发布时间：2024-02-24 15:24:58
绪论：一篇引人入胜的品牌策略的好处，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
[中图分类号]F293．35
[文献标识码]A
[文章编号]1672―2728(2006)05―0084―03
不同的品牌策略各有其优缺点以及适用范围，房地产企业应结合企业发展战略灵活应用。
一、单一品牌策略
单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目(产品)品牌融合在一起，企业品牌就是项目品牌。广东奥园集团所采用的就是单一品牌策略。该集团所开发的楼盘有广州奥园、番禺奥园、南国奥园、佛山奥园、顺德奥园、南沙奥园、天鹿湖奥园、美的奥园等。
采用单一品牌策略有着独特的优点，尽管在房地产行业中这种品牌策略还没有被广泛采用。
1．采用单一品牌策略的优点
(1)有利于提高品牌知名度进行市场扩张。单一品牌策略可以充分发挥完全单一品牌的作用，使品牌知名度在短期内得到快速提高，极大地发挥品牌效应。广东奥园集团从1999年开始开发广州奥林匹克花园，经过短短的几年时间，奥林匹克花园已经是一个全国知名度较高的项目品牌，而广东奥园也已经成为一个企业品牌。从品牌资产的品牌知名度、品牌认知质量、品牌忠诚度、品牌联想等几个方面考察，奥园品牌的建设无疑是成功的。
(2)有利于在消费者心目中建立品牌形象。单一品牌策略由于使用资源加强核心产品的主导地位，并通过大力宣传企业单一品牌，使消费者不断加深对单一品牌的印象，从而在消费者心目中树立起唯一品牌形象和企业形象。单一品牌形象有利于企业形象的升华，建立顾客忠诚，使企业在楼盘开发和市场开拓中处于有利的地位。
2．单一品牌策略的局限性
(1)房子是建在土地上的，通常其规划设计、市场定位受到土地区位的限制。要做大配套的、绿地率高的房子，只能选择土地价格较便宜的新城区；要做商业写字楼项目，没有良好的通行环境及人口辐射则无法成功。如旧城改造的项目，不可能开发成别墅楼盘。采用单一品牌策略，对发展商的限制会比较明显。也就是说，房地产产品的类型受地段的影响较大。
(2)单一品牌策略难以兼顾楼盘的独特特性。在现今的房地产市场中，品牌作为差异化竞争的手段，有着非常重要的作用，但是这并不代表品牌万能。买一件名牌衬衣，只要质量过关穿在身上就好了。如果买的是名牌房子，事情恐怕就复杂一些。武汉“万科・四季花城”旁的垃圾场，有关政府部门承诺了搬迁期，但垃圾场却没有如期搬迁，弄得已人住的业主心烦，万科集团也心烦不已。从这一事件中可以看出，由于房地产的位置固定性，由此带来了交通、环境景观、基础配套等方面的不可忽视性。
相同的楼盘名称、建筑风格，可以从一个城市克隆到另一个城市去，相同的操盘手法也可以从一个地方克隆应用到另一个地方，屡战屡胜，这在房地产界已经是公开的秘密。“运动就在家门口”是广州奥林匹克花园的广告语，也是奥园集团提出的第一个口号，因为这一广告语使奥林匹克花园从此在华南扬名。此后奥林匹克花园征战上海、北京、天津等城市，每到一处均形成一股奥林匹克风，“运动就在家门口”的诉求也没有变。但是，中体和金业集团分家后，金业改名广东奥园，把业务集中于华南，奥园集团在广东其他地方推出新盘时，并没有沿用这一广告语。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的时间，而奥园集团在采用单一品牌策略时，为什么要一年换一个口号呢?其中一个很重要的原因是一般认为对房地产产品来说，在同一地区市场上，创新会更有吸引力，单纯的产品复制风险会比较大。但是如果跨地域发展就不存在这个问题了。
二、多品牌策略
多品牌策略是指针对一个企业来说，企业有企业品牌，产品有产品品牌，企业和产品均采用不同的名称。如新万通公司的阳光100系列、新新家园系列。多品牌策略最大的优势在于品牌与产品特性的高度统一。但是由于子品牌相对独立，因而新的子品牌无法得到已有品牌的庇护，也很难得到企业品牌的庇护。
对于房地产企业而言，从理论上说是比较适合采用多品牌策略的，由于房地产产品相互间差异比较大，多品牌可兼顾各类楼盘的不同特性，采用这一策略企业可以根据不同的消费群体的不同需求和期望，同时开发不同档次、不同类型的楼盘，推出不同的品牌，有利于全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。但是房地产企业在采用多品牌策略时，应考虑以下几点因素：
1．采用多品牌策略时，地方性开发企业应注意城市的人口规模的大小。如果城市人口的数量比较大，比如达数百万，同一市场定位能满足的消费者群体数量较大，那么采用多晶牌策略是没有问题的。城市的人口数量不是很多，目标市场太小则难以支撑这一细分品牌，其最终的结果是仅仅做成了知名楼盘，而难以形成项目品牌。从整个企业的品牌建设上看，企业知名度难以得到较快的提升，不利于企业品牌的建设。
2．企业的开发能力。企业开发能力规模较大，如果是地方性的房地产开发企业，在同一城市内同类型或同一档次的楼盘能开发至少二个以上，或者在短时期内能几个楼盘同时开发。现实的很多房地产企业往往是顾及到了各楼盘的不同定位、特性，不同的楼盘采用不同的名称和标志，而由于开发能力有限，不同类型的楼盘在同一地方也就只能开发一个，又无法跨区域发展，其结果是可能其中的部分做成了明星楼盘，却无法形成产品品牌。因此，对于规模较小的开发企业，尤其是那些刚步人房地产行业、几年才推出一个楼盘的开发企业，采用多品牌的策略是不太适合的。即使能成功，所需花费的时间也比较漫长。
3．各品牌(楼盘)之间是否存在本质上的差异。如果楼盘真的具有其他楼盘所没有的独特的卖点，凭借这一卖点就可以吸引顾客购买，或者楼盘的综合性能特别优越，可以作为卖高价的理由，那么考虑起一个新的楼盘名以便与以往的楼盘区别开来是可以的。但是如果楼盘本身就是普通住宅，在规划配套上没有大的投入，其他方面又没有什么独特的优势，而是人为地挖空心思地去寻找卖点，那么新推出一个项目(项目品牌)恐怕就不是最优的选择了。
三、副品牌策略
副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特点给其取上一个恰如其分的名字，这就是“副品牌”。这是当前房地产界比较流行的策略。如中海地产的住宅项目有：中海雅园、中海天地、中海紫金苑、中海华庭、中海馨园等，金地集团的金地
中心、金地格林小镇、金地海景、金地翠园、金地・香蜜山等等。副品牌可以弥补多品牌策略和单一品牌策略的不足，适应企业的具体情况。
一般来说，副品牌策略具有以下优点：
1．副名称可以尽享主名称的影响力。每个副名称都可以利用原来主名称的品牌资源，沾主名称的光，而无须再重建一个品牌；另一方面，副名称的不断出现，又可以提升主名称的美誉度，如“万科・四季花城”的系列名称就是典型的例子。
2．副名称比主名称内涵丰富，更能表达产品的功能性利益。副名称可以直接表现产品特点，与某一具体项目相对应，词汇选择上可选择内涵丰富的词汇。而主名称的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地产项目十分贴切，充分满足房地产产品独特的个性，能产生很强的市场促销力，比用于其他行业效果更明显。
3．副名称可以使表达的内容更完整，给消费者更大的想象空间。好的名称有时就是好的商标，而《商标法》中规定了商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其他特点为商标名称，但如果作为副名称则不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花园”就不能作为商标名称，而作为副名称却恰到好处，而且给人极大的想象空间。
4．副品牌策略使房地产企业能快速利用前面积累起的品牌资源。对于一个中小型房地产开发企业来说，在过去的二、三年时间里可能已经花了比较大的人力、物力资源开发成功某一楼盘，在当地有了一定的知名度和美誉度。该企业在当地继续开发第二个楼盘时，该如何命名呢?如果第二个楼盘在定位上和第一个楼盘完全一致，所处地段也大致差不多，也没有十分突出的利益诉求点，可采用单一品牌策略的方法。即采用第一个楼盘的名称，前面加上地名以示区别。类似于顺德碧桂园、番禺碧桂园。但是这种情形在房地产开发中并不多见，更多的是第一个楼盘和第二个楼盘在定位、档次、风格等方面完全不一致，若采用全新的名称，则又无法利用已建立起的品牌资源，这时副品牌策略就是最好的选择。
副品牌具有很大的积极作用，但是房地产企业在采用副品牌策略时应注意以下问题：
1．一般情况下，广告重心仍然是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌的形象资源所决定的。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。“万科・四季花城”之所以销售情况较好，是因为人们对万科的信任，是因为万科作为一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品牌超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地产业实际的情形是，很多企业的副品牌是独立进行宣传的，注意力还是集中在项目的各种“不可舍去”的卖点上，这是值得关注的。都无法舍去的话，就无法形成真正有竞争优势的差异性定位。
2．当企业所开发的楼盘档次跨度较大时，如用统一的识别标识，就难以形成统一的企业形象。不同类型的楼盘在识别标识上应既有共性又有区别。
在识别图案上，中国新世界地产的项目识别标识可以为我们提供参考：
前面三个是新世界地产的项目识别标识，而最后一个是新世界中国地产集团的识别标识。从以上的识别标识可以发现，新世界中国地产对不同的项目采用了不同的识别标识，通过这些识别图案既可把不同类型、档次的项目区分开来，又保留了共同识别的部分，让人一看就知道是新世界地产的项目。一种识别能通用于多个市场当然是最好的，但是在大多数情况下，品牌识别需要根据不同的产品类型和产品环境加以调整。
总的来说，对于房地产企业而言，采用哪一种品牌策略较为合理，应结合企业自身的开发能力、企业的规模、企业对资源的整合能力、开发项目间的差异性和项目的风险性等因素综合考虑。通常企业在起步阶段，较适宜采取单一品牌策略、副品牌策略，当企业发展规模壮大以后，有能力进行跨地域发展了，可以考虑采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。
如今,生活多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化、个性化,由大众消费时代进入分众时代,这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上,适合所有人的产品是不存在的,现代市场丰富多彩,几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此,企业只有给品牌进行准确定位,找到一个足够小的市场空间,集中兵力形成优势,才有可能进驻消费者的心志空间,于狭小的市场区域中割占最大的市场份额,而企业的扩张又希望无所不为。于是,多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。
多品牌策略的优点
多品牌策略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越企业运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多,主要有:
1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
宝洁公司在中国推出了四个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水,为满足不同目标市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场,共同提高了企业产品的市场占有率,使产品迅速覆盖了中国大江南北。
2.多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求,等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准,如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略,充分适应了市场的差异性。
3.多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。
某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标顾客的叫“乐口福”,以儿童为目标顾客的叫“阿华田”,分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告,并且在销售上同时取得成功,有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。
“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品,之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐,占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌,宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口;既适合老人、成人,又适合儿童,消费者难免会产生疑问:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问,而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益,则意味着企业将要放弃一半的市场。于是,采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题,使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉,自然更乐意接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心里,获取了最大的市场,而这种效应,是品牌延伸所难以达到的。
多品牌策略的实施路径
多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。
1.个别品牌策略
个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用:其一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略;其二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至隐去企业的名称,以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。
提起美国的菲利浦・莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发愣,其实发愣的不仅仅是中国人,连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦・莫里斯公司。
个别品牌策略作进一步演变,引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。
所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展,以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略,从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念,博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多,因而这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。
多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近10个,占了全国美容品的主要品牌的三分之一。消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者,从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一,达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。
目前,这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌,以期占有不同的细分市场。
2.分类品牌策略
如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大,那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略,即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。
美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差距很大,则绝不能使用同一品牌。
试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果使用同一品牌,的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国宝洁公司在我国销售其产品时,杀虫剂用的是“雷达”品牌,鞋油用的是“红鸟”品牌,而大量的化妆品用的是其他品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌,而其产品线延伸至保健品行业时,用的却是“采力”品牌,目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。
3.公司名称加个别品牌策略
企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。
在每一品牌之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品享受企业的信誉,而各种不同产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的产品保持自己的特色,具有相对独立性。
这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜,就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等,很显然,这些品牌中都隐含着企业的名称。在我国,海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等,洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机,这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。
美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”,而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果,“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的口味,但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训,重新命名产品,推出“健怡可口可乐”,立即被消费者接受,“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功,正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。
适合多品牌策略的企业
多品牌策略是一种有效的品牌扩张决策,但不是所有的企业都可以照葫芦画瓢地去使用。笔者认为,以下两个行业的企业可以考虑使用多品牌策略。
1.处于成长期的消费品行业
一、两种品牌策略的概念理解
当一个企业是著名的企业，其企业名称就是一笔巨大的无形资产，这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是，企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起，来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中，企业名称被称为主品牌，个别产品的品牌名称被称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被称为主副品牌策略。
一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌，并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产，它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑，而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。
采用主副品牌策略的企业，可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面，即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误，但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝，所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业，在制定广告策略时，可以将重心放在传播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑，从这一点看，主副品牌策略在广告费用支出上，显得重点突出，很有针对性。
多品牌策略，是指企业明明只生产同一种产品（比如上海牙膏厂生产的牙膏），却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称；或者企业虽然生产许多种类的产品，但是在同一种产品中（如宝洁公司的洗发水），故意使用不同的品牌名称。
企业采用多品牌策略的意图，首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限，多一个品牌就多占领一个展示位置，这样就提高了被消费者选中的概率；其次，有一些消费者可能是品牌转移者，要抓住他们，多品牌策略就很有效；再次，企业为其同一种产品设置不同的品牌，还有为了达到细分的目的，虽然是同一种产品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。
二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析
1.平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点，即从主品牌角度看，这些产品具有相对统一性，而从副品牌的角度看，这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时，这就是它们之间具有相对统一性的表现；当某个副品牌发生危机时，又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离，有限度地防止了“一损俱损”现象的发生，这又是它们具有相对独立性的表现。
从这个角度看，多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点，却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。
2.在平行品牌策略中，企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说，一个企业不管拥有多少副品牌，它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌，但它只要集中精力做好一个广告“海尔，真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此，平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省，起到了显而易见的效果。
而多品牌策略如果要推广产品的话，就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案，这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话，其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业，能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。
3.平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播，提高公司的整体识别度，不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中，主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持，这是一个主要的方面；但是，反过来，成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”，从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵，提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息，因此，对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造，并不像平行品牌那样直截了当，因为消费者在购买这个具体品牌产品时，很少在脑子想到它背后的公司名称。当然，这样做，一旦发生个别品牌危机时，公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功与否，通过其对主品牌所发生的牵连，对公司的形象是有一定的影响的，但这样的影响，较之统一品牌策略要小一些。
因此，可以认为，主副品牌策略在对公司形象的影响上，是一把双刃剑。当副品牌成功时，对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助；而一旦副品牌失败了，则会在一定程度上影响企业的声誉。
4.平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上，也就是说，其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做，既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力，并在这个领域范围内具有权威感；同时，丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感，使消费者感到企业在不断创新，不断发展，没有因循守旧、固步自封。
由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企业的名称，如果企业采用综合多角化战略，那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上，这样的结果，就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜，并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象，在这样的情况下，再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去，会使消费者产生心理认知上的困难，从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现，消费者只是看到一个个单独的独立品牌，所以，这种品牌策略可以将运用到完全无关的领域中去，并不会引起消费者的反感。
5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名称，所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是，平行品牌中的副品牌的设立与策划，却大有经营者发挥创意的空间。首先，由于公司名称往往是一个抽象的概念，甚至是一个生造词，那么，副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如，解放牌卡车，将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”，“三吨王”这个副品牌，非常形象、直观地表达了产品的个性特征，其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒，这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。
第二，在品牌的语言风格上，副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念，那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比如松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”，曾经使我们感到耳目一新，并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮；松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”，也曾经风靡一时。
第三，副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为，副品牌由于要直接表达具体产品的特点，要刻画具体产品的鲜明形象，在品牌命名上，就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如，东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩电，命名为“东芝火箭炮”，之后，我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”，而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些的彩电副品牌的命名中，我们可以清楚地看到，副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为，一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名，而同样道理，一台具有低音炮的大屏幕彩电，也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名，更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁，其主副品牌分别有：统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一密桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。
第四，主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说，主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词，比如Haier，但是，有一些公司的名称在其长期的经营历程中，给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念，这个时候，企业在生产其他产品的时候，如果决定运用主副品牌策略，则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念，则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来，要传递出与主品所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢（Nestle）这个企业名称，确实给消费者不是鸟巢的意思，而是消费者一看到雀巢这个词，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生产非咖啡类的产品时，如果是运用主副品牌策略的话，那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如，雀巢公司生产的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用，都有一个共同的特点，就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来，从而鲜明地表达出了类别差异。
多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌，所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是，如果将多品牌策略所适用的具体产品，从一个类别延展到另一个类别中去，那么，品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异，则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别，将会产生印象深刻的效果。比如，宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”，就隐含着能使头发造型更美、更柔顺，从而造成长发飘飘的效果，宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”，很显然，从品牌名称的构词中，我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围，而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝（Head & Shoulder），从英文意思上理解是“头和肩”，隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意，从而使人联系到该洗发水的功效。
但是，多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别，那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义，比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”，其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此，多品牌策略中的同一类产品的品牌命名，并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求，但是如果这样做也未尝不可；而平行品牌中的副品牌，则通常要符合这些特殊的要求，以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。
6.平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中，即企业的多角化扩展的程度与范围，没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此，这就带来平行品牌策略的一个特点，其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说，平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中，基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴，如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远，甚至风马牛不相及，比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品，那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说，海尔的平行品牌策略中的副品牌，要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。
而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌，从这个角度看，不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是，另一方面，企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌，那么，在不同类的产品中，当然其品牌也更不会相同。比如，宝洁公司在洗衣粉产品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰渍”，那么宝洁在非洗衣粉产品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳洁仕”，卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此，从宏观的角度看，多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。
7.平行品牌的原理，由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的，所以，平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源，副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象，而产生了强烈的情感因素的冲动，但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品，只要当消费者被副品牌深深吸引，然后上溯去追认其主品牌，发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时，从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素，两者结合起来，促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里，平行品牌的两层结构，功能各异，分工明确，相互配合，共同完成对消费者的同一个诉求。比如，海尔小神童洗衣机，消费者看到小神童这个副品牌，觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿，传达出了紧凑、迷你，能够节省使用者家里的空间等概念；而“神童”这个词，则表达出这台洗衣机即灵巧、智能，而且还富有高科技的技术含量，比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。
但是，如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童，要求消费者痛下购买决心也许十分困难，因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的，是哪一家工厂，那家工厂实力是否雄厚，在洗衣机制造领域是否具有特长或经验，他们的售后服务是否可以信赖，会不会是“三无”产品等等。于是，消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现，这台洗衣机是海尔的，一切疑虑将烟消云散，他们完全有理由相信，海尔是一家大企业，在生产洗衣机方面具有鲜明的优势，他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上，就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理，会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如，日立公司在中国销售的一款洗衣机，被命名为“日立好用”洗衣机，曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置，非常引人注目。在这里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗，符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是，过了一段时间，日立公司在“好用”的旗帜下，又推出来一款新的洗衣机，名叫“好用悄悄静”，应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌，也是非常不错的。但是，这样一来，日立原来的主副品牌的构架发生了变化，品牌层次突破了两层以上，变成了三层。在日立的广告中，在同一幅画面里，同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。
上海冠生园集团有一个营养性的黄酒，名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的，而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志，那就是“华佗”牌，于是，在和酒的包装和广告中，出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面，接着，上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”，并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。
如此一来，消费者在认知和酒产品时，大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒，消费者到底因为哪一个品牌概念而买它？消费者因为“冠生园”而买它？因为“华佗”而买它？因为“和酒”而买它？还是因为“金色年华”而买它？就连商场里的营业员也发生了认知的困难，笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里，发现营业员将一款三年陈和酒赫然标识为“华佗”牌。
当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏，变成三层以上之后，消费者的心智也受到了混淆和破坏，从而使得平行品牌策略的成效全功尽弃。因此，我们认为，平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后，展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志，所以根本不存在要不要超过两层的问题。
8.企业在决定采用平行品牌策略时，有一个现象要注意，那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品，即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及，平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中，也就是说，主品牌所代表的产品范围大致有一个方向，而众多的副品牌的运用，使得主品牌得以超脱出来，变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时，企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。
还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌，那么，“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念，这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是，冠生园集团不知为何用意，又将一个很小的具体产品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又将另一个很小的、不起眼的产品――苏打饼干――直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干，那么，就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突，最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。
采用多品牌策略，其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源，是躲藏在产品品牌背后的，企业并不在某个具体产品中去着力宣传、突显或者让消费者注意其公司名称的，在这样的情况下，公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处，以证明产品的出处或生产者。
三、小结
总之，从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看，实施多品牌策略，企业经营者的意图是要淡化企业形象，故意使单个的品牌之间减少联系，突出每个品牌的独立性，使消费者只注意与记忆单个的品牌，而忽略背后的企业名称；而实施平行品牌策略，企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应，故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性，这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的，促使消费者在辨识每一个副品牌时，都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。
正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同，所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略，最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点，每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点，辩证地对这些品牌策略进行比较研究，结合目标顾客与目标产品的具体特性，找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。
作者单位：华东政法大学商学院
参考文献:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
