量进行营销传播推广、提供终端消费品的产业。2008年由美国次贷危机引发的金融危机，已经演变成全球范围内的金融危机和经济危机，并且对虚拟经济和实体经济都产生了巨大的冲击和影响。经济危机冲击下的企业(作为市场经济主要的广告客户)广告预算下降，整体广告市场份额缩减，广告产业面临着巨大的压力与转型契机，已经成为世界广告产业不可分割的一部分，中国广告产业将面临着怎样的现状和问题?应该如何应对?是不是本土广告产业转型与整合的一大契机?本篇论文将对这些问题进行研究和思考。
经济危机冲击影响下的企业营销传播行为与预算
经济危机的冲击直接影响和决定了微观市场主体企业和公司的行为，包括经营管理策略和市场发展战略。在经济不景气甚至发生经济危机的背景下，企业的业绩和利润遭受沉重打击，企业的现金流、销售额、资本存量等均受到重大影响。为了生存与发展，企业一般会通过减产、裁员、强化内部财务控制、提升内部管理水平、出售非核心业务、进行战略重组等各种措施和手段来维持生存，战胜经济危机。
经济危机下的企业行为当然包括企业的营销传播行为(这里主要分析其广告意愿和广告预算)和战略选择。企业的营销传播行为和预算预期的销售额，预期的市场销售额取决于目标消费市场的消费行为和消费意愿。一般而言，企业营销传播行为的对象和所提供商品服务的购买对象是企业的目标消费群体，两者通过交换完成微观市场经济的基本运作，即企业得到货币选票，消费者付出货币得到企业提供的商品和服务。在经济危机的冲击下，消费者的消费能力降低，购买动力和实力均遭受冲击，消费市场的萎缩直接导致企业营销传播效果的下降甚至是短期内无效。企业的广告意愿与预算面临着巨大的缩水和不确定性。
根据经济危机发生时企业的一般应对经验，为了降低成本控制开支，同时也是对经济危机状态下的营销传播绩效下降的一种反应(经济不景气时期企业的投资回报率对比正常时期肯定大幅下降)，企业首先采取的措施便是削减其市场推广和品牌营销传播费用。在可以预测的一段时间内，发达经济体主要是欧美发达国家的各大公司和企业的营销推广费用(这也是世界范围内的主要广告客户，包括世界500强的诸多公司和企业，提供了主要的广告份额和费用)将大幅下降甚至取消。比如可口可乐、福特汽车等跨国品牌，公司自身都面临着巨大的生存和发展压力，为了渡过难关降低成本，削减营销推广费用是自然之意。
发达区域和国家的企业营销传播费用的削减直接导致该区域和国家广告产业市场份额的萎缩，可供的业务量的下滑。客户紧缩营销传播开支以及由此引发的整体广告市场业务量下降导致广告业内为争夺客户的激烈程度愈加严重，从而影响整个广告产业的产业生态和竞争程度，世界广告产业的行业格局也面临着重塑和变革。
全球化背景下的国际广告业整合与经济危机下的中国市场关注
20世纪50年代以来全球化的推动力量主要是指经济全球化和贸易全球化以及随之而来的产业全球化。作为宏观经济的依附性产业，全球广告业自身就不断地进行巨大的演变来适应不断变化的世界经济、贸易和产业新格局。黄升民教授的研究指出，从20世纪80年代中期开始，国际广告业就已经出现了种种变化，到90年代这种变化趋向更加明显。就宏观产业领域而言，包括美国广告业的衰退；广告公司集团化，六大广告集团崛起，形成了国际广告业超级垄断集团时代，表现之一是整个欧美广告市场为六大超级广告集团所瓜分，之二是许多老牌广告公司被吸收进垄断集团之中。国际广告业行业格局的变动本质上是对国际经济格局变化特别是经济全球化和公司集团化(包括广告客户公司和传媒巨型化)的呼应和应对，当然广告公司自身管理层的变迁也是一个重要的影响因子。
全球广告业自从20世纪80年代以来，已经是资本话语的时代。传统的类似于奥美广告公司自我积累、自我拓展的内涵式发展模式已经转换为以萨奇兄弟为代表的资本主导、产业整合、外延式扩张的模式。资本整合改变了传统的世界广告格局，美国广告业不再独霸全球广告市场就是一个表现。
自改革开放中国广告市场重启以来，中国政府在对传媒业采取绝对保护措施的同时，对广告业采取的是完全开放的措施。在中国加入WTO的谈判过程中，广告业根据谈判协议，我国公关和广告业于2003年可由外资控股，到2005年12月10日外资可全面控股，基本属于完全开放的产业。事实上是中国广告产业早已融入世界广告产业。从经营总额来看，2008年我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国。
中国广告市场随着中国国家经济的快速发展，已经成为跨国广告资本争夺的热点之一和战略发展扩张的基点。世界前六大广告集团比如宏盟集团、IPG集团、电通集团、WPP集团等从20世纪90年代起就已通过各种方式进入中国市场，并且事实上已经占据中国广告产业的主导地位。张金海教授的研究和其他相关研究表明，截至2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达132.4亿元人民币；数量占0.4％的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营额的21％，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额的52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。
金融危机和经济危机的冲击同样会对全球广告业产生巨大的影响。为了生存和发展，其他产业领域所风行的生存和拓展战略比如破产、兼并、重组等方式将在广告产业领域发挥整合之力。一方面，广告业广泛进行裁员、实施财务控制和成本
降低、进行非核心业务的剥离；另一方面，强势广告集团广泛开展兼并和收购，扩大集团规模，实现集团经营的规模经济效益和范围经济效益，以取得更大的市场控制力和影响力。可以预测的是，其他产业领域的重组和重构将不可避免地在广告产业领域上演，全球广告产业格局将面临着重大的重塑。
在跨国广告集团之间开始激烈的兼并、收购和重组，以夺取更大的市场控制力和盈利保证的同时，跨国广告集团必然将加强对新兴广告市场的争夺和整合。跨国广告集团和广告资本直接将全球战略延伸和实施在中国市场，在以往的战略基础上进一步加强对中国本土优质广告公司的收购、兼并和重组。这将极大地重塑中国广告产业格局。中国本土广告产业将何去何从?下面将具体分析。
危机中的中国本土广告业发展
所谓中国广告业，其实标准的用语应该是全球化语境下的中国广告业。世界范围内的金融危机和经济危机在对全球广告业产生巨大冲击和影响的同时，也必然影响到本土广告产业。本土广告公司将如何应对?
这次经济危机，对本土广告公司和广告产业既是一次巨大的挑战，同时也是一次巨大的机遇。所谓巨大的挑战，是指因为随着西方发达国家经济发展陷入危机，广告市场萎缩，公司营销传播利润下滑，跨国广告集团的争夺在日趋激烈的同时面临着利润下降的危机。与此同时，中国经济虽然也遭受重大影响，但可能是全球经济危机中的“一枝独秀”。2008年11月18口举行的2009年央视黄金资源广告招标以92.5627亿元谢幕，比上年同比增长15％，表明中国企业的增长信心受到的冲击不是想象的那么严重，未来几年的预期经济增长虽然放缓，但对比西方发达国家和地区还是可以保持相当的增长速度。在这种背景下，从某种意义上说，中国广告市场可能成为跨国广告集团的主要利润提供处和新的利润增长点。中国市场会成为全球广告产业资本和跨国公司争夺的焦点。
资本的本性是逐利的，跨国资本控制的跨国广告集团为了占领中国广告市场，赢取更大利润，一方面必然对中国本土的强势广告客户展开激烈的争夺，而这些客户很多原来是本土4A公司的客户，这将对本土4A公司的发展形成巨大的威胁；另一方面将延续跨国广告集团一贯的发展战略，开展资本运营，对中国的优势广告企业和公司展开战略性的重组，通过兼并、收购、换股、合资等各种方式将竞争对手纳入自己的集团旗下。跨国广告集团拥有全球化的网络、雄厚的资本、先进的理念、顶级的人才和一流的经营管理水平以及完善的现代企业治理结构，中国很多即使是强势的本土广告公司与之相比都只能算是弱势群体。在这样一种状况下，中国广告产业生态将面临着全新的构建，而本土广告产业和广告公司的进一步发展将面临不可抗拒的挑战和危机。
朋友开着一间不大不小的制造公司，如今正处在做大还是守成的关口。要是以守为主，凭目前稳定的客户源足以让朋友全家锦衣玉食。但毕竟刚近不惑之年，朋友很想放手一搏。可由于对市场趋势、行业前景、替代产业把握不够，就想找个专业公司咨询咨询。这一网撒下去，雪花一样的信函立刻纷至沓来，看得人眼花缭乱：都是经验老道、都是成功案例不胜枚举、都是名牌企业背后的谋士、都掌握着能够扭转乾坤的经营秘籍等等。朋友有点晕，只好找大伙商量商量。
观点一：“咨询公司都是骗人的！”
正在一起闲聊的A君冷不丁冒出这样一句话。朋友立即两眼放光，以无比崇拜地眼光期待着A君继续说下去。“咨询业和广告业一样，都有一个很有趣的受益原则。凡是你所供职过的咨询公司承接过的咨询项目，都将作为你的公司服务过的客户案例；然后在你公司供职过的员工，又把你的这些真真假假客户案例作为他的公司服务过的客户案例。如果长江后浪推前浪，一代更比一代强那还罢了；可怕的是，假若一代不如一代，那岂不让你损失巨大。更何况，许多所谓的咨询公司其实都是COPY公司，只会把前人从前人那保存下来的案例直接复制。这种咨询能有效吗？不是骗人又是什么？”
朋友低下头仔细翻了翻手中的这些推销品，的确许多公司之间都有裙带关系，许多公司的客户服务案例都是“惊人”的类似。
观点二：“还是有一些好咨询公司的！”
看着朋友有些垂头丧气，一向心地仁厚的C君忍不住接过话茬。“并不是每家咨询公司都只会忽悠人，如果真到了人人喊打的地步，咨询业不可能这么红火，还是有一些比较专业、颇具实力的咨询公司。据我了解，现在的咨询公司也搞市场细分，有专做品牌咨询的，有专做管理咨询、营销咨询、财务咨询的，还有专做投资咨询、战略咨询的等等。而且有的公司也确实对企业的成功起到了不可磨灭的作用，尤其是在国外。许多影响深远的大师级人物不都是这样诞生吗？像你们崇拜的科特勒、德鲁克不都为企业提供过各种咨询吗？不能说他们也在骗人吧？你可以从国内一些知名企业内部了解一下，看咨询公司起得作用到底如何，再决定也无妨。”
