发布时间：2023-10-12 15:42:07
绪论：一篇引人入胜的电子商务商业模式概念，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
一、前言
“在一个城市召开一次国际会展，就好比有一架飞机在城市上空撒美元。”会展在一个区域经济发展上有很大的带动作用。这在会展经济学上得到了肯定。但在网络技术的背景下，采购商和供应商可以有了另一种选择，那就是B2B平台，如alibaba、365zl、wzhan365等。
我们试比较一下参展商在费用与收益上的看法。对于一个诸如家具行业的厂商而言，一次广交会的费用为二三十万。在这不长的会展期间，能签下一个定单是亏本，签下二个定单是保本。相比之下，在B2B平台上费用少了许多，在空间、时间上的服务却是无止境的。随着B2B的社会深入，越来越多的厂商开始从传统的会展转向了网络平台。
现在会展业的状况又是怎样的呢?一方面是各地不断推出各种形式的展会，可谓展会频频，或为展会“泡沫”。另一方面却是厂商自认为一个会展下来，效益不怎么样。
那么，在面对严峻的同业竞争，以及新兴的摆在传统会展商面前的问题便是在区别于B2B模式时，又能将传统形式的会展服务延伸多远呢?
关于会展服务，我们都能说出许多，诸如参展商可优惠购票，赠送采购商等。我们只要到任何一个展会的宣传网站上去看，就会发现，关于展前的服务可谓提供得非常细致入微，在展出中的服务也差不多应有尽有了，但展后服务的资料我们却很少发现。要同时发展B2B平台与传统会展业就需要创新，扩展传统形式的服务。难道会展服务是在会展收场时也就结束了吗?在同等的价格下，提供更多的服务商品占优势。因此思路就是提供更多、更全面的服务。这是一个商业模式创新的问题，需要解决的问题是如何将网络虚拟会展所提供所具有的增值服务优势以及信息存储优势嫁接到传统会展业中。本文给出一个这样的新模式，即一种提供展后服务的延伸性会展服务的商业模式，它主要建立在视频数据库、身份认证的电子商务技术上。
本文首先通过介绍传统会展业中生产者、消费者以及他们之间的信息不对称，引出传统会展业的网络营销；通过传统会展业中的消费者之间的信息不对称，引出网络虚拟会展。在介绍了网络会展的增值服务优势后，我们研究如何通过视频数据库等技术将这种增值服务优势转移到传统会展业中，在此基础上提出一种提供展后服务的延伸性会展服务的商业模式。
二、传统会展业及传统会展业中信息不对称
1. 会展业中的“生产”、“消费”与营销活动。会展业是一个国家或地区工业化成长到产业集群，伴随着商业、服务业的快速扩张而逐步形成和发展起来的一门新兴产业。会展业对相关产业具有强劲的带动作用和辐射力。它会在短时间内将人流、物流、资金流、信息流聚集到举办地，成为当地、全国乃至世界的亮点。这种积聚性将推动举办地会展业和整个经济的快速发展，对展会举办地的知名度有很大提升作用。
会展中的“生产”活动，是指对会展的筹备、招展、布展、展出到撤展的各环节进行的组织和管理。它为希望获得贸易机会的买卖双方开辟一块场地，作为临时的交易场所。这块场地是展览会的基本硬件，场地规划是否合理、设施是否齐备、场地的面积大小和交通便利程度，是衡量的主要标准。
会展中的消费者，也就是展览会的服务对象是有销售意愿的生产商、贸易商和有购买需求的贸易商，在展览会上他们的身份是参展商和采购商。作为参展商，它需要在展会的时间、参展的人员、展台的空间、展品的物流等方面进行通盘考虑。在参展商和采购商之间买卖、交流是会展中的消费者之间的内部事件。
会展营销是会展企业为了吸引客户(或消费者)，提高会展品牌的价值和影响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的市场推广活动。对会展企业而言，营销不仅仅是在服务制作出来之后才发挥作用，而是在服务制作过程中就开始发挥作用。任何一个展会，质量的好坏，水准的高低，场地、环境、交通、通讯、前期服务、现场服务、会后服务等等固然重要，但用菲力普(科特勒的服务产品层次观来讲，它们都不是核心利益。对参展商而言，核心利益是有多少专业的采购商出席，能否用最低的成本、最快的速度卖掉最多的产品，或达成最多的合作关系等；对采购商而言，核心利益是有多少专业的参展商出席，能否用最低的成本、最快的速度买到最好的产品，或达成最适宜的合作关系等。
2.传统会展业中的信息经济学。传统会展业中却存在许多信息不对称问题。展会的组织者即会展中的生产者，可能在展会企业资质以及相关数据上吹牛浮夸、偷梁换柱，给出一些不诚信的信息。同时，展会产品的生产和交易存在更大的信息不对称特征和不确定性。例如，参展签约时间与展会实际举办时间的不一致等。这方面主要是对会展企业利益缺乏约束有关，是会展事务处理存在程式化、业务流程不标准化的表现。
但从另一方面说，会展业从其本质意义上说，其首要功能是传播信息。我们知道信息技术在推动信息的传播上有巨大的优势。解决会展业中生产者和消费者之间的信息不对称的方法，就是传统会展业的网络营销。
传统会展业中的信息不对称还表现在会展业消费者之间的内部事件，即在参展商和采购商之间买卖、交流。在这一点上，网络虚拟会展提供了很好的借鉴。
三、会展业务的网络营销与网络会展
1.电子商务与传统会展业务的关系。目前，我国大型会展中心都已经建立了网站。如位于广州的“中国进出口商品交易会”，其网页上都有“展览资讯”、“参展指南”、“酒店商务”等链接。会展业的蓬勃发展，促进了电子商务技术向会展业的渗透。首先第三方电子商务运营商可以构建诚信信息体系平台，解决会展业中所需要的诚信信息的采集、披露等。
电子商务被广泛应用于会展项目宣传、展出项目的选择以及参展商与组展者之间的多种契约和业务往来上，促成了会展运作、服务的规范化，促进了会展业协调管理科学化发展。
电子商务服务商与会展企业合作方式是一种典型的电子商务模式，即互换服务。这种模式如最新出现的各种产品试用方面的网站，电影院为网站提供免费电影票，而网站一方面为电影院做一定广告，同时通过派发免费电影票取得流量。这里则是展览企业为电子商务服务商提供展位，而B2B电子商务服务商为展览企业在网上进行推广。
在电子商务技术支持下，会展企业具备了一定获取消费者的静态信息的能力，如参展商、采购商所在企业的基本信息等，一定量的动态交易信息。所有这些信息经过一定的分类后，能较大提高检索能力。但参展商、采购商在参展过程中大量的其他信息却丢失了。
2.网络会展。网络会展是指利用计算机和互联网技术，在互联网上创建虚拟的展览会平台，提供让组展者、参展商、采购商、一般访客实现在线展示、互动交流、商务合作等功能的电子平台。
网络会展的参展商和访问者可以覆盖全球，既避免了繁琐的出入境手续，又可以很好地解决商务合作的时差问题。同时由于internet的开放性，网络会展不但能吸引因无法参加传统展会而错失合作机会的目标客户，还可以吸引其他网络用户，增加贸易机会，为参展商开辟新市场。
网络虚拟会展解决了会展业消费者之间的信息不对称性问题。网络展览通过超文本链接方式，可以将采购商或一般访客的访问信息全景地记录下来。比如每个链接的点击数，每个页面的停留时间等。还可以用很低成本进行在线调查，从而可以在线生成网络展览情况调研报告，趋势分析图表，有助于组织者和参展商及时调整展览行为，降低失误率，提高展览效果并进行定量评估。这些就是网络虚拟会展在成本控制优势、效率优势之外所具有的增值服务优势以及信息存储优势。
四、会展视频数据库的建设
1.何谓视频数据库。由于视频采集越来越容易，所以现在在网上我们能随时遇到一些视频，但这些用于娱乐的居多。围绕着一个主题，将一大批视频资料组织起来，并增加一些数据库的检索和查询功能，便为视频数据库。在商业应用上，如＂视频简历＂，通过专业的摄像器材，在一定时间内把个人的言谈举止等摄录剪辑到视频数据库(或存储媒介)。在网上展示求职者的形、神、音，使用人单位能最快、最直观地了解、认识求职者，从网上直接观察求职者的音容，从而从第一感观上形成深刻印象，这将有助于求职的成功。
从传统数据库到互连网，2006年10月，Google公司以16.5亿美元的价格收购了成立仅仅一年的视频分享网站YouTube[2]。当互联网完成由窄带向宽带的迁移后，用户如何在互联网上“海量”的视频内容中间找到自己想要的视频内容，是一个十分关键的问题。
Google在2005年6月27日推出了它的视频搜索服务Google Video，正式吹响进军视频搜索领域的号角，展开了视频搜索的巨人角逐。这项新视频搜索服务将作为Google网罗全球信息计划的一部分，它每天可以提供多达上千个电视节目。新技术通过对大量的节目副本以及视频数据进行搜索，为用户提供相关搜索结果。利用这项服务，用户只需要在搜索栏输入关键词即可搜索到众多组织提供的视频数据库索引以及网友个人上载的视频文件。搜索的结果页面有点类似于电影的片段剪辑，上面会有各种节目的静止画面，最接近的视频标题或文本描述也会展示在搜索结果页面上。用户点击搜索结果页面的视频标题，就能快速观看相关视频的静态图片，节目副本以及节目短片。
2.参展商视频资料数据库。参展商为了布展进行的大量工作，从设计、样品选取到实际部署，都包含了参展商对本次参展的目的、目标的设立。如果会展一结束，这些凝聚了大量心血的成果便永远消失，更是一种严重的资源浪费。
另外在展会期间，厂商参展人员接待的每一个采购上商的过程也是一种资源，这些在当时繁忙的场合可能来不及细想，需要一个尽可能忠实的记录。因此，参展商的视频资料包括：(1)展位的全方位的视频信息。(2)厂商参展人员对展位的解说视频。(3)重要采购商的访问过程的追踪视频。
3.采购商视频资料数据库。采购商视频资料是参展商从在展会上被动展示到主动寻找新客户的重要手段。在经过许可之后，将展会期间采购商的在一些展位上的逗留视频进行剪辑、标注，就是一种很有价值的资源了，因为在国际展会上，这些来自国外的采购商的第一手资料是很难获取的。通过这种人工和机器结合的视频挖掘、整理后，这样的视频资料数据库是会展服务延伸的重要手段。
五、会展视频数据库的使用建设
1.身份认证技术。认证是验证通信对象是原定的那位而不是冒名顶替者的技术。这就像小时候父母带我们去认亲戚家的门一样。认证的目的有两个：(1)确认信息的发送者的身份；(2)验证信息的完整性，即确认信息在传送或存储过程中未被篡改过。
身份认证技术能够密切结合企业的业务流程，阻止对重要资源的非法访问。身份认证技术可以用于解决访问者的物理身份和数字身份的一致性问题，给其他安全技术提供权限管理的依据。身份认证系统不仅定义了用户是谁，而且把“谁”与“什么”直接联系在一起。例如用户在组织中的角色是什么?用户需要访问什么资源和信息?他/她能够对信息进行什么操作，不能进行什么操作?身份认证提供了一个整体视图，使企业的策略和流程一致地应用于整个企业当中。
Shibboleth是一个针对SSO的开源项目[3]。Shibboleth项目主要应用在校园内Web资源共享，以及校园间的应用系统的用户身份联合认证。这里的一个关键概念是身份联邦，它可满足SAML的定义，也就是说可使用独立、受管理的多个信息来源中的信息，从而实现身份严整这样的安全服务。SAML连同单点登录(SSO)共同构成现代网络环境中的必备的条件。
2.采购商对参展商视频资料的访问。由于采购商已经在会展期间与参展商有过面对面的接触，此时，他们再访问参展商的网上资料与视频，在诚信上是有保障的，在信息上是一种唤醒，能促进定单的完成。而这才是参展商需要的真正结果。这样的服务，应该是采购商、参展商都需要的。
3.参展商对采购商视频资料的访问。在会展期间，作为参展商，他们大多数时间是派出宣传单，被动等待采购商的光临。要想获取采购商的购买意图，需要花大量的调研成本。在对采购商视频资料挖掘基础上，参展商就能扭转这种被动性，减轻信息不对称程度。
得到授权的参展商可以对他们所邀请的采购商的视频资料进行访问，这样能更好地了解采购商的需求。
六、会展视频数据库运作的商业模式
电子商务模式是当前管理科学学术界和企业咨询界的一个热点。商务模式概念的提出，其作用就在于让人们开始以商务模式为分析单位对企业的经营行为进行分析[1]，突破了传统的以企业或产业为分析单位的局限。商务模式创新的研究意义在于为最大限度地挖掘技术创新的商业潜力提供了转化机制和桥梁。新技术革命，促使企业利用新技术进行创新，进而全面改造经营和管理过程，并通过这种改造来获得竞争优势。
作为会展的宣传手段，像一些开幕式视频、宣传视频等是对大众免费开放的。作为会展服务的延伸，能够为采购商、参展商提供更多的服务，这是一种增值服务。该模式让传统的展览具备了网络虚拟展览所仅能提供的一些功能，如参观者地区分析；展位浏览人数及停留时间统计等，体现了现代计算技术和传统展览业的完美结合。
由于涉及到许多商业上的规则，这里要求有很强的身份认证，控制共享信息资源的访问。身份认证技术如shibboleth等已经比较成熟。
网络虚拟会展不可能展示现实商品，不可能为交易双方创造实地接洽与合作的空间。由于上述原因，网络虚拟会展在搜集本行业最新动态，对企业未来的产品设计和定位方面也先天不足。因此我们说，尽管传统会展不具有成本控制优势、效率优势，但传统会展所具有的集商品展示、信息交流、经贸洽谈、对外宣传等功能，是传统会展业存在的不灭需求。
摆在传统会展商面前的商务模式创新问题，一方面要区别于基于B2B模式网络虚拟会展，另一方面要尽可能将传统形式的会展服务向更深处延伸。通过对会展视频数据库的创建和使用，传统会展企业就能取得更强大的生命力。通过提供更多的服务，让优势更明显。
对于为什么展前的服务非常细致入微，而展后服务几乎空白的问题，是不是它对下一次会展有负面效果等，有待进一步论证。
七、结束语
现在展会泛滥，且对很多企业的吸引力是越来越小了。如何围绕会展为商家提供更多服务是个很值得探索的问题。本文论证了一种提供展后服务的延伸性会展服务的商业模式，它主要建立在视频数据库、身份认证的电子商务技术上。它将网络虚拟会展所特有的增值服务优势以及信息存储优势完全嫁接到传统会展业中，进一步增强了传统会展业的生命力。
参考文献：
1 概念的界定
1.1 在线旅游企业
关于携程旅行网、去哪儿网、艺龙旅行网、同程网等组织，学界和业界有众多表述，如：在线旅行服务商[1]、在线旅游网站[2]、旅游电子商务企业[3]、互联网旅游企业[4]等，因此，关于此问题的看法并没有统一的认识，但是学界和业界更多将其称之为在线旅游企业。本文所研究的在线旅游企业是指以互联网为平台，为消费者提供机票、酒店、度假产品等旅游产品的企业。本文选择的研究对象主要是国内较有影响力和代表性的在线旅游企业。
1.2 商业模式及商业模式创新路径
商业模式的基本含义是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提品和服务并获取利润，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder et al，2000；Amit et al，2001；Rapper，2001）[5]。商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，解决的是企业战略制定前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。[6]从国内外的研究成果来看，商业模式研究已经具有一定的深度，从早期的商业模式概念、要素、分类研究逐渐转向商业模式创新研究[7]，其中，商业模式创新的路径研究是研究的焦点。
关于商业模式创新的路径研究，比较有代表性的是基于商业模式构成要素的创新路径研究。例如：Osterwalder（2004和2007）指出，在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。[8]魏炜、朱武祥认为，商业模式调整、优化和重构可以从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式以及现金流结构这五个方面的任何一个或者多个方面着手。[9]虽然迄今不同的学者对商业模式要素构成仍然存在不同意见，但大多数学者都认同产品（或价值主张）、目标客户、供应链（或伙伴关系）以及成本与收益模式是商业模式的核心构成要素。从商业模式的构成要素出发， 一些学者希望通过探讨提高原有要素价值的途径或是改变各要素之间关系的途径， 来实现原有商业模式的创新。[10]本文对在线旅游企业商业模式创新路径的分析就是沿用这一思路，立足于商业模式构成要素中的产品要素，通过分析旅游产品的创新，来探讨在线旅游企业商业模式的变迁。
2 在线旅游企业商业模式的类型
根据在线旅游企业所提供的旅游产品类别，本文将在线旅游企业商业模式分为三类，即：综合超市模式、搜索引擎模式、专业化模式。
2.1 综合超市模式
采用综合超市模式的在线旅游企业能提供较为全面的商旅服务，一般包括酒店预订、机票预订、旅游度假、旅游资讯等等，面向个人及团队等消费群体，涉及国内外、长短途等多种旅游服务。采用这种模式的在线旅游企业，他们所面对的消费者群体较为广泛，服务内容多样灵活，能够多角度满足消费者的旅游需求。这类企业中比较有代表性的就是携程旅行网。携程旅行网目前所涵盖的旅游产品除了上述的内容外，还涉及租车服务、火车票代购、门票预订等服务。另外，同程网、艺龙、悠哉旅游网、驴妈妈、途牛旅游网、欣欣旅游网的旅游产品虽各有侧重，但经过数年发展，也基本形成了旅游产品综合超市的模式。
2.2 搜索引擎模式
采用搜索引擎模式的在线旅游企业主要通过垂直搜索，提供机票、酒店、旅游度假产品的供应信息，包括产品的供应商及其价格，这类企业的优势在于旅游信息的集成与比较，为消费者减少了与旅行相关的多个产品的搜寻成本，其所吸引的消费群体也较为广泛。这类企业最为典型的就是去哪儿网。去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，能够为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。1除此之外，酷讯网也完全采用了搜索引擎模式，为旅行消费者提供国内外机票、酒店、火车票、度假和旅游指南的专业搜索服务。淘宝旅行本质上也采用了这一模式，只不过它所搜索的范围仅限于淘宝网上线的商家。
2.3 专业化模式
综合超市模式和搜索引擎模式为目前影响力较大的在线旅游企业所采用，但是，在线旅游市场仍然活跃着一批规模相对较小，却在某一个细分市场有着影响力的新生力量。专业化模式就是指在线旅游企业提供的旅游产品与服务专注某一领域的模式，从差异化战略中寻找自身的生存之道。例如，飞票网开创旅游团购新模式，专注于自由行的套餐制作，将机票、酒店、餐饮、门票进行组合，以团购的形式为消费者提供低折扣高质量的旅游套餐。蚂蜂窝旅游网则代表了另一种专业化的服务模式，其主要提供的旅游产品就是旅游攻略，通过构建旅游社区，依靠注册用户提供的大量一手信息，为消费者提供国内外众多旅游目的地信息，并制作推出了各类目的地旅游攻略路书，成为众多自助游爱好者的旅行指南。2目前，活跃在市场上的大多数中小在线旅游企业采用了这一模式，比较有代表性的还有：穷游网、 在路上、途家网等。
3 在线旅游企业商业模式创新路径分析
上述分析了国内代表性在线旅游企业的商业模式类型，不同的商业模式其创新的路径又是怎样的呢？本节我们将选取三种商业模式中具有代表性的企业，从旅游产品和服务的创新视角来比较三种模式的创新路径。
3.1 综合超市模式的创新路径――以携程旅行网为例
携程旅行网成立于1999年5月，表二显示了携程旅行网自成立以来的旅游产品开发方面的重要事件。
表二 携程旅行网重要事件表 4
以旅游产品创新为线索，我们可以洞察携程旅行网商业模式的创新路径，如图一所示。携程旅行网的商业模式本质上是综合超市模式，通过旅游产品从核心业务向外围业务的扩展，不断增强其在旅游产业链上的领导势力。从旅游产品创新的角度来看，携程旅行网创新的路径主要有以下两方面：第一，拓宽旅游产品组合的宽度，从最初的机票、酒店预订业务，拓展到旅游度假、商旅管理，并形成企业发展的四大核心业务，再延伸至消费者旅行所需要的租车、景点门票、旅游社区、美食订餐等服务，提供消费者旅行过程中食、住、行、评的整体解决方案，从而增加了产品组合的粘度；第二，增加旅游产品组合的长度和深度，对每种旅游产品进一步细化，从国内到国外、从低端到高端、从个体到组织，增加消费者可选择的旅游产品项目，从而覆盖更多类型和层次的消费者。
从宏观上来看，随着旅游产品的不断创新以及技术的更新换代，携程旅行网在旅游产业链的后端粘合了大量的消费者，在产业链的前端还链接了众多的旅游产品供应商，从OTA7模式向OTP8模式的方向发展。
图一 携程旅行网商业模式创新路径
3.2 搜索引擎模式的创新路径――以去哪儿网为例
去哪儿网成立于2005年，是国内最早的旅游搜索引擎。表三显示了去哪儿网成立至今旅游产品开发方面的重要事件。
纵览去哪儿网的发展历程，从旅游产品创新的角度来看，其商业模式创新路径可以用图二表示。去哪儿网的创新的路径主要有以下三方面：第一，增加旅游产品和服务的搜索宽度，从机票和酒店核心搜索产品延伸至火车票、度假产品、团购产品的搜索，基本做到对主流旅游产品的覆盖；第二，增加用户自己生成内容的板块，如：酒店点评系统、攻略、旅图等，构建属于自己的专业而多样的旅游社区，增加用户粘度；第三，开发TTS系统，使更多旅游产品供应商接入去哪儿网，并在其网站上完成交易过程，从而增强对供应商的控制。因此，去哪儿网其核心模式是旅游产品的搜索引擎模式，但是在不断做加法的过程中，去哪儿网已不再单纯做搜索，而是转向对整个旅游产品供应链的控制和领导，即从SE11模式向OTP模式发展。去哪儿网和携程旅行网殊途同归，都向一站式的线上旅行平台发展。
图二 去哪儿网商业模式创新路径
3.3 专业化模式的创新路径――以途家网为例
众多中小在线旅游企业都具备专业化模式的特点，它们的产品较为单一，专注于某一细分市场，它们的商业模式创新路径既有个性，也有共性。本节以途家网为例进行分析。途家网成立于2011年12月，是一家高品质度假公寓预订平台，提供旅游地度假公寓的在线搜索、查询和交易服务。既为旅行者提供了优质的度假新体验，又为业主提供了灵活的闲置资产托管增值服务。12下表列出了途家网成立至今旅游产品和服务开发方面的重要事件。
在途家网短短几年的发展过程中，其专注于度假公寓房源的拓展，采用的方式是与房地产商以及中小型业主合作的方式，获得稳定的房源。从产品创新的角度来看，其商业模式的创新路径就是专注于度假公寓这一旅游产品，不断增加这一产品的数量，提升产品质量，并做到与其他在线旅游企业差异化。
这类企业往往成立时间晚于前面两种在线旅游企业，因此，他们在市场的夹缝中寻找生存的机会。它们往往不能成为旅游产品供应链上的领导者，但是他们却是这一链条上独特的一环。譬如，蚂蜂窝旅游网通过凝聚高质量的旅游爱好者群体，依靠注册用户提供的大量一手信息，制作旅游攻略路书，打造旅游社区，满足消费者旅游前信息搜索的需要，以及旅游后分享的需要。这种UGC模式，增加了旅游消费者对网站的信任，从而也粘合了众多的消费者。
另外，这类企业为了增加自身的生存能力，往往采用与其他在线旅游企业合作的方式。譬如，途家网与携程旅行网是战略合作伙伴，2012年5月，途家网还获得来自携程旅行网的投资，2014年1月，携程旅行网上专门开辟了“携程途家公寓”频道。另外，飞票网也是善于合作的在线旅游企业，其淘宝旗舰店目前一直排行淘宝旅行和聚划算生活服务团双第一，同时还与1号店、大众点评网、去哪儿网、当当网等国内知名网站的旅游频道进行全方位的战略合作。
4 三种商业模式的创新路径比较
通过以上分析，我们可以归纳这三种在线旅游企业商业模式创新路径的异同，如表五所示。
从以上归纳可以看出，早期发展起来的在线旅游企业往往采用综合超市模式和搜索引擎模式，这两种模式最容易形成行业中具有垄断势力的领导者，如携程旅行网和去哪儿网，这两种模式的创新路径往往是对旅游产品的全覆盖和对旅游产品供应商的控制，而一旦这样的企业逐渐巩固自身的平台后，其他在线旅游企业的进入将显得非常困难，因此，他们最有可能控制起旅游产品的产业链。对于后期发展起来的在线旅游企业，他们往往规模较小，走专业化的道路，寻找旅游产品供应链中的空白点，成为供应链上独特的一环。
5 结语
对在线旅游企业商业模式创新路径的研究，一方面让我们更清晰地洞察了这一行业的发展动向，另一方面也对在线旅游企业及旅游产业未来发展有一定的启示。
5.1 对消费者需求的无限挖掘是商业模式创新的基点
在线旅游企业商业模式创新的起点在于对消费者需求的无限挖掘。一方面，在线旅游企业通过不断开发在线旅游产品、提升用户体验来获得更多的消费者。以旅行者出行的整个过程来分析，每个细节需求都可能被转化为潜在的旅游产品，并被开发和推广。如携程旅行网将自己传统的酒店和机票预订业务已经扩展到了租车、订餐等一些边缘性的旅游产品；而去哪儿网则开发了签证搜索等边缘性的旅游产品。另一方面，随着旅游资讯传播方式的转变，旅游社区成为在线旅游企业战略重点，满足消费者旅游体验的分享，不仅成为在线旅游企业商业模式创新的核心，也成为其粘合更多消费者的必要武器。正如巫宁所言：Web2.0时代开启了一个用户贡献内容的时代，每个人都是传播者……网友们鲜活的旅游体验和独特的发现，引导着其他读者对旅游方式和旅游目的地的选择。[11]因此，在线旅游企业普遍转型为UGC模式。
5.2 对技术的洞悉和运用为商业模式创新提供支持
在线旅游企业商业模式的创新起步于信息技术的广泛应用，因此，技术成为其创新的支撑力量。例如，支撑去哪儿网商业模式的核心就是先进的智能搜索技术，在随后的商业模式创新过程中，去哪儿网的发展也离不开新技术的步步支持，如：旅游攻略在线制作工具、酒店点评系统、图片分享应用等技术，成就了去哪儿网商业模式中旅游社区的功能；开发去哪儿攻略、去哪儿旅行、去哪儿酒店、精品酒店、去哪儿兜行、去哪儿旅图六款APP，分别覆盖iOS、Android等主流智能移动设备，开辟了去哪儿网的MTA模式；开发的TTS系统则对旅游产品供应商进一步锁定，稳定了其一站式线上旅游预订平台的模式。
5.3 资本的投入是商业模式创新的催化剂
资本的投入往往是在线旅游企业商业模式创新的催化剂，在企业发展的关键时期，资本的支持使得商业模式创新得以持续。例如，携程旅行网和去哪儿网均获得多轮融资，并分别于2003年12月和2013年11月成功在美国纳斯达克上市；除了以上两家在线旅游企业巨头之外，其余主流在线旅游企业如途牛旅行网、同程旅行网、途家网等等，也纷纷通过融资来获得发展的力量。之所以主流在线旅游企业能够得到资本市场的青睐，就是因为其独特的商业模式迎合了市场的需求，并表现出强大的生命力，因此吸引了资本市场的关注；反过来说，也正是由于资本市场的支持，又成就了在线旅游企业商业模式的进一步演化。
5.4 合作是商业模式创新的趋势
在线旅游企业正在从初级的竞争转向竞争中的合作关系。在线旅游企业发展的早期基本上通过分割旅游产品供应链上的某些环节来获得收益，当更多的企业参与同一环节利益的竞争时，价格战和客户争夺战发生了。然而，随着旅游产品供应链上领导者的崛起，领导者与追随者之间的合作关系开始展开。例如，携程旅行网在2013年年底开始通过战略投资的方式，与一嗨租车、易到用车、途风旅游网、蝉游记等合作，弥补其价值链上的弱点；而去哪儿网则与携程一起合作，来弥补其在度假产品上的弱点；采用专业化模式的中小在线旅游企业更是需要学会合作，其合作的对象不仅仅是携程旅行网、去哪儿网这样的巨头，还有其他电子商务平台，如：淘宝网、京东商城以及一些团购网站。合作不仅仅局限在在线旅游企业之间，在线旅游企业与旅游产品供应商之间的合作也变得更为密切，如与旅游景点的合作、与酒店的合作、与航空公司的合作、与地方旅游部门的合作等等。
因此，我们认为随着在线旅游企业商业模式的不断创新，以及在线旅游企业之间竞争与合作关系的推进，将促使我国旅游产业链整体运营绩效水平的提高，并最终受益于旅游产品的消费者。
注释：
1 引自去哪儿网
2 引自蚂蜂窝旅游网
3 表格中的信息来自各个在线旅游企业官网
4 信息来自携程旅行网、环球旅讯、腾讯网等网站
5 MTA （Mobile Travel Agency），即移动旅游服务商
6 UGC（ User Generated Content），即用户生成内容
7 OTA（Online Travel Agency），即在线旅行服务商
8 OTP（Online Travel Platform），即在线旅行平台
9 表格中的信息来自去哪儿网、环球旅讯、腾讯网等网站
10 TTS （Total Solution）系统，是去哪儿网自主研发的交易平台，为航空公司、酒店、商开发的在线旅游产品销售系统解决方案。
