发布时间：2023-10-10 17:15:21
绪论：一篇引人入胜的文化产品营销策略，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要，博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》指出，博物馆建设要以人为本，把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业，维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外，做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP，如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性，在空间上有实体性，可以赠人也可以自用，更易于拉近博物馆与公众的距离。此外，这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入，延长了产业链，为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆，在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例，从产品（prod-uct）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。
二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析
（一）故宫博物馆与“故宫淘宝”
北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别，其中一级藏品8000余件（套），故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。“故宫淘宝”正是在故宫博物院这些文化资源的基础上建成的，2008年12月，“故宫淘宝”官方旗舰店在淘宝网开张。截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种。根据故宫博物院文创部透露，2013年之后，故宫博物院的文创产品开始走红网络，文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万，2017年文创部总收入较2016年增长26.7%，达到近5000万，而2017年故宫文创部线下收入近1亿元，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。
（二）故宫淘宝文创产品的营销推广策略
1.产品策略
产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。截止到2018年6月，“故宫淘宝”所卖商品为274种，分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类，每种产品的最高月销量能达到一万件以上。“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的“萌文化”与传统元素相结合，让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌”，掀起了一股卖萌潮，而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素，例如一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看，“故宫淘宝”的种类以实用性商品为主，有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。“故宫淘宝”上都是日常生活用品，广受年轻人的追捧和喜爱。
2.价格策略
价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动，以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性，产品本身不仅应该追求利益性，还应该更加注重社会效益，因此在产品设计制作方面注重独创性，每类产品设计都会单独开模，且每类产品不会积压过多，因此与同类普通商品相比价格偏高，但也由于“故宫淘宝”所售商品以日常用品为主，所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例，“故宫淘宝”所售中，商品价格最低的贺卡为0.8元人民币，最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币，销量最高的故宫胶带系列在45元人民币左右。“故宫淘宝”在定价时也会采用折扣定价策略，比如下单即赠免费贺卡，满180元免付邮费，还设有特价宝贝专栏出售折扣商品，以减少库存量。同时，针对老客户也有价格折扣，在确认收货后会获取会员卡，再满500元可获得九五折的折扣。
3.渠道策略
渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略。故宫博物院在“故宫淘宝”的分销渠道上不仅有线上分销，还有线下分销渠道。故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设“故宫淘宝”官方店铺。根据《2017年度网络购物APP市场研究报告》，2017年全国网上零售额约为7.18万亿，占全国社会消费品零售总额19.6%，手机淘宝APP渗透率为69.9%，用户规模达7.13亿，且网络购物APP用户偏好使用手机淘宝。故宫博物院选择淘宝作为自己的线上分销渠道是明智的选择。截止到2018年11月，故宫淘宝的店铺粉丝数为290万，好评率为99.82%，同时也是三冠金牌卖家。在淘宝网平台上，除了“故宫淘宝”外，还有一家故宫博物院文创旗舰店，也出售故宫文创产品。除了线上渠道，线下的实体店也为“故宫淘宝”带来非常高的销量。在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店，一家在午门外，一家在东华门外，所售商品价格与线上淘宝店一致，主要顾客群体是参观故宫的游客。
4.推广策略
推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购买欲望，引发购买行为的促销策略。“故宫淘宝”的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片推广，此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面，“故宫淘宝”会利用节日进行促销。例如，2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这种方式打响了“故宫淘宝”的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款APP，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中的《朕再也不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识，并且说明“故宫淘宝”如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，且香囊的当月销量也有几千多个。这种方式既宣传了传统文化，又提高了故宫博物院的影响力。
三、“故宫淘宝”文创产品营销的借鉴与启示
（一）产品数量与质量问题
“故宫淘宝”自从成为新晋“网红”之后，销量猛然增长。销量的增长带来了一系列商品供应不足、物流运输不当等问题。如2017年发售的“天赐福禄”“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足，在“故宫淘宝”中售价标为99999元人民币，变成了只展示图片，不可以购买的“绝版胶带”。此外，在2017年中秋节推出的“掬水月在手”系列月饼，也同样被一些消费者诟病货不对板，在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。在产品数量和质量方面，“故宫淘宝”可以向台北故宫博物馆的网络商城学习。台北故宫博物院每三个月就要求推出约300种设计新品，几乎覆盖到全部的文物产品，并且采取严酷的“退场机制”，即上架一段时间后如果市场反应冷淡就退场，退场之后的商品，则通过打折或销毁的方式处理。这种机制也促使博物院为那些即将退场的文化产品提供了价格减让。而在运输环节，“故宫淘宝”应该选择与服务更好的快递公司签约，并且在商品上架前做好市场调查和准备工作，保证供求平衡。
（二）版权意识有待加强
1.文化旅游产品类型
阿合奇县文化旅游产品具体分类见表1。
2.营销现状
阿合奇县每年都会举行猎鹰文化节和玛纳斯国际文化旅游节，文化节活动虽然突出主题，但内容不够丰富，产品虽具有特色，但吸引的游客量较少；政府还帮助建立了《玛纳斯》口头传统研究基地，宣传柯尔克孜族的文化。据了解，为发展刺绣文化特色产业，该县成立了托河福利实业有限公司，主要经营柯尔克孜族传统文化特色的刺绣工艺品，目前，刺绣工艺品已远销喀什、阿克苏、乌鲁木齐以及西安、兰州等地，但产品营销渠道和销售范围不够大，促销方式和宣传手段也有待于改善。同时，阿合奇县也建立了自己的旅游网站，但此网站制作内容不够丰富、新颖，网站信息不完全、更新较慢。面对这些营销问题，就必须积极找到合理的营销策略去解决。
二、市场营销策略
1.产品策略
（1）产品的设计与包装策略
产品的设计与包装就是充分挖掘本民族的文化特色，将其融入到旅游产品中，为自己的文化旅游产品“打造属于自己的品牌。”
阿合奇县每年都会举行猎鹰文化节，所以对此项产品的包装，可以增加较多具有柯族文化特色的活动，如赛马、叼羊、马上拾银、角力、柯尔克孜族歌舞等，全力打造阿合奇县“猎鹰文化”的旅游品牌。在柯尔克孜族主要节庆时，可不断挖掘柯尔克孜族节庆活动的历史文化内涵，如举办特色饮食品尝活动，展示柯族服饰、音乐、手工艺品等，用其独具的文化特色，招商引资，吸引更多游客。风情园景可以避暑，也可以让游客在这里品尝柯尔克孜族特色小吃，学说柯族简单、常用语，学唱柯族歌曲、学跳柯族舞蹈，观赏和购买民族服饰、首饰等，充分感受柯尔克孜族的民族特色。
饮食文化旅游产品方面，可将柯族特色的乳肉制品制作成易储存、易携带的时尚口味食品，在产品的设计与包装方面，抓住柯尔克孜族文化特色，包装物的外形、色彩及图案都可以与众不同，首先做到从视觉上吸引游客。
阿合奇县的刺绣、编织尤为著名，当地政府应组织当地居民传承刺绣技艺，利用当地盛产羊毛、驼毛的资源优势，邀请高档编织品的设计人员开发、设计天然的、高品位的高档编织品，大力发展高档产品编织业，应和高档产品消费者崇尚高贵、回归自然的消费理念，使这些高档编织品占据国内外著名商场的高档产品销售柜台，面向国内外中产阶级以上的人群销售，将其打造成国内外著名产业，使之成为阿合奇县的支柱产业。
（2）产品差异化策略
产品差异化策略中包括产品质量差异化策略和产品创新差异化策略。这两方面要求做到不断提高产品质量，积极创新，做好产品更新换代工作。这在饮食文化旅游产品、节庆文化旅游产品和手工艺产品上的效果应该最为显著。
对外销售的乳肉制品和手工艺制品，一定要严把质量关，生产优质产品。多吸取先进企业的技术，采用新技术和新工艺创新自身产品，生产出同种不同类的产品，以创新来顺应市场需求，吸引更多的需求者。
2.价格策略
（1）时间差价策略
时间差价策略是按照需求的时间不同而制定不同的价格。猎鹰文化节、风情园和节庆文化旅游产品富有柯尔克孜族文化特色，它们具有较强的地域性和季节性的特性，因此，可根据季节合理定价。在每年猎鹰文化节时和风情园避暑时期，可以选择高于旅游淡季的定价，但又要做到合理，以达到既吸引游客又为景区创造更多收益的目的。还可根据其多元化的特点，采用多种形式的门票――通票和观光景区的各自门票，便于旅游观光者选择观光景区，也有利于促进各观光景区加强管理，为游客提供优质旅游产品和优质服务，增强各景区的内部竞争力。
（2）渗透定价策略和价格调整策略
阿合奇县饮食文化旅游产品和工艺美术旅游产品在刚投入市场时，可采用渗透定价策略，即低价策略，以较低的价格吸引消费者，迅速打开饮食文化旅游产品的销路，扩大市场销量，增加盈利。在产品进入成长期与成熟期时，可以慢慢提高产品的价格，为自身收获更大的经济效益。当产品进入衰退期时，应该果断采用价格调整策略中的折扣价策略，折扣定价可以采用数量折扣，吸引消费者，增加产品的购买量，降低产品的成本损耗。
3.直接营销和间接营销策略
直接营销是不通过任何一个中间商，直接把旅游产品销售给消费者；间接营销就是凭借中间商等外界力量来完成和扩大销售。阿合奇县建筑文化旅游产品和军事文化旅游产品具有不可转移性，所以，只能采用间接营销渠道，借助于旅行社、导游、酒店等众多中间商的力量，大力宣传这些旅游点的优美景色、旖旎风光、特色文化，争取更多游客前来旅游。饮食文化旅游产品和工艺美术旅游产品在投入期时，应采用间接营销渠道，利用中间商来扩大产品的销售量，树立产品的市场形象。
阿合奇县处于成长期和成熟期的文化旅游产品，可采用直接营销渠道，直接向消费者销售，借助于巴基斯坦、印度、吉尔吉斯斯坦和红其拉普等国家和口岸相邻的地缘优势，开展出口贸易，通过内销和外贸渠道，不断增加销售量，为阿合奇县人民创造财富，为当地加快发展提供不竭动力。
4.促销策略
（1）广告促销
“广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它强调重要旅游产品的特征，强调旅游产品或服务的名称，能够引起足够的重视。”阿合奇县各类文化旅游产品可充分利用电视、报纸、杂志、户外视频、广播、路牌等做广告，抓住柯尔克孜族独特的文化特色进行大力宣传；也可创建阿合奇县文化旅游产品的网站，将网站的版面设计的新颖、独特，制作的内容丰富而又全面，定期更新内容，吸引更多旅游者能够经常关注阿合奇县文化旅游产品。
（2）人员推广和营业推广
当地工作人员、居民和导游面对游客可进行直接促销，抓住产品中蕴含的柯尔克孜族文化特点，重点介绍柯尔克孜族人的生产、生活方式和民风民俗特色，让游客清楚地了解柯族文化内涵的深厚性与产品的独特性，引发游客前往旅游的欲望，还可举行优惠活动，将当地具有特色的文化旅游纪念品作为赠品销售，刺激旅游者的购买欲望；同时，民俗文化旅游产品和文化艺术旅游产品，可以积极参加地区和国家的有关文化旅游产品展销会，向更多游客、投资商和相关企业展现阿合奇县柯尔克孜族的民俗特色，增加销售机会。
（一）组织能力匮乏制约民族文化产品营销渠道建设
民族文化产品营销渠道建设者缺乏组织营销中间商的能力。民族文化产品营销者在选择中间商决策上缺乏多元化渠道运营商布局的能力。这种依赖于单一的营销中间商的营销渠道建设模式虽有助于提升民族文化产品营销者集中资源重点开拓特定营销渠道环节的能力，但却严重阻滞了民族文化产品营销系统建设的速度。由于缺乏对渠道成员企业的有效控制能力，渠道成员企业有着较强的冲动来同时经营民族文化产品营销者的竞争对手的产品，民族文化产品营销者精心打造的营销渠道商可能将其既有客户群转移到其他相关民族文化产品上进行消费，由此产生的渠道产品销售冲突将严重损害民族文化产品营销者的商业利益。导致这一问题的根源在于民族文化产品营销者忽视中间商渠道建设，未能设计有效的渠道运营商激励机制，从而增强渠道运营商放弃与本企业合作并转投竞争对手的意愿。再者，部分民族文化产品营销者试图运用低价营销策略来迅速扩张市场，而渠道运营商则更多地希望选择那些市场实力强和单位利润高的产品来经销，这就产生了上游供货商和下游渠道商之间的利益冲突。
（二）电子商务平台建设滞缓阻碍民族文化产品渠道建设
1.电子商务营销模式冲击民族文化产品营销理念。电子商务环境下的民族文化产品营销环境不同于传统文化产品营销环境，其消费者行为特征亦具有较大差异。传统营销理念下的营销者更多表现出以自我为中心的营销理念，而如今其营销理念经由生产者中心理念、推销者中心理念逐步向社会利益中心理念方向转化。网络化营销平台的逐步兴起及由此带来的信息化时代浪潮则是推动这一变化的主要动力。电子商务产生和发展破除了传统文化产品营销的时间限制和空间界限，切实降低了民族文化产品的营销渠道运营成本并压缩其产品谈判时间和交易后的产品流通时间，从而令民族文化产品供给者和消费者可以展开即时化信息交互。这固然有利于民族文化产品供给者更精准地把握消费者市场变动趋势，但亦对民族文化产品营销者的素质和能力提出更高要求。受教育水平和知识技能的局限性，民族文化产品生产者难以适应信息化时代新型电子商务营销渠道变革的要求，从而严重阻滞民族文化产品经由电子商务渠道实现产品顺畅销售的目标。
2.电子支付模式影响民族文化产品营销渠道安全。基于电子商务平台的民族文化产品营销活动的时间连贯性和空间距离缩短性使得民族文化产品营销活动的强度增大。电商经济活动时空范围的扩大在为民族文化产品营销者提供更为广阔营销空间的同时，也增加了企业的渠道财务系统风险。传统支付模式下的交易双方信息以实体形式保存，纸质化交易数据不易被篡改，而与电子商务交易活动伴生的电子支付技术增加了交易欺诈的发生几率，对民族文化产品的电商渠道运营模式的平稳运行构成根本性威胁。
（三）客户关系管理能力薄弱制约民族文化产品渠道建设
1.民族文化产品客户关系管理系统设计者缺乏长期利益考量。传统的民族文化产品营销者通常更为重视在本地的旅游景区推介本民族文化产品，表现为旅游产品形式的民族文化产品的主要消费对象是远道而来的游客。这类消费群体具有消费决策时间短、对消费对象产品的认知水平较低等特点。部分民族文化产品营销者充分利用消费者和潜在消费者对其产品的认知障碍来定位民族文化产品营销策略，并据此将其客户关系管理策略定位为向具有一次性消费特征的游客高价推介产品。这种赚快钱、不顾民族文化产品的长期市场营销利益的短视型客户关系管理策略势必令多数游客产生厌恶感，放弃再次旅游和重复购买行为，并会将这份负满意心情向其亲朋好友传递，从而损害民族旅游景区和民族文化产品的良好市场形象和远期商业利益。
2.缺乏现代渠道管理技术运用能力将削弱民族文化产品营销者的客户分析能力。民族文化产品的消费者多为具有一定异质性审美需求的中高收入群体，这部分消费者的人数总量相对较少但消费能力相对较高。由于民族文化产品营销者缺乏运用诸如CRM管理软件、大数据分析技术等现代客户关系分析技术的能力，这使其难以从海量的游客中有效甄别出这类高价值客户。多数民族文化产品营销者仍停留于重视产品生产胜于实现产品价值的阶段，多数民族文化产品营销者无法做到如同其认知其产品价值一般来认知客户价值。缺乏对客户价值的必要了解，这使得营销者缺乏意愿在客户分析上投入必要成本以切实把握客户类别、客户消费状态和客户满意度水平，并使其丧失通过挖掘客户历史消费数据渠道来扩展其产品市场竞争力的营销新机会，更削弱其基于有效的客户历史消费数据分析来重构营销组织的信息流、资金流和物流的能力。
二、民族文化产品的市场营销渠道优化策略
（一）规范民族文化产品的市场营销渠道管理
1.规范民族文化产品的市场营销渠道运营者的进入资质管理。民族文化产品是源自一个民族的历史记忆，是归属于民族全体成员的文明荣誉。民族文化产品营销渠道管理者应当深入洞悉民族文化的内涵，根据民族文化产品的特点来选择营销渠道。渠道管理者需对经营民族文化产品的经销商进行资质考察，考察标准不应当以经济利益为唯一标准，而应引入民族文化认知度的考察。此举有助于增进经销商对民族文化产品内蕴的了解，将民族文化产品的经销权优化配置给那些热爱民族文化并能通过商业化手段来弘扬民族文化的经销商们，从而确保同步实现民族文化产品中蕴含的商业利益和文化价值。
2.民族文化产品营销者应当健全渠道冲突管理流程。民族文化产品营销者应当通过遴选合适的渠道成员企业的方式来切实剔除部分不懂得民族文化传统和民族文化情感的营销商，留下那些不单是为谋求企业商业利益，而更为关心弘扬民族文化传统的高素质民族文化产品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力来吸引渠道商参与。再者，为克服民族文化产品营销渠道中的沟通障碍问题，民族文化产品营销者应当建立渠道的实时化沟通平台，将诸多因沟通不畅而诱发的渠道冲突消灭在萌芽状态。民族文化产品营销者应当强化渠道冲突的应急管理能力。民族文化产品营销者应当清醒地认知到，源自独立法人经营实体之间的利益冲突是构成渠道冲突的根源，民族文化产品营销者应当建立快速识别渠道冲突机制和渠道冲突的快速治理机制，根据渠道运营实情来及时消除突发性渠道冲突。
（二）拓展民族文化产品的电子商务营销渠道
1.运用电子商务营销渠道来提升民族文化产品的市场影响力。电子商务营销渠道的崛起为民族文化产品的推广提供新途径，民族文化产品营销者可以通过成立专业化艺术品网站的方式来实施网络自营策略，亦可通过在诸如阿里巴巴、京东商城、国美在线等既有电子商务营销平台上建立营销网点。但是，大型营销平台的营销主体是那些销路畅通、受众广泛的普通产品，诸如民族文化产品等销路较窄且受众少的小众产品并不适合此类营销平台。故民族文化产品应当通过开辟微博、微信等面向特定消费者人群的微平台来打造个性化电子商务营销渠道。从营销策略角度分析，由于民族文化产品的消费人群较为专业化，他们拥有相对固定的消费行为习惯。故民族文化产品营销者可以针对部分热爱艺术品的人群建立相应的微信公共号和专业化艺术品论坛，通过向受众群体传递关于民族文化产品特色审美观的方式来帮助此类消费者转变其消费行为习惯，从而促使民族文化产品营销公号的受众形成排他性的消费需求。再者，通过建立微信公号等互动式营销平台，民族文化产品营销者可以帮助此类产品消费者和潜在消费者形成身临其境的文化产品消费情境。针对民族文化产品消费者对指定产品的消费疑虑，营销者可以及时、有针对性的给该消费者做详尽解读，从而省去传统交易方式中高企的谈判时间成本和交易费用。
2.民族文化产品营销者应加强电子交易渠道的支付管理系统建设。电子支付环节的安全有序运行是支撑基于电子商务平台的民族文化产品交易活动顺利实施的关键。民族文化产品营销者应当提升对电子商务交易渠道的安全管理意识，加强对客户企业的信用信息的采集和管理。民族文化产品营销者应当携手民族文化社会团体和地方政府，共同建设服务电子支付的信用信息保障制度体系，加强对电子支付渠道失信者的惩戒力度，普及网络交易实名制和CA认证制度，以打造强健的网络信用体系，保障民族文化产品电子商务平台的有序运行。
（三）强化民族文化产品的渠道客户关系建设
1.以人性化营销策略来提升民族文化产品消费者的粘性。在民族文化产品营销渠道运营中，经营者应当重视运用人性化营销理念来指导民族文化产品的客户关系建设。这是由于随着市场化进程的有序推进，产品同质化问题日益成为阻滞民族文化产品营销渠道建设的障碍。民族文化产品营销者应当认识到，决定民族文化产品营销成败的关键不在于产品而在于消费者。营销者应从弘扬消费者人性化需求的角度出发，通过向营销渠道注入人性化关怀的情感因素的方式来激励渠道运营商，让渠道运营商通过精神力量来吸引消费者，从而令民族产品的消费者形成对企业产品的持续性依赖。具体而言，渠道管理者应当首先对渠道成员企业进行人性化关怀式管理，让渠道成员形成人性化产品渠道管理理念，并将这份理念传递给渠道终端消费者。其次，渠道管理者应当对消费者提供可实现的承诺，运用超过竞争对手的可靠承诺的方式来赢得客户的尊重，进而增加客户对民族文化产品的消费粘度。
2.变革渠道客户关系管理技术。民族文化产品营销者应当强化客户关系管理的技术支撑力。从技术层面分析，民族文化产品的客户关系管理是一种改善营销者与消费者关系的管理技术，它主要由电子商务平台、前台的呼叫中心和后台的数据仓库所构成。客户关系管理系统主要任务有：一是通过为客户端提供快捷周到的高品质客服的方式来增强民族文化产品对消费者的吸引力。二是通过采集客户端反馈的消费者最新需求信息的方式来敦促上游业务诸环节改善其市场营销业务工作的流程，从而降低客户流失率并提升客户满意度。为此，民族文化产品营销企业应比照其他企业资产管理的方式来设计企业的客户资源管理方式，并将客户资源作为企业的核心资产来强化资金投入力度。民族文化企业应当采取决策树、神经网络算法、可视化技术来对既有的客户关系管理系统进行深度的数据挖掘，运用关联分析技术、聚类分析技术从中找寻出高价值客户群体。此举有助于民族文化产品企业建立起客户类型的马尔可夫转移矩阵，识别客户类别转移模式，然后从利用内设软件来向消费者自动推介产品与服务，提升营销者的营销效率。
作者:翁群芬 单位:重庆科创职业学院
参考文献：
