发布时间：2024-02-20 14:50:52
绪论：一篇引人入胜的品牌策划方向，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
显而易见，定向影响一个品牌一生的发展方向，并且决定一个品牌的定位。反之，如果企业连一个品牌的方向都没有把握准，或者说没有一个明确的方向，品牌就会在发展过程中“迷离错乱”，甚至出现定位的“朝令夕改”，也就是说，企业很难找到正确的品牌定位。因此，只有先确定正确的品牌方向，我们才能找准品牌的位置，才能给品牌进行恰当的定位。
事实上，很多人在给品牌做定位时都考虑过品牌方向的问题，但对品牌方向的重视程度还不够。我们不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序，而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。
例如，远卓品牌策划在为诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠服务时，结合珍珠首饰的历史沿革，确定了“东方的、自然的”这个品牌方向，随后我们在经过精心准备之后，策划了“珍珠挑战钻石”这一震撼珠宝业的轰动事件，习惯上称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”的实质就是“东西之争”。“珠钻之争”迅速提高了雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度，并逐渐推动了其招商工作的顺利开展，以及其它渠道和终端的拓展。
[中图分类号]G23[文献标识码]A
《红星农家乐音像宝库》系列VCD是红星电子音像出版社（以下简称“红星社”）自成立以来，一直坚持出版的一套服务“三农”的大型涉农音像出版物，经过十多年的精心耕耘，已累计出版了近一千个品种，形成了农业实用技术、农村劳动力转移与就业培训、农村文化与新农村建设三大系列，发行两百余万张，遍及全国各省、（直辖）市、（自治）区。由于其“实用、先进、权威”，“看得见、易掌握、有实效”，深受广大农村读者欢迎，被誉为“发展农业生产的好老师，农民科学致富的好帮手，农村文明生活的好样板”。2005年，红星社因此被评为“全国新闻出版系统服务社会主义新农村先进单位”。这套音像宝库的许多产品被列入总署农家书屋推荐书目，上目品种数名列音像社第一位，其中维语版还荣获第二届中华优秀出版物音像提名奖。该系列产品不但有良好的社会效益，也有不错的经济效益，已成为农业类音像制品的一个响亮品牌。现将红星社打造《红星农家乐音像宝库》品牌的思路和做法归纳总结如下，以供业界同仁参考。
一、深入市场调研，确立“三农”品牌建设目标，走差异化发展道路
红星社是1998年正式成立的，当时音像业十分不景气。作为新成立的音像出版单位，如何确定自己的发展战略与出版定位是迫切需要解决的问题。为此，红星社开展了大量市场调研，分析了“三农”在我国经济社会发展中的战略地位以及“三农”读物的市场需求，分析了我国音像业的竞争状况及走向，分析了各大细分领域的市场格局与专业发展潜力；认识到农业关系国计民生，关系社会稳定，将在相当长的时期内是国家十分重视的第一产业，农业生产的发展，农民的脱贫致富，农村的文明生活都离不开科技与文化的支持，农村出版物市场是一个潜在的大市场，可是，市场上农业类图书虽多，而音像出版物则少而零散，没有先进、实用、系统的“三农”音像制品。如果能尽快策划出版先进、实用、系统的音像读物，无疑具有较好的社会效益，从长远来看也可能具有较好的市场前景。
根据市场调研，结合社情，红星社认为要想在市场上站稳脚跟，必须走差异化发展道路，规避市场上竞争过于激烈的一些领域，而将主要精力和有限资源用在“三农”音像制品的出版上，打造“三农”音像制品特色品牌。基于这一思路，红星社提出要以“推广农业实用新技术，开启农民就业新门路，倡导农村文明生活新方式”为出版服务宗旨，以编辑出版先进、实用、权威、全面的“三农”音像品牌出版物为奋斗目标，要求社内各有关部门提升选题策划的战略高度，强化市场覆盖的板块意识，健全编辑营销一体化的长期运作机制，实现文化与经济双丰收。
二、从战略高度与长远效益出发，围绕高品质诉求，做好策划与编辑工作
“三农”音像制品的出版，目的是为“三农”服务，促进农村经济、社会、文化的全面发展。因此，选题策划应着眼中国“三农”实际，应符合国家农业发展大方向，贴近农业生产、农村生活、农民读者，符合市场需求，才会有生命力与发展壮大的空间，才能做出自己的特色，树立自身的优势，形成自有的品牌。红星社的选题策划具体做法如下：
1. 从国家农业发展战略出发，策划符合农业发展大方向的选题。“三农”音像读物的出版目的是为农业生产、农村经济发展和提升农民生活质量服务，要想在这方面有所作为，体现特色，选题策划首先必须把握国家农业发展的政策，符合我国农业发展大方向。为了做好这一点，社里组织编辑队伍对国家主管农业的行政部门以及科研、推广单位进行调研，了解国家有关农业发展战略和政策措施，研究农业发展方向和重点，分析国家农业重大推广项目，从而确定农业音像读物选题策划的着力点。例如，把握农业产业结构调整方向，策划实用农业新技术类种植、养殖、加工方面的选题；把握农业可持续发展与高效优质、安全食品生产方向，策划无公害农业生产类选题。由于把握住农业发展大方向，站在国家农业发展战略高度上，策划出来的选题具有前瞻性、先进性和影响力，也就有了高品质。
或许你会反驳我，认为我狂妄自大；或许你会呲之以鼻，认为我懵懂无知。那么请听我细细讲来。
我先细数国内大家认为品牌做的不错的几家企业：
海尔，全球白色家电第一品牌，多少人为之骄傲，但是它就是真正的品牌吗？
海尔的品牌定位是全球白色家电第一品牌，企业文化核心是创新；品牌传播语是，真诚到永远，诉求的就是海尔以服务领先，并且以海尔兄弟的品牌形象展现在广大消费者面前。事实上在消费者心中对海尔的映像就是“真诚到永远这句广告语和规模大”，真诚与白家电全球第一有关系吗？真诚与创新有关系吗？真诚服务在地域辽阔的中国能够真正实现吗?真诚应该是想消费者所想，做消费者所欲。从品牌定位到战略方向都应该从物流配送，信息化管理等方向努力，而不是一味的国际化、多元化。显然，海尔在品牌传播上与其品牌定位有冲突
联想，2004年与IBM 宣布达成协议，联想收购 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。新联想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。
联想的品牌定位是，联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品；品牌传播语：世界因联想更美好；核心价值观：成就客户—致力于客户的满意与成功。然而事实上，有多少人认为联想是最安全、可靠的企业，联想的电脑是最安全的吗？显然不是，恰恰相反，消费者心目中国产产品最大的问题就是质量不过关。显然，联想的品牌是失败的，与企业规模无关！
中国移动，国内通信行业领跑者，几乎垄断了国内的通信行业，它的品牌又如何呢？
它的品牌定位是移动信息专家；品牌传播语：沟通从心开始；核心价值观：正德厚生 臻于至善——负责任，不断追求。然而在中国移动官网的品牌专区里面，有众多的子品牌品牌介绍，不可否认每个子品牌的定位及传播与都非常清楚，遗憾的是没有集团品牌介绍专栏。在消费者认知里面，并没有认为中国移动在移动信息方面有多厉害，只会认为中国移动乱收费、通信行业垄断者。难道你不是这样认为的吗？
品牌说白了就是这个企业在消费者心目中形成的综合映像，“牛、专业”这些都是映像，而对于企业来说，某个最独特的映像就是其在消费者心目中的品牌。比如苹果代表着叛逆、创新，时尚一族必备工具。而品牌的形成从其定位开始就注定了以后要走的路，从传播广告语、战略方向都应该一致，只有保持长期而目标明确的战略，简单有效的战术执行才能在消费者心目中形成独特的品牌映像，进而形成其为产品多掏腰包的消费理由
海尔、联想、中国移动无论是企业规划还是经济效益在国内都是首屈一指的，其品牌如此，更不要说他们企业了！
中国缺乏构建品牌的土壤
难道国内的企业家都是傻子吗？显然不是！那为什么国内就没有真正意义上的品牌呢？为什么就只有国外才有“苹果”？根本原因就是目前中国缺乏品牌生长的土壤！
就经济发展途径来说，资本主义国家的经济行为非常典型：国外发达国家无一不是经历了长期的资本积累，形成资本运作的基本金；然后众多企业雨后春笋搬迅速投入到商贸经济行为洪流中，活跃经济实现资本及货物的广泛流通；接着大批中小企业倒闭形成一个个大型跨国企业，实现了资本的聚拢及经济运营的规模化；最后才是特劳特的定位理论、奥格威的品牌形象理论等流派的出现，品牌之说才越来越让企业家重视，并且在销售上形成巨大的经济效益
而反观国内经济发展途径，就会发现与国外的大规划、长时间的经济行为截然不同的现象：国内在1978年改革开放之前基本上是封建经济，国内货物流通及资本运作极其匮乏，虽然其中不乏有丝绸之路等经济行为，但是远远没有形成基本积累等基础的经济行为。而从1978年到如今，短短50年的时间，中国经济发展速度让世界震惊，无数企业在神州大地上风起云涌，任何一个行业都挤满了脑袋里全是铜钱的企业、企业家，恶意压价、短期投资等简单粗暴的经济行为充斥着整个市场，这就是中国经济的现状！
很明显，国内的经济大环境与国外的经济现状截然不同，生存是每个企业必须要优先考虑的第一要素，资金流的积累，规划化、多元化扩张的是企业生存的明智之举，虽然海尔、联想等企业做到了上千亿的营业额，但是面对中国巨大的人口、宽广的地域范围，国际巨头的进入，相比较这种竞争环境，其取得的资本积累还远远不够。
这就是为什么国外能够诞生真正的品牌，而国内企业品牌现状堪忧，就是因为缺乏完善的资金运营管理体系，整体社会经济大环境不健全！
国内众多策划公司鲜有成功案例的根源
从这个角度，也就能够解释为什么国内众多咨询策划公司鲜有成功案例！其根源是咨询策划公司大多给企业提供的服务都是从战略高度、品牌定位等方面入手的，并且国内企业家也喜欢这种方式，然而就是这种方式导致了咨询策划公司鲜有成功案例！
首先分析咨询策划这个行业，咨询策划从行业属性上来说属于服务企业，通过服务于生产型企业来获得利益。咨询策划企业也是一个自负盈亏的经济体，业务收入超过了日常开销支持才能使企业正常运作
而从上个世纪80年代咨询策划鼻祖——“点子大王”何阳发展到今天，从事策划咨询的公司也数不胜数，要想从众多的竞争者之中脱颖而出，业务拉拢是关键，许多企业就是死在业务断断续续上，而策划咨询做为服务行业，其行业特性决定了企业必须拿出独特的“杀手锏”才能征服企业家，才能拉拢业务，这就是知名企业业务不断，小型企业“起起伏伏”的原因
并且，咨询策划发展到今天，国内的企业家受特劳特、奥格威等的影响，对企业管理、品牌运作有了一定的认识，并拥有了一定的经济理论知识。那么，他们在邀请外脑支持的时候往往会认为——我请的策划公司一定要比我厉害，要比我懂的多。这就导致了在业务接洽、策划执行时大谈品牌、战略发展等“高空理论”，策划咨询不谈品牌就合作不了，执行不下去！
再分析咨询策划公司与企业合作的方式，目前国内企业家请策划公司无非几中：企业经营不善，资金运转困难，企业濒临倒闭；企业主通过前期资本运作积累了一定资金，然后想扩大规模；企业借助改革开放之风，企业运行已多年，发现销量停滞不前，品牌老化；新品上市，产品质量及市场优势明显，然而却没有全面整体的营销思路。不管是哪种，在咨询策划公司介入以后，往往会采取开招商会吸引经销商经营自己的产品，以达到补充资金、活化品牌的效果，而其手段往往是寻找产品亮点、重新定位、包装传播、广告传播等
然而这其中最大的问题就是，我们都是从产品去寻找市场需求，完全有可能企业生产的产品根本就是不适合市场需求的，而策划公司急于求成、企业主固步自封——认为“我的产品是最好的，最适合市场需要的”，于是企业家与策划公司共同演绎“国王的新装”，并且华丽丽的失败告终。
综合上述，目前在中国谈品牌，必死！
战术为王未必不可行
那么，我们究竟应该怎么做？连品牌都不谈了，那谈什么？其实，道路已经很明确了——战术为王未必不可行
