发布时间：2023-10-13 15:37:15
绪论：一篇引人入胜的品牌策略和营销策略，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
在以市场为导向的经济活动中，随着产业集群的形成和发展，产业集群品牌已逐渐成为研究热点。品牌营销的作用越发重要。同样质量的产品被赋予不同的品牌，其市场价值会相差甚远，产业集群同样需要有自己的品牌。产业集群品牌保持着我国产业集群的活力；延长产业集群的生命周期，正在成为产业集群竞争力提高和增长的源泉。
产业集群品牌的理论分析
产业集群的概念是在1990年首次由迈克·波特在《国家竞争优势》一书中提出。在该书中，他定义产业集群是在某一特定区域下的一个特别领域，存在着一群相互关联的供应商、关联产业和专门化的制度和协会。他通过对10个工业化国家的考察发现，产业集群是工业化过程中的普遍现象，是区域经济的一个显著特征，在所有发达的经济体中，都可以看到各种产业集群。
（一）产业集群品牌的定义
与一个企业的产品一样，当产业集群形成以后，在一定区域内聚集且紧密联系的产业集群就会形成一种品牌效应，因此催生出了产业集群品牌的概念。对于产业集群品牌的概念，国内学者的定义也没有统一的定义。有学者将产业集群品牌定义为某地域的企业品牌集体行为的综合体现，在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。也有学者定义产业集群品牌为在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产制造能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。
本文认为，产业集群品牌是同一产业中的相关企业及机构集聚在一起而逐渐形成的区别于其他产业集群的标志，并因此获得市场声誉与影响力的品牌。它是包括集体名称、集体商标、地理标志和原产地标记等多种形式在内的综合体系。
产业集群品牌实际上是集群内的企业通过长期规范经营、良好的质量、全面周到的服务等积累起来的良好声誉，它在一定程度上代表了集群内企业的一种潜在的竞争与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险；对集群中的企业而言，企业可以享受集群品牌这个无形资产带来的利益。与单个企业品牌相比，产业集群品牌具有更直接、更广泛、更丰富、更持久的品牌效应，是一种珍贵的无形资产。品牌发展对产业集群推动区域经济具有重大作用。
（二）产业集群品牌的分类
产业集群品牌存在着不同的分类，根据直接成因不同，可分为三类：第一类由企业品牌转型而来；第二类具有企业品牌的形式但并没有任何企业作为品牌主体，如温州苍南“乡吧佬”食品；第三类既无主导企业又未经工商注册登记的抽象品牌，如金华火腿。根据研究表明，我国的大量集群品牌属于第三类形式。
（三）产业集群品牌与区域品牌的区别和联系
从定义来看，产业集群品牌主要包括三要素：区域特性、品牌内涵和产业实力。因此，产业集群品牌不同于区域品牌，因为后者外延更广，除了区域产业集群品牌，还包括区域旅游品牌、区域历史文化品牌、区域自然（环境）品牌等。所以，产业集群品牌是区域品牌的一部分而不是全部。
产业集群品牌营销的整合效应
产业集群品牌的营销会影响消费者的购买欲望，指导消费者的购买行为，从而促进产业集群和区域经济的发展。产业集群品牌营销在推动区域内其他产业的发展，促进区域经济的发展上起到了巨大的作用，具体表现为以下几个方面：
（一）提升产业集群的整体形象
由于不同企业实力的差异，品牌在市场上的影响力也不同。单个企业在竞争中面对大企业的强势品牌，往往处于不利的竞争地位。产业集群品牌是集群内众多企业、组织、机构在对某一种或某一类产品、服务长期的生产经营中积累而形成的，是广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识，代表着集群的市场竞争力。通过形成产业集群品牌，展示集群在某一特定产品上的整体竞争优势，改变了消费者对中小企业的偏见，使消费者形成对某一地域就是某一产品的代名词的整体印象和评价。例如在国内，提起内蒙古牛奶，人们的印象就是天然纯正，从国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比如硅谷是高科技企业的象征，意大利米兰是高档时装的集中地，底特律是汽车产业聚集地等。集群内的所有企业只要其产品被冠以集群品牌就可以赢得消费者的信赖，从而极大地减少了竞争的压力。
（二）节省集群内企业品牌建设的成本
一个品牌要想在市场众多同类产品中脱颖而出，就必须加大对品牌宣传的力度，通过强有力的广告和沟通来建立品牌的知名度和美誉度。但是，对于一些中小企业来说，资金实力有限，难以承受巨额广告投入的资金成本。通过产业集群的品牌营销，使群内企业，即使是新进入企业都能受益。通过建立区位品牌，使之成为产业集群的“公共物品”和无形资产，可以使企业节省为建立品牌声誉而需要的巨额广告投入，分享区位品牌所带来的市场利益。
（三）实现对产业集群的有效整合
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 08-0000-01
一、城市画报发展历程
1958年，《城市画报》创刊，原名《广东画报》。它是南方日报集团旗下时尚类期刊。以摄影报道为主，报道广东经济建设、社会风貌、历史文化、风土人情……发行至全国及世界60多个国家和地区，曾是广东对外宣传的重要窗口，在海内外具有重大影响。
1999年10月，《广东画报》更名《城市画报》，力求通过改革为画报事业发展探索新路。2005年，杂志再度改版，小资杂志《城市画报》成为70年代的代表和潮流引导者。
二、城市画报经营模式
以品牌为中心的经营和营销策略与“城市年轻人”的读者定位密切相关。对
市场合理细分，围绕品牌进行营运工作，推广、采编、广告、发行，一切以品牌为中心运营。
（一）读者定位。《城市画报》将目标人群定为城市年轻人，他们对生活的追求非常具有个性，而且消费力旺盛。城市画报99年以“小资”、“生于70年代”和“坚持原创”的独特定位在中国青年生活类杂志界奠定了教父级地位，并成为70年代坚持原创、追求个性人群的代言人；目前核心读者为国内大中城市中25-35岁的年轻人。该群体消费生活倾向于“品牌主导型”。
（二）内容。《城市画报》内容涉及新闻、生活、娱乐、市场、广告等资讯。坚持原创，关注现代都市年轻人生活形态及方式和城市新文化，对生活和时尚趋向进行前瞻性观察并在观念上提供指引。城市画报内容紧扣“新生活”，深入浅出的剖析城市青年的生活与心态；在文字上，突显鲜明个性。力图从报道、旅游、电影、情感等角度，全方位展现都市新生活的精彩。
（三）定价。城市画报规格：16开，128页，全彩，每双周五出刊。全年订阅240元。《城市画报》创刊之初将盈利目标锁定在广告上，制定以消费者利益为中心的价格策略。由此出发，城市画报将从广告商那儿获得的经济效益，以低价出售杂志的方式让利读者，吸引到的广告投放更稳定。如今《城市画报》定为10元/本，属中高档时尚杂志并有挖掘目标读者效力。其盈利模式与价格策略可互补。
（四）渠道。《城市画报》杂志分销的初期市场策略是：首先依靠南方日报报业集团在广州的发行网络树立招牌后，把渠道市场做起来；其次把发行渠道扩散到各主要城市。报社在北京上海广州配备了自己的投递人员。除依靠期刊发行渠道外，还将杂志投放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区。这些地区的发行主要实行买新刊赠旧刊，既扩大了分销渠道，又推广了杂志品牌。
三、广告经营状况
《城市画报》隶属的南方报业主报与子报系列都为独立的经营实体，都是独立核算、自负盈亏的事业部单位，各报管理层既负责办报又负责经营。各报基本都设有广告部，印刷、发行等则由集团所属的印刷厂和发行公司统一经营，并实行内部核算。
以广告经营为例：南方日报报业集团广告收入的来源并非主要依靠主报，而是呈现多点支撑、族群发展的整体态势。
《城市画报》把将目标人群定位于城市的年轻人，他们对生活的追求个性，消费力旺盛，这意味着广告主找到了一个可持续成长的市场。城市画报的广告客户大都是国际名牌企业，主要是技术类、IT类、美容类。
《城市画报》在改版之前收入约为100―200万元，财力十分有限，以前主要靠集团拨款生存。目前发行收入仅200多万元，但总营业额超过1000万元。主要靠广告支撑，在全国主要靠广告支撑的杂志中，广告收入排名10多位，每年递增10-20%。
《城市画报》经过10年的酿造，已有了自己的明显风格和态度，为都市年轻人提供了一种发现新生活的视角。但是，杂志的目标受众为70后，同时主打小资情调，在对市场进行了细分的同时画报的自身发展也受到了限制。随着像画报这样的城市生活媒体出现后，包括都市报热潮，更包括像豆瓣这样的互联网平台的兴起，在媒体与受众的互动下，新的城市文化生态被塑造了，城市生活的创意以及活力被激活了，现在是无数的“私人知识分子”们在不断地在互联网上传递新知、发起和组织着各种各样的艺文活动，社交活动，城市串连。
四、城市画报的广告经营现况及未来发展
（一）日趋走向高端的广告投放。现今的《城市画报》已经有了较为稳定的广告投放，其广告投放主要包括以下几类：1.主流运动品牌。2.汽车。3.电子产品。4.主流媒体的活动宣传。5.杂志自身的活动宣传或订阅。由此可知，现今的画报圈定的目标读者群是一个已具备较高消费能力的群体，因此可以吸引较为高端的广告投放，比如汽车和高端电子产品的广告，而此类广告需具有一定消费能力的群体为目标受众。
（二）软文广告―以文化人的姿态做广告。在近三期的《城市画报》中（10月28日、11月18、11月28日），刊登了汉王电纸书的软文广告。广告内容以散文形式体现：由一位较为知名的作家或文化人来描述关于使用汉王电纸书的感受。文中并没有过多宣传电纸书的功能，更多则是描写一种生活态度或者情怀，这种软文广告形式和谐的融入《城市画报》的文化氛围。以文化人的姿态做广告，而不是借名人效应自吹自擂。
（三）未来的广告经营方向。《城市画报》在创刊之初就把赢利目标锁定于广告上。但该目标是建立在以内容或品牌文化来提升读者群体的数量和质量基础上，所以《城市画报》应继续深化自身品牌文化的内涵及影响力，拴住足够庞大和稳定的读者群。
将广告经营与活动营销结合起来，以大中城市为单位（以京、沪、粤为主），杂志为主办方，品牌商为投资方，读者为主体，举办各种能够吸引城市青年参与的休闲娱乐、创意公益等活动。在活动中既能为品牌和杂志做宣传，又拉近和读者的距离，提高杂志知名度。活动的和宣传媒介可选择城市青年聚集的主要社区，这些社区或媒介不仅免费、而且聚集了大量的人气，如：豆瓣、微博、开心、校内等，通过大家的分享、转发使宣传信息广泛扩散。
参考文献：
[1]搜报网.城市画报广告收入.
[2]《城市画报》：“三剑合一”快乐营销
简单地说，之所以会出现以上的情况，是因为这些企业很好地掌握并 运用了子品牌策略或副品牌策略。
子品牌好处何在 ?
一个企业有一个企业品牌，其产 品有产品品牌。如果企业的企业品牌 与其产品品牌用同一个名字（通常出 现这种情况时其产品品牌为两个或两牌（通常情况下即为多品牌策略）。如： 著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下 便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、 “玉兰油”等数百个子品牌。
一般说来，与单一品牌相比，采用 子品牌策略有以下几大优势：
1. 品牌与产品及其特性高度统一。
在单一品牌策略中，本来消费者对强 力品牌的品牌类别、核心产品等情况 认知明确、记忆清晰，然而，如果该品 牌过度延伸，就会扰乱强力品牌在人 们心中的定位。而子品牌策略一般是 一个品牌只针对一类或一种产品，由于 广告宣传，对外传播的信息都是有关 这一品牌的，所以具有高度的统一性， 久而久之便能品牌一推向市场就给消费者留下较深的 印象和影响，有效降低了完全的单一品 牌策略带来的“模糊效应”，并在很大 程度上左右着消费者的品牌选择。
2. 避免“株连风险”。在单一品牌策
略中，依挂在同一品牌下的多种产品中 只要有一种产品在市场经营中出现问题， 就极有可能影响到其他产品的信誉，而 子品牌策略中宣传的重点是子品牌，而 企业品牌放在宣传的次要地位。这样， 一旦某一子品牌产品在经营中出现质量、 服务或其他问题影响该品牌经营时，不 至于对企业其他子品牌造成很大的损害， 对企业品牌的损害也可以降到最低，从 而保证企业免受更大的损失。同样，一 旦企业的企业品牌出现危机，子品牌受 到的损害也可有效降低。
1996 年，因“常德事件”等原因的 影响，三株口服液销量剧减，“三株” 品牌（既是企业品牌也是产品品牌）声 誉一落千丈。这时，遭受巨大损失，立即将自己生产的护肤品子品牌“生态美” 产品包装中的企业品牌“三株”字样去掉，由此 才保存了今天发展势头很好的国产护肤品牌“生 态美”，这便是对子品牌策略优势极好的阐释。
子品牌做法何来 ?
1. 根据产品线的分类归属不同而采取子品 牌策略。当企业同时生产相关性不大的各类产品
时，可考虑在统一的企业品牌下，按产品线建立 新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场不具兼容 性时，尤其应该采取此策略。名不见经传的广东 雄伟集团旗下却有几大知名品牌产品 ：松本电 工、正野电器、威利坚机器模具等。实践证明， 这种品牌策略是切实可行的。
2. 根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额， 同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。如号称“钟表之王” 的瑞士钟表便 采取了这样的子品牌策略，其一级表品牌用“劳 力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”， 三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用“英纳格”。 而与此相反，早年美国的“派克”钢笔以物优价 贵闻名于世，被视为身价的象征，但 1982 年新
任总经理詹姆斯 ? 彼特森上任后，欲进入低档笔
市场，但却采用了单一品牌策略，仍用“派克” 品牌，每支售价仅为 3 美元。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20%，销售额只及其对手克罗斯公司的50% 左右。
3. 从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。这种策略是指在同一类产品中 设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然可能会 使原有品牌的销售量（额）稍减，但几个品牌加起来的总销量（额）却比原来一个品牌时更多。
这种策略的主要好处是：第一，零售市场的 商品存列位置都有限，多一个品牌就可多占一个 陈列货位；第二，不少消费者属于品牌转换者， 具有求新好奇的心理，而要抓住这类消费者的最 好办法就是多推出几个品牌；第三，这种做法可 以把竞争引入企业内部，使负责各个品牌的部门 之间相互竞争，提高产品质量与生产效率；第四， 可以使企业拥有较多的品牌而去占有较多的不同 细分市场，不仅满足消费者的共同需要，也尽力 满足具体市场的独特需求。如我国服装业著名的 杉杉集团有五大品牌，但各个品牌市场定位不同， 例如，“杉杉”品牌以男装为主，主要目标为中 档偏高的消费群体；“麦斯奇莱”品牌以女装为主，主要目标为白领职业女性群体；“意丹奴”品牌以休闲装为主，主要目标为年轻活泼群体等。
4. 由于历史原因而采取的多品牌策略。如我 国广东科龙集团，早期该公司只有“容声”冰箱， 后来由于“容声”仿冒者甚多，影响“容声”品牌形象，因此启用“科龙”品牌重树公司形象， 后来又兼并“华宝”空调厂而采用“华宝”品牌， 与“三洋”合资而采用“三洋科龙”。还有松下 公司本来的品牌是“National”，后来因为该词在一些国家不能注册而启用“Panasonic”。
