发布时间：2023-10-11 15:54:42
绪论：一篇引人入胜的广告效果分析，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
基金项目：2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”（项目编号：13GLD024）
中图分类号：C939 文献标识码：A
收录日期：2014年9月10日
一、引言
近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。
网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DNF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。
二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路
网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）
如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。
三、DNF中植入广告市场调研
（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。
（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。
（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。（表1）
第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。
第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第四个纬度情感效果A，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6，项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研，新的数据Alpha值0.8～0.9，可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。
第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。
（四）效度分析。通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。可以看出，KMO值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。（表2）
四、DNF中植入广告效果分析
市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DNF中原有广告的效果进行分析。
（一）原有植入广告效果分析。DNF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。
对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DNF中植入广告在情感效果上有待加强。
广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DNF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。
（二）预设植入广告效果分析。目前，DNF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DNF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由A、B、C三个字母表示。
1、预设植入广告认知效果。调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）
2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）
而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。（表5）
综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以认为，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。
结合可接受程度，好感度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，三种广告的排序为：游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。
3、预设植入广告情感效果。据调查显示，对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品，大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。
游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品，另有36%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。
如表6所示，综合几项数据结果，没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显，可见DNF中植入广告还有许多可改善的地方。（表6）
还有一组数据显示在植入内容的选择上，三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DNF中植入广告的话，最好只植入品牌就行。
五、网络游戏植入广告对策建议
根据前文分析，虽然DNF目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。
首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。
其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是IT产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。
再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。
虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流，但随着时代的进步，网络游戏中植入广告的优势会越来越明显，同时它会成为主流，至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代。
主要参考文献：
[1]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007.1.
[2]景琳，吴泗宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化，2010.9.
[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003.4.
随着市场经济的发展，产品同质化程度进一步提高，企业之间的竞争也会相应地发生变化。从传统的产品、价格、技术、资金、人才等竞争转向品牌竞争，而品牌形象的树立除了要有过硬的产品外，还需要对企业文化进行广泛宣传。企业不仅要满足消费者的物质需要或产品需要，还要满足消费者的精神需要。对消费者精神需要的满足，是企业品牌形象树立的重要环节。企业要对自己的产品赋予意义，要让企业形象光彩，要有社会价值，要让消费者明白，企业不仅仅是取得经济效益，也要取得社会效益。只有这样，企业才会在消费者心目中留下好的形象，这是企业良性发展不可缺少的。
广东康美药业股份有限公司在CCTV-3“著名企业音乐电视展播”中以音乐电视这种别具一格的形式对企业形象进行宣传，给观众留下了深刻的印象，让观众大开眼界。在这则音乐电视中，观众欣赏了美丽的桂林山水，感悟了一段美好的爱情故事，领悟了爱情故事中主人公的博大情怀和宽广无私的爱，那就是“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”。尤其重要的是观众受到了一次灵魂洗礼、道德教化，饱食了一顿精神美食，其震撼力是不言而喻的。因此，康美的美好形象也自然而然地留在了观众心中。
音乐电视“康美药业”简介
音乐电视“康美药业”由北京太阳圣火广告有限公司拍摄制作、著名导演童年先生执导，主题歌《康美之恋》由作曲家王晓峰作曲，歌星谭晶演唱。剧中男女主角分别由影视明星任泉及李冰冰饰演。《康美之恋》讲述康美药业公司老板及老板娘这对恋人春秋十载、风雨人生，写下爱的神话的创业故事，描绘出他们心怀苍生、大爱无疆的人生理想。
该音乐电视主题歌《康美之恋》歌词如下：
一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
明月清风相思，丽日百草也多情，两颗心长相伴，你我写下爱的神话，明月清风相思，丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话。
它讲述了一对青梅竹马的恋人在神奇秀美的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事，描绘出心怀苍生、大爱无疆的时代画卷。
音乐电视“康美药业”的广告效果
广告效果是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。广告效果有广义和狭义之分。从广义上讲，广告效果是广告所引起的社会公众各种心理及行为变化的总和；从狭义上讲，广告效果是广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应。前者可称为广告的宏观效果，后者可称为广告的微观效果。康美药业音乐电视展播不仅有宏观的广告效果，即对社会的影响，而且也有微观的广告效果，即对企业形象的宣传，让消费者了解企业、赞誉企业。
康美药业音乐电视的创意意在宣传企业文化。创意是指创造意境，进行巧妙构思，也就是出好点子、好主意，它是一种创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思维的产生过程，是为凸显主题思想服务的。
企业文化是企业在长期的生产经营实践中逐步形成的带有本企业特征的思想观念和行为观念的总和。企业文化为企业全体成员所接受，对员工起到激励、凝聚和规范、约束的作用。企业文化对行业和社会也有不同程度的影响。企业要想在激烈的竞争中获得优势，打造自己的核心竞争力，就必须打造具有鲜明个性、与众不同的企业文化。从长远来看，企业文化的竞争是超过产品竞争、劳动竞争和科技竞争的。对企业来说，文化就是明天的经济，未来的竞争是文化的竞争，有了文化的优势，才有发展的优势。
康美药业音乐电视的创意以一对青梅竹马的年轻人立志、创业、大爱显现、收获甜蜜爱情为线索，塑造了一对有理想、有爱心的年轻人形象，彰显了高尚爱情的永恒，对受众心灵震撼是不言而喻的。故事中，男女主人公从小一起快乐地玩耍，长大后上山采草药。在采药过程中，他们历尽艰辛，依然坚持着、快乐着、幸福着；在中草药炼制过程中，他们精益求精，为的是制出优质的中药，为济苍生苦与痛。
此音乐电视创意，通过鲜明的主题展现该企业的社会责任感。作为生产药品的企业，不仅仅是为了盈利、创造经济价值，更为重要的是社会责任，是为老百姓解除身体的病痛，让他们生活幸福、爱情甜蜜。正如歌里唱的“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”。
此音乐电视创意，通过新颖独特、意境耐人寻味的故事彰显了一个爱心企业、一个信得过的企业。故事中，一对有理想善良的年轻人，一直在奋斗着，用他们的行动来表达对苍生的爱。他们的共同理想就是为苍生的苦与痛而努力，最终他们也收获了甜蜜爱情。他们对中草药精选、精心制作、悉心研制，这些细节，让老百姓相信他们的药品品质，相信“丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话”。
该音乐电视对康美进行了很好的企业文化宣传，产生的广告效果是不言而喻的，把一个“富有责任感、信任感、大爱无疆”的企业形象展现了出来。
康美药业音乐电视对药业同行的影响力深远。康美药业音乐电视无论是从创意，还是从电视片的制作及展现风格，对药业同行都会带来广告影响力。该电视片创意新颖、别致，其制作的独具匠心和巨大的投入可见―斑。作品无论是从成本考量，还是从制作投入人力、精力，还是拍摄地点选择等，都为作品的质量提供了保障。该音乐电视的广告宣传，在药业同行中起了模范带头作用。药业做任何具有广告性质的宣传，都要实事求是、精益求精，让老百姓吃放心药，吃良心药，吃好药。不要为了节省成本忽悠受众，忽视受众的感受。该宣传片良好的质量，靠的是康美的高投入，靠的是认真挑选广告公司和相关广告参与人员。正如前面对康美电视片的人员安排、资金投入等方面的介绍，康美是把受众放在眼里的，是关心受众的，把一个宣传片做得那么精细、那么漂亮，让受众从中体验美，这说明康美是对受众和社会负责任的。当然，受众和社会会记住康美，药业同行也把它作为学习的榜样。
康美药业音乐电视对受众进行了全方位的教育。一个企业做广告性质的电视作品，给受众带来好感是作品成功的标志之一，也就是说要有好的广告效果。从广告效果来分析康美药业音乐电视片对受众的影响表现在：
首先，受众感受到了一个负责任的企业形象。康美的发展理念就是不辞艰辛，做好药，做放心药。正如主题歌词中倡导的：
一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐。
其次，受众受到了爱心教育。爱心教育不只是家庭和学校的责任，也需要社会通力合作，才能形成完整的爱心教育体系。作为企业，是爱心教育的责任人。企业通过各种形式开展爱心教育，特别要利用好企业形象宣传对广大受众进行爱心教育，让受众感受到企业的爱心，从中受到爱的教育。康美药业音乐电视片把一对年轻人的爱恋扩展到对他人的爱，因为对他人有爱，做事就自然有爱心，有爱心的人才能真正收获爱。
最后，受众受到了励志教育。励志教育就是指运用心理学、成功学原理和自我效能理论，通过系统的科学教育，唤起受教育者的自主意识和成就动机，培养自我规划和自我管理能力，较为系统全面地培养成功品质，激发受教育者潜能的教育。励志教育以其“循序渐进、潜移默化”的方式在较长时间影响受众的思想和行为。它是一种精神支柱，一种内在驱动，一种具有影响力的教育。在人生的整个过程中，除了家庭和学校有意或无意对受教育者进行励志教育外，社会通过各种传媒工具不时地在对受众进行励志教育。康美药业音乐电视片中的故事向广大受众进行了一次励志教育。表现在：故事中主人公跋山涉水、不辞辛苦地寻找草药、研制草药，为的是解除苍生的苦与痛。苍生苦与痛的解除是他们不懈奋斗的目标。
康美药业音乐电视融合了商业性与艺术性。在现代社会，电视广告已成为一种大众的社会文化景观。据引力媒体数据研究组根据CTR AdDxPower
2009年1月1日～10月31日的原始数据分析得出，药品企业的广告96％都投放在电视媒体上，所以电视广告的商业性是无疑的。药品企业希望通过电视媒介的优势，把该企业及产品推销出去，让更多的受众接受，实现商业目的。但当今的广告雷同化程度高，只有能打动受众的广告才能实现广告目标。受众满足的不仅仅是商品或企业信息，他们还需要视觉享受，在乎身与心的愉悦，否则他们就不买单。因此，电视广告必须把商业性与艺术性完美结合，才能产生理想的广告效果。
康美药业音乐电视展现了企业文化，告知了受众其生产的商品，商业性充分体现。同时，通过电视广告片的故事创意、拍摄地――美丽的桂林的选择及创作者拍摄的艺术手法等，使受众于无形中体验到该片的艺术美，真正做到受众愉快地欣赏美景并认知而接受着该企业。
提升音乐电视“康美药业”广告效果的几点建议
作为企业，实现其经济效益是重要的，但不是唯一的。因为企业占有和使用了社会上的资源，它必须承担相应的社会责任。通过具有广告性质的电视片，把企业良好形象对社会文明风尚形成的标杆作用、对同行的榜样作用、对受众的启迪教育作用等展现出来是企业责无旁贷的社会责任。康美药业正在努力尽这份社会责任。笔者认为，康美药业为了让该音乐电视片的广告效果或社会影响力最大化，还可以作出如下努力：
第一，可以利用电视这种最佳媒体进行多角度、多形式的广泛宣传。除了在CCTV-3的“著名企业音乐电视展播”中宣传外，还可以利用该频道或其他频道，甚至省级卫视的其他专题节目，如可以在地震赈灾等公益节目中，邀请该音乐电视的原唱演唱主题曲《康美之恋》，使其深入人心、传唱广泛。同时，在演唱会现场展播该音乐电视的形象篇，让观众不但从歌曲《康美之恋》中体验到康美的企业价值取向，而且在故事篇中感受到康美的企业文化。更为重要的是利用康美代言人李冰冰、任泉和谭晶的公众形象让其广告产生别样的效果，企业文化宣传的效果会大大提高。
第二，在药店播放《康美之恋》歌曲，扩大影响力。受众通过歌曲的传唱而想到该企业，进而对该企业的药品记忆犹新。这样不但使药店因为有歌声增加吸引力，还无形地通过歌声使康美进入消费者心中，让消费者感受到康美的品牌是值得信赖的。
第三，利用KTV，让《康美之恋》广泛传唱。这种形式宣传，对潜在顾客的影响是不言而喻的。在KTV消费的大部分是年轻人，年轻人就是未来的顾客，对未来顾客的重视是企业持续发展的不竭之源。
第四，康美在该音乐电视影响受众的基础上，可以进行更大的广告投入，把该音乐电视中的故事拍成一部励志电视剧，用《康美之恋》作主题曲。剧中以中药采集、研制等进行故事创作，把中华医药的光辉附在康美药业企业上，这样不但使音乐电视的广告成本间接地降低，而且展示了康美的长远广告战略，其广告效果的提升将是无法估量的。
参考文献：
1.侯明廷、邝新芝：《2009年药品行业电视广告大盘点》，《市场观察》，2010（1）。
2.姜茜：《企业形象广告的视觉表现规律》，《今传媒》，2008（2）。
3.程蓉蓉：《影视节目植入式广告效果分析》，《市场周刊(理论研究）》，2008（2）。
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01
微博是信息化时代的产物，具有广泛的传播功能以及独特的传播效果。最开始，微博只是帮助人们搭建交流平台，但是随着其影响面的不断扩大，很多企业开始利用微博进行营销工作，并取得了较好的成绩，微博广告也随之诞生。在短短的数年时间里，微博发展迅猛，其主要原因在于微博具有很多其他媒体不具备的优势。比如微博的页面清晰明了，使用方便，操作简单，很多用户在极短的时间内就可以掌握其基本操作方法；微博发表的内容简单明了，短短的百余字就可以将一件事情交代清楚，省去了其他媒体那种长篇大论式的说明；微博除了可在电脑上使用，现在也可以在手机等设备上使用，使用者可以通过手机等移动设备随时随地接收来自世界各地的信息。微博的优点还有很多，此处不再一一赘述。但微博的快速发展，无疑都是这些优点的功劳。本文从微博广告的传播形式、传播特征、微博广告传播的议程设置效果等几个方面对微博广告进行了探讨。期望通过本文的分析，能够让读者对微博广告有更加深刻的认识。
一、微博广告的传播形式以及传播特征
（一）传播形式
作为当下最流行的社交平台，微博不但开创了人与人之间交流的新模式，同时还为企业的营销开辟了新的途径。微博广告的传播形式主要有三种：
1.刊登在微博网站以及网页上的广告
微博网站沿用了传统门户网站的特性，此类广告主要依托于微博网站，常以文本链接、广告横幅等传统的网络广告形式出现于微博网页上，内容比较直观。客户可以在网页上直接对其进行浏览或是点击链接进入广告主页上浏览广告信息。
2.以微博形式的广告
广告者通过撰写百余字的微博，将产品的诉求信息融于文字之中，再辅以图片、音乐或是视频等内容，到自己的微博上，再通过其他用户的转发，引起网民的广泛关注。这种广告形式注重的是互动性，通过网络互动无形的渗透品牌概念，具有很强隐蔽性，不会对网民的生活造成影响。因此，此种广告形式得到了受众的广泛认可。
3.企业官方微博
企业通过微博网站的认证建立官方微博，组建广告专题，可以进行企业形象的宣传以及产品的推广。企业可以通过微博平台，吸引产品的特定用户，并通过与客户的交流获取客户反馈的信息，这能够帮助企业掌握消费动向，树立企业的整体形象。
在上述微博广告的三种形式中，第一种类似于网页广告，后两种将广告寓于微博之中，更能体现微博广告的特性。
（二）传播特征
每个微博用户都是一个潜在的消费者，每组微群都是一个潜在的消费群体。随着微博影响力的提升，用户群体不断扩大，微博已经成为企业网络营销和公关的新途径。作为新兴的网络媒体，微博广告受到社会的广泛关注，这与其独有的传播特征有着很大关系。
1.信息传递的及时性
微博不但可以在电脑上使用，同时还可以在手机等移动设备上使用。而且微博的渠道不仅包括即时通讯软件，还可以通过手机短信进行。这就使得微博在信息的速度上明显超过了其他大众媒体。用户可以随时随地通过手机与互联网的连接，获取最新的微博信息，并可以在第一时间对其进行回应。同时，信息传播者也能通过微博回复，及时了解到受众的想法，然后对产品进行改善，进一步调整营销策略。
2.交流互动的广泛性
微博提供的交流平台，可以让使用者自由沟通，人们能够在传播与受传中随时转换角色。使用者不仅能够快速的获取最新信息，同时还能通过微博针对自己感兴趣的话题发表个人意见和看法，并可以利用“转发”的方式让更多的人参与到话题的讨论中来。
3.广告投放的精准性
随着人们生活时间与空间的“碎片化”，受众群体也出现“分众化”、“碎片化”的趋势，在这样的时代，精准营销显得尤为重要。而微博“只言片语”的表达正是现代人们“碎片化”生活的真实反映。微博用户可根据自己的喜好张贴标签，企业可以根据这些标签来查找潜在的目标客户。然后针对这些潜在的用户，投放广告。同样，商家也可以为自己贴标签，然后其他的微博用户可能会因为对商家的标签感兴趣，然后“关注”商家的微博，这也帮助企业达到了营销的效果。
二、微博广告传播的议程设置效果分析
议程设置是大众媒体影响社会受众的重要手段，议程设置理论在广告引导消费者目光倾向中也有着极其重要的作用。在互联网环境中，传统的媒介信息流动规则被打破，形成了以网络为载体的多元化交互传播模式。下文就微博广告传播的议程设置效果进行了分析。
（一）构建“公共议题”平台
微博的出现使人际间的交流不再受到时间和空间的限制，微博用户可以针对自己喜欢的话题自由的发表意见。微博帮用户在网络时代搭建起了一个畅所欲言的公共交流平台。这同时也为企业搭建了一个设置“公共议题”的平台。企业通过微博认证组建话题圈，然后进行公共议题的设置。通过议题的设置，能够引导广大受众关注什么，而且还可以通过微博的评论、投票以及转发等功能将议题讨论者的范围无限扩大。
（二）人际传播频度的强化效果
传统的广告传播中，话语权一般都掌控在传播者的手中。而微博广告中，除了转播者有拥有话语权，每个微博用户也拥有话语权。这在无形中刺激了受众的参与积极性，并扩大了传播的强度。广泛的社会网络资源是微博广告营销的基础，广告传播者的议程潜伏在个人议程设置中，当广告设计者通过微博的多元化传播形式进行广告传播时，就能很容易实现大范围的信息交流互动，进而引起社会的共鸣。
（三）广告主在议程设置中的导向作用
在微博广告的传播中，设置正确、正面的议题对引导受众的倾向，树立企业的形象有着很重要的作用。反之，若不对负面舆论进行有效的控制就会对企业形象带来很多负面影响，而且网络对负面影响的传播速度远远大于正面形象。议题设置的目的主要是为了引起受众的关注，因此，广告主在引导受众“怎么想”时，必须要提高警惕。设置正确、正面的议题并影响受众对议题的态度，这对广告效果的实现，有着极为重要的作用。
三、结束语
随着信息时代的发展，传统大众媒介的作用正在被新型的大众媒介削弱。微博广告只是当前社会发展的冰山一角，企业在利用微博进行广告传播时，所看重的是微博传播的及时、快速、方便、受众面广等优点。这些优点在传播正确的议题时，会对企业起到促进作用，若是传播负面议题时，则会对企业造成严重的影响。因此，企业在议程设置时，必须要分析其正确性，必须要对其做好控制工作。
参考文献：
[1]方潇.微博广告传播的议程设置效果分析[J].大众文艺，2011，16：278-279.
[2]方潇.议程设置之于微博广告场景中的效果分析[J].新闻知识，2011，12：89-91.
