发布时间：2023-09-27 15:06:26
绪论：一篇引人入胜的广告中的道德问题，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
关键词:广告道德 广告观念 名人广告 广告管理
根据国家工商行政管理总局数据,2001年到2007年期间,中国广告市场保持稳定快速增长,年复合增长率达到13.96%。2007年中国广告市场规模已接近美国的1/12,接近日本的2/5,广告市场规模在全球排名第五;2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动,呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿元人民币,居全球第二位。伴随着广告市场规模的稳定快速增长,广告业竞争进一步加剧,广告道德问题日益凸显,已经成为社会经济发展过程中亟待解决的严重问题。
广告道德的内涵
“广告的一大目的是提供信息,另一大目的是规劝。今天,很多消费者认为广告的目的就是规劝他们购买其产品或服务,而且把它视为市场体制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式来销售其产品。但是当公司试图通知和规劝消费者时,广告中的道德问题随之产生了。广告的双刃之一便是指由于广告滥用而引起的社会成本和经济成本”(德福艺术设计公司宣传中心,2009)。广告对促进需求、引导消费、活跃市场经济功不可没。但是由于市场经济的利益驱动,以促销为目标的广告因片面追求物质利益,而片面强调消费和物欲享受,对整个社会产生了不良的影响(易中华,2005)。
广告道德使广告能产生好的或正确的社会效果,它关系到什么是广告应该做的而不是法律强制必须做的问题。很多人对于不道德广告的定义是产生了或存在潜在社会危害效果的广告。
广告道德的内涵包括以下内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;根据我国目前所存在的广告道德问题,广告道德又包括广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;我国社会目前存在大量故意违法的广告宣传,如虚假广告是广告法明令禁止的,这种广告也大部分受到了法律制裁,但是由于惩罚力度小,和广告主以身试法取得较大的利益相比,广告主的被惩罚成本非常低,这种故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为反映了相关广告参与主体的道德缺失问题,也属于广告道德研究的范畴。
我国广告营销存在的道德问题
(一)名人代言虚假广告
据调查统计,我国消费者中有85%认为大部分商品不像广告所宣传的那样好;66%认为现阶段广告需要解决的问题是失实性。虚假广告问题已经成为我国广告业一个严重的问题。
目前更为突出的广告道德问题是名人代言虚假广告,虽然广告代言人除了名人还包括普通社会大众,但是由于名人具有极强的社会影响力和宣传力,名人代言的广告影响效果会更大,名人代言虚假广告的负面影响也更大。有调查表明,中国有91.8%的公众对名人代言虚假广告感觉“愤怒”。然而,长期以来,名人代言立法不完善,这在一定程度上纵容了名人代言广告行为的随意性和泛滥化,虚假广告以及损害消费者合法权益的现象突出。由此存在的广告道德缺失在社会中产生了恶劣影响,是对整个社会诚信的一种挑战。
(二)性别歧视
性别歧视即在广告中宣扬一种男尊女卑的观念。目前我国,女性的社会地位达到历史最高阶段,对于女性的社会地位认识既受传统文化的影响又受现代文化的影响。在广告创意艰难的环境下,广告创意推崇的3B策略(即Beauty、Baby、Beat)成为众多企业创意广告的法宝,Beauty也就成为广告中大量出现的元素,也是广告抓住视觉产生效果的关键元素。所以广告中出现了大量的女性尤其是美女形象。但是,女性形象在体现其促销价值、品牌价值与审美价值的同时,也正在走入某种误区,这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响(易中华,2005)。如化妆品广告宣传女性的幸福系于男人对女性容貌的欣赏;家居广告中出现的女性的社会价值主要体现在家庭生活领域。虽然性别歧视广告由来已久,国外广告中也存在这个问题。但是中国目前大量该类广告的宣传结果是,很多人逐渐接受了这一观念,男性在广告的教导下歧视女性,而一些女性也相信美貌能带来幸福而不注重内在修养,这种社会变化与提高和改变女性在社会的地位和形象理念是相悖的。
(三)广告抄袭
“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告公司获得新思路、新创意的主要途径。被模仿的对象大到汽车、商品房的宣传用语,小到饮料包装的外观设计,几乎所有的广告公司都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意,尤其是一些广告公司在模仿别人的广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。被抄袭的广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害,结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告,以回避抄袭者,这样就使得广告的生命周期变短。据估计,我国现在一则电视广告的平均寿命只有6个月,大大低于上世纪90年代后期1-2年的周期。同时,抄袭的结果是以诚信为代价的,所带来的道德缺失成为遏制很多广告主体发展的瓶颈,长期发展令人堪忧。
(四)观念误导
广告的功能之一就是引导消费观念,消费者不喜欢广告,但是每个人又毫无疑问的受广告观念的影响。正确的健康向上的广告观念可以促进社会发展,错误的观念则起到相反作用。目前中国广告的严重问题就是广告中大量倡导错误的观念,这些观念包括人生观、社会观、价值观等。如上面提到的广告中倡导女性的附属观、美貌决定一切观等,已经被部分女性接受并实施。再如在房地产广告里大肆宣传享乐主义、贵族化的生活方式等,这种片面的价值观的误导,成为物欲的膨胀剂,催化出“商品拜物教”的潮流;儿童产品广告或有儿童形象出现的广告都以小皇帝或小公主形象出现,广告中的形象和广告语成为孩子模仿的对象;在送礼广告的狂轰乱炸下,众多消费者已熟背送礼广告词,接受送礼观念冲击着社会道德底线。
除了以上几点外,我国目前广告道德问题还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复、节目中广告时间过长及隐性广告等问题。但是由于一部分问题已经得到管理,如1998年国家工商行政管理总局出台的《广告语言文字管理暂行规定》,2004年国家广电总局制定并实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》等,使这些广告道德问题得到了一定的遏制。
我国商业广告道德问题成因分析
我国现在广告中的不道德现象是由多方面原因形成的,所以需要从多角度进行分析。
(一)广告主角度
广告主片面追求私利。随着广告主的生存环境越来越困难,一些广告主违背公正原则,冲破道德界线,漠视他人和社会利益,以低级媚俗、性感、虚假夸大、欺骗失信等广告来刺激消费者的消费欲望。同时,广告主对广告认识不到位。广告主对广告盲目崇拜,片面夸大广告的宣传促销作用,缺乏社会责任感,只追求广告内容能吸引观众的目光,提高产品的销量,而不考虑广告所带来的影响,因此有很多广告虽然吸引了众多眼球,但是却给社会带来负面影响。正是广告主对社会责任感的漠视,才让大量的恶俗广告充斥在各种媒体上。同时,由于存在法律漏洞,广告主以较低成本获取了较大利益,法律法规不健全、处罚力度低是广告主漠视社会责任的主要原因。
(二)广告经营者角度
2008年我国已实有广告公司数量11.72万户,广告公司从业人员85.65万人。而规模较大、综合能力较强的不超过200户,占我国广告公司总数的比率很低。所以,我国的广告公司既多又小而且散,生存竞争非常激烈。同时,我国广告从业人员每年以近10%的速度增长,20世纪70年代末全国只有10余家专业广告公司、数千名广告从业者,如今已是近12万余广告经营单位、86万从业大军。来势迅猛的商品经济大潮,使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵,广告从业人员素质不高,这是广告道德失范的最根本原因,出现了越来越重的广告作品抄袭之风,不顾社会道德以低级媚俗广告吸引注意力,甚至把个人的不当社会观、价值观在广告中表现出来,故意夸大宣传甚至直接做虚假广告。
(三)广告法规与管理角度
我国于1982年2月颁布了《广告管理暂行条例》,标志着国家对广告经营活动开始了规范化行政管理。在对广告业实行行政管理的阶段,国家工商行政管理总局与有关政府部门制定了一系列广告审查办法、审查标准、管理办法和管理规定,初步规范了广告市场秩序。1995年2月《广告法》实施,标志着广告行业发展步入了法制轨道,对规范广告市场、促进广告行业的健康发展发挥了重要作用。
我国现行《广告法》实行15年以来,已经暴露出明显的局限性和缺陷,现有广告法仅有49个条文,60%涉及对广告真实性的规范,因缺乏具体操作性,导致各执法部门无法可依或各自为政,如对于互联网广告、手机短信广告如何规制等,目前仍是“法律真空”,这也是导致众多球广告产生的原因。
虽然工商行政管理机关可对经审查的广告进行执法监督,但是属于政府部门的事后监督。这样多头审批多层管理的体制,导致职责不清,管理权限分散,易陷于监管的真空。再者,广告审批不细致,表现为广告审查的标准过于笼统,可操作性差,虚假广告多是在后暴露。
另外,广告媒体作为广告信息的载体也起着重要的作用,由于广告费是大多数媒体最重要的收入来源。为了谋求自身利益,广告媒体遵循广告主和广告经营者的意愿,致使广告的真实性和健康性难以得到保证。
广告道德问题解决对策
综上所述,我国目前出现广告道德问题的原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。
(一)健全广告法规且完善广告管理
健全广告法规,加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。
针对我国目前的《广告法》已经严重滞后问题,由国家工商行政管理总局负责修订的《广告法》(修订送审稿)对原有法律体系进行了多项重大调整,对未成年人保护、广告代言人法律责任、互联网等新媒体广告规则等方面进行了修订完善。
而对于我国的广告监督管理,由于目前广告的监督管理多是被动的,大多是有投诉才查处,所以要进一步完善政府主导型广告监管模式。作为广告监管部门的工商机关应该加强对广告市场主体的交易行为和竞争行为、广告活动和广告经营活动的全方位监管,大力加强事前审查和事中监督管理,尤其是要在主动进行日常监督管理方面加强力度,堵塞漏洞。
广告业内部还必须建立综合性与专业性相结合的多层次广告自律组织并改进广告自律管理方法。虽然目前我国有全国及地方广告协会,但是广告自律组织的作用没有发挥出来。由中国广告协会起草的《中国广告行业自律规则》的是一个很好的开端。
(二)注重广告道德教育且提高从业者素质
广告人素质较低是产生广告道德问题的又一根本原因,提高广告人素质是一个长期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。对于广告人才的培养,首先,要发展高等广告教育,培养高层次的广告专业人才和骨干。现代广告人已不是单靠职业教育和训练就足够,要借鉴国外相关学者的观点,广告专业教育中应加强广告道德知识的传授,普及相关法律知识。其次,要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构,争取广告从业人员全部持证上岗,为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境,从源头上消除各种商业广告道德问题。
(三)广告主要转变观念且提高广告价值
广告主作为广告的主体要正确认识广告对企业的作用,同时要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究。要区别不同产品根据消费者特性来做广告,如食品广告、日用品广告中普通家庭主妇形象要比美女形象更具说服力和亲切感。另外,从长期角度看,任何一个广告主都应该使广告为企业长远发展服务,所以在广告中要体现企业的社会责任、价值观和使命。这样,广告就不仅仅是促进产品销售为企业带来短期利益,更重要的是为企业长期发展积聚能量。
同时,还需要完善社会监督机制,充分发挥消费者及消费者组织的作用,监督广告当事人及媒介单位,发挥新闻媒体的作用,对不道德广告进行公开曝光、批评等。媒体自身也要加强自律,筛选不道德广告,维护媒体的公信力和影响力,这样才能保证媒体广告可信度增加,形成良性循环。
结论
从以上分析可以看出,广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。随着相关问题的逐渐解决,中国广告的道德问题会有所缓解,但是由于部分原因如广告从业者素质提高、广告主观念转变都是短期所不能实现的,所以,短期内较有效的办法是完善法律法规,加强对广告行为的有效管理,通过“硬”手段加强广告管理,也使广告主和广告从业者能有清醒认识,加速素质提高和观念转变。
广告道德的内涵包括三个方面的内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;广告主以身试法,故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为。
在中国经济快速发展的特殊时期,所存在的广告道德问题是:名人代言虚假广告成为2009年最为瞩目的广告道德问题;在广告中宣扬性别歧视一直是尚待解决的广告道德问题;广告抄袭成为了中国目前的时代特色问题;广告中人生观、社会观、价值观等的观念误导问题。还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复,节目中广告时间过长及隐性广告等问题。
我国商业广告的不道德现象是由多方面的原因形成的,本文分别从广告主、广告经营者、广告法规及广告管理的角度进行了分析,分析结论为我国目前的广告道德问题的最根本原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决中国的广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。
商业广告道德问题解决对策为健全广告法规且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。把提高广告从业者素质作为一个长期的工程来进行,通过发展高等广告教育、建立广告专业技术资格认证制度和认证机构等方法,从源头上消除各种商业广告道德问题;广告主要正确认识广告对企业的作用,要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究;完善社会监督机制,加强媒体自律。
同时,由于目前中国广告的道德问题形成比较复杂,本文仅从较宏观的角度进行了论述,有关广告道德的具体问题的具体解决办法尚未论述,还需要进一步的有针对性的研究。广告道德问题的解决是一个长期的系统工程,需要多方的共同努力。随着相关法律法规的不断完善,广告从业人员素质的提高及广告主观念的转变,中国的广告发展会越来越健康。
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媒体在承担新闻性公益宣传的同时还承担着大量的商业广告宣传，既然是宣传，作为媒体应责无旁贷地遵守道德规范，讲诚信、讲事实、讲公平也应成为媒体商业宣传的准则。但是在我们的实际工作中有些广告宣传却是庸俗、低级和虚假的，不仅损害了媒体自身的公信力，也冲击着我们的道德底线。
一、不道德低俗广告的表现
近年来，一些低俗广告时常出现在我们的广播、电视或报刊杂志中，分析这些不道德低俗广告的表现不外乎有虚假、恶俗、欺诈三大类型。
1、虚假广告。就是以虚假手段对商品或服务进行的宣传，不仅危害消费者的合法权益，同时也扰乱了正常的经济秩序。虚假广告的表现形成可以说多种多样，概括起来不外乎是虚假、夸大、模糊，甚至偷换概念。向消费者宣传本身不存在的商品或者服务信息，任意拔高商品、产品及服务的功能效用，广告中宣传的价格与消费者最终实际支付的货币不符。
2、恶俗广告。用肮脏、污秽、恶心的话语、图片介绍内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告都属于恶俗广告。这类广告无论是报纸、广播电视，还是网络一段时间冲击着人们的眼球，不仅损害了媒体的公信力，也使媒体的道德建设受到了严重影响，尤其是对少年儿童的身心健康产生了极大的危害。
3、欺诈广告。将广告包装成医疗健康节目，邀请名人担任主持或嘉宾，由演职人员冒充专家、学者作疗效证明甚至是虚假疗效证明，从而麻痹听众，误导消费。这类广告目前占居我们多数的广播电台，尤其是地市级台。而一段时间又以涉性保健品，治疗高血压、老年病的药品广告居多，安排假冒人员充当患者，骗取人们的信任。
无论是虚假的、还是恶俗的广告既是对听众、观众感官的折磨，更重要的是缺乏道德标准，这里我们的媒体有着不可推卸的责任。
二、不道德广告产生的原因
产生低俗、恶俗广告的原因既有客观因素也有主观因素，而主观因素又是主要原因，主要有这样几点：
1、社会环境影响广告环境。我国目前正由封闭走向全面开放的社会转型期，人们的道德价值和利益需求发生了重大变化，原有的居支配地位的道德观念受到来自不同方面的挑战，许多新的人生追求悄然兴起，不同社会成员的道德取向纷然杂陈，各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。正是由于在这转型时期原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到了严重冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，在此背景下某些广告行为便进入了一种“道德无政府”状态。
2、广告从业人员自律意识需提高。在我们众多的媒体中，特别是经济效益尚不理想的媒体中，缺少专业的广告从业人员，有些媒体还处于人人头上有指标、全民皆兵跑广告的状态。受利益驱动，一些媒体对有损自身形象的不道德广告行为难免听之任之，甚至自身就投机取巧，进行违纪违法的广告活动。《中华人民共和国广告法》第三十四条、三十五条明确规定了广告经营者应当建立广告审查制度。而我们有些媒体降低广告审查标准，有的甚至放弃审查，只要广告客户出钱，不管手续是否齐全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了广告在社会公众中的信誉。即使有些经营状况较好，实现广告公司的媒体也同样存在一“包”了之的现象，任由承包公司随心所欲经营的问题。
3、相关法律制度不完善。我国从1995年2月1日起开始实施《广告法》，到目前为止，已经有十五个年头。虽然这部《广告法》在规范广告行业发展、促进市场经济体制建设方面发挥了重要作用,但由于时代的局限性,这部《广告法》法在部分制度设计上仍然有不便具体操作、处罚过轻的地方，在可操作性、及时性和严肃性上给违法广告留有空间，使广告上存在的道德负面影响问题不能得到有效地解决，让一些广告“遇着红灯绕着走”、打“球”的现象时有发生。
4、社会监督不得力。国家赋予政府广告管理机关对广告行为实施全程监督的职能，它既是国家宏观调控经济的行为之一，也是法治行为的一种表现形式。然而仅靠国家行政管理的强制和行业组织的自律是远远不够的，还需要借助广泛的社会舆论和消费者的监督，来更好地规范广告经营活动，保护社会和消费者的利益。消费者对广告的监督，体现了社会主义国家广告管理的特点，但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是多头监管，监管力度和深度不够。
监管条块分割，分权而治，执法过程中适用的标准难以统一或者协调监管带来了困难。导致监管部门有权无责，形成监管真空，或都管又都不管，多头监管的现象。未能有效运行，监管的效果并不好，造成了问题广告的绵延不绝与打击问题广告的力度不够。在对违反广告的处罚上同样也有重经济惩罚，轻市场机会的现象。新闻传媒监督缺乏社会责任感，为了经济效益，为了短期的利润而忽视道德准则，不加分析、审核就播发那些有违道德标准的广告。
消费者是广告的受益者，但是依赖消费者对广告设施监督又是不切实际的，因为消费者的自我保护意识差，还不能够主动拿起法律武器保护自己，这样，无形中也就纵容了不道德、低俗广告的存在和泛滥。
三、提高广告道德水准和坚守广告道德准则的途径
由于媒体的广告行为影响较大，才使得其中的道德操守问题不能小视。针对媒体广告中出现的问题，提高广告道德操守和水准的途径必须从法律法规入手，加强广告从业人员的道德规范，坚持诚信为本。
1、懂法、守法。在媒体广告方面，国家已经出台了相关的法律、法规，作为广告传播营销推广人员，必须是一个具有一定法律知识和守法意识的人。广告之父大卫・奥格威在半个世纪之前就告诫广告人必须具备职业道德:“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”。目前各媒体有许多刚刚走上工作岗位的新人，特别是初步接触广告的人，首先应当加强广告法律、法规的学习，并在工作中严格遵守，这样才能保证广告不违法、不违规。
2、诚信为本，不弄虚作假。自古以来为商之道是“诚信为本”，倡导的是“童叟无欺”。试图弄虚作假、蒙骗欺诈的广告，充其量只能是得逞一时，迟早会露出狐狸的尾巴，尤其在资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代，一条广告将会为弄虚作假付出高昂的代价。
3、建设好、维护好媒体的生态环境。媒体的生存发展需要一个良好的生态环境，尤其是目前处于相对弱势媒的广播媒体，能否拥有一个良好的生态环境尤为显得重要，这是其能否获得健康发展的必要条件。如果仅仅因为一时之利，一己之利只能是自毁家门，因此我们必须主动地去建设和维护好生态环境，这样才能实现可持续发展。
随着广告与人们生活联系的紧密，各行各业对广告设计人才需求的增加,广告设计教育的地位与作用也尤为突显。但是,现行的广告设计教育大多偏重于专业理论教授和设计技能的培育,忽视对职业道德素质的培养，在设计出的广告作品中出现诸多的道德问题,对人民大众和整个社会带来很多的不良影响。因而,在广告设计教育中重视和加强道德观的教育就有着非常重要的意义。
一、进行广告道德观教育的重要性
当今，人们的社会生活与广告有着千丝万缕的联系。据统计，至2006年底全国共有广告经营单位143129家，从业人员1040099人。广告无处不在，无时不有，街道两旁、建筑外部、商店内外、报纸杂志、电视、网络等都充斥着五花八门的广告。正如美国广告学学者朱丽安・西沃卡认为的广告已“多方面、多层次地影响和塑造着人们的日常生活”。
在众多的广告中，不乏设计庸俗、趣味低下，有悖公共道德范畴的下劣之作。这类不道德广告对大众利益与情感造成了伤害，对广告行业和广告主的信誉产生了怀疑，对社会经济秩序形成了干扰。由于广告设计从业人员有相当部分来自各高校广告专业的毕业生，因此在广告设计教育中进行道德观教育就非常重要。倘若广告设计教育只重设计方法与技巧的传授，而忽视了道德观的教育，其培养出来的人才只会一味的追求商业利益而不注重公共道德，其设计作品对公众、社会的危害就可想而知。甚至是其设计能力越强，对社会的危害性也就越大。
二、广告设计人员道德观缺失的内在动因
不道德广告产生的原因是多方面的，既有外部因素，又有广告设计人员自身道德观低下的内部动因。在此，主要对设计人员道德观低下的内在动因进行分析，集中体现在以下二个方面：
一方面，受利益的驱使，缺乏必要的职业道德。广告设计人员为了个人的业绩指标、物质利益，在设计制作广告时，缺失社会公德与个人良知，片面的从广告主的角度出发，无视产品的质量，挖空心思哗众取宠，做虚假广告，搞不正当竞争，损害消费者的利益。
另一方面，广告设计人员缺乏对文化现状、民族精神、道德观念和风俗习惯的正确理解与修养，单纯依据主观的好坏及美丑标准来选择广告的内容与表现形式，从而对公众的共同情感造成伤害，对普遍的价值观念造成误导。
三、广告设计教育中的道德观培养
既然广告设计人员多来自高校的广告专业毕业生，那么广告设计教育对广告设计中出现的道德观问题就应该负有不可推卸的责任。现行的高校广告专业教育中，普遍存在着重专业理论与设计技能的传授，轻职业道德观念培养的现象。由此导致广告设计技能与职业道德水平严重失衡，广告道德观没有得到应有的重视，从而使广告设计专业的毕业生在职业道德、职业理想、职业理念等方面欠缺，最终致使广告从业人员的道德观念难以提高。
“教之道，德为先”，高校的广告设计教育是进行广告道德观教育的重要基地，也是影响广告设计人员道德人格形成的重要环节。因而高校的广告设计教育有必要从以下方面对学生进行道德观教育：
首先，要从理念上重视广告道德观教育，把道德观教育摆在与广告设计技能教育同等重要的位置。在教学过程中，要把道德观教育纳入到培养计划的制定、课程的设置及教学计划的实施等各个环节中。通过开设与广告道德观教育相关的课程，使培养出来的学生既具有扎实的专业基础，又具有良好的职业道德意识，成为能正确运用物质利益原则，符合道德观念和道德规范的广告设计人才。
其次，要加强学生在传统文化、民族传统及风俗习惯等方面的知识修养，让其知识面与道德观得到同步增长。这样，可使学生理解传统文化道德观念的深刻内涵，懂得各民族的传统及不同的风俗习惯，在广告设计中避免因无知而造成的道德观问题。
最后，要在设计实践中进行广告道德观教育。在教学过程中，要组织学生步入社会参加一定量的设计实践，帮助他们了解广告设计职业的特征及广告道德在广告活动中的重要意义。使他们熟悉广告设计工作相关的道德规范和要求，并在设计行为上具体化与可操作化。通过这种设计实践,可培养学生的道德意识,加深道德责任感，增强其对广告设计理想道德人格追求的信念，使广告道德观成为他们自身性格的一部分。正如黑格尔认为:“一个人做了这样或那样一件合乎伦理的事,还不能说他是有德的;只有当这种行为方式成为他性格中固定要素时，才可以说他是有德的。”
四、结论
通过上述的探讨，可以看出广告道德观对社会经济生活的影响及广告设计教育中道德观教育的重要性。通过良好有效的广告道德观教育，可使广告设计人员健康茁壮地成长，设计出既不损人、也不伤人，既有艺术性、又有功利性，且符合广大受众审美心理与认知感受的优秀作品。同时，也促使整个广告业迈入健康良性发展的轨道。这于广告设计人、广告行业及整个社会都是一件再好不过的事。
参考文献:
