发布时间：2023-12-18 11:36:57
绪论：一篇引人入胜的促进顾客消费的方式，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
中图分类号：F23 文献标识码：A
收录日期：2014年2月28日
一、研究背景及意义
在买方占据主导地位的市场上，企业经营环境竞争激烈，企业为了争取有限的客户资源，使出浑身解数，采用各种营销手段，如产品创新、定价创新、广告、销售促进的策略以期获得消费者的青睐，从而占据有利市场位置，获得更大利润。其中，消费者常见的就有打折、满减、买赠、满额赠、返券、抽奖等等，这些统称为销售促进。它的主要目的就是促进终端现场销售，实现薄利多销，赚足人气，最终增加销售额。但是很多企业在此活动中着眼于竞争、利润，却没有注意到其活动中由于销售促进的方式不同，其中的税务处理也不同，从而导致税收负担不同。因此，有必要对现在的各种销售促进方式进行比较、分析，以达到合理避税的目的，使企业利润最大化。
二、销售促进的概念及其基本方式
（一）销售促进的概念。它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。销售促进的目的就是为了扩大销量，对顾客购买行为进行短程激励，它是利益驱动购买，追求结果的销售行为。
尽管现在销售促进花样百出，但万变不离其宗，它是利用价格杠杆来促进销售额的增长，始终离不开价格利益。
（二）销售促进的基本方式
1、无偿销售促进。“无偿销售促进”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段，它包括两种形式。
（1）无偿附赠――以“酬谢包装”为主。所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。如：包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者、赠品捆绑等。
（2）无偿试用――以“免费样品”为主。
2、惠赠销售促进。指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。如，买赠、换赠、退赠、会员积分返利等。
买赠，如：买一赠一，买五赠二，买一赠三等。
换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其他产品。
退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。
3、折价销售促进。指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。如：折价优惠、折价优惠卡、会员卡形式、现价折扣、减价特卖、买达到起点金额以上的给予一定数额的货款减免（如满200减100）等等。
4、竞赛销售促进。指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。如：征集与答奖竞赛、印花积点竞赛等。
印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。
5、以上促销方式组合应用，循环应用等。
综上所述，不管哪一种销售促进的方式，最终涉及到的税务处理是销售折扣、买赠视同销售和销售返利三种类型。
三、政策依据
（一）商业折扣的税务处理。商业折扣即前述折价销售促进，按照相关税务法律规范规定，只要是按规定开具了销售发票的，可以按折扣后的金额确认计税收入纳税，会计收入也按折扣后金额确认，按折扣商品的原进货成本计算结转销售成本。
根据《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函[2008]875号）规定：企业为促进商品销售而在商品价格上给予的价格扣除属于商业折扣，商品销售涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。在“打折”与“满减”促销方式下，均可按照扣除商业折扣后的金额来确认销售收入，销售发票可以直接开具折后金额，也可以在发票上分别列示原价和折扣金额。
（二）“买赠”视同销售。“买赠”是指顾客购买指定商品可获得相应赠品的促销方式。对赠品的税务处理通常应根据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条之规定：单位或个体经营者“将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人”视同销售货物。其计税价格应根据实施细则第十六条规定：“纳税人有本细则第四条所列视同销售货物行为而无销售额者，按下列顺序确定销售额：（一）按纳税人当月同类货物的平均销售价格确定；（二）按纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定；（三）按组成计税价格确定。商品不涉及消费税时，组成计税价格=成本×（1+成本利润率），成本利润率一般为10%”。
（三）销售返利。返利是税收“概念”，销售返利是厂家为了鼓励和促进购货方（商家）对本企业产品的销售，根据销售情况而给予购货方（商家）一定的利润返还。销售返利方式较多，如由供货方直接返还商家资金、向商家投资、赠送实物、给商家发放福利品，提供旅游等。
销售返利虽然从表面形式上称之为“返利”，但本质上仍属于价格上的减让，特殊的是该减让需根据供货方一段时间的销售情况而定，在结算期才能决定该减让是否存在和存在多少。
在实务中返利的处理主要有两种情况：一是销货方根据购货方购货量的大小从销售利润中扣除额度给购货方，销货方凭购货方开具的合法票据，作销售费用或冲减销售收入的处理，但在税法上这种情形不可以抵减销售收入和销项税。如果是销货方自行开具的红字销售发票还不可以抵减计算所得税的销售收入。所以，这种处理方法对销售方很不利；二是比照销售折扣进行处理。销售方请购货方到购货方所在地税务机关开具《进货退出或索取折让证明单》后，由供货方向购货方开具红字专用发票，这样销货方不但可以凭红字专用发票冲减当期销售收入，合法抵减计算所得税，而且可以交流转税。因此，在销售返利中，比照销售折扣进行处理的方式对企业更为有利。
四、税务筹划分析
有上述税收政策的规定可以看出在做销售促进时，当其他条件与效果完全一致实施商业折扣与“买赠”视同销售之间可以选择，以达到税收筹划的目的。
为了保证各种促销模式的税收利益数据的可比性，假设消费者花同等的代价获得同等的利益，即假设消费者花70元，均能获得100元的商品。在企业销售促进中有两种操作方式：①对商品打7折进行销售；②购物满100元赠送30元的商品（含税成本为20元）。
假设此企业是一般纳税人，进货均能够取得增值税专业发票，企业的所得税税率为25%，商品毛利率为30%，即每销售100元（含税）的商品，其含税成本为70元，销售促进活动产生的个人所得税和促销费用由企业进行负担。
（一）打折促销的税后利润
应纳增值税税额=70/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%=0元
应纳企业所得税税额=（70-70）/（1+17%）×25%=0元
税后净利润=（70-70）/（1+17%）-0=0元
（二）购物满100元赠送30元的商品
应纳增值税税额=100/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%+30/（1+17%）×17%-20/ （1+17%）×17%=5.81元
应负担的个人所得税=30/（1-20%）×20%=7.5元
应纳企业所得税税额=（100+30-70-20）/（1+17%）×25%=8.55元
税后净利润=（100-70-20）/（1+17%）-7.5-8.55=-7.5元
按照上述分析，在进行销售促进方式进行选择时，利用商业折扣的形式以及其衍生形式要比买赠及其衍生形式更能减轻税收负担，从而使得利润最大化。
主要参考文献：
中图分类号：F270 文献标识码：A
收稿日期：2013-09-23
作者简介：武文珍（1974-），女，太原人，上海电机学院商学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销理论、消费者行为。
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：13YJC630184；上海电机学院重点建设学科资助项目，项目编号：13XKJ02；上海电机学院科研启动基金资助项目，项目编号：13QDO7。
后工业时代和体验经济的到来以及新技术的扩散，重新定义了顾客角色和顾客与企业之间的关系，顾客在参与活动中变得积极主动而富有创造力，愿意在交换和消费活动中承担更多样化的角色。现实中，越来越多的企业鼓励顾客参与到服务的生产和传递过程中，激发顾客分享创新思想，促进他们在参与中发挥更大作用：顾客通过与企业的互动实现顾客定制化；顾客积极参与到企业的新产品和服务的设计开发过程中，将自己的资源注入到企业的价值创造系统中，与企业共同创造价值；顾客通过博客、社群、论坛等新兴媒体自由发表意见和建议，对其他消费群体、相关企业、甚至整个社会产生影响……顾客角色的变化促使企业不得不重新思考和定位企业与顾客之间的关系，以及企业营销战略如何适应顾客角色的转变。
一、顾客角色的转变
（一）顾客角色
社会学中的 “角色”理论强调个人作为社会成员学习调整自己的行为以适应他在社会上的位置（Solomon et al.，1985）。社会角色是与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，构成社会群体或组织的基础。在营销学中，企业和顾客在交换和互动过程中会对对方的行为有所预期，这些规范性的预期就是对双方“角色”的认知（Bateson and Hoffman，1999）。基于此，顾客角色的实质是企业对顾客在价值创造与传递中的规范模式的期望。企业根据对顾客角色的认知处理与顾客的互动关系，并在价值创造与传递中得以体现。因而，企业对顾客角色的认知一定程度上影响企业的顾客战略和企业价值创造的方式，研究顾客角色的转变对企业营销战略的适时调整具有重要的现实意义。
（二）顾客角色转变
对顾客角色的分析最初源于顾客在服务生产和传递中的参与性。在服务领域中，企业与顾客互动是服务的基本特征，顾客行为及其对企业产生影响和作用效果的“顾客角色”成为营销学者关心的问题。
随着现代技术的发展，顾客有能力获取更多的信息并与企业充分沟通，希望在交换中承担更多的角色（Hoyer et al.，2010）。如医院的很多患者已经不是被动的医疗接受者，他们通过互联网获取疾病的相关信息和治疗方法，追踪医疗记录以及最新的临床治疗方案，大胆地质疑为其实施治疗的医生，积极参与到自己的治疗过程之中，并在这一过程中与他人分享个人体验。现有研究中，许多术语被用来描绘顾客角色正在发生的变化：产销者（prosumer）、主角（protagonist）、后消费者（post-consumer）等。Cova and Dalli（2009）将顾客的角色界定为“工作的消费者”（working consumer），描述了现代消费者新角色的社会文化和社会经济特性，表明消费者在价值创造过程中通过无形的劳动和社会关系扮演的积极角色。顾客角色的变化改变着顾客的行为，也改变着顾客与企业、顾客与服务提供者的关系。纵观营销理论的发展过程，对顾客角色的认知经历了以下几个阶段：
1.资源的提供者和“兼职员工”角色
在服务营销中，服务的无形性、生产与消费的同一性、不可存储性、差异性等特点使得顾客消费服务的过程也是顾客参与服务生产和传递的过程，顾客需在此过程中承担一定任务和责任，以保障服务的生产和传递正常进行，这种参与行为是必须的，没有顾客的参与，服务可能无法完成或者服务效果会大打折扣。因而，顾客常常被作为提高生产效率和服务质量的潜在资源加入到服务的生产和传递过程中。Zeithaml 和 Bitner（1996）认为顾客在服务生产与传递中承担了三种角色：具有生产资源特征的“兼职员工（partial employee）”、服务质量、价值和满意的贡献者、服务的竞争者。“兼职员工”参与组织的服务生产与传递，是服务企业在生产过程中的临时参与者，能够担任企业员工的部分职责、分担部分工作（Mills and Morris，1986），可以部分替代服务提供者的劳动，促进服务提供者提供更加符合顾客需求的服务，并提高服务质量（Ennew，1996）。
2.共同生产者角色
在角色内容上，共同生产者比“兼职员工”有更丰富的内涵。首先，顾客的共同生产者角色突破了服务领域和服务的独特属性，扩展到价值创造的其他领域。在有形产品生产及B2B市场中，顾客作为共同生产者被广泛认可，Fang（2004）认为，顾客参与供应商的生产过程，扮演了资源、共同生产者和竞争者三种角色。其次，共同生产角色具有广义的角色内容，共同生产者角色不仅仅体现在生产环节，还是企业与顾客在生产前的信息沟通、生产过程相互协作、购买及购后阶段的所有互动过程的反映。Storbacka and Lehtinen（2001）认为顾客在与企业的互动中扮演了不同的角色：支付者、消费者、能力和资源的提供者、质量控制者、共同生产者和共同营销者。Pini（2009）也认为，采用联合生产途径时，顾客是企业的积极伙伴，在联合生产中扮演三种角色：咨询者、促销者和人力资源。
在这一阶段，随着顾客参与行为的发展，生产者的价值创造系统逐步演化为一个开放的系统，顾客参与到企业的价值链活动。在这一开放的系统中，企业是价值创造的主宰者，消费者作为一种“纵资源”（Vargo and Lusch， 2004）被安排到企业的研发、设计、制造、分销、营销等各个环节，实现共同生产者的角色。顾客共同生产行为的实质是协助企业顺利完成价值创造与交付的一种方式，顾客在共同生产中的选择权力较小，参与的主动性有限。共同生产者角色其实是企业赋予的。顾客虽然在这一过程中参与了价值的共同创造，但价值的创造过程是以企业为中心的。事实上，顾客的共同生产者角色在为企业创造价值的同时，也使顾客自身获得相应的利益。
3.价值共同创造者
价值共同创造者角色源于Vargo and Lusch（2004）提出的服务主导逻辑，其核心内容之一是“顾客是价值的共同创造者”。在新的价值创造方式中，顾客成为价值的共同创造者，应用自己的知识、技能、智力资本作为价值创造主体投入到价值创造系统，利用企业提供的资源为自己创造价值和寻求解决方式的过程。企业的角色则转变为为顾客参与提出价值主张（Vargo and Lusch， 2004），提供参与互动和创造个性化体验的环境和条件，实现与顾客合作性、交互性地创造价值。与传统的产品主导逻辑相比，服务主导逻辑下，顾客从价值的被动接受者转变为价值的共同创造者。此处的价值并非产品主导逻辑下的“交换价值”，而是“使用价值（value-in-use）”，即顾客在使用和消费中创造的价值。对顾客而言，价值本身是伴随着顾客参与到价值共创活动中持续动态的形成过程，使用价值的形成由顾客的个性化主导和决定。共同创造价值者角色使得顾客角色转变发生了本质变化，顾客作为“操纵性资源”（Vargo and Lusch，2004）投入价值创造系统，这种参与是主动的、积极的、自主化的、顾客主导并富有创造性的，是以顾客的体验和价值为中心的，顾客与企业构造的是一个双赢的价值共创系统。在这一价值系统中，共创价值主体具有平等性，各主体在价值创造中通过互动协同作用，并分享相应的过程价值和最终价值，所有各方都在为自己创造价值的同时也为对方创造了价值，各方相应的投入能保证各取所需，这是共创价值下顾客角色最显著的特征。
4.价值单独创造者
Grnroos（2009）认为使用价值的创造是以消费者为主导，企业作为一种资源参与到消费者的价值创造中，而不是消费者作为一种资源参与到企业的价值创造中，企业为消费者的价值创造过程提供支持，这一过程中，消费者是价值的创造者，企业是价值的共同创造者。秉承这一思想，Heinonen等（2010）提出了“顾客主导逻辑”，为顾客单独创造价值理论提供了理论基础，指出存在于日常生活中、伴随着消费而生的使用价值创造由顾客主导和控制，顾客使用和消费产品的全过程体验是顾客单独创造价值的核心内容。至此，顾客角色转变为价值的单独创造者。作为价值的单独创造者，顾客根据自己的价值主张，在消费和使用过程中对企业的提供物进行价值再创造。在这一过程中，企业与顾客之间不形成互动，因而全过程的消费体验和价值是由顾客单独创造的。顾客成为价值单独创造者成为顾客角色转变的最新发展，也成为体验经济时代一个新的研究领域。
（三）顾客角色转变的实质
顾客角色转变的本质是价值创造方式演变的体现。在不同的价值创造方式下，价值的生成过程和顾客与企业在价值创造中的作用各不相同，并表现为企业与顾客角色的差异。顾客四种角色的转变就是价值创造方式演变的表征：在生产者单独创造价值阶段，生产者作为价值的唯一创造者，自主决定价值创造过程，对生产者而言，顾客角色仅是代表市场需求，是价值的被动接受者，被排除在价值创造系统之外，顾客不参与价值创造；在生产者与顾客共创价值阶段，生产者主导的价值共创模式下，顾客角色表现为“兼职员工”和共同生产者；在生产者与顾客平等主导价值共创模式下，顾客角色表现为价值共同创造者；在顾客单独创造价值模式下，顾客角色则演变为价值的单独创造者。因而，顾客角色的转变是价值创造方式发展到一定阶段的产物。
二、顾客价值共创角色形成的基础
顾客的价值共同创造者角色在顾客角色转变过程中具有里程碑的意义，它不仅反映了价值创造方式的改变，也是社会经济发展到一定阶段的产物，因而顾客价值共创角色的形成有着特定的社会和经济基础。
1.后工业时代消费文化的兴起成为顾客角色转变的社会基础
随着后工业时代消费文化的兴起，消费活动和顾客的地位发生了变化。一般地，消费被理解为“在现在的经济与社会条件下，人们为了满足其需求和需要，对终极产品、设施或劳务的选择、购买、维护、修理与使用的过程（王宁，2001）”。但在后工业时代，消费的意义变得更宽泛，法国社会学教授让·鲍德里亚认为对商品的购买、占有和使用、处置的过程只是消费的前提，有意义的消费是一种系统化的符号操作行为（鲍德里亚，2001）。在后工业社会中，消费担负起塑造当代社会之功能：它不仅仅是确保所有生活和社会状况再生产的途径，还是构建身份、构建自我和构建与他人关系的工具。当消费代替生产成为连接社会关系的主要纽带，人们通过消费相互沟通，通过消费获得群体认同和情感的满足之时，“生产之镜”变成了“消费之镜”（鲍德里亚，2005），人类借以认识自己和世界的镜子由生产领域转变为消费领域。“生产之镜”到“消费之镜”的转变折射出消费活动及顾客在社会中的地位变化。在工业社会，生产者主导着社会活动，而在后工业社会，消费活动成为塑型社会的主导性活动，顾客也日益在这些活动中活跃起来，希望成为过程的控制者，而不是被动的接受者。顾客积极主动参与到商品设计、生产和销售的过程中，在与企业的交互活动中掌握了更多的决定权，在产品的形成过程中体现自己的意志和个性。这一转变的本质反映了后工业社会的顾客对参与及掌控权的追求，正如Firat等（1995）认为的，后现代社会的特征是生产和消费的颠倒：顾客正在夺取以前属于生产者的特权地位，争取生产中的主动性。
2.顾客能力的提高成为顾客角色转换的决定因素
在信息和知识社会中，生产要素的重要性越来越多地体现在智力资本的贡献上，顾客能力的提升改变了原有市场体系中企业能力与顾客能力的对比结构，顾客能力逐渐向企业能力的某些环节渗透，促进了顾客角色的转变。因而，提高顾客能力是推动其角色变化的本质和决定性的因素。
顾客能力是顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及他们积极参与对话的能力，已成为公司竞争力的新源泉。企业的运作模式应该包含顾客本身，并需要和顾客的能力相匹配（Prahalad and Ramaswamy，2000）。顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及积极参与对话的能力一方面使顾客参与价值共创成为可能，尤其是在需要一定技术和参与程度高的环境之下；另一方面，顾客能力促进顾客提高价值共创的效率，顾客能准确而有创造性地表达特定需求，将知识直接应用到企业价值创造中，并在价值共创中提高顾客能力，这种不断循环提高的学习过程奠定了顾客在价值共创中的地位，顾客主导性也随之提升。
3.信息技术的发展为顾客角色转变提供了便捷高效的平台
新技术扩散重新定义了顾客在价值共创中的作用和角色。一方面，信息技术尤其是互联网的快速发展使顾客可以方便快捷、低成本、随时随地获取需要的信息，显著改变了顾客在信息不对称中的弱势地位。充足的信息赋予顾客更多的选择权，顾客在与企业的关系中趋向主动，顾客的市场力量得到提升。另一方面，信息技术的发展为顾客参与企业的价值共创活动提供了广阔的平台，增强了企业与顾客的互动性、交往效率、个性化和透明度，如通过虚拟顾客环境（VCE），企业与顾客之间由单向的、间断的沟通转向双向的持续的对话，企业可以将顾客邀请到产品设计、产品测试、产品支持等各项活动中来，实现企业与顾客共同生产和共同创造价值。如意大利著名的摩托车品牌杜卡迪通过被称为“技术咖啡馆”的虚拟顾客环境，利用顾客丰富的技术知识为产品的更新换代提品和技术设计的建议和创意。新的信息技术的应用大大拓展了顾客参与企业活动的范围和参与的频率，提高了顾客价值共创的效率，同时也为顾客带来了价值共创的乐趣，推动顾客影响力增长和顾客角色发生改变。
三、顾客共创价值角色转变背景下的企业营销战略调整
共同创造价值作为一种新的价值创造方式正在受到学术界关注，顾客共创价值角色的转变冲击着传统的价值生成方式、营销理念、企业战略乃至消费者行为研究。顾客在市场中角色和地位的变化促使企业重新审视企业与顾客的关系，重新认知和界定企业和顾客的各自角色，并相应调整企业战略和营销战略以适应这种变化。
1.调整与转变企业角色
在共创价值视角下，顾客角色的转变意味着企业角色也应进行相应地调整和转变。传统价值创造方式下，企业是价值创造的主导者，自由支配各种资源独立进行价值创造。在共创价值模式下，顾客成为价值的共同创造者，企业在价值共创系统中扮演三种角色：第一，提供价值主张，即企业根据顾客需求提出满足需求的价值实现方式，这是价值共创的基础平台。只有价值主张被顾客认可和接受，顾客才有意愿参与到价值共创中来。第二，通过与顾客互动实现价值共创。企业和顾客在共同的价值主张基础上，逐步形成双方的价值共创目标，并通过资源投入与交换、互动与合作实现价值共创，企业在这一过程中需积极寻求顾客的参与和合作。这一过程是价值共创的核心和实质内容。第三，企业提供价值共创支持系统。为保障价值共创的顺利实施，企业需提供相应的基础设施等硬件条件，并建立适应价值共创的组织结构、规章制度、员工管理、顾客促进、组织文化和组织氛围等软件环境，帮助顾客完成价值共创。总之，共创价值情境下，企业不再是价值的唯一创造者，企业要转变原有的角色定位，在价值共创中明确自身的角色内容和经营重点，唯此才能形成有效的营销战略。
2.建立与顾客的互动机制和共创顾客体验价值是企业营销战略调整方向
首先，建立企业与顾客的互动机制是共创价值的必要途径。互动是共同创造价值的主要方式（Prahalad and Ramaswamy，2004），共创价值形成于顾客与价值网络各节点之间的异质性互动。企业与顾客的互动过程不仅能帮助企业获取顾客及其偏好的更深层次的信息，也能帮助顾客在服务提供者的支持下完成价值创造过程。互动以多种形式存在于价值创造或体验形成的所有环节，既包括企业与顾客之间的互动，也包括顾客之间的互动和企业与价值网络上其他企业为共同的顾客创造体验而形成的互动。因而，共同创造价值的互动是价值网络的互动。企业在共创价值中的重心应由企业内部的生产流程设计和产品质量管理转向顾客与企业之间的互动质量和为顾客提供创造独特体验的创新性互动环境，利用互动资源和互动策略在企业内部形成促进顾客参与价值共创的互动机制，将互动机制嵌入企业的服务流程设计和价值生成系统设计中。将互动作为共同创造的基础，是企业所面临的新现实的关键所在，正如Storbacka和 Lehtinen（2001）所说，共同创造互动机会应是企业创造价值的战略选择。
其次，与顾客共创体验价值是营销战略调整的重要方向。Prahalad 和 Ramaswamy（2000，2004）提出，共创价值本质上是共同创造消费者体验价值。消费体验是一个连续过程，价值共创贯穿于体验过程，顾客体验价值的形成过程也是顾客与企业共创价值过程。顾客个体成为共同创造体验的核心和决定因素，企业战略重点必须由以企业为中心的供应链过程的价值创造向以顾客个体为中心的个性体验和价值共创过程转变，从直接提品和服务转向为顾客提供价值主张和营造创新性的体验环境，为顾客建立一个基于顾客参与的体验系统或体验网络，提升顾客的体验价值和体验质量。在这一过程中，企业不是向顾客销售体验，而是提供可利用的情境，让顾客自己创造对他们来说具有独特意义的体验。
3.对顾客进行适当的心理授权
顾客的心理授权即顾客对企业赋予其相应权力的体验和认知。对顾客的心理授权实质上是对顾客参与价值共创的激励，顾客可从共创价值活动中获得控制感和满意感等有价值的经历。在共创价值过程中，顾客在社会交换中愿意承担更多角色，希望通过应用自己掌握的知识和技能，对价值创造的过程和结果产生影响。顾客对价值创造过程的感知影响力和感知控制可强化顾客的自我效能感，增强顾客参与价值共创的意愿和主动性。同时，由心理授权带来的感知控制可以正向影响顾客对价值共创的体验，促使他们对创造的价值产生积极的评价，并形成顾客满意（Faranda， 2001）。因而，企业应在价值共创的不同环节赋予顾客不同的权力，增加顾客与企业的互动节点，使价值创造过程成为一个更加开放的系统，提升顾客在价值共创中的愉悦体验。顾客心理授权可作为新的价值创造方式下企业营销战略的新选择。
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在上述背景下，传统企业的营销方式已经不能满足消费者的多元需求，因此，企业在扩大生产规模的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。这种营销方式被美国著名营销学者科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的定制营销。
与传统的营销方式相比，定制营销体现出其特有的竞争优势，也是现代人选择定制营销的理由所在：
1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的定制冰箱 服务和戴尔直线订购模式已充分说明这一点。
从全球来看，经济处于买方市场，因而，怎么在现有的市场规模下，获得更多的销售份额，便成为竞争企业之间争夺的目标。而定制营销，从顾客需要出发，与每一位顾客建立良好关系，并为其开展差异，实施了一对一的营销，最大程度开发潜在顾客，实现了市场的快速形成和裂变发展，无疑大大提高了企业的竞争力。
2、实现了以销定产，减少库存积压，降低了成本。随着买方市场的形成，大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。
3、有利于促进企业的不断发展。创新是企业永保活力的重要因素，但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。在定制营销中，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。定制营销的目的是把大规模生产模式的低成本和定制生产以客户为中心这两种生产模式的优势结合起来，在不影响经济效益的前提下，了解并满足单个客户的需求，在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。
