发布时间：2023-10-10 17:15:31
绪论：一篇引人入胜的电子商务和信息技术，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
（一）电子商务教学方式不合理
电子商务是一门实操要求很高的课程，然而，在电子商务教学中，教师并没有摆脱传统的以讲授为中心的教学方式，课堂中缺乏应用必要的信息化教学和实训。例如在学习公开密钥密码体制单元内容时，教师常常只是按教材讲授公钥、私钥的概念和加密解密的原理，并没有应用信息技术举例、演示和实操，理论知识没有联系实际，忽视了培养学生的积极性和主动性，导致学生难以真正掌握电子商务的基础理论知识，也不利于培养学生实操和解决问题的能力。这种现象在专业师资力量薄弱和缺乏实训设备的学校中尤其突出。
（二）电子商务教学手段的信息化程度不高
电子商务是信息技术发展的产物，从B2B、B2C、C2C到O2O的出现，电子商务信息的形式和工作方式也不断推陈出新。例如智能手机的普及，微博、微信、来往、易信等移动电子商务平台的应用。然而，电子商务教材和实验平台却很难适应信息技术快节奏发展的需求，从教材的编写、发行和实验平台的开发、应用，是一个漫长的过程。因此，教师在电子商务教学中，更多是按旧版教材内容进行授课，无法让学生学习到最新的电子商务技术。有些中职学校教育资金投入不足，缺乏电子商务实验室和电子商务实训软件，或者电子商务实验室设备陈旧，实训软件没有及时更新，教师在电子商务教学中更多地停留在黑板+粉笔。即使有配置计算机和网络的学校，也由于各种原因，导致教师没有很好地利用互联网教学平台，没有将最新的信息资源和多媒体新技术应用于教学中，以致教学效率和质量无法提高。例如教师在备课或上课中形成的教学资源，如课程参考资料、案例分析、教学课件和作业题等，教师并没有将这些教学资源放到网站，方便学生随时、随地、交互式地学习。
二、信息技术与电子商务教学整合的意义
信息技术是指利用计算机、网络或移动通信设备获取信息、传递信息、存储信息、处理信息、显示信息、应用信息等相关技术。信息技术与电子商务教学整合就是在先进教育理念、教学理论指导下，把计算机及网络为核心的信息技术作为促进学生自主学习的认知工具、情感激励工具和教学环境的创设工具，并将这些工具全面应用到电子商务教学过程中，使各种教学资源、各个教学要素和教学环节，经过整合、组合、相互融合，在整体优化的基础上产生聚集效应，促进传统教学方式的根本变革，从而达到培养学生创新精神和实践能力的目标。
传统的电子商务教学模式主要包含教师、学生和教材三个要素，以教师为中心，利用讲解、板书的教学手段和方法向学生传授知识，学生被动地接受教师传授的知识。现代信息技术环境下的电子商务教学模式则运用多种教学媒体，如网上论坛、淘宝网、QQ、微博、微信、旺信、慧源软件等，包括图文、动画、音频、和视频。教学媒体不但帮助教师讲授电子商务概念、原理等理论知识，而且是教师用来创设情境、指导学生进行协作学习和互动交流的认知工具。信息技术可以形象地表达令人费解的理论，近乎真实地演示教学实验设备缺乏或无法实现的内容。信息技术为电子商务教学提供了形式多样的教学素材，将文字、图形、图像、动画、音频、视频等多媒体集中于一体，采用可视化窗互操作。教师充分利用高速传输的计算机网络实现师生、生生之间交流，及时反馈教学信息，大大减少教学的盲目性，提高教学效率，既加大了学生参与度，又促使学生主动学习。尤其是网络信息技术，为电子商务提供了丰富的教学资源和最新的电子商务发展新闻、数据，拓展了书本上的知识，使学生可以学习更多更全面更前沿的电子商务知识。
教学教法应用信息技术整合电子商务教学
三、信息技术与电子商务教学整合的主要方式
信息技术与电子商务教学整合的关键是如何有效应用信息技术的优势来更好地达到电子商务课程学习的目标，因此，教师要培养学生学会把信息技术作为获取信息、协作交流、解决问题和构建知识的认知工具。
（一）电子商务教学的演示、模拟实训工具
教师使用电子商务教学平台、模拟教学软件或互联网站等信息技术，选择其中合适的模块用于教学讲授。教师可以利用PowerPoint、Flash等多媒体制作工具，综合利用各种教学素材，编写电子商务教学演示文稿或多媒体课件，清楚地说明电子商务知识结构，形象地演示如数字证书、双重加密、网上购物流程等难以理解的内容，使学生对所学习内容的重点和难点易于理解。教师还可以通过相关的模拟实验，让学生熟悉B2C交易、B2B交易、C2C交易、网络银行、网络广告、网上安全、网上支付等操作内容，如何在网上建立、维护管理、推广网店，等等。在学生对上述电子商务业务有了一定的认识之后再指导学生进行真实的网上实训。例如教师在讲授《电子商务概论》中网上银行的章节内容时，可以使用工商银行网站的演示功能，非常真实地将网上银行注册、登陆和使用的流程展现出来，使学生有身临其境之感。同时可以利用南京奥派电子商务平台或电子商务师实验室的网上银行实验模块，让学生在模拟网上银行的环境中进行实训操作，完成网上银行注册、转账、支付、投资理财的学习任务。熟悉掌握相关知识后，教师便可指导学生在淘宝网开设个人网店，使用支付宝或网上银行进行安全支付等。
（二）合作学习和交流的通讯工具
（一）问题的提出
信任是影响电子商务（以下简称电商）发展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人们普遍认为低信任度构成阻碍中国电商发展的主要因素之一。但是，恰恰在中国这样一个相对低社会信任的环境中电商的发展却异常迅猛，增长速度甚至超过了美国和欧洲。2012年中国电商市场交易总额突破8万亿元，比2011年增长31.7%。其中网络零售增长67.5%，约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7倍，交易规模超1.3万亿元。同期，欧洲电商增长16.62%，达到3022亿美元，网络零售增长17%。美国电商增长率为15.9%，达到2255.4亿美元。由此我们提出本文的研究问题：为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如此迅猛？与此紧密相关的一个议题是：在低信任度的社会情境中企业如何发展电商？后一个问题反映了前一个问题的管理含义或社会实践价值所在。
（二）信任的概念及分类
信任研究是一个涉及心理学、社会学、经济学、管理学和工程技术等多视角的研究，如Deutsch通过囚徒困境中人际信任实验提出，信任是对情境的一种反应，是由情境刺激决定的个体心理和个人行为。一般地说，信任指一方相对于另一方甘愿处于弱势地位的意愿，这种意愿基于无论一方的监督和控制能力如何，对方都会履行对其非常重要的行动（Mayer et al，1995）。信任又可进一步细分为信任信念、信任意图和信任行为三个构念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感觉有信心；信任意图指在既定情境下尽管可能出现不好的结果，但信任方愿意且感觉相对安全地依赖被信任方的程度。这样，信任信念产生信任意图，信任意图产生信任行为。
经典的信任机制有三：一是基于行动者自身特征的信任，如因家庭背景或族群归属等产生的信任；二是基于交往经验的信任，如因行动者以往的经验或交换行为等形成的信任；三是基于制度的信任，如许可证或规则产生的信任等。许可证、执照和法律等第三方认证，以及第三方保存附带条件的契约，构成促进制度信任的两种主要形式（Zucker，1986）。在这三种信任机制中，基于特征的信任大体对应人际信任中的认知信任，基于交往经验的信任大体对应人际信任中的情感信任，这样，信任机制又可划分为人际信任和制度信任两类。
人际信任是人际交往的产物，基于人际交往关系中的理性算计和情感关联。因此，人际信任由认知信任和情感信任构成。这种分类方式构成目前人际信任最广为接受的分类方式。其中，认知信任是信任方对被信任方的知识、能力、个体特征和可靠性的认知判断，情感信任是信任方与被信任方之间形成的以情感关系为基础的信心（McAllister，1995），如声誉、口碑和评价等。这样，依据人际关系的类型，在家庭等首要群体关系中的信任以情感信任为主，而同事之间等次属群体关系中的信任以认知信任为主（邹宇春 等，2012）。这种具有亲疏远近特征的关系包含了不同信息，形成社会信任中由强至弱的“差序格局”现象，诱发学术界对信任传递或转换的研究。另外一种人际信任的归类方式是将人际信任划分为特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血缘性社区为基础，建立在私人关系和家庭或准家族关系之上的信任。普遍信任则以信仰共同体为基础的信任。
（三）制度经济学的分析
在交往中缺乏共同价值观时，制度信任是最重要的信任机制之一。在制度经济学看来，制度就是博弈规则，或者说制度是一个社会的游戏规则，是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约，包括正式规则如法律、产权和契约，及非正式规则如惯例和习俗等。与此相对应地形成制度信任和人际信任，制度信任包括基于契约等的正式规则的信任和基于声誉和口碑等的非正式规则的信任两种形式。其中，制度信任由社会和组织的嵌入型产生，且可以被计算出来；人际信任由于其独有的形式或是持续性和适用性，不依赖于对个人兴趣的计算而仅存在于个人关系中。例如，依靠契约、法律和管制而维持的信任构成基于制度的信任，基于信誉的信任就是当事人在面对未来不确定性时，选择相信基于长远利益的考虑、对方不会采取违反规则的欺骗行为（杨居正 等，2008）。这里，可计算的信任是建立在理性选择基础上，是在经济交易中对得失权衡比较中所产生的信任，当信任方认识到被信任方采取了一种对其有利的行为时，就会产生信任。
（四）电商信任的研究路径
在信任理论研究基础上，电商信任研究主要沿着三条主要路径来展开：一是电商信任的特征与机制，二影响电商信任的前因，三是电商信任的结果。
电商信任由信任倾向、制度信任、信任信念和信任意向四个层面的构念构成。信任倾向影响制度信任，两者又共同影响信任信念，三者又同时信任意向，最后信任意向影响与信任相关的行为（Mcknight et al，2002）。其中，信任倾向是电商消费者表现出的意愿依赖他人的一致的倾向性，包括对人性的信心和信任立场（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新环境中，信任方主要是借助其基本的信任倾向来相信被信任方不会采取损害自身行为的。制度信任指电商消费者相信正式和非正式的制度安排可以促使行为成功的可能性，且制度信任尤其适合于消费者不熟悉网店但存在第三方认证或事实性的第三方认证功能的网络购物环境中。信任信念是电商信任方相信被信任方具有一个或多个对自身有利的特质而形成的认知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可预期等。信任意向指无论是否可以有效控制对方，电商消费者当前或未来被信任方以自身名义采取行动的意愿。在这里，电商消费者既可能是个体，也可能是组织或群体，信任倾向对信任具有整体倾向性的影响，制度信任调节信任信念对信任意向的影响。
电商信任的类型研究中大体存在两种观点，一是认为电商信任可以分为制度信任和人际信任两种（Mcknight et al，2002），另外一类观点认为电商信任有其特殊性，应充分考虑信息技术或信息系统对电商信任的影响，由此提出电商信任中的系统信任概念，认为系统信任是电商信任方对所处网络环境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。这样，电商信任通常包括系统信任、人际信任和制度信任三种（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。
影响电商信任的前因研究主要涉及影响信任倾向、制度信任和信任信念三类因素的分析。影响电商信任倾向的因素包括消费观念和生活经验、网络经验或对网络的理解程度、风险偏好，个性倾向、个体认知能力和知识等，如相信网商不能从投机行为中获利等。消费者的信任倾向对电商信任有着直接影响；影响电商制度信任的因素包括对网络渠道安全性的基本信任、隐私保护、第三方服务等；影响电商信任信念的因素包括网站使用体验、声誉或评价、规模、服务水平等。如：良好的网络口碑影响消费者做出购买决策，并提升消费者的信任程度，或者企业处理网络消费者抱怨的能力也提升消费者的信任度。同时，在线声誉与网络管制，或人际信任与制度信任之间构成互补效应（杨居正 等，2008）。此外，社会资本也构成影响电商信任信念及其网商绩效的关键因素之一。
电商信任的结果或电商信任的作用主要体现在三个层面：一是行动层面，包括行为倾向、忠诚度、满意度、信息分享和实际行动等，如信任如何影响消费者购买行为和忠诚度；二是心理行为层面，包括感知风险和感知价值等，如电商消费者由于信任使感知风险降低而提高购买意向；三是宏观影响层面，包括公司治理结构、社会资本、社会网络和产业创新等。如网络信任影响电商消费者的社会资本，或者电商信任行为促进了电商数据挖掘等现代信息服务产业的发展等（肖静华 等，2010；邹宇春 等，2012）。
（五）总结性评论
综上所述，现有信任研究成果无疑为电商信任研究提供了较为成熟的理论分析框架，同时电商信任研究又进一步拓展了网络环境下信任的特征与机制、信任前因和信任结果研究的理论视野。其中，三个研究领域的拓展值得深化，一是不仅仅满足于单因素或单向的信任研究，而强调需要从信任的双方互动角度研究信任问题，因为信任双方的信息互动和情感互动等社交互动行为会对信任构成重要影响（Chen et al，2009），对该方向的进一步延伸就是电商信任的演化博弈分析；二是从Zucker（1986）提出的三种信任机制出发，借助Shapiro等从多视角分析信任产生机制那样，综合系统信任、人际信任和制度信任三个层面，从技术、行为、制度和结构等维度综合几种角度考察电商信任的特征和机制；三是现有电商信任研究多单独考虑某一类影响因素对信任的影响，较少影响电商信任的因素与其他变量之间的相互影响后如何作用于电商信任，如信任如何调节企业与消费者之间协同演化动态能力的构建等问题，构成未来电商信任研究的重要内容。
二、制度信任、人际信任和技术信任
（一）制度信任的内涵
个体对制度产生信任的基础在于相信这些制度的承诺能够实现（Barber，1983），信任程度的差异在于个体对制度承诺的相关信息的了解程度，以及对这些承诺实现程度的判断，由此出现类似人际信任一样的差序格局（邹宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不确定性的重要因素，是个体对保障交易成功的契约、规则等可以有效发挥作用的主观信念。具体地说，制度信任的内涵包括情境规范、结构保证和促进条件三个方面：情景规范（Situational Normality）指通过交易过程中体现的惯例、习惯和规则来判断交易是否可以成功，构成因为情境正常而预期成功的信念，表明不存在可能导致交易失败的异常或危险情形；结构保证（Structural Assurances）指在特定交易环境下是否存在法律规范、担保或管制将影响主体对交易成功与否的判断，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的两种形式（Mcknight，1998）；促进条件（Facilitating Conditions）指关于行为和目标的共同标准、价值和信念，构成支持交易成功的内在非治理机制，如技术标准等。
（二）人际信任的本质
产生人际信任的一个重要前提，是信任方与被信任方的关系强度决定了信任方对被信任方的信息了解程度，进而影响信任的程度。在直接互动、较为熟悉或关系紧密情境中，个体可以获得充足的特征信息，以及频繁的互动经验，进而形成特殊信任或情感信任。相反，在间接互动、不熟悉或关系疏远情境中，个体对其他对象了解甚少多形成普遍信任或认知信任。可见，信任依赖于信息（邹宇春 等，2012；冯登艳，2012）。因此，信任是一种基于信息的互动的社会关系，社会关系本身又从属于特定的规则系统。信任在互动的框架中产生，既受个体心理的影响，也受社会系统的影响，而且不可能排他地与任一单因素相联系，是用来减少社交活动复杂性的简化机制。这样，除人际信任外，还存在一种系统信任，它与个人特质无关，但与系统的运行机制相关，假定交易各方都会遵循特定的规则。因此，人际信任的建立受系统的有效运行的影响，如对某人的信任一定程度上总是与对系统的信赖有关，本质上是信赖系统的有效运行而非系统本身。
（二）系统信任与技术信任的概念
诚然，Luhmann提到的系统信任并非指信息系统或电商系统的信任，而是泛指规则体系。但是，这种论述为电商信任研究提供了理论基础。例如，对电商平台提供者的能力、正直和善良等的认知信任，以及对电商环境可靠性和安全性的信任等，构成电商信任中的系统信任，且会影响到交易双方信任的达成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同时，人际信任和系统信任之间会在电商环境下形成互补效应。
在电商信任研究中，与系统信任相似的另外一个概念是技术信任，认为电商信任主要由交易伙伴信任和技术信任构成，也有认为电商信任主要由商家信任、制度信任、技术信任和基于经验的信任构成（Siau et al，2003）。较早的技术信任概念似乎与电商环境下的技术信任概念无关。Bidault等提出技术信任和道德信任概念，认为这两种信任都是指对人的信任，即由于被信任方拥有一定的技能或高尚的品德而产生的信任。该技术信任的内涵似乎属于认知信任的范畴。在电商环境中，最初的技术信任被认为是一个多维结构的概念，包括网络的机密性、完整性、身份认证性、不可抵赖性、渠道控制、可用性和最佳商务实践等七个方面，是个体对电商技术系统的可靠性和安全性产生的信赖感知（Ratnasingham et al，2003）。这显然是一个从互联网技术角度出发界定的技术信任的概念，本质上与系统信任一样，属于对硬件或软件等基础设施层面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技术信任是个体相信技术设施安全和控制机制能按照其期望来促进某个特定交易的主观信念。由于技术信任主要通过技术标准、安全步骤和保护机制来促进交易市场的情境规范和促进条件来发挥制度信任的功能，从而促进交易的顺利进行。
技术信任指企业或个体本身具有确信的期望（confident expectations），使企业或个体主观地相信技术有能力促进双方交易，并由这种信念产生的信任。显然，这里的信任不是对合作方的信任，而是基于技术本身所具有的特性而产生的可靠性和安全性的信任。一般地，这种技术信任可以逐步演化为跨组织之间的关系信任（relational trust），进而增强组织间的关系，因为信息技术能力与信息技术资源在实现信息技术价值过程中起到了互补性作用。同时，这种互补性通过信息系统支持企业竞争战略和信息系统支持企业核心能力等中介变量间接影响企业的绩效。
技术信任也构成影响个体对电商初始信任的关键因素。如移动商务中消费者对移动商务的信任由技术信任、移动商务供应商信任和制度信任构成。其中，制度信任的影响最强，移动商务供应商其次，技术信任的影响力最低。对于高风险规避者而言，成熟稳定的技术使个体感知风险降低了，进而增强了采纳移动商务的信任意向。随着移动技术和商务环境的成熟，技术信任对消费者行为的影响逐步降低。
由此可见，现有文献将电商环境下的制度信任、人际信任和技术信任视为三种主要的信任机制，并强调技术信任是电商信任中与传统信任不同的主要特征，构成电商信任的基础或前提条件，因而在电商信任中技术信任成为隐含或显著的前提条件之一。
三、技术与制度混合治理下的电商信任模型
（一）三级技术信任的电商信任概念模型
正如信任不是一个单纯的心理学问题或经济学问题那样，电商信任也不是一个单纯的经济管理问题或技术问题，而是既涉及技术又涉及经济管理、社会和心理行为等多视角的问题。本文在前述文献及概念的元分析基础上，聚焦于从技术与制度混合治理视角探讨电商信任的主要特征和形成机制，以此构建三级技术信任的电商信任概念模型（参见图1）。
在电商环境下，尤其在个体缺乏认知或缺乏共同价值观的情况下，信息系统或交易平台最初为交易双方提供的技术可靠性或安全性的信念，使交易双方降低了风险感知，从而促进交易的信任意向。这种源自于对技术或信息系统的信任意向，既不完全是人际的，也不完全是制度，而是综合了技术、人际和制度因素在内的一种混合性的信任，我们称之为初级技术信任或一级技术信任，类似于Ratnasingham等（2003）讨论的技术信任的概念。通常地，一级技术信任对初始的电商信任影响较为明显。随着电商技术基础设施及法律和环境等制度因素的成熟，尤其是随着个体对电商认知和情感的加强，一级技术信任的影响将越来越不明显。这时，一级技术信任就逐步转化为二级技术信任。
二级技术信任是通过信息技术或信息系统的可追溯性和信息共享两大特征构成的信任倾向，分别影响电商的制度信任和人际信任，进而影响个体信任意向的一种信任实现机制。
首先，信息系统提供的信息可追溯性，为电商个体解决了信息不完全或证据不完全的问题，通过增强在线契约签订后的可操作性，部分消除了在线契约的不完全性，进而客观上满足了形成制度信任的第三方认证机制（汪鸿昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技术信任影响电商制度信任的机制，即信息系统实现的信息可追溯形成的技术信任影响个体的制度信任，制度信任进而影响个体的电商信任结果。
其次，信息系统为个体提供了低成本信息共享的可能，信息共享带来的信息透明较好地解决了交易双方的信息非对称问题，通过提供在线契约签订前的依据，部分消除在线契约的不完全性。因此，当借助电商信息系统实现信息共享时，信息系统应用能够提高个体间的信任，而用于控制或监控参与者交换的信息时就会降低信任。或者说，信息系统整合通过信息协同作用可以提升企业间的信任，而通过信息控制作用就会降低企业间的信任，因为电商环境中信息系统可以帮助企业共享知识，支持信息的流通而保证沟通的顺畅和提高信息的利用率，从而增强交易双方的合作和信任，减少功能失调的冲突以及产生关系租，由此形成基于信息共享的技术信任影响电商人际信任的机制，即信息系统实现的信息共享形成的技术信任影响个体的人际信任，人际信任进而影响个体的电商信任结果。
在二级技术信任中，基于信息可追溯的技术信任来源于电商信息系统对交易双方形成的第三方权威性、独立性和技术保障，尤其是信息系统降低了个体交易中的不可契约化程度，构成实现基于制度信任的情境基础或社会环境，或者构成对于在线违规的信任惩罚的可信威胁。同时，基于信息共享的技术信任源于电商系统为交易双方或多方提供实时便捷的信息分享和交流条件，如在线社区、在线口碑、用户点评与网商声誉，以及大量的用户创造内容（GUC），从而实现了对认知信任和情感信任的有效传递。这样，电商环境下的技术信任一方面通过制度信任来实现，另一方面通过认知信任和情感信任来实现。
然而，随着电商技术和制度环境的进一步成熟，二级技术信任与制度信任和人际信任之间将不再是单向的传递关系，而会出现相互交叉影响的协同演化过程，由此形成技术信任与制度信任和人际信任之间混合治理下的技术信任机制。我们将这两种混合治理下形成的技术信任称为三级技术信任。从制度经济学来看，制度信任属于正式规则的信任，人际信任属于非正式规则的信任。这样，三级技术信任既是技术信任与正式规则信任混合治理的结果，也是技术信任与非正式规则信任混合治理的结果。由于广义的制度信任既包括正式规则的信任，又包括非正式规则的信任，因此，我们也可以广义地将三级技术信任视为技术信任与制度信任混合治理下的信任实现机制。
（二）讨论与管理建议
在调适性结构理论（Adaptive Structuration Theory，AST）看来，信息系统或平台具有结构化的功能和无形资产，包括类似于社会资本的内在价值和精神等。这样，对个体和组织的各种软硬件设施要求等结构性要素，可以影响现有的社会和组织的结构和流程，经过一系列信息技术与社会结构的动态调适过程，最终会形成新的社会准则、管理机制和行为模式等社会结果或创新行为（Desanctis et al，1994）。依据AST理论，电商环境中的个体、技术、正式制度、非正式制度等结构性要素之间，以及这些结构性要素与现有社会结构之间存在一个交叉或单一的动态调适过程，最终形成三级技术信任的动态传递结构。
AST理论提供的分析框架较好地解释了电商技术信任如何从一级技术信任传递到二级技术信任，再从二级技术信任传递到三级技术信任的信任发生机制。在三级技术信任形成的电商信任机制中，一级技术信任、二级技术信任和三级技术信任不是一种单项的不可逆的传递关系，也不是简单的并列关系，而是随着电商技术的变革和环境因素的创新而变化的一种社会信任结构。例如，当移动电商技术发展成熟后，一级技术信任的影响总体上逐步下降，但是，当一种最新的移动技术开始流行的初期，一级技术信任的重要性又可能会短暂地显示出来。此外，当社会中大量出现三级技术信任时，可能也大量地存在二级技术信任乃至一级技术信任，只是三种技术信任影响个体电商信任的结构不同而已。
依据图1描述的电商概念模型，可以较好地解释以下两个问题：第一，为什么中国各级政府主导的第三方认证中心均无疾而终？原因是这类中心只为个体提供一级技术信任而无法提供二级技术信任，一级技术信任不会直接影响消费者的购物决策，在初始信任中它只是一个重要的影响因素而非必要条件。第二，为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如何迅猛？原因主要有五：一是电商平台提供服务的扩展性与中国人口众多等个体特征实现了很好的结构匹配或耦合。二是中国电商系统和平台迅速模仿和学习亚马逊等成功的界面设计和个性化推荐等技术结构要素，在中国消费者中形成一级技术信任的速度高于国外同类企业。三是电商企业与消费者之间形成简单易用的正式交易规则，如淘宝网中对品质的预期与天猫商城中对品质的预期形成有效的分离均衡，在商家和消费者中均构成了明确的共同知识或规则，由此形成二级技术信任。四是电商技术及平台提供的大量促进人际信任类的在线信用服务（如等级评价、口碑、声誉、GUC等）有效弥补了公共部门管制不足带来的结构缺陷，相关研究也验证了这一点（杨居正 等，2008；胜 等，2009）。这些在线信用服务与后台技术推荐或数据挖掘分析相互动态调适，形成技术与制度混合治理下的三级技术信任。五是电商个体、技术、正式规则和非正式规则等结构性要素与中国社会结构的二元性形成了较好的动态调适或结构匹配，尤其是公共部门对电商监管能力不足，社会信任度低等社会结构特征，反而刺激电商平台或网商必须依靠自身力量来建立三级技术信任，从而形成了中国电商市场的高度市场化特征。相反，美国和欧洲电商市场受到种种原有管制政策的限制，因而发展速度没有中国那么迅猛。
因此，本文的管理建议是：在低信任度的社会情境中，企业要发展电商既需要进入现有电商平台迅速建立一级技术信任和二级技术信任，也需要通过自建官网和提供各种在线正式和非正式规则的服务承诺来建立一级、二级和三级技术信任，通过动态调适过程，借助在线品牌、口碑、承诺、保证书、退货规则、支付规则和安全保障等正式和非正式电商信任实现机制来提高最终用户的忠诚度和满意度，降低最终用户的风险感知。
一、问题的提出
随着Internet的普及和发展，电子商务也越来越被更多的人接受和使用，网络中成千上万种商品，如何对商品进行分类，如何保证商品的安全性和有效性，以及在最短的时间内检索出有用信息，已成为人们关注的焦点。网络信息出于安全性考虑，常需要对网络中产品的有效性和合法性进行鉴别，以防止对产品信息的攻击（伪造、篡改、删除等），以公钥密码术、数字签名等为代表的加密安全技术已成为研究的热点。
Hash函数是将产品信息转化为较短的、固定长度的文字摘要的常用技术，传统的哈希方法有MD2、MD5、SHA等标准，它们多是采用基于异或等逻辑运算的方法或是用DES等分组加密方法多次迭代得到Hash结果，前者由于主要使用异或运算，虽然每步运算简单，但计算轮数即使在被处理的文本很短的情况下也很大；后种方法运算量很大，难以快速得到可靠的加密结果。
针对以上问题，本文提出了一种基于位运算乘法、加法运算的Hash函数构造，其表达简单，并能很好地达到Hash函数的各项性能，且很容易用软硬件实现。该算法执行速度较快，可抗生日攻击，具有较好的雪崩效应。可用于信息安全完整性检验，检验信息是否被非法更改。
二、Hash函数构造
因特网中信息的保密、完整以及身份的验证成为数据安全的三大问题。其中信息完整检验的核心技术是Hash函数，Hash函数是一种把任意长度的输入变换成固定输出的一种压缩映射算法。
位运算是指对数据进行二进制位的运算。为了保证构造的Hash函数的安全性，对Hash函数的二进制位数要求越来越高。
设Hash函数的二进制位数为M，设介绍商品信息的文本（下简称文本）对应的二进制串数为N，将其平分为t组，每组有k位二进制数，最后一个不足k位时用前置0补齐，k值的大小由构造的Hash函数二进制位数决定。得到的分组记为n1，n2，…，nt，按顺序s个相乘，再相加，s值的大小由构造的Hash函数二进制位数决定，但在具体设置k、s值时最好不要相差太大，例k=13，s=14。
令：A=n1・n2・…・ns+ n2・n3・…・ns+1+ nt・nt+1・…・ns-1，若A超过需要的位数M，则截取，若不足需要的位数，则用前置0补齐，记为n，已知N，求n时容易的，可定义Hash函数为：
Hash(N)=n。
三、构造的Hash函数的性质
设文本为N，长度为L，基于实际问题的考虑并不失一般性，设文本长度L不小于1kb。
实现性：实际应用中对Hash函数的一个非常重要的要求是简单易实现，该方法构造的Hash函数只用到二进制乘法和加法运算，利用一般的程序设计语言即可简单实现，并适用于软件和硬件实现。
应用的广泛性：从上面构造Hash函数的过程看，这样的Hash函数能应用于任何大小的文本。
定长输出：将文本集合中的任意长度的文本N映射为长度为n的文本摘要，不论N是多少位的文本，由构造的算法可知，一定可以取得需要的位数为M位的文本摘要，所以可以产生定长输出。
敏感性：敏感性要求对输入信息某一位的变化，应引起文本摘要平均一半的变化，经过大量的实验证明，该方法构造的Hash函数，文本中一位的改变能引起平均一半的输出位的变化。
安全性：在很广泛的条件下，本方法产生的Hash地址分布是均匀的，算法保证了带密钥的Hash函数的安全性完全由密钥的安全性决定，满足对带密钥的Hash函数的安全性要求。敏感性决定了带密钥的Hash函数的安全性要求。
单向性：单向性是指给定一个散列值，通过计算找到某个文本，使该文本的摘要等于给定的摘要在计算上是不可行的。因为构造的摘要涉及到整个文本，与形成摘要的文本相同位数的文本有2L个，由构造方法可知，已知n，求得n1,n2,…,nt，在计算上是不可行的，即已知n求N在计算上是不可行的。
弱对抗性：弱对抗性是指给定x和Hash(x)，确定y使得Hash(x)= Hash(y)在计算上不可行，由摘要的构造方法，给定x和Hash(x)，确定使得Hash(x)= Hash(y)的y，最简单的是寻找与x相同位数的y，但由敏感性可知这是不可行的。
强对抗性：强对抗性是指找不到任何两个文本x和y，使得Hash(x)= Hash(y)。首先寻找具有相同位数的x和y，满足Hash(x)= Hash(y)，由敏感性可知这是不可行的。寻找不同位数的x和y，满足Hash(x)= Hash(y)，因为检验时文本与文本摘要一起使用，没有实际意义。
抗冲突性：由构造的Hash函数满足独立性可知，也就是说文本鉴别码的值n对文本N高度敏感，所以找到两个相同位数文本x和y，使得Hash(x)= Hash(y)间的差很小，在计算上是不可能的。而两个不同位数的文本x和y，使得Hash(x)= Hash(y) 间的差很小，没有实际意义。
四、抗攻击性分析
抵抗生日攻击的能力：生日问题的标准近似值是，给定x个可能中的k个截然不同的随机数，发生冲突的可能性是，一个x位的散列函数有x/2位的安全性，所以构造的Hash函数的抗生日攻击的能力取决于Hash函数的二进制位数M，但M值可以由实际决定，取较大的值。
抵抗字典攻击的能力：字典攻击的原理是对每一个可能的输入，预先求出它们对应的文本鉴别码，即n，当攻击者看到某个文本鉴别码时，只要查看所编辑的散列字典，便可知输入值N。由构造的Hash函数可知，与N相同位数的不同文本有2L个，而由假设L>1kb，即2L>21024，如果再考虑与N不同位数的不同文本，则需要编辑的散列字典在计算上不可能，所以能很好抵御字典攻击。
抵抗统计攻击：对任意的二元序列的文本N，不失一般性可以认为0与1的分布是均匀的，故对全体文本集合，Hash地址Hash(N)具有均匀分布，这可以有效地抵抗统计攻击。
五、结论
由Hash函数的构造、性质、抗攻击性分析，可以看出，本文构造的Hash函数具有较好的性质。由于通过更短的哈希值比用原始值进行数据库搜索更快，这种方法一般用来在数据库中建立索引并进行搜索，同时还用在各种加解密算法中。
参考文献：
[1]葛 辉:一种256位hash函数算法.《大众科技》，2005年05期
[2]陈华等:密码算法的安全性检测及关键组件的设计 中国科学院研究生院,2005年
[3]徐吉斌等:一种基于HASH函数的密钥管理方案.安徽师范大学学报(自然科学版) ,2006年04期
