发布时间：2023-10-08 17:39:17
绪论：一篇引人入胜的广告营销的意义，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
改革开放以来，中国经济得到了快速的发展，但是我国仍然处于发展中国家的行列，广告业在很多方面也都存在有很大的进步空间，现阶段我国广告营销存在以下几个方面的主要问题：第一，广告营销在营销媒介的选择上有单一化倾向。随着科学技术的不断进步，广告媒介的种类也得到不断地丰富，主要有电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等等，不同的广告营销媒介有着其特有的优势，也存在其本身的不足，企业可以依据自身的经济实力、产品特色以及企业的战略目标等来选择合适的广告营销媒介。但是，受传统的保守思想的影响，企业在选择广告营销媒介的时候往往存在很强的崇拜权威和从众心理，导致企业投入众多的资金去竞选权威性的、受大众普遍欢迎的中央电视台来播放自己企业的营销广告。这种选择广告媒介的方式也许并不能给企业带来理想的营销效果。企业应该更加深入地认识各种广告媒介的优势和劣势，根据企业的实际进行理性的权衡，选择真正适合自身企业发展实际的广告营销媒介。第二，广告营销在时间分配上存在不合理现象。不同的时间段、不同的季节，人们对广告的关注程度和情绪反映是有差异的，广告企业应该在深入分析这种差异性的基础上，对广告营销的时间进行科学合理地分配。紧抓人们的消费心理和审美波动进行广告的设计和营销，在适当的时间播适当的广告，避免使人们对广告产生审美疲劳，有利于有效地利用媒体资源，实现广告营销经济效益的最大化。第三，广告的市场地位不够明确。一些企业在对其产品进行广告宣传时，没有进行准确的市场定位，不分主次，更忽略产品的生命周期，用套路对产品进行广告投入，造成企业投入多，收益小，使广告营销的预期经济效益大打折扣。企业应该对自己的产品进行准确的市场定位，进行必要的市场细分，对特定的目标群体和目标时间段进行特定产品的广告营销，在消费者心中找到一个广告营销产品较为合适的位置，才能取得理想的营销经济效果。
1．2提高广告营销经济效益的创新性对策
“适者生存，不适者被淘汰”的自然生态规律要求广告企业必须在激烈的市场竞争中提高企业的经济效益，才能在众多的广告公司中脱颖而出，立于不败之地。提高广告营销经济效益的创新性对策主要有以下几个方面：第一，顺应时势、整合资源，提高广告营销的经济效益。企业需要对当前的经济形势进行比较深入的分析，提出顺应时展需求的广告公司的市场营销策略，并且在制定营销策略时企业需要对自身的物力资源、人力资源和财力资源进行科学的审视，需要在匹配自身资源与社会的需求上面下功夫。有了顺应时势的市场营销策略和科学合理地资源整合，才能实现企业广告营销经济效益的最大化。比如，做VCD的爱多公司就是一个典型的反面教材，由于爱多公司没有根据社会经济的发展对企业的营销策略进行及时的调整，对自身企业的物力资源、人力资源、财力资源缺乏正确的重新审视，导致在公司实际的运作过程中力不从心，最终资金链断裂，公司也从此走上下坡路。第二，跨媒体营销打造整合广告营销新模式。虽然当前随着科技的不断进步和社会的不断发展，广告营销媒介的种类是日益的增多，但是在企业的实际运转中，存在选择媒介单一化倾向，企业在广告营销方面呈现媒体“泛化”的现象，受众媒体也逐渐“碎片化”。在新的经济发展背景下，采用单一的营销媒介进行广告营销已经远远不能满足提高企业经济效益的需求，多种类营销媒介的整合营销新模式顺应而生。整合营销模式将多种类型的广告媒介进行整合，重新构造满足经济发展需求的新渠道链条，建立新的信息通道，使广告能够得到课持续的传播，有效的减少了广告营销过程中的资源消耗，降低广告营销成本，提高企业的广告营销经济效益。第三，增强企业广告的公益性，提高广告营销的经济效益。企业可以从人类共同关注的话题、公益事业为出发点，以关注百姓生活、造福社会为主体进行广告设计和广告宣传，通过这种新形式的广告营销模式能使企业的广告使人眼前一亮，将营销广告所展现出来的公益性与企业的价值观实现无缝对接，这种淡化的商业性公益广告提高了企业服务社会的责任感，同时也提高了企业产品的可信赖度，可以产生不错的广告营销效果。第四，从广告的创意特色着手，提高广告营销的经济效益。社会的不断进步，人们的思想观念也不断的更新和发展，固定化的广告设计模式容易使人们产生审美疲劳，使广告营销的经济效益大打折扣。从广告的创意特色着手，采用独特新颖的广告创意，带给人们足够多的刺激和新鲜感，在此同时实现对产品的营销，可以达到意想不到的营销效果。目前，广告设计的创意和特色得到广告公司的极大重视，通过对广告创意和特色的研究和开发实现广告营销，提高广告营销的经济效益成为广告公司普遍关注的关键问题。
2广告创意特色在广告营销中的重要作用
二十一世纪以来，随着我国经济的不断发展，市场竞争的模式发生了质的转变，商业战争已经由以前注重投资和媒体应用方面的战争转化为智力战争，广告营销也不例外。广告创意之间的竞争在广告营销竞争上所占的比重越来越大，广告创意成为新时期广告界最受关注的内容。广告创意特色在广告营销中的重要作用，可以从广告创意的原则和广告营销策略中广告创意的具体应用两个方面来具体分析。
2．1广告创意应该坚持的几项基本原则
广告创意是与市场营销发展需求紧密联系的介于表现形式与策划间的广告艺术创作活动，而不仅仅是单纯的艺术性创作。广告创意是根据广告营销的主题，采用艺术手段进行精心的策划与思考，对现有资源进行创造性的整合，产生一定的艺术效果，提高广告营销的经济效果的过程。广告创意的创作应该遵循以下几项基本原则，才能为广告营销带来更大的营销经济效果。第一，广告创意应该遵循独创性的原则。独创性是广告创意的首要原则。在如今广告爆发的年代，唯独标新立异的广告创意才能为广告带来更多的关注，以独特的艺术魅力带给人们前所未有的新鲜感和吸引力，引起广大受众对广告营销的产品产生足够的重视，并在广告受众的脑海里留下对营销产品的深刻印象，长久以来，广告所营销的产品会在人们的心中越来越权威，很好的树立了产品的品牌效应，大大的提高了广告营销的经济效益。第二，广告创意应该坚持实效性的原则。广告创意的实效性是广告营销能否达到预期的经济效果的决定性原则。广告营销的商业性决定广告的设计能够吸引广大受众的注意力，进而调动广大受众的购买欲，促进消费。实效性原则要求广告创意要以广大受众为主体，从消费者能接受的角度进行广告设计，这样的广告才能得到广大受众的理解和认同，产生共鸣，从而达到对营销产品进行有效推销的目的。实效性原则需要广告创意紧跟时展的步伐，把广告营销的经济效益和社会效益紧密的结合起来，实现广告传播文化，文化宣传产品的效果，使产品真正的走进广大受众的内心，提高广告信息的传播效率，增强对广告营销产品的促销效果。第三，广告创意要坚持与市场紧密结合的原则。优秀的广告创意不仅仅要追求艺术水准上的突出表现，而且还要追求在促进销售上的带动能力。好的广告创意应该是紧密联系市场实际的，根据当前市场经济的发展情况以及发展态势进行广告创意设计，紧抓市场需求，才能创作出具有很大产品营销推动力的广告创意。如，农夫山泉在北京申奥期间做的一则捐款广告就是一个紧密联系市场实际的非常成功的广告创意。农夫山泉紧抓市场的发展环境，把企业产品的营销与爱国情怀非常巧妙的结合起来，引起广大受众的普遍认可，在爱国情怀的共鸣下实现了农夫山泉的巅峰销售。
2．2在广告营销策略中广告创意的具体应用
隐匿／不明确：植入式广告的个性烙印
植入式广告在英文中主要有BrandPlacement、Product Placement及Brand Integration三种表述方式，这三种表述方式在大陆多被译为植入式广告，在台湾则多被译为置入式行销。“植入”与“置入”虽然音同，但前者更能显示广告信息与媒介内容有机结合的特点。
有关植入式广告概念的界定，随着植入式广告运作的日趋完善而不断改进。植入式广告从在电影、电视中植入发展到在歌曲、MV、网络游戏、网站等中植入，在这动态变化中，有几个关键词值得关注：即“有目的地”、“有偿／付费”和“隐匿／不明确”，在这三个关键词中，“隐匿／不明确”最能反映植入式广告的个性特征。
在广告和公共关系领域内，首次研究植入式广告是在上世纪80年代后期。植入式广告一开始被定义为影片中包含商品商标、品牌名称或标记等信息的内容。需要注意的是，在很多情况下，广告主通常提品或者服务以取得在刊播内容中曝光的机会，而不是直接付费。广告主在使用植入式广告作为市场策略时，通常会与一家市场营销机构签订合同，让该机构出面与媒体协调植入广告事宜。
实际上，“有目的性”与“有偿／付费”是广告的共性特征，除这两个共性特征外，真正赋予植入式广告个性烙印的特征在于“隐匿／不明确”。
对于植入式广告而言，隐匿只是手段，不是目的，隐匿的目的不是为了让消费者注意不到，而是为了在潜移默化中影响消费者。正如有研究者所言，“如果你发现了它(植入式广告)，它就不是一个好广告；但如果你没发现它，它就毫无价值”。
总的来看，植入式广告是一种打破了内容与广告间界限、模糊了艺术诉求(娱乐诉求)与商业诉求间壁垒的一种说服方式。它希求在“模棱两可”间搭乘“内容”顺风车，“潜入”受众心智，建立起商品或服务与消费者间的认知与情感联系。
这种尝试将商业说服目的隐匿在内容面纱之下的做法，虽然在中国直到2010年才成为广告营销界的热门话题，但它既不是今人的专利，更不是中国人的百创，而是一个经历了一段漫长而崎岖不平的发展历史之后仍有着广阔前景的事物。
“古老”且“年轻”着：植入式广告的昨天、今天与明天
有研究者称，公共艺术与商业间的联姻可以追溯至公元1世纪罗马的公告牌。随后在小说(如18世纪日本作家兼商人Santo Kyoden的喜剧小说和狄更斯的小说《匹克威克》)、诗歌中都出现了植入式广告的早期形式。至19世纪末，“内容和促销间的壁垒变得千疮百孔了”。19世纪90年代Unilever故意将lever brother公司生产的日光牌香皂(sunlight Soap)嵌入几部早期的卢米埃(Lumlère)电影中，可以视为电影植入式广告实践的开始。此后，这种将产品和娱乐结合在一起的形式很快便传到了美国，并迅速在美国生根发芽，舒展枝叶。譬如电影《Thomas Edison》中就植入一些有关Edison工厂的产品和工人的特写镜头。
从上世纪20年代起，植入式广告随着搭售广告(tis-ins，植入式广告的早期称谓)的广泛使用而在植入品类与复杂性上都有所发展。这个时期，由于赞助商了解制片人对于资金援助的需求，他们就试着用资金赞助制片人，以此换取将其产品或服务在影片中出现的机会。大萧条时期，资金短缺强化了好莱坞电影制片人在电影中展示产品以缩减制作成本的需求，可是，由于寻求赞助商支持的愿望过于强烈而出现了媒介内容向商业利益屈服的不良现象，这一现象也受到社会各方的关注与批判。尽管如此，植入式广告仍在整个社会为其留出的足够大的发展空间中继续前行。上世纪50年代和60年代，植入式广告被看做降低生产成本和增加促销预算的方法，成为电影生产流程中的一个常规动作。60年代至70年代，电影工作室逐渐减少、独立制片人的出现和本土化的电影制作等多种因素使得植入式广告获得重生。70年代，好莱坞至少出现一家植入品牌道具公司，该公司运转着一个储备大量品牌商品的仓库，这些带有品牌名称的商品将作为道具植入合适的电影作品中。
经过多年的自我完善，植入式广告终于在上世纪80年代进入迅猛发展阶段。其中，真正使植入式广告声名鹊起并进入公众视野的事件为《ET 外星人》(E.T.Phone Home)的热播。1982年，Hershey公司将其生产的丽丝巧克力(Reese’s pieces)植入名导演史蒂芬・斯皮尔伯格(steven Spielberg)拍摄的《ET外星人》中，从而使销量在电影推出三个月后爆增65％。类似丽丝巧克力的其他成功案例如汤姆・克鲁斯在电影《保送入学》(Risky Business)中配戴雷朋(Ray-Ban)太阳眼镜从而使其销售量增加3倍，刺激着广告主和营销界对植入式广告的重视。植入式广告进入高速发展期，并被引入电视、广播、报纸、音乐、网络、游戏等其他各种大众传播媒介中。
回顾植入式广告的发展历史可以看出，自19世纪90年代开始，植入式广告经历了相当长的不温不火的缓慢发展阶段，其力量真正爆发于20世纪80年代。
在多年的发展过程中，植入式广告亦曾因植入不当而引起受众抱怨，不过，依靠行业的自我完善、自我纠偏机制，植入式广告行业逐渐摸索出受众能接受的植入形式，尽可能降低受众的受冒犯感，最终为自己赢得一个宽松的生存环境。
时至今日，众多数据都表明植入式广告在西方国家(特别是美国)表现出良好的发展态势。1999年美国广告额达到了30亿美元，其中电影和电视中植入式广告的广告额占30％。2006年电影中植入式广告总额达8.851亿美元。自2002年至2007年，美国各种付费的
植入式广告额年增长率为40.8％，2007年达到29亿美元。根据尼尔森的统计，2008年上半年，美国有线和广播电视网共有204919次品牌出现(brandoccurrences)，其中前十大电视网共有21427次品牌出现。广告时代称，在《美国偶像》(America idol)之类的电视节目中，典型的节目赞助额平均达2600万美元。⑧有研究者预测：最初为减少电影和电视制作费用而出现的植入式广告现在成了整合营销运动的最得力的工具。在不久的将来，植入式广告将成为电视网最重要的利润来源。
总的来看，植入式广告肇始于欧洲，发扬光大于美国。其发展状况从根本上取决于广告主与媒介(或内容制作方)相互需要的程度，同时还受制于观众的容忍度、政策法规的制约。而观众的容忍度则与广告信息植入的形式有关。对于广告主和营销界人士来讲，开发植入式广告“金矿”的要诀在于开发新的、有效的产品植入形式。广告植入形式的底线是不伤害受众的视听体验，不冒犯受众。
一种多赢的广告营销形式：植入式广告的本质
植入式广告之所以表现出广阔的发展前景，在于其本质上是一种多赢的规则安排。
首先，对于厂商来说，厂商的商品获得在屏幕上展露的机会，并因将其产品与名人联系在一起而获得营销优势
有研究者称植入式广告为厂商提供了将产品展露到被节目迷住了的观众面前的机会，和产品在屏幕上下与知名演员联系在一起的机会。此外，还为厂商提供了除广告之外新的营销机会――使用电影胶卷或电影中静止画面做营销。有大量研究成果也确实印证了植入式广告所具有的营销效力。譬如有研究表明，正确地使用植入式广告能够扩大产品的消费者基础，增进品牌价值，提高公司知名度并且能够更准确地渗入目标市场。㈣还有研究指出，植入式广告在新产品的促销中尤其有效，因为植入式广告可以激发潜在消费者的消费欲望，消费者对于影视产品的喜爱可以转化为对出现在影视内容中的商品的品牌忠诚度，为该产品在未来带来实际的现金流。另有研究表明，植入式广告甚至可以在影视内容播出后的数年里影响现实的消费趋势与形式。不独如此，植入式广告还表现出一些传统广告难以企及的优势：“植入式广告不仅难以察觉，而且可以到达特定目标群(例如不同年龄的群体)；它能被快速嵌入多种视听媒介中；它已被证明能影响人们的购买趋势；在很多情况下，植入式广告的成本低于传统广告”。此外，植入式广告的目标受众群可以随着影视作品的“多窗口”发行而延展，譬如电影中植入的广告可以随着影片从影院到DVD再到电视的国际发行而很容易地到达亿万观众。㈣以上优势，可以让植入式广告主的营销活动较广告更灵活，更有效率。
其次，对于媒介和内容制作方来说，植入式广告为其增辟一新收入来源
有研究者分析上世纪80年代植入式广告受到重视的原因之一是“电影与电视节目制作费用在80年代激增。为降低制作成本，许多制作人希望以产品置入方式获取业外收入。此外，不少制作人以产品置入为交换条件，免费借用汽车、饭店、百货公司作为拍片场景和道具，而汽车业者、饭店及百货公司当然乐意以这种互利方式让产品品牌、公司名称、饭店及百货公司设施出现在电影或电视节目中。”由此可以看出，植入式广告可以给电影公司或电视台增加收入或帮助其降低成本。除此之外，这种“影片中看到”的广告为电影发行商提供了零成本为影片做广告的机会，因此对电影发行商来讲也是一种实惠。㈣据业内人士介绍，2007年以前，美国电视剧有70％的收入来源于植入式广告，而同期此类收入在电影方面亦占据50％以上的比例。到现在，整个美国影视剧体系，植入式广告收入更是达到了80％之多。
再次，受众可以避开硬广告对收视时间的生硬抢夺，免费或低费获得优质视听产品
一方面，植入式广告虽然仍以说服为目的，但是隐匿于内容中的特点可以避免广告主倚仗金钱优势生硬地占据屏幕或版面；另一方面，源于植入式广告的收入，可以为制作优质视听产品提供必要的资金支持。我们很难想象，如果没有植入式广告，会有《阿凡达》、《变形金刚》这类电影供人们享受视觉盛宴。
由以上分析可以看出，植入式广告本质上看是一种多赢的营销规则安排，这种营销规则可以将蛋糕做大，做大的蛋糕给各方带来好处――增强广告主的营销优势；增加内容产品制作方的收入流或降低其成本；增大受众获得高质量视听产品的概率。
中图分类号:G229文献标识码:A
文章编号:1674-1145(2009)27-0031-02
当今视界，数字信息技术打破了传统电视媒介统御的疆界，分众传播将受众的注意力一再分解。电视媒介的广告经营面临视频网站、移动电视、楼宇电视、手机电视等视听新媒体的挑战。同时，传统电视行业内部的交战也烽烟四起。在电视广告竞争的舞台上，群雄纷争的“战国格局”俨然成形。探索分众时代的营销策略已成时下电视广告经营的当务之急。
在守土开疆的争夺战中，电视广告经营必须在营销策略和手段的精细化、个性化、互动化和智能化方面下工夫，实现广告营销从粗放管理到专业化、精细化乃至精益化管理的转变将成为很多电视媒介的选择。
一、竞争业态催生精益化营销策略
(一)电视广告营销面临的种种挑战
1.生存环境问题
(1)政策环境的影响。广告业离不开国家宏观政策的指导、监督和管理。国家行业监督管理机关和一些部委出台的一些限制性政策对广告经营会产生很大影响。
(2)异质媒介的竞争。视听新媒体以其特有的优势分流电视观众的注意力资源，进而分流电视媒介的广告客户资源，传统电视的“老大”地位正在被动摇。
(3)电视媒介内部竞争。电视行业内部，卫视上星，许多电视台增加频道，挤占、瓜分广告市场，抢占市场份额，并且由于竞争者过多而使整个市场不易管理控制。
(4)国际媒介虎视眈眈。凤凰卫视、星空卫视、HBO等一大批国际电视频道在我国落地加剧了市场的复杂程度。尽管这些境外媒体的落地目前还受到一定限制，但也为电视广告经营带来了变数。
2.营销策略问题
(1)缺少成熟的营销策略。我国的电视媒介广告长期处于卖方市场，往前数几年，电视广告还是“皇帝的女儿不愁嫁”，电视台的广告经营部门基本上不需要太多的营销理念和营销策略。
(2)价格政策混乱。部分电视媒体的广告价格、折扣不统一，导致广告“寻租”现象的产生，浪费了客户大量的精力成本。有些电视台为填满自己的广告时间，缓解供过于求的局面，把多给回扣作为揽客手段。
(3)广告载体利用失衡。广告主日渐注重广告效果，出现紧俏媒介广告收入节节看涨、非紧俏媒介广告收入增长放慢的现象。在同一个电视台，有些时段供不应求，有的时段滞销，这往往说明媒体自身的价格体系不合理，或者对滞销时段的推广力度和推广的卖点不足。
(4)广告与节目存在脱节。在电视台内部，你做你的节目，我拉我的广告。广告部门缺乏节目意识，节目部门缺乏市场意识。各地区节目同质化现象严重。电视节目资源与广告的结合远不如平面媒体那么紧密，广告与节目部门不能形成良性共振，这也成为制约广告经营发展的一大瓶颈。
(二)电视广告经营与精益化营销策略
电视行业竞争格局的演变和广告营销的日益精细化产生对精益化营销策略的需求以及与之相关的各种管理实践。
“精益化营销策略”是源于生产制造领域的“精益思想”在营销活动中的应用和延伸，其核心思想是消除营销过程中不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理配置，把关键资源集中到主要客户。同时，营销团队在营销过程中不断学习，树立精益观念并持续改进营销，最终获得投资收益的最大化。精益营销的核心内容有以下四点:
1.以占有有效市场为目标。
2.以顾客为基础。
3.以人为本，尊重员工，建立高效团队。
4.对营销各要素进行整合。
二、电视广告的精益化营销组合
“精益化营销”最重要的特点就是追求营销资源的合理配置，致力于企业营销效率与效益的提高，是整个系统工程的精益化战略。涉及系统性的营销创新，一般总少不了以传统的营销4P这一基础理论作为营销分析的常规武器。
(一)广告产品精益化
电视处于创意产业的前沿，从业者永远要用发现的眼睛探寻“蓝海”。电视节目要遵循产品生命周期的规律不断创新，广告资源也要顺应市场变化推陈出新。
1.打造核心竞争优势。细分广告市场，精研客户需求，力求开发别人难以复制模仿的核心内容。整合资源，实施差异化产品竞争策略，不断强化自身优势，构筑起竞争对手难以逾越的进攻壁垒，从而稳定核心受众群，保护收视阵地和广告利益。
2.广告反向影响节目生产。广告主是电视台的“金主”，而电视观众则是电视台的“上帝”。媒体经营的“二次销售理论”表明，媒体是经过两次销售来完成整个销售过程的。第一次销售，是将产品(节目)销售给受众;第二次销售，是将受众(注意力)销售给广告商。这就为电视媒介生产营销流程提供了一个颠覆性的思路:由原来的研究观众“需求”，到现在首先研究广告商需求，根据已经确定的市场价值来界定节目所承载的核心观众群体，再根据目标受众的需求和特点来策划节目的内容和形式。这种广告商需求导向的“逆思考”模式是精益化营销策略的重要体现。
(二)广告定价精益化
广告价格是市场最敏感的因子，也是电视广告经营的核心。价格的制定需要营销人员和决策者既要在决策前做充分的调研工作，也要在决策时具备足够的勇气。传统定价策略有很多，比如新产品定价中的撇脂、渗透定价策略，对新节目的广告定价也具有借鉴意义。对电视媒体来说，关键是要找到适合自身的定价模式，精准定位广告价值和价格策略。
电视台的广告经营是一种资源销售，有限的广告资源存在机会成本，尤其要特别留意重点栏目、黄金时段的广告价格测算。一般说来，收视率是广告价格的基础，市场需求是广告价格涨跌的动因，媒体品牌形象带来广告价格的附加值。那么，制定电视广告价格的完整依据应该有哪些?收视率、销售率这些定量指标核算的权重应该是多少?广告定价模式还有很多值得商榷的地方。
此外，电视媒体还要考虑到价格决策的连锁反应。价格战往往会造成多输的局面，“价格低廉”毕竟不是什么响亮的卖点。电视媒体更应该从节目质量、品牌推广、营销服务等方面展开非价格竞争。
(三)营销渠道精益化
在精益化营销策略中，广告客户是经营的一部分，客户资源是电视广告营销渠道的经营流。电视媒介的渠道大体可以分为:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介购买公司;3.广告综合公司;4.企业自办的广告公司。
精益化营销渠道策略强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系。电视媒介可以进行渠道梳理和客户细分，把广告公司按标准分类，建立销售网络。
建立广告客户档案管理数据库系统，包括客户所在地区、投放时间、投放量等全部内容，便于监督客户投放的增减变化。开展数据库营销还可以降低顾客流失率，降低营销费用。对电视台来说，留住老顾客的成本恐怕还不及开发新客户的十分之一。
(四)营销推广精益化
调研市场，知己知彼。换位思考才能真正体会到客户的需求。
1.完成“坐商”到“行商”的角色变化。企业的广告投放越来越理性和挑剔，他们量入为出，重视媒体的品质。电视台的经营部门只有投身市场，主动出击。
2.将电视广告经营与媒体品牌建设结合起来。媒体的营销推广特别倚重品牌推广。办好观众喜闻乐见的节目是广告经营的基础。各家电视台正在通过频道专业化、栏目个性化、节目精品化等策略来打造品牌。
3.根据电视媒介品牌定位特征进行广告经营。媒体品牌定位是媒体品牌建设的核心内容。就电视频道和栏目的定位来看，电视广告经营应根据频道和栏目的目标观众定位来制定相应的策略，针对相应的客户进行广告推广。
4.整合广告资源，进行跨媒体宣传。跨媒体宣传的专业性要求越来越高。比如在推出新资源的时候，同时推出关于这种资源、形式的传播价值分析报告。在客户进行广告投放取得良好效果的时候，要善于进行案例的总结分析，可以把分析报告通过资讯刊物等途径传播给更多客户。
三、有电视广告行业特色的精益化营销策略
以下从电视广告的行业特性和具体执行出发来探讨一些营销思路。
(一)广告时间的管控
电视广告销售的本质是“卖时间”，电视广告具有时间约束性，过期价值为零。因此，时间价值的最大化是广告销售的终极目标。但这不意味着把所有广告时间都销售出去才是最好。围棋弈理对经营管理和营销博弈有诸多启示，“舍小取大”就是其中的重要一条。用低价打折的方式销售剩余时间是很不明智的，这样做收入有限，反而会伤害到其他大部分正常购买的客户;同时个别小客户品质不高的广告内容还可能会影响整体广告播出环境。
(二)数据背后的精益求精
电视广告经营离不开数据，但媒体不能唯数据是从。比如时下不少媒介公司正在把CPRP(收视点成本)作为指导企业投放电视广告的首要指标，但类似CPRP这样的量化指标却看不到完整的媒体品质。这就好像我们到餐厅就餐，菜品价格是量化的，但是服务、氛围、环境、质量、口味又衡量得如何呢?媒体投放环境也可以比作商场的柜台，你的商品是在被精心地展示还是被杂乱地堆放?和别的什么商品摆放在了一起?同样的收视率背后的观众构成有何不同?毕竟，广告主最终关注的是受众的购买力，而不仅仅是他们的眼球。此外，“收视点成本”对活动冠名、栏目合作等广告形式也无用武之地。
传播效果有一个不等式:受众人数≠经济效益。电视界单纯追求收视率的“量增”已经完成，向收视率要效益的时代开始了。
(三)业务流程精耕细作
细节决定成败:任何一块营销短板将导致整个战略系统的失败。将广告业务的日常运作执行不断细化、量化、标准化和流程化。例如，作为“敲门砖”的广告企划提案，是否可以有统一格式的标准模板?
(四)机构设置精益化
实行基于客户拉动的扁平化组织结构和管理系统。核心营销策略部门优先发展，其他辅助部门从简或借用外脑;尽量减少决策层与执行层的中间层级，降低信息折损，保障贯彻执行。
(五)员工培训程式化
创建学习型组织，对业务人员进行有规律的系统培训，注重精益思想的灌输和执行过程中的技巧提升，增强队伍的执行力和应变能力，让业绩提升依靠团队的力量而不是少数几个业务精英。
(六)业务系统智能化升级
电脑业务程序的不断智能化升级，可以完善流程、规范经营，为广告销售推波助澜。一套设计科学的管理程序，可以逐步使业务员摆脱手工签单的烦琐工作，而将更多的精力用于市场分析和客户服务开发。随着网络的逐步完善，远程签单也成为可能。
(七)攻心为上的营销战
传统营销多是就产品而产品地研究营销活动的运作和技术层面，而很少涉及心理层面。精益化营销策略本质上是一种以客户为中心，注重客户心理的服务策略。媒体与广告客户之间是竞合的关系，每一次合作洽谈也是一场营销谈判的心理战。拿什么说服客户，如何掌握客户心理，将考验营销队伍的综合素质。
(八)客户服务精益化
央视在2007年提出了广告服务环节的精益化:其“精”体现在从经营者角度追求服务质量的精湛，而“益”则从客户的视角看待提供服务的整个系统是否为客户创造价值收益。
精益化的客户服务大体可以从以下几个方面来着手:
1.全程服务精益化。媒体服务是与客户高度接触的全程服务，服务宗旨是贴近服务、及时跟进，要求精益化服务理念贯穿到广告营销的每一个环节。
2.换位思考。从客户的立场上去研究服务标准，往往能够形成价值的创新。
3.个性化营销服务。一方面，针对大客户、老客户，在保持感性沟通的基础上，多为其提供增值服务，比如，提供全面深入的市场分析报告或广告监测报告以供参考，还可以为VIP客户提供节目宣传、新闻报道支持等特殊服务;另一方面，充分关注和挖掘潜在客户，引导他们对媒体的关注，争取广告投放。中小客户往往对媒体信息不了解，对广告效果缺乏信心，可以为他们提供专业的投放建议，量身定做个性化、差异化的广告方案。
参考文献
[1]李铁林.地方电视媒体广告营销策略研究[J].中国广播电视学刊，2008，(6).
[2]姜华.整合营销传播与出版社营销创新[J].编辑之友，2006，(2).
