发布时间：2023-09-22 10:39:44
绪论：一篇引人入胜的广告媒介案例，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
最近一年，除了电脑以外，消费者在电视、杂志、报纸、广播、图书等媒介形式上投入的时间都有很明显的变化，每一种媒介形式，都有超过一半的人表示减少了使用，特别是电视、杂志、报纸、广播减少使用的人群占比已经超过了60%。
由此可见，在新的媒介形式发展的同时，其他的媒介都会被相应的压缩，因为人的时间是有限的，每一种媒介都在为如何占用一个消费者更多的时间进行着不懈努力，但到目前为止，结论非常清楚，移动互联网已经变成一种非常主流的媒介形式，占据人一天中大量的时间，并且对其他媒介形式产生着重大的影响。
但是，虽然从时间上，人们对移动互联网的投入增加了，但在效果上，我们也需要去看看移动互联网究竟能否成为企业传播的下一个重要阵地，毕竟，目前企业在移动互联网的营销投入还没有占到很大的比重。
移动互联网给广告主留下“时空”难题。传统的传播思维是，通过占据或者创造消费者的“时间”或“空间”，强制性地传播信息。比如，最典型的电视广告就是通过强占消费者“时间”，来达到传播的目标。与此类似的还包括公交站牌、地铁电视、电影前贴片，这些广告形式或多或少的有些强制性，或者在你无聊的时候长时间出现。占据消费者空间的案例，如门户网站的各种banner广告、弹窗广告，以及报纸和杂志广告，这些广告形式强制性相对较弱，但会通过占据空间来获得关注，你可以点击，也可以不予理睬。
不论是占据时间，还是占据空间，企业的传播还都是以硬广为主，为什么硬广可以在这些媒介中产生成效？因为你可以找到消费者的“时间”和“空间”的空隙。
但是在智能手机或移动互联网这个媒体形式，“时间”和“空间”都被极度的压缩，让企业硬广的发挥空间大大地降低。
从图2可见，消费者使用智能手机的主要功能在于聊天、听音乐、玩游戏、浏览网页、电子阅读、拍照、微博，绝大多数都是操作性的功能，人与机器在持续互动，关注的焦点时刻都在与朋友之间的聊天信息中、在微博的内容中、在网页的新闻中、在游戏的情景中，如果此时此刻弹出整屏的硬广，相信所有的消费者都是不接受的。这就是在智能手机端，消费者不会给硬广留有“时间”的余地。
同样，在“空间上”也很难有发挥的空间。手机屏幕有限，因此现在大多数的广告采用的方式都是占据屏幕上下方1/5面积的弹出式广告。数字100经过定性调查发现，这种在智能手机中的弹出式广告效果极弱（大大弱于电视广告和其他形式广告给消费者带来的印象），因为消费者在使用手机时，注意力全部在APP的功能本身，对任何弹出信息都很少主动关注，如果关注的话，就要终止当前活动来进入广告，对消费者来说，“时间上”和“空间上”都是不允许的，这也就是智能手机移动互联网这个媒介所面临的传播尴尬。
哪些手机传播形式受消费者待见？从根本上，消费者对待广告的态度是一致的：不愿意接受。在这点上，手机广告也不会幸免于难，因为消费者所理解的广告通常是硬广，而硬广从接受度来看一定是低的，从适合度来看，也不是智能手机的擅长。
但是，相比智能手机广告的接受度，消费者对“手机广告更有针对性”的认同度明显要更高，将近四成的消费者认同此观点（见图3）。在数字100的研究案例中，发现以下几种形式的手机传播方式受到消费者的认同较高：
1.微博、微信等软性传播（软性传播）：不直接推荐品牌或产品，转而采用知识、兴趣、幽默的方式与消费者进行互动。经典案例：加多宝“对不起”体。
2.企业开发的APP应用（功能应用）：通过APP的功能免费提供给消费者使用，进而加深消费者对企业品牌的好感和企业的了解。经典案例：手机银行、宜家家居等。
资深门户依然强势
广告行业,尤其是互联网广告行业,是一个充满变化的行业。新浪、搜狐、腾讯等门户网站,利用优质内容的生产、媒体权威性的影响以及对于网民需求的透彻分析,将Web1.0沉淀的影响力与Web2.0呈现的丰富性有机结合,不但成功分得原属于传统媒体的那杯羹,而且日益彰显出独属于互联网媒体的优势。
从顺应时代到引领潮流,新浪以强势的平台影响力、主流的媒体公信力以及源源不竭的创新力,不断提出新的理念和创新方式,领军中国互联网的发展进程。近年来,作为网络行业的一个老兵,新浪也面对着广告行业越来越复杂的竞争环境,其应对战略除了巩固、发展和完善自己的核心优势,还会不断对新的互联网的技术和产品长期规划和投入。新浪揽获中国媒介创新营销奖的11项大奖,这一佳绩无疑印证了新浪在媒介创新方面所特有的营销优势与平台实力。
在传播碎片化的时代,搜狐在内容、游戏、搜索引擎、社区等多个领域全面开花,开辟了多元化发展的新门户时代,终结了以广告营收为单一收入来源的门户体系。搜狐发挥门户优势对碎片进行极具前瞻性的系统化整合,搭建T.R.M.I.营销平台,并在“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销理念指导下,对目标受众进行多平台、多触点、全方位的精准化营销,同时凭借其在视频营销方面的优势,将门户网站的权威性、影响力完整嫁接到广告主品牌传播活动中来。在本次广告节上,搜狐用创纪录的奖项荣誉再次吸引行业关注的目光,共获得媒介创新营销和互动网络广告创意等领域的多达38个奖项,再次证明其互联网广告的行业翘楚地位。近期,张朝阳先生向外界提出“再造搜狐”战略,将视频、游戏、搜索和WEB2.0列为重点发展的四大方向。该战略获得业界普遍赞赏,而搜狐漂亮的成绩单和业绩增长则为搜狐崛起提供了强劲支持。
腾讯此次广告节之行同样取得了令人瞩目的成绩:包括金、银、铜、优秀等多个级别的1 5个奖项被其揽入囊中;而且2 0 1 0年艾菲奖将腾讯MIND标准作为互联网行业实效营销的标准,并纳入艾菲体系,增设互动实效奖。在腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜看来,此次腾讯获得的15项大奖本身并不代表什么,但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升,广告主、广告公司等伙伴对网络媒体价值的认同,网络媒体自身也在进行一场以提升营销ROI指标为核心的内部升级运动。
首设搜索营销组奖项
本届广告节的“2010中国媒介创新营销奖”特别针对搜索营销领域的迅猛发展,在原有的广告奖项分类基础上首次增设搜索引擎营销组。以此为标志,搜索引擎营销已经成为与广播电视组、平面组、互动媒介组并驾齐驱的一个不可或缺的广告营销组别。
艾瑞研究报告显示,搜索引擎营销2010年第三季度的市场规模达到了3 1.3亿元,较上个季度增长了1 6.3%,同比去年同期增长了5 8.9%,增长态势明显。显然,搜索对于广告主的营销价值已经凸显。
这也成为本届广告节设立搜索引擎营销组奖项的原因所在。这个类别的参赛作品非常多,而且“没想到能看到这么多搜索营销的案例”,“做得比原来深入、整合,效果说明比较清楚”,“有完整的策略”......一些大赛的评委评价说。
这样的变化除了广告公司、广告主更多认识到搜索营销引擎的营销价值,开始新的尝试,也要归功于百度在用户平台和营销产品的不断创新。数据显示,百度在中国搜索引擎市场第三季度的份额达到了72.9%,比上个季度上升了1.9个百分点,在中国搜索引擎营销市场遥遥领先。基于框计算架构,百度推出了开放平台,使广告主与消费者的诉求更精准地结合在了一起,搜索引擎营销也由此进入一个全新的发展阶段。这也使百度在本届广告节上斩获颇丰,百度送选的案例已获得“2010中国媒介创新营销奖”搜索引擎营销组的多个奖项,而且从该类别的总体获奖状况来看,很多案例也大都是在百度平台上完成。比如,获得金奖的“宝马中国经销商搜索营销推广”、银奖的“肯德基在线订餐搜索营销推广”,都是在百度平台上通过探索网民检索需求,并主动匹配网民最需要的需求信息及最舒适的预定体验流程等,有效地展现了品牌形象及产品优势,并促进了销售转换率。
视频网站品牌化
从历届广告节来看,在广告节上做品牌推广的媒体一般都是业界的主流品牌。作为中国网络视频行业的几大代表,优酷、酷6高调亮相,土豆、奇艺首度出席,表明了这几家视频网站的自身实力和行业地位,也体现出他们走品牌化路线的坚定决心。
视频行业发展至今,在产品内容和营销模式方面生成了具有自身特色的积淀。作为资深门户的搜狐,选择联合东道主江西卫视共同搭建视频采访间来亮相广告节,目前,搜狐视频已经成为中国视频行业规模最大的正版影音视听播放平台,并走出了一条正版视频的最佳营销模式,达到网民、影视制作方、广告主、电视台的四赢局面。其中,《婚姻保卫战》获得了康师傅、百洋药业、中国人寿、蒙牛等7家广告客户的投放,从而成为搜狐视频开播以来,获得最多广告品牌投放的剧目。
优酷从视频媒体的本质出发,结合互联网用户的接受习惯和广告主投放需求的综合因素,在营销模式上形成了视频内广告和优酷出品两大营销模式。而而酷6网这一年来则显示出其在影视剧正版化、短视频媒体化以及向网络电视台发展的种种努力。“正版化、媒体化是未来视频网站的方向。”酷6网总裁李善友认为。酷6网正以网络视频媒体的全新身份,在为用户提供更为丰富的网络视频内容的同时,为广告客户打造更加多元化和正版化的营销服务平台。
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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位
高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。
对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。
区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。
因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。
2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状
2.1 教学目标随意含糊
目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。
2.2 教学内容陈旧重复
目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。
2.3 教学方法守旧枯燥
《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。
2.4 教学评价片面单一
目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。
以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。
3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标
《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。
3.1 两项技术
两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。
按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。
3.2 三项技能
三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。
调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]
策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]
在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。
3.3 两种素质
两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。
4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计
4.1 教学模式设计
基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。
图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式
4.2 教学过程设计
基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。
下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：
图2 确定李锦记的广告诉求步骤
参考文献：
[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.
[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.
[3]王君娜.广告文案创作者应具有的素质[J].青年记者，2007（6）.
