发布时间：2023-10-13 15:37:44
绪论：一篇引人入胜的品牌管理研究综述，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
一、前言
随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴。
二、研究综述
根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2]。
高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]：
（二）旅游景区品牌
朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]：
刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]：
（三）旅游企业品牌模型
苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7]。
孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]：
三、研究结论与展望
（一）研究总结
1.从研究数量来看
2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少；
2.从研究方法看
截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强；
3.从研究内容看
对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等。
（二）研究展望
从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题：
1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程；
2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较；
3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理才是旅游品牌构建的关键。
参考文献：
[1]母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9) 14-15
[2]陶仕娟、张俊锋. 旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007(32)：172-192
[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29
[4]朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等专科学校学报2004（6）:27-31
[5]刘建才. 旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人,2006(21)：1424-1425
[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨[J].延安大学学报（社会科学版）,2008,30(5):69-71
[7]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J]. 企业经济,2006(7)：96-98
[8]孟庆洁.品牌旅游企业塑造之研究[J].商场现代化,2007(7): 123-124
[9]易佳莉.论旅游城市品牌的支撑体系及其建设[J].中国集体经济，2009（9）：150-151
关键词：品牌治理；利益相关者；品牌治理模型；多元品牌；局限
一、品牌治理问题的提出
在传统的品牌管理的整个过程中，企业是唯一的行为主体，占据主导地位，以满足顾客的需求为经营理念，通过制定品牌规划、实施品牌传播的方式提升品牌资产的价值，从而增加企业的整体价值。因此，企业成为品牌价值的绝对占有者，而品牌其他利益相关者作为外生资源被排除在价值分享的范围之外。而近年来，随着品牌含义的变革，品牌已不仅仅只代表企业自身，越来越多的品牌其他利益相关者参与到品牌管理的过程中成为行为主体的一部分。再者，环境的复杂性和多变性以及品牌的多元化倾向，品牌管理的难度增加、力度增大，而企业单纯依靠自身的力量很难对品牌进行有效管理。因此，企业需要寻求与品牌其他利益相关者合理的协调模式—品牌共建和利益共享的模式来促进企业品牌的发展。
二、品牌治理模型
（一）品牌利益相关者界定
长期以来，对于企业利益相关者概念的界定一直处于懵懂状态，直到1963年，斯坦福研究所才对企业利益相关者的内涵作了明确的界定，指所有与企业有着密切联系的个人或群体，包括管理者、员工、企业股东、供应商及顾客，这是一个相对狭义的定义。此后，学术界诸多学者（如威勒教授）将非社会的个人或群体也纳入了企业利益相关者的范畴之内，从广义的角度对其进行了界定和究。本文从狭义的角度，根据企业利益相关者的定义对品牌利益相关者进行界定，是指能够影响企业品牌建设，同时也受企业品牌产出影响，并对企业品牌拥有主张权的个人或群体，包括企业、股东与机构投资者、顾客、政府、价值链内节点企业以及其他行为主体。
（二）品牌治理模型
品牌治理是指对品牌及品牌利益相关者之间的关系进行管理。品牌治理模型是以品牌共建理论为基础和前提，品牌共建理论打破了将品牌利益相关者划分为内生资源和外生资源的界限，所有利益相关者都作为品牌建设的内生资源，而企业不再直接提供价值，只是提出产品或服务的价值主张，作为操作性资源的顾客和其他品牌利益相关者，才是对象性资源的整合者和品牌价值的创造者以及品牌核心竞争力的实际打造者。
如上所述，品牌的利益相关者主要包括六个行为主体（如图1所示）。各行为主体彼此相互独立却又紧密相连，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌资产和价值等方面起到越来越重要的作用。
（1）企业主导地位的丧失。在品牌治理过程中，企业的前提假设、核心理念、目的、角色以及职能发生根本的变化。首先，企业与其他利益相关者之间形成一种长期合作关系，而不再是竞争者或品牌价值的掠夺者。其次，企业以公平公正的理念，寻求品牌共建的有效运作方式和利益共享的分配方式，加强各行为主体之间的紧密联系。最后，企业的角色由统治者、控制者逐渐向组织者、引导者转变，根据顾客已知或未知的需求提出合理的价值主张，同时根据共同制定的品牌治理机制对整个价值创造过程进行监督、指导和制衡。
（2）顾客是产品或服务的最终使用者和享用者，掌握着品牌价值的最终话语权。翰·菲利普·琼斯认为品牌就是能够为顾客提供其认为值得购买的功能价值和附加价值的产品或服务。“是否值得购买”是顾客对品牌价值的判断标准，顾客会将判断结果反馈给企业指明需要改进的地方，甚至亲自参与品牌的设计。再者，如果顾客认可了品牌，自认而然地在他们心理上就会将品牌划归为自己的“所有物”，以一种强烈的占有欲去维护它。同时，他们也会在各种场合以各种形式炫耀自己的“所有物”，让更多的人知道、了解它，这就是品牌的“口碑营销”过程。
（3）股东和机构投资者为企业品牌资本筹集提供有力的支撑，作为回报他们成为企业创造的价值的的主要享有者。根据理性人的基本假设，股东及机构投资者的目的是获得投资利润最大化，而利润来源企业的经营状况，即取决于企业向市场提供的产品或服务的价值的接受程度，也就是品牌被顾客认可的程度。因此，为了确保投资收入的稳定性和可靠性，投资者会加大对“值得投资的品牌”的投入，确保品牌高回报的客观性和稳定性，否则，他们就会撤出对品牌的投资转而投资其它。
图1 品牌治理模型
（4）价值链的节点企业主要指供应商和分销商。处于价值链上游的供应商为下游的企业生产提供的原材料、设备、工具及其他资源的品质好坏及成本的高低直接关系到下游企业产品或服务的产出和市场竞争状况，同时也决定其能否成为企业的长期战略合作伙伴。因此，供应商应该确保品牌供应物的质量，提高品牌竞争力。而分销商是企业产品或服务与顾客之间的桥梁，肩负品牌宣传者的角色，延长了企业品牌宣传的“臂膀”并且获得了更多的品牌价值。
（5）政府是品牌建设的“守夜人”或“裁判员”。 政府为品牌间的竞争提供了公平公正、合法高效的竞争环境。尤其当民族企业或民族品牌受到外来品牌威胁时，保护民族企业或民族品牌实际上就是保护民族的生存和发展权。
此外，品牌的其他利益相关者还包括品牌社区、工会等其他个人或组织，他们在品牌建设过程中发挥着重要的作用，成为品牌治理的不可或缺的行为主体。品牌治理不仅是一个“造势”的过程，更是一个“借势”的过程，不仅借来了顾客、投资者、政府等利益相关者的“势”，而且借来了他们的经验、顾客甚至人际关系等多方面的资源。
三、结语
本文仅对多元利益相关者在品牌治理过程中的合理性进行了简单的研究。各行为主体彼此之间的关系、品牌价值的合理分配问题以及品牌治理的运行机制的研究是未来研究的重点。品牌治理作为品牌问题研究的全新领域，如何通过品牌治理研究来提升品牌的资产价值具有显著的战略意义和价值。
参考文献
1.引言
最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这就意味着品牌。对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系着一个国家的强弱。事实证明，一个拥有多项国家知名品牌的国家和地区，她的经济必然发达。西方圣人苏格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富，因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你可以保有它；但如果它一旦熄灭，你将发现很难再点燃它。”只要对品牌开发进行适当的管理，品牌就可以成为一个公司最有价值的资产。品牌不仅可以帮助公司持续的创造顾客的忠诚度和顾客偏好，还可以帮助企业在激烈的市场竞争中占得先机并使其价格差异化。
2.企业品牌管理的发展过程
美国著名的广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。这一概念及为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种愿景。拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”
2.1品牌的概念
20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念，而在中国，一直到80年代才出现这个概念。
2.1.1品牌的历史发展过程
（1）早期生产力水平低下，社会上的产品也不怎么丰富，所以这个时期还没有出现品牌这一概念，品牌这一概念仅仅是处在一个萌芽的阶段。（2）人们开始将一些简单的文字和语句运用到了一些产品上，这些文字和语句起到的传播产品的知名度的效果也比较显著，所以人们也在此基础上加上了一些广告的使用，来让客人或消费者对自己的产品产生记忆，这一时期是品牌的意识阶段。（3）人们在消费产品时，往往会挑选自己比较熟知的品牌产品，也因此，一些产品的品牌开始受到大面积的共同使用或盗用，这也使得商家对于注册意识产生了觉醒，也开始涌现了大量的广告公司，在这一阶段品牌逐步成长壮大。同时也在这一阶段，出现了大量历史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李维斯、可口可乐等；广告也开始成批的涌现，美国建立的广告公司就多达1200家，使品牌得到推广；大量的新技术也运用到品牌传播领域。（4）追求技术含量成为品牌传播的趋势，花样翻新的品牌传播形式也层出不穷，品牌策划与创意策略也广泛运用，大量高水平广告公司出现，品牌活动也开始全球化，品牌理论研究专业化，这是品牌的成熟拓展阶段。
2.1.2品牌的内涵
艾丽丝·M·泰伯格和蒂姆·卡尔金斯的著作《凯洛格品牌论》一书中指出：品牌的本质是指顾客在与市场人员推向市场的产品进行互动的过程中而创造出来的内在含义，是市场人员推出的产品在面对消费者时所表现出的内部形式，也是由顾客与公司共同创造和生产的内在特质。从这个意义上说，品牌就是注释了的内涵。从理论上说，品牌包括六个层面的内涵：品牌的利益、品牌的属性、品牌的文化、品牌的价值、品牌的个性和品牌的使用者。其中品牌的属性、品牌的利益和品牌的使用者是浅意的品牌，品牌的价值、品牌的文化和品牌的个性属于深意的品牌。品牌与品德、商标和名牌是有非常大的区别的，品牌是企业生存发展之本，是企业的生命线，而品德是创建品牌，塑造品牌文化，实施品牌经营的基础；品牌和商标对企业来说，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一个市场概念，而商标是一个法律概念，品牌比商标具有更丰富的内涵；而相对于品牌与名牌而言，可以简单地吧名牌理解为有名的品牌，这样就可以看出，它们二者其实是有一定的联系，又有区别的，名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
2.2品牌管理及品牌管理的发展过程
国内外各个学者对于管理所做的定义有好多种，在这里我引用我国管理研究老师单凤儒和金彦龙著的《管理学》一书中的定义：管理就是通过计划、组织、领导和控制，协调以人为中心的组织资源与职能活动，以有效实现目标的社会活动。这相当于一个企业管理它的所有的企业内容的管理，而品牌管理除了品牌管理组织外，则包括质量、品牌符号、品牌名称、品牌文化、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌策划、品牌竞争、品牌服务、品牌造势、品牌扩张、品牌延展等等。在品牌成为支撑企业成长与发展的一种竞争力时，品牌管理品牌管理亦逐渐被国内外企业所关注。品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展中进行决策。
1915年至1928年间，品牌管理主要表现在广告方面对品牌的宣传，并出现了新的管理模式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElory）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统，品牌实践才开始繁荣起来。品牌管理的基础理论主要有五个：
2.2.1 USP理论
它是Rosser Reeves在从事广告工作多年后提出的品牌产品的一个推广理论。他的主要思想是，在进行品牌推广时，我们所用的广告必须是具有创新意识别人都没有想到并且竞争者没有使用过的，能过很好地向消费者传递出你的产品特点和使用价值。
2.2.2品牌形象理论
20世纪广告人——大卫·奥格威（David Ogilve）根据自己的广告和品牌创建实践，提出了品牌形象论。他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的，必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像是一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场中的地位：是成功还是失败。所以，品牌形象理论认为，好的广告不应该让人们意识到这是个广告，应该让消费者无意识就选择购买你的产品，它与USP的观点是有所不同的。但与瑞夫斯的独特性思想是差不多相同的，因为它在深层次强调的是创意，创意本质是具有独特性的。差别处可能是由于两人的思维不同，造就了大卫·奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯是独特的产品利益点。品牌形象理论主要有以下几个要点：
（1）创造差异。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。
（2）树立个性。奥格尔认为形象就是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，但使用不当也能使它们站不住脚。
（3）反应自我。品牌形象反应购买者的自我意象。
（4）长期贡献。每一则广告都是对品牌的长期投资。
（5）综合因素。影响品牌形象的因素是比较复杂的。
（6）长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。进行品牌形象研究， 即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上， 勾勒出某一品牌的特有气质， 从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的， 而是一个系统工程， 涉及产品、营销、服务各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力， 能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。
2.2.3品牌定位理论
20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的品牌定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的思维模式。定位的基本思想是在潜在客户的头脑力给产品定位，本质上不改变产品，企业将经营重心聚集在品牌在顾客心智阶梯中占据的位置，而不是实行品牌延伸，这样才能形成优势品牌。里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心里位置，强调第一和类的独特性。进行品牌定位应做的事和品牌定位的原则有：（1）进行品牌的识别，使品牌具有系统脉络和深度。（2）紧盯目标消费者。（3）积极传播品牌形象。（4）创造品牌的差异化优势。
2.2.4品牌资产（权益 ）理论
美国著名品牌专家大卫·阿克等人在20世纪80年代提出了最重要的营销概念品牌资产（权益）理论，但现在对于品牌资产的概念有从企业角度定义的，也有从消费者角度来说明的，还没有达成一致。我们现在所说的品牌的五大资产要素：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产就是阿克所认为的品牌资产理论。
品牌资产属于无形资产，是超越商品实体以外的价值部分，与品牌名称、品牌标志物、品牌知晓度和品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益的价值。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产和可感知度。品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资产还快的效益。
2.2.5基于顾客价值创造的品牌创建理论
基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
品牌创建理论模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现。这些工具被凯勒分为三大组，分别是品牌构成的要素（包括品牌名称、标志、符号象征、包装、口号和特征等）、配套的营销策略组合（4P）以及影响顾客对品牌联想的辅工具（包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等）。凯勒认为评价品牌创建的最终成效体现在八个方面：品牌的忠诚度、不易受到竞争性营销行为伤害、更大的边际利润、对降价富有弹性、顾客对涨价不敏感、提高营销沟通的效果和效率、可能的许可收益、对品牌延伸更加积极的反应。品牌管理经过多年的发展，发生了很明显的变化，主要的变化体现在以下几个方面（见表1）。
3.品牌管理新的发展方向分析
市场日趋复杂、竞争压力不断加大、媒体发生巨变和消费者消费心理日趋成熟，仅仅是品牌管理已无法让消费者保持足够高的品牌忠诚度。分析现在我们所处的市场环境，信息技术快速地发展，并且正在快速的朝普及的目标迈进；成功的品牌，都会遭到大量的模仿进入，不仅是品牌的定位，甚至于广告也遭到争相的模仿，品牌大量的出现；零售商的规模更大、势力更强、信息更加的灵通，导致了要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间；消费者的价值观念在不断的转变，对于品牌的忠诚度也越来越低；企业盲目的运用一些品牌营销策略，进行品牌的延伸，导致品牌核心利益模糊。怎样改变这样的面目，这就必定决定了品牌管理制度的变化，未来品牌管理的发展的方向可能有以下几方面：
3.1公司品牌的重要性将逐步优于单个产品品牌
3.2品牌管理将逐步让位于品类管理
3.3公司的营销管理将由以品牌为中心过渡到以顾客为中心
3.4品牌领导作为品牌管理模式带替传统的品牌管理
参考文献：
[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。
[2]艾丽丝·M·泰伯特、蒂姆·卡尔金斯著.凯洛格品牌论[M].人民邮电出版社，2006年。
[3]梁东、连漪等.品牌管理[M].高等教育出版社，2012年。
[4]巨天中.品牌剖析[M].中国经济出版社，2004年。
[5]黄静、王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005年。
