发布时间：2024-03-25 14:56:25
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[中图分类号]H030 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）05 ― 0119 ― 02
广告，即取广而告之之意。在市场经济高速发展过程中，成功的广告不仅可以激发消费者购买意愿，帮助企业实现盈利，还有助于树立良好的企业形象，促进企业健康发展。广告大师奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”在市场竞争白热化、产品服务同质化的今天，一个广告创意要想脱颖而出，仅仅注重产品服务内容的阐释和消费者的消费需求迎合是不够的。广告商为了吸引消费者的眼球，往往故意违背会话合作原则，想尽办法地使用委婉、夸张、双关等修辞手段来吸引消费者的关注，引导消费者主动思考广告语言背后的含义，以达到促进消费的目的。〔1〕
一、 格赖斯理论的确立和新发展
1967年美国哲学家，语言学家格赖斯在其于哈佛大学演讲中提出了一个全新的言语交际理论，即“合作原则”。“合作原则”的实质是，会话双方为了达成交际的愿望，都必须共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使会话整个过程中所说的话都有助于一个共同的交谈目标和方向的实现。按照格赖斯的理论，在言语交际中，说话人必须遵守合作原则及其四项准则，要提供真实、足量、简明的信息，这是实现人际交际的最理想途径。但是因为现实社会中，受特殊语境和交际需求迥异等因素的影响，人们通常会有意无意地违法会话合作原则，使部分交际目标无法实现，也就产生了会话含义理论。
会话合作原则理论的出现，在语言界引起极大反响，并且逐渐成为了语用学和会话交际研究的核心理论，促进了哲学、翻译学、广告学等其他领域研究成果的“井喷”。但随着研究的深度和广度不断地推进，它自身的不足也招致许多批评，不少语言研究者着力于补充和完善这一理论。荷恩（1984）主张将格赖斯四项准则改变为数量、关系原则。在言语交际的过程中，数量、关系准则的使用是交际双方用最经济的话语来表达最充分的信息。〔2〕利奇（1983）提出了“礼貌原则”弥补了“合作原则”的不足，解释人们在日常交际中故意违反合作原则，以含蓄的、间接的方式表达思想的缘由。〔3〕此外，斯帕博和威尔逊还利用“关联原则”把“会话合作原则”的四条准则联系起来，这一关联理论虽然对会话交际研究及认知语言学研究有一定价值，但是使用“关联理论”连接四条准则的合理性备受质疑。〔4〕
列文森在概括这些学者的基础上，把会话含义理论推导总结为“列文森三原则”，他重新定义了“合作原则”的数量准则和方式准则，阐释了会话含意的产生不仅是由单纯地违背合作原则所致，更多的是同交际过程中说话人所给出信息量及所选择的表达方式有联系。语言学家也把列文森的理论称之为“新格赖斯会话含义理论”，同格莱斯的“会话含义理论”即“古典格莱斯会话含义理论”区分开。
列文森三原则包括：〔5〕
（一）量原则
说话人准则：在你知识允许的情况下，不要说信息不足的话，除非提供足量的信息违反信息原则。
听话人推论：相信说话人提供的已是他所知道的最强的信息。
（二）信息原则
说话人准则：最小极限化原则
“尽量少说”，即只提供最小极限的语言信息，只要能达到交际的使用就够了。
听话人推论：扩展原则
通过找出最为特定的理解来扩展说话人话语信息的内容，直到断定说话人的意图为止。
（三）方式原则
说话人原则：
不要无故使用冗长，隐晦或者有标记的表达形式。
听话人推论：
如果说话人使用了一个冗长的，隐晦的或者有标记的表达形式，就会与使用无标记的表达形式不同的意思。
虽然列文森三原则较之前理论，对“古典格莱斯会话理论”有进一步阐释和发展。但是它的提出，原本是满足“上指代”研究的需要，当作为“新格赖斯会话含义理论”使用时，就缺乏有效的语用推理机制。我国学者徐盛恒为此构建相关的语用推理机制，完善了列文森的理论，这里将不做进一步阐释。
二、新格赖斯会话含义理论在广告中的应用
（一）量原则的使用
提到“列文森三原则”的“量原则”，我们首先要知道一个相关概念：“荷恩等级关系”，.即在A中任意句子中，包括A（S），A（W）来分别表示A句子中包括S和W两种内容（A（S）蕴含A（S） ），则表示尖括号里的词按照S强W弱的强度排列，即构成荷恩等级关系。
下面我们将运用量原则来分析下面这个啤酒广告。
可能是世界上最好的啤酒―嘉士伯
这句广告词可谓是“恰到好处”的。按照量原则来分析，“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒。”背后隐藏了广告制作商的真正意图“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒。”构成了词性强度等级序列，构成“荷恩等级关系”，“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒”蕴含了“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒的”这句广告词。这样使想要饮用该品牌啤酒的人了解到“嘉士伯也可能不是世界上最好的啤酒”，看出啤酒生产商不去标榜自己品牌是如何口味独特，如何制作精良，而是尊重消费者的选择，不“绑架”消费者，也为该产品赢得极好的声誉。而消费者也会为这条广告的“新颖独特”所吸引，通过品尝来了解到嘉士伯啤酒的“醇香”的口感，“独特”的品质，表达出愿意继续购买该产品的意愿。
（二）信息原则
信息原则就是通过对说话人给出的满际需要的最小极限的信息的分析，听话者根据有限的信息来扩展说话人话语信息所表达的内容，揣摩说话者的真正意图，换句话说，就是说话人表达倾向于极限化和听话者理解能力，力求把话语信息扩大到最大极限化。
1多一些，少一些摩擦。（长城油）
我们知道事物之间的接触不可避免地会产生向心力，也就是物理科学中的“摩擦力”。机械的运转也不外如此，各个结构组件间的巨大摩擦力不仅会造成机械工作效率的低下，更会影响到机器的使用寿命，带来一些不必要的成本消耗。而这则广告宣传“多一些”，这就促使受众自然而然地想到“因为多了些，则少了些摩擦”。通过对人的认知思维进行引导，使“油多，少摩擦”的理念深入人心，很好地达到产品想要的宣传效果，产品自然就会畅销。
2牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香。（蓝天六必治牙膏）
这可谓是迄今为止最成功的广告案例。它的成功不仅归功于其朗朗上口的广告词，也是其善于抓住人思维推理的成果。从信息原则的推导方式来说，该广告使用了条件完备性推导模式，有效地对人的购买心理进行引导。“牙好，胃口好，身体倍棒，吃嘛嘛香。”可以推导为“当且仅当牙齿功能好，无病症，胃口才会好，吃嘛嘛才会香，身体自然倍儿棒。”这就给广告受众心理暗示：使用蓝天六必治牙膏，能轻松除去牙污渍，预防牙病，有效地保护牙齿，这样的话没有牙病的困扰，胃口自然好，不管吃什么都觉得美味，身体会变得越来越健康。蓝天六必治广告巧妙地运用了消费者“想要胃口好，吃饭香”的心理进行宣传，自然会得到消费者的青睐了。
3飘柔，就是自信。（飘柔洗发水）
众所周知，飘柔是一个在中国具有广大消费群的洗发水品牌，可是它仅是一款洗发水而已，怎会跟“自信”这种心理活动扯上关系呢。从语用学的角度来看，该广告使用了“列文森三原则”的信息原则的“模式型推导”。“飘柔，就是自信”这句广告词可以推导出以下信息：飘柔是种用料精良，效果显著的洗发水。使用飘柔洗发水，头皮不发痒，头发不分叉，不干枯，无头屑，头发清清爽爽，发色润泽，自然“自信感”就会提升，避免了因头发分叉干枯、头屑等原因在言语交际中陷入尴尬处境，能以更好的状态融入到工作和生活里。这样，飘柔就自然而然地同“自信”联系在一起。这种有效的推导方式，促使消费受众通过对这句“简短扼要”的广告语加以合理的联想，将广告中所蕴含的信息扩大到极限，找到该广告中“自信”的源泉，也找到了该产品的购买意愿，为提升该产品的知名度奠定基础。
（三）方式原则
说话人要遵守“不要无故使用冗长、隐晦或有标记的表达方式”的准则。听话人则通过观察，看说话人是否用一个冗长或有标记的表达方式，来表示与使用无标记的表达不相同的意义。而这里注意的是，说话人要尽量避免因无标记的表达带来的常规性联想和信息推导，而是通过观察话语的异常，也就是冗长的表达形式来推导相关含义的。〔6〕
我们可以借助方式原则来分析以下这则广告：
感叹号知道不，治感冒，就一片，效果咣咣的。（感叹号感冒药）
这款由东北谐星范伟代言的感冒药可谓是“红极一时”，这不仅同代言人范伟“深入人心”的形象和该感冒药显著的治疗效果有关，也与这巧妙的广告语脱不了干系。据了解，该药品的主要成分是复方氨酚烷胺，而相同成分的感冒药在市场上不下几十种，当然治疗效果也同这款感冒药一样，如按照医嘱使用，就可药到病除。可是为什么这些同样含有复方氨酚烷胺的感冒药没有如此大卖呢，因为它们没有如此好的广告创意。这则广告采取了有标记的表达方式，“就一片，效果咣咣的”，既诙谐有趣，又很好地强调疗效，抓住了消费者想要快速拜托感冒困扰的心理，建立了该产品庞大的消费群。
从以上广告，我们可以看到，广告制作商有意或无意的使用到“新格赖斯会话含义理论”。通过遵守或违背使用该理论，创作了“风格迥异”“新颖独特”的广告语，以便在在竞争者激烈的广告市场里，来实现营销传播的差异化，建立品牌知名度，扩大自身的消费群体。我们相信，“新格莱斯会话含义理论”会越过学科的界限，推动其他学科领域的发展。
〔参 考 文 献〕
〔1〕唐晓君，合作原则在广告中的应用〔J〕.科教文汇，2009，（29）：199.
〔2〕刘慧，新旧格赖斯理论对照与解析〔J〕.辽宁行政学院学报，2007，（9）：210.
〔3〕刘旺余，英语委婉语构成原则研究〔J〕.信阳师范学院学报，2007，（2）：90-92.
一、引言
在大众传媒日益发达且不断普及的今天，广告在人们的日常生活中起着越来越重要的作用。作为一种特殊的交际方式，广告日益得到了语言研究者们的关注。但是语言研究者们主要是从词汇、句法、修辞的角度对广告语言特点进行剖析。本文将从语用学的角度出发，通过分析语用前提（presupposition）和会话含义（implicature）这些语用概念在广告中的运用，来说明广告设计的策略，以及如何最终达到说服性这一最终目的。
从语用学角度，广告宣传是一种语用行为。具体地说，就是通过广告宣传说服交际对象（听众或观众）接受其产品，是一种说服。根据E.S.Lewis提出的“AIDA”原则，广告要吸引大众的注意（Attention）、激发其兴趣（Interest）与欲望（Desire），进而引导其购买行为（Action）。但是广告商一般不会直接标榜自己的产品而诋毁他人的产品，他们往往采用一系列的策略及手段制造成功的广告语篇，对受众造成影响从而达到促销的目的。其中手段之一是对语用前提的充分利用；手段之二是合作原则的利用及会话含义的产生。
二、广告中的语用前提
对于什么是语用前提，存在不同的理解和定义。有的对它理解得概括些，有的对它作了比较特定的、狭窄的定义。归纳起来有三种说法：（1）语用前提指的是说话人对言语的语境所作的设想；（2）语用前提是实施一个言语行为所需要满足的条件或使一句话具有必要的社会合适性所必须满足的条件；（3）语用前提是交际双方所共知的知识，或者说背景知识（何兆雄：《语用学概要》［M］.1987：186-189）。这三种对语用前提的理解有一共同之处：语用前提是交际双方所共知的知识。基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话，并认为听话人会理解他的话；也正是基于这种共有知识，听话人才有可能正确理解说话人对他说的话。
这里本文根据论证需要，采用了如下定义：Presuppositions are inferences about what is assumed to true in the utterance rather than directly asserted to be true.（Jean Stilwell Peccei：Pragmatics，1999：19）。从上述定义可以看出，语用前提不具有直接断言其真实性的性质，不具有外显性，相反地，它隐含在话语中，如果稍不留神，就会把说话人预设的信息看作是真实的而加以接受。面对广告，尽管我们清楚广告所传递的信息可能是真实的或虚假的，但我们仍会不由自主地受其诱使并掉入陷阱。造成这一结果的因素包括广告中所包含的有说服力的事实、广告造成的信念的变化、广告所提供的状态的改善、广告所阐述的行为的必要性，等等。相应地我们可将广告用语中地语用预设作如下分类。
（一）事实预设
事实胜于雄辩，改变一个人或群体态度和行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。现在的广告越来越多地利用“权威、知名人士”或者“权威机构”为其产品做宣传，意图改变人们的信念，使其动心。例如一家广告公司的广告词：
（1）为什么许多商家选择××空调？
这里的语用预设是：许多商家选择了某某空调。这种断言式的陈述给人以事实的感觉，不管事实与否，这一断言在这一语境中具有重要的作用：既然许多商家选择了某某空调，作为商家的你或你们，为什么不也作出同样的选择？可见这则广告颇具鼓动性。当然，上述广告所预设的内容是否为事实，我们不得而知。实际上，在日常生活中，消费者一般都不会花力气去调查，然后再作选购。由此可见，上述广告正好式利用了消费者图省事、好从众的心理。
（2）鲁花压榨一级花生油：人民大会堂国宴用油。
花生油是一种比较健康，且营养价值较高的食用油。鲁花花生油在国内市场上认知度也较高。但是在有众多可替代品的情况下，如何让消费者成为其忠实顾客呢？因此““人民大会堂国宴用油”这一事实论断有效地起到了说服消费者的作用。而且大部分消费者对其的真实性也不会怀疑：因为“人民大会堂”、“国宴”这些字眼是绝对权威的，不是任何一个产品都能随便冠名的。
（二）信念预设
要促使消费者产生购买行为，首先得改变他们的信念或态度，对其进行思想上的动员。广告中的语用前提就体现了广告制作者的这种策略，在日常生活中，可以发现有很多此类广告。例如中央电视台的一则广告：
（3）姚明：“要投就投中国人寿。”
对于运动员来说，受伤在训练比赛中是常有的事情，因此他们往往选择一家可信赖的保险公司进行投保以最大程度上保障他们自己的利益。姚明是国内外知名的篮球运动员，他的身价已经过亿，因此他所选择的保险公司――中国人寿，这自然会引起人们的关注。因此该广告词的设计成功地使得人们在思想上对该公司产生了认同，若一旦有消费行为，则很大程度上会向该公司产生倾斜。
（4）懂滋养，好享受，品古越龙山。
该则广告的语用前提是：品尝古越龙山酒，就会让你真正地懂得滋养自我和享受美好生活。这一广告词对那些渴望享受美好生活、滋养自我的受众在思想上进行了动员，而且使得他们跃跃欲试。
（三）状态预设
这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态。前者通过间接描述过去令人不如意的处境来唤起消费者改变那种状态（借助被广告的产品；后者强调使用特定产品后带来的理想状态。
（5）有了它，您还用担惊受怕吗？（防盗保险柜广告）
这一广告的语用预设是：以前您处于担惊受怕状态之中。能摆脱这种状态当然是消费者的最大愿望，消费者能用钱买到这份放心，当然会感到莫大的欣慰，谁不会心动乃至行动呢？
另外，很多洗涤用品、美容产品、药品的广告也是利用了状态预设来让消费者相信在使用了他们的产品之后，原先的状态会大大地得到改善。比如：
（6）嗓子干痒，得吃草珊瑚含片。
（7）OLAY：细纹终结者。
（四）行为预设
这也是广告中另一常见的现象。
（8）用松下产品，录百年奥运
这一行为预设强调消费者眼前某种行为需要，而广告所宣传的产品或服务恰好可以满足这一需要。这里，消费者需要录制奥运赛事，要录制就得有摄像机。广告不正提供了消费者所需要的产品吗？
从上述分析中可以看出，语用前提的利用体现了广告制作的策略性，达到了说服性的目的。下面将从合作原则及会话含义的角度来分析说明广告制作的策略性。
三、广告中合作原则的运用及会话含义的产生
格赖斯（Grice）认为，人们在交际时，不管其文化背景怎样，都会遵守会话中的一个基本原则――合作原则，即言语交际双方都相互合作、求得交际成功的愿望。在此基础上，他提出了会话合作的四条准则：质量准则（quality maxim）、数量准则（quantity maxim）、关联准则（relation maxim）及方式准则（manner maxim）（何兆雄，1987：147）。格赖斯进一步指出：在交际过程中讲话者并不一贯遵守这些准则，他们会以各种方式违反这些准则，但听话者仍然认为说话者是遵循合作原则，并意识到这一违反，从而越过话语的表面意思推导出说话者故意利用违反某一准则来传递的会话含义。
从语用学角度讲，广告是广告主与大众之间的交际活动，广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的大众对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，按照格赖斯的合作原则理论，广告主应该使广告语言在内容上真实、适量、相关，在表达方式上清晰简洁，从而达到预期的交际效果。然而广告主并非一贯遵守合作原则，有时公开有意地不遵守某一准则，消费者能够意识到这一违反，并根据字面意思推导出会话含义。在这一过程中，对合作原则公开有意地违反从形式上打破了常规的话语模式，使话语具有新颖性；从内容上突出了产品的特点或优势，有效地传递了广告信息，有力地吸引了消费者，有助于实现说服性目的。用Devito的话说，就是产生了三种交际效果：认知效果、情感效果和行为效果――让消费者理解产品，进而产生积极态度或观念，最后采取行动――购买产品。下面举例说明广告中合作原则的利用及会话含义的产生。
（一）违反方式准则
遵守方式准则，在表达上提出了要求。要求说话人简明扼要、不用语义含糊词语、避免冗词赘句。
（9）The label of achievement
Black Label commands more respect
这是一则威士忌酒广告。“label”既有“标志”的含义，又是酒的牌―“Blake Label”。虽然这里违反了“不用语义含糊词语”的原则，但通过“双关”手段的运用，使消费者将此酒与成功形象相联系，从而达到了消费者对成功的自我实现的需要的满足。
（10）Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh and Fresh.
这则推销口红的广告一口气用了十个Fresh，可见语气之强。虽然这里违反了“简洁”原则，但却给消费者留下了深刻的印象。
（二）违反关联准则
关联准则规定了说话要切题，不说和话题无关的话。在一些情况下，广告主违反关联准则，使话语与所宣传的产品看似毫不相关，而实际上它们之间存在着间接联系，消费者可以从这一间接联系推导出其会话含义。
（11）You keep your body fresh.But is your breath a little stale?
这是则牙膏广告。从表面上看，广告词与所宣传的产品似乎毫无联系，但是我们从body-fresh，breath-stale中可以推断出，既然呼出的气息有臭味，那当然得去除这种异味，而广告所宣传的产品就提供去除异味的途径。
（三）违反质量准则
广告主不遵守“质量准则”，使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实，而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。下面以广告中常见的夸张为例。
（12）Wash the big city out of your hair.
这是一则洗发液广告。乍一看，从头发中洗出一座大山，这怎么可能呢？这里采用了换喻的手法，读者从该语境中可以推断出：“the big city”表示“the dirt of the hair”。这里显然违反了“质量准则”，但该则广告达到的效果是：使人们在惊叹同时加深了对其的印象。
（四）违反数量准则
遵守数量准则，规定了我们说话时所传递的信息量。即说话时不应少说，也不应多说。而广告主公开有意地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或不相关，而实际蕴含着一定的意义；少量信息可以激发消费者的想象力，对产品产生积极评价。在修辞上往往通过同义反复来实现。
（13）More people choose a dog over any other pet.
More people choose blue over any other color.
More people choose ice cream over any other treat.
More people choose cotton over any other fabric.
More people choose football over any other televised sport.
More people choose the Accord over any other car.
这是为Accord轿车做的广告。前几句的主题pet，color，treat，fabric，televised sport看似多余，因为它们与所宣传的产品毫不相干，然而它们关系到人们日常生活的喜好、饮食、衣着和运动，交通同它们一样也是人们日常社会中必不可少的组成部分。这里的排比突出了Accord轿车受欢迎的程度，比直接话语“please choose Accord car.”更具有说服力。
（14）Arts will always be arts.
这是一则油画展广告。从表层看，这句话毫无意义，信息量不充足，而实际上广告主向消费者传递了这一信息：油画是门艺术，它总能给人们带来美的享受。
四、结语
以上从语用学的角度探讨和分析了语用前提及会话含义在广告宣传中的作用。当然作为一门艺术，要达到较好的艺术感染力，广告制作商除了在语言研究上下工夫之外，还得好好把握消费者的心理。只有这样，广告宣传才能更好地在消费者心中产生共鸣，从而达到促销的目的。
注：文中广告
（1）（5）（8）转引自：周秋琴.话语广告英语中的语用预设技巧［J］.湖南经济管理干部学院学报，2000.
（2）（3）（4）（6）（7）广告来自各个中央电视台和地方电视台.
（9）（11）转引自：赵静.广告英语［M］.外语教学出版社，1992.
（13）（14）转引自：张明芳.从语用学角度分析广告的说服性［J］.河北科技大学学报，2002.
（10）（12）转引自：颜秉乡.广告英语的文体特点［J］.平原大学学报，2000.
参考文献：
［1］何兆雄.语用学概要［M］.上海外语教育出版社，1987.
［2］Jean Stilwell Peccei，Pragmatics［M］.外语教学与研究出版社，1999.
在广告中使用双关应从实际出发，恰当使用，不能勉强为之。在表达上，既要委婉、含蓄、有余味，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。现实中“大吃一斤”（饭锅广告，谐音“大吃一惊”）；“立竿见影”（肝药广告）；“雄鸡冷饮，食全食美”（冷饮广告，谐音“十全十美”）之类广告的谐音双关技巧拙劣不已，让人看后不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果了。
还有些广告语，追求低级趣味。例如，某妇科洗液广告语“无炎（言）的女人更温柔”。“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”或许从商业炒作的效果来看，这些“问题”双关广告已经达到了它的目的，至少它让人们记住这些广告词（尽管它们是蹩脚的），但从广告文化学的角度看，它们又都是失败的，因为它们不被人们赞同，不能产生美感。
广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度。最终达到劝导、刺激消费的商业目的。
一、广告双关语语用策略
双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起联想。但是，正是由于双关的这种双重性，有可能导致歧义的产生。从语用学的角度分析，这是对合作原则中方式准则的违反：要清楚明白、避免晦涩歧义。 然而双关为何仍受广告主的青睐呢？这里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是帮助广告主实现这一目的的有效手段。
那么消费者，他们又是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢？从语用学角度分析，Sperber和Wilson提出的相关原则可以给这个问题提供满意的解释。从相关原则来看，广告双关语的运作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层，最直接的含义，领会深层的，广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中。”同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对自己有益的，即“劳有所得，劳必有报”。摘选几例加以说明：
例(1)华力牌电蚊香，“默默无蚊”的奉献。
例(2)格力空调，创造“凉”机。
例(1）这则广告煞费苦心，匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊（闻），无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意，消费者还有什么理由将其拒之门外呢？
同样例(2）读者也可以体会到“创造凉机”这四个字包含了很多内容！首先它展示了使用空调的人们所共同追求的目标：炎炎夏日，凉风习习是何等惬意！进一步分析还可以推断出，格力空调既是你的好空调，又为您带来好机会，这是激发渴望成功人士的购买欲望。
此外，双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，还要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条KISS原则，即短而美。
Leech在其论著Principles of pragmatics中阐述的经济原则的主要内涵是：“当传达的信息既短小精悍，意义又完整无损时，编码和解码过程将既省时，又省力。但他认为由于该原则限制了信息量，可能导致歧义，这与清晰原则相悖，即信息量越少，越容易含混晦涩。”实际上，在多数文体的创作或修辞手段的使用过程中，作者总是想方设法避免这一矛盾，即避免歧异的产生。但是对于双关情况却恰恰相反。这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义。因此广告主运用双关首先注重的是其简洁凝练的特点，同时利用它所引起的歧义，以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果，完成广告所追求的首要目标，真可谓一举两得。
二、广告双关语的美学策略
由于广告双关语属于语言范畴，在语言实际运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以通过以下层次表现出来。
1.体现通俗美
在当今世界，广告如潮水般铺天盖地涌向消费者，商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢？一般消费者或读者看或听广告并无明确的目的，是在无意中形成记忆的，这就要求广告双关语必须具有通俗美，即要符合普通消费者的审美要求和审美能力，容易为他们所理解、接受和欣赏。如：
例（1）停电24小时！依旧冷若冰霜。（上海航天冰箱）
例（2）白加黑，清除感冒，黑白分明。（白加黑感冒药）
例（1）中“冷若冰霜”，常形容对人的态度冷淡，毫无热情，也比喻态度严峻，使人难以接近。这里用来形容停电24小时后的电冰箱，依旧冷的像冰霜一样，回归到成语的本义，形象地说明该电冰箱的制冷和恒温功能。符合中国人的消费心理。例(2)“黑白分明”常用来比喻是非好坏分得清楚，而此广告语则把本义和引申义联系起来一块用，一语三关地道出此种药品人无我有的特质：“黑―黑片―黑夜―睡得香；”“白―白片―白天―不瞌睡”。里层含义中既用了“黑白”的本义也用引申义，既鲜明地突出了药片色泽上的黑白分明，用药时间上的黑白分明和疗效的黑白分明，也告诉受众购药时一定要“黑白分明”，认准牌子，诉求的信息极为丰富且简明，给消费者留下强烈而深刻的印象。
2．制造奇特美
广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外，还必须具有注意功能，即能够吸引消费者的注意和兴趣，使他们产生购买商品的欲望。如何才能在竞争激烈的广告大潮中使自己的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必须具有奇特美。所谓奇特美，是指广告语言采用异乎寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言不仅能吸引消费者的注意力，使消费者对商品产生兴趣，还能给消费者以美的享受，因为这种语言本身就是一种美。试看下面的例句：
美发尽在飘柔。（飘柔洗发水广告）
产品名为“飘柔”，而飘柔的秀发又是年轻女性健康的表征、魅力之所在。“美发尽在飘柔”即谈“美发”的原因在于使用了“飘柔”，同时又指之所以称为美发，是由于飘逸柔和。一语双关，含而不露，给人无尽遐想。这里的意象产生于“飘柔”这个词的多重含义。读者通过移情作用，将自身追求美的心理活动移植到该产品中，从而引发愉悦的感受。
美学原理告诉我们，任何美的事物都是形式美和内容美的辨证统一，这同样适用于广告语言。广告语言的内容美包括通俗美、简洁美、奇特美，还包括意境美，而其形式美主要是指广告语言的意韵美。
3.营造意境美
所谓意境美，是指广告双关语通过语言的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，满足了人们对美的向往和追求。上文提到的“飘柔”就是产生意境美的成功范例。其他如：
（1）只要是美的，人人都喜欢。（美的空调）
（2）领略美的世界，尽享美的人生！（美的空调）
（3）原来生活可以更美的。（美的空调）
这一组双关广告语，“的”字同形异音异义，表层含义――“美的de事物”，里层含义――“美的di空调”，通过字形相同的联系，把表里两层含义联系起来。表里两层含义因读音上的差别，在受众心理上形成了较远的距离，将读者引入到美的意境，给人以美好的联想和享受。
4.蕴涵意韵美
广告双关语的形式美主要体现在意韵美上。所谓意韵美，主要指广告的语言使用必须节奏明快，发音响亮，富有音乐的和谐与流畅美，使接受者得到听觉美的享受。因为，动听的语言不仅能抓住接受者的注意力，而且能引起他们的好奇心，使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。如：
