发布时间：2023-10-09 17:42:48
绪论：一篇引人入胜的文化营销的特点，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
汽车的文化营销就是在汽车营销中加入品牌文化营销的概念，不仅提升产品以及相关服务的加之，更是将汽车文化作为营销策略的核心，通过文化建立与消费者之间的情感沟通，维持品牌忠诚度。而在汽车的文化营销中，汽车的品牌文化的传播是最为重要的。品牌文化的营销可以很好的满足传播汽车文化、构筑品牌形象、提升市场份额的多样化需求。我国目前的品牌文化营销存在一些问题，一方面品牌定位存在缺陷。我国的汽车品牌定位普遍为中低档轿车与特殊车型，这种定位的局限直接导致企业动力的下滑。另一方面，我国汽车企业自主品牌的发展十分艰难，这时由于外国成熟品牌具有更大的合作共赢的空间。我国汽车企业品牌文化存在的上述问题促使我们必须在分析汽车品牌文化要素与定位基本方向策略的基础上，积极探索多样化的、促进品牌文化营销的策略，以促进我国汽车行业的蓬勃发展。
二、汽车品牌文化营销的主要构成要素
在汽车品牌文化营销中，其构成要素是多层次的。第一层就是表露与消费者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名称与标志。第二层就是品牌的深层文化内涵，如品牌的利益诉求、情感归属、文化沿袭以及个性化特征。总结下来，汽车品牌文化营销的主要构成要素可以分为五个方面，即名称、标志、广告、品牌的延伸与管理。
1.品牌名称
品牌名称可以直接反映企业的文化、产品的特点，因此企业品牌文化营销中第一位的要素就是品牌的名称。好的品牌名称不仅能够直接显示出产品的特性，还能很好地转播企业文化，通过最大限度的包含品牌的文化内容还引起消费者的情感公民，进而提升产品的市场竞争力。如“君威”在融入中国文化之后，象征威望与气魄，迅速占领了部分高档汽车市场，成为成功人士的坐骑。“宝马”则以尊贵、活力为代名词，成为渴望张扬个性、寻求成功的消费者的首选。可见，品牌名称对于品牌文化的传播、品牌的营销是至关重要的。
2.品牌标志
品牌标志具有依附于品牌文化的特点，随着品牌文化的不同产生差异。品牌标志一方面可以从直观上影响消费者的认知，提升其对品牌的情感依赖。另一方面，品牌标志还能传播品牌文化，影响汽车的营销策略的制定。例如“别克”的徽章则集中展示了品牌文化的特点，表现了其生动的气韵。此外，品牌标志对于品牌的成长与发展也具有至关重要的意义，这是由人们接受信息80%来源于眼睛的特点决定的。
3.品牌广告
一直以来，品牌的广告都是企业实施品牌战略的主要手段，品牌广告不仅以其特殊的方式、巨大的视听震撼力影响着人们的认知与情感，还能传播汽车文化，影响人们的精神生活。因此，品牌广告也是品牌文化营销中的重要因素。在进行广告投放之前，必须考虑消费者与广告内容的文化因素，使广告准确的将其品牌信息传达给受众，宣传企业的品牌文化，促进品牌的文化营销。
4.品牌延伸
品牌的延伸指的是借助有较大市场影响力的品牌来推出新品牌。品牌延伸一方面可以节省宣传成本，另一方面还能尽快消除消费者的抵触心理，使消费者更加快速的认同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轿车的市场影响力，在对其进行外观、功能上的改变之后，以“君越”命名新品牌进行推广销售，获得了良好的效果。
5.品牌管理
在日益激烈的汽车市场竞争中，仅仅树立品牌远远不能保证品牌的长久的生命力，因此进行品牌的管理也是传播汽车文化、促进汽车文化营销的关键要素。成功的品牌不仅包括品牌名称的确定，还包括从原料到售后服务整个业务流程。只有这个业务流程的决策与行动都符合品牌文化的设定，才能更好的实施汽车的品牌文化营销。劳斯莱斯便是一个很好的例子，其全程的品牌管理不仅传播了汽车品牌文化，还有效地促进了该品牌的营销。
三、汽车品牌文化定位的基本方向策略
汽车品牌文化定位的三种策略，即以产品特点、利益诉求以及整体形象为定位标准。这三种策略是按照品牌文化内涵的层次来区分的，如果能够很好的实施这三种策略，就能起到事半功倍的作用，既传播汽车文化，又能促进汽车的文化营销。
1.产品特点
产品的特点是品牌文化的基础，以这个方向对品牌文化进行定位，不仅可以在同类产品中突出目标产品，还能不断的强化目标品牌的文化影响力。例如，奔驰轿车以安全为品牌定位方向，创造性地设计了安全气囊与安全客舱，使奔驰品牌的安全至上的品牌文化在市场中具有较高的影响力。
2.利益诉求
利益诉求指的是以消费者的利益诉求为基本点对品牌文化进行定位。消费者对于一个品牌的认定不是仅依靠其产品特点，而是体现在这个品牌能够实现其利益诉求的满足上。只有以满足消费者的利益为基点进行品牌文化的传播，才能更容易打动消费者，建立其对品牌的心理依赖，实现品牌的文化营销策略。
3.整体形象
在上述以产品特点、利益诉求为基点进行品牌文化的定位的基础上，以品牌的整体形象为基础来对品牌进行整体定位，不仅能够与消费者建立稳固的心理沟通桥梁，还能保证品牌的忠实消费者的数量。企业在对品牌进行整体形象的文化定位时，应当参考目标消费者对其自身的定位，突出表现品牌的独特气质或者文化积淀，这样才能与消费者的自我认知产生共鸣，建立稳固的客户群。
四、传播汽车品牌文化、促进汽车市场营销的途径
本文详细分析了更好的传播汽车文化、促进汽车文化营销的几种途径，即对品牌进行战略定位，构筑企业的品牌文化，并且根据产品的文化特征与定价制定不同的营销策略，辅之以不同的促销策略，这样汽车文化营销不仅可以更好的传播汽车文化，也能有效促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有份额。
1.对品牌进行战略性重构
对企业品牌文化定位进行战略性的重构，不仅可以获得低成本的竞争优势，还能突出品牌特点，使品牌具备长期的、稳定的市场竞争力。首先，企业必须对企业文化进行经营，这是因为汽车营销会传播汽车企业的文化。只有构建鲜明的、积极的企业文化，才能在消费者心目中树立品牌形象，实现企业的经营目标。构建企业文化可以从企业文化的外在表现、品牌的制度文化与精神文化等方面着手，构建独特的品牌文化。其次，在进行品牌文化营销策略时，不仅要掌握为品牌命名的技巧，为品牌树立鲜明的、易于识别的标志，还要以多品牌的策略引领汽车的营销模式。多品牌的营销策略不仅可以有效地提高其市场占有率，还可以有效地抵御竞争对手。最后，还应当掌握品牌延伸的策略，这样就可以以最低的成本获得最大的成效，提升品牌的市场占有率。
2.制定区别化的营销策略
在现有的市场营销理论中，专门针对文化现象的研究主要体现在两个层面:一是营销活动对特定文化背景下的消费者所构成的心理影响;二是特定文化环境对营销活动正常开展所形成的影响。而从营销渠道中文化传播这一独特的视角研究外国文化对中国国民生活的影响，现有的理论成果并不是很多。因此，本文主要探索营销渠道中外国文化传播对中国国民生活的潜在影响力。
一、营销渠道中外国文化传播问题的提出
在中国加人w to时，理论界当时主要关注的问题是外国企业及其产品的竞争力对中国市场所构成的威胁和冲击，并较有针对性地提出了许多应对措施。这些措施中，重点强调了中国市场开放的层次性和提高民族工业素质的紧迫性。那时，在行业关注度排序上，关系国民经济命脉的一些重要行业，如石油、石化，金融、保险、证券，铁路、民航，邮电、通信、电力、矿产、煤炭、能源，和一些竞争能力较弱的行业，如汽车、软件开发、计算机、家电、农业等，是学者们关注的重点对象。这些行业由于都是生产行业，是再生产过程中的源头环节，因而受到广泛的重视。相反，对于批发和零售行业，他们关注的并不是很多，研究的也不是很透。这可能是由于批发与零售属于生产过程结束之后的销售经营环节，因而被认为从属于生产活动，地位并不是很重要。但是，中国市场经济发展到今天，一个重要的事实摆在人们面前，那就是外国的批发商和零售商在中国市场中扮演着越来越重要的角色，其发展速度已经远远超出了人们的预料。
大量外国批发与零售企业进人中国市场，并不是一件坏事。但大量外国产品与服务进入中国市场的同时，这些产品与服务的附带品—外国文化，也会随之进人中国。尽管引进的外国文化大多有利于中国经济和社会的发展，但不可否认，确实有相当一部分外国文化，对中国文化具有排斥性和替代性。毕竟文化交流与文化输人是完全不同的两个概念:前者强调的是主动地寻找文化中的共同点与积极的一面;而后者则是较为被动地接受来自强势文化国家的影响。现阶段，批发商与零售商已经成为外国文化输人的主要渠道之一，他们在传输外国文化方面，地位与作用远远超过了设在中国的外资企业，这种现象需要引起中国市场监管部门的高度重视。
二、外国文化在营销渠道中的表现形式
可以说，任何一种产品都或多或少地包括了其生产国家的文化特征。只要有了人类的智慧施加于产品生产加工过程之中，所形成的产品就会或多或少地带有一些文化的特点，只是这些特点是否能够被轻易察觉而已。比如，同样是汽车，未总装之前都是一些标准化的零部件，但是在按照一定的设计样式组装之后，就已经有了生产国所坚持的生产理念和经营文化特点了:有的国家生产的车宽大而稳重;有的国家生产的车简便而轻巧;有的车型设计追求速度与性能，有的则追求外观与感受。来自国外的一些普通生活用品所包括的文化特点主要体现在产品的外形及其包装、标签与说明书上，这些不同之处就是文化的客观体现。又如，在一家西式餐馆用餐时，顾客会更多地受到外国文化的影响，这种影响来自于服务的理念、服务的流程、用餐的方式、产品的式样、产品介绍方式、餐馆的内外陈设及各类广告的内容等方面。这些环节中所包括的文化元素对于不同层次的消费者具有程度各异的影响，特别是对一些青少年顾客群体而言，其影响力远远超过中老年顾客群体。如果进人中国市场的外国产品是电影、电视、文学、艺术作品，则其文化的影响力会更大，因而对于中国国民核心价值观的冲击也会更大。
市场营销中的渠道是产品流动的场所。销售这些带有文化特点的产品，是批发商与零售商的重要职能。但是，以怎样的方式来促销这些产品，是否一定要带有产品生产国的文化特点来促销某一类产品，这是需要认真对待与深人研究的问题。客观地讲，在市场开放的环境中，市场监管者无法控制与引导合法的外国产品的销售，但是，他们应当能够对于这些产品的销售形式，特别是含有文化传播性质的一些促销活动进行监督与引导。营销渠道不同于生产场所，由于它主要是面对最终消费者的，因此，其中的文化传播具有受众扩大化的特点，并在某种程度上能够改变当地人们的消费习惯，甚至改变核心价值观。由于以批发商和零售商为主力的经销商，其销售网络具有区域广泛性、市场渗透性、经营系统性、合作稳定性的特点，因而它们所产生的影响不是像生产企业所产生的影响那样仅仅局限于生产所在地，而是以一个不断扩大的、持续延伸的人际网络向外扩散。因此，对于外国文化传播，特别是发达国家相对于中国的强势文化传播，中国政府应当加强市场的监管力度，把营销渠道中的文化传播控制在一定的范围之内，在倡导文化多元性的同时，也要防止一些强势文化对于弱势文化的替代。例如，以在中国举办外国的节庆文化活动来促销外国产品，或者以同类型活动促销中国的产品，都会直接或间接地把外国文化传播到中国。虽然，在所传播的文化中，可能有一部分是积极的，甚至对于改造中国文化中的落后内容是非常有帮助的，但是确实也不能排除一些国家利用营销渠道直接推销其对中国文化有损害的文化产品。因此，应加强营销渠道中文化传播的监管，把营销渠道中文化传播的影响力控制在一定范围内。
三、引导营销渠道中外国文化传播的措施
摘 要：随着市场产品同质化加深，营销手段呈现出越来越多样化的趋势。如何打造属于企业自身独特的营销优势，将文化融入企业营销已经成为企业日益关注的问题。本文首先对比文化营销与传统营销的差异，阐述文化营销的特点。进而从企业营销中实际采用的文化营销方式与案例，来分析文化营销在企业营销中的应用策略，旨在为企业文化营销的实施提供参考。
关键词 ：文化营销；策略研究
中图分类号：F273文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0118-02
一、文化营销及其特点
关于文化营销的概念一直以来都有着各式各样的观点，主要观点：一是营销中的文化适应性。该观点的重点在于对目标市场的环境适应，目的是减少或防止与异域文化的冲突，将文化融入当地的营销。二是文化产品营销。该观点的重点在于对文化产品在推广阶段的营销方式，正确把握推广所进行的阶段。例如，在为一地旅游业发展而进行的运用歌舞、传说等进行的审美文化营销，知识文化营销，精神文化营销，娱乐文化营销等多种方式把握市场需求机会，赢得消费者的方式。三是文化与营销的融合，认为文化营销是基于文化与营销的契合，企业通过有意识的发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标的一种营销方式。
综合以上观点总结出：文化营销是市场营销的方式之一，是以消费群体的文化为导向，使消费者在选择与消费的过程中，满足物质需求的同时也获得产品或企业文化带来的文化需求的满足，实施产品差异化战略，获得目标市场。其核心就是以消费者的需求为中心，寻求他们所需要追求的价值观，以此作为建立本身企业文化的根底，将文化赋予某些物质，来引起消费者对该文化的认可。
通过对文化营销的定义可以看出，文化营销具有以下几个特点：
一是文化营销具有独特性。一种文化的构成是受到特定环境下长时间积累的结果，它不仅具有传承性，还体现出了“路径依赖”的特点。框架环境的差异，就会决定相应的文化内涵和行为方式不同。譬如说东方文化和西方文化之间存在的差异，会导致在不同文化生长的人们对审美观、价值取向不一样，从而就会导致他们的行为方式不一样。同样，不同的民族、种族，不同的地理生长环境所表现出来的文化也就不一样。独特的企业制度和环境也将创造出一个不同的价值观，因此不同的企业选择和内部员工的行为是不一样的，导致了企业文化的差异化。
二是文化营销的战略性。营销文化的战略性是通过文化的作用来决定的。心理学和行为科学表明，个体或组织的行为受到其价值观的支配。用文化作为整个企业营销策略的指导思想和理念，使得企业的营销活动决定于这种文化所形成的特有的价值观，由于价值观是一个长久性的存在，所以这种价值观的影响力就具有战略性的意义，在企业营销的过程中决定了企业整体营销活动风格的选择。
三是文化营销的长久性。文化的内涵具有一种长期的相对稳定性，文化是长时间逐步积累起来的群体意识，所以文化差异所造成的企业特点也会表现出长期稳定性的特点。将营销建立在文化的基础之上，才能使竞争力拥有更长久的生命力。
各类新兴的营销方式的共同点就是去追求满足消费者的需求，但文化营销与其他的营销方式有所不同，是其他营销方式所不具备的。它是以客户的需求为中心，发现并且去建立一种产品与顾客在某些方面上产生的共鸣。文化营销更加注重追求长久性、人情味和艺术性，来体现自己企业的个性，从而使企业的营销方式走上差异化、个性化的道路。
采用“4P”的营销策略分别对文化营销与传统文化进行比较，如下图：
二、我国文化营销现状及其问题
（一）企业文化营销的现状
在中国加入WTO后，需要在异国他乡进行跨文化的营销，中国企业对这方面却缺少经验，然而许多外企进入中国，融入本土文化，获得竞争优势，如宝洁、可口可乐、百胜等大公司，他们都针对中国不一样的文化底蕴和价值观，对自己在中国的发展战略有了全新的规划，从而来适应中国这个庞大的市场。
经过多年的历练和学习之后，许多中国企业在开创自身独立品牌和追求特色品牌效应的同时也逐渐认识到，除了要提高产品的质量、设计和包装外，还需要注意到产品的二次开发，如包装和商标中的独特文化优势。很多企业在产品开发过程中通过丰富产品的文化内涵来开拓更加广阔的市场。近年来，中国的许多国企都成功建立自己的文化营销模式，树立自己的品牌特色和企业文化，让越来越多的消费者能够接受本国的产品，例如：华为、海尔、联想等，在各自的文化营销中附加了属于中国自己的民族精神，更具有亲和力，更为国人所接受。
（二）我国企业文化营销中存在的主要问题
在营销实践中，因为营销理论在我国发展的时间有限，所以我国的很多企业在实际实施的过程中还处在一个不成熟的阶段，存在着一些问题，大概总结为三个方面的主要问题：
一是文化营销缺乏理论指导。由于文化的含义非常宽泛，仁者见仁、智者见智，从而使得文化营销没能达成统一的认识，加上一些错误的营销实践案例和理论，与真正文化营销中的文化概念背道而驰。广大的消费者不愿接受，从而走向失败。在同质化产品越来越明显的当下，要把一个个性化的，有别于其他企业产品的信息传递给消费者，是赢得属于自己市场的关键。
二是文化营销缺乏与消费者紧密联系。网络经济时代，消费者可以通过网络方便快捷的获取信息，网络信息的快速传播为顾客提供了自由选择的权利，所以要提高顾客的忠诚度，就要用某些有效的方式来与顾客建立长期的联系，减少顾客的流失。许多企业在文化营销的过程中往往只注重本企业的营销回报，将消费者的利益弃之不顾。企业在营销活动中以自我的价值观念的标准，与消费者价值观念不相符，无法获得消费者的认可，从而失去了本属于自己的消费人群。
三是文化营销策略缺乏创新。在中国，许多行业最常用的竞争手段就是运用价格战，为了追求获得市场份额，价格战和促销战似乎成了我国大多数企业唯一的营销方法。在产品文化营销中由于大多数公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深层次的文化意义，缺乏个性和创新，照本宣科的搬过来，导致了我国的山寨企业、山寨产品泛滥，似乎山寨文化成了企业的核心文化，让消费者们对企业逐步丧失信心，削弱了行业竞争。
三、企业文化营销的实施策略
企业文化营销策略的实施是一项系统而复杂的工程项目，首先需要对该企业的文化进行剖析。通过具体的剖析能够有效营造文化和提高文化渗透力。同时还需要整合企业各个方面的资源，从产品定位、市场细分、产品包装、外观设计、促销计划、企业服务、品牌战略等多个方面都要注入企业自身的文化因素，发挥自己的文化影响力。
文化营销的基础组合从四个部分组成：品牌策略、产品策略、定价策略与促销策略。只有合理的、全方位的运作这四个部分才能有效的实现企业文化营销战略目标，体现企业的文化及核心竞争力。
（一）品牌文化营销策略
文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为自己品牌的标志，建立起一个优秀的文化品牌，它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。 在汽车领域，美国、德国、日本无疑是当今世界在汽车领域技术最先进的三个国家，他们也都有着自己的汽车品牌比如美国的福特、别克、凯迪拉克；德国的大众、奥迪、奔驰、宝马；日本的日产、丰田、本田。每一个国家都有着自己的应以为傲的汽车公司，每一个国家也都有着自己独特的汽车文化：美国车讲究彪悍、良好的爆发力，德国车讲究安全、大气、稳重，日本车则是节能、舒适。依靠着自己本国造车业的本质特点，各大品牌也有着自己独特的汽车文化、企业文化。
（二）产品文化营销策略
企业在文化营销中实施产品策略，就是让产品作为一个载体，传输自身的企业文化。随着人们对精神产品越来越高的需求，产品不仅仅只是用来满足其物质功能，还要求他们拥有一种独特的文化气息、人文精神。所以企业在设计开发的过程中，就必须要在市场定位、产品设计、产品包装等一系列方面中渗入自己企业本身的文化理念，结合当时代的特色、消费者需求来进行创作，从而更好的与消费者的消费心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精华，厚德载物，清香至尊”的广告语，将中国历史悠久的白酒文化与杏花村汾酒相结合，恰当的体现出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合国人一贯的对白酒的文化期待。让自己的产品从竞争者中脱颖而出，从提升自己产品的竞争力来达到提升自己企业核心竞争力的效果。
（三）定价文化营销策略
现如今企业都根据自己的经营战略和价格策略，以及市场环境和经济发展状况来选择适用于自己不同的定价方法。在实践中最多的就是“成本导向定价法”，比较常见的“竞争导向定价法”，文化营销的定价策略建议用“需求导向定价法”，它是根据市场需求和消费者对同类产品的差异感作为自己定价的依据，通过收集消费者群体对某商品价值的主观判断，再运用各种营销手段，来影响消费者对商品价值产生认知感，形成一种相对于企业有利的状态，再综合考虑该商品在广大消费者心目中的价格来制定自己的价格。这是一种智慧并且有效的定价方法，会让更多的消费者接受自己的产品价格，因为这些定价就来自于大众心理，控制住了消费者的消费心理。从而在定价方面，企业就有了话语权。例如苹果手机就是运用需求导向定价法的成功典范。
（四）促销文化营销策略
促销实际上是企业说服、沟通顾客或社会公众的过程。在企业与顾客之间建立一座相互信任的桥梁，从而打动顾客、控制顾客。肯德基在文化营销方式上采用的本土化战略，很好的适应了中国内地消费者的饮食习惯，并且将中国人传统食材与西式快餐相结合，推陈出新，洞察了文化差异所带来的挑战，并将挑战转化为自己相对于同种行业品牌的差异化优势。
总之，文化营销作为一种重要的营销方式，重点在于根据目标市场消费者的需求，发掘或创造产品的文化内涵，将文化与营销相结合。在进行企业文化营销的过程中，首先要搞清楚文化营销的概念，目的和方式方法，有目的性，系统的，有规划的进行应用。在进行文化营销的过程中要注重提炼产品的差异化功能，提升品牌价值，使该产品在同类产品中具有其他产品所不具有的，不易被模仿的价值优势。
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