发布时间：2023-09-21 10:01:34
绪论：一篇引人入胜的品牌营销策略概念，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
在“以产品促销”的经营理念思想指导下，不顾消费者消费和消费习惯的变化，盲目扩大生产，注重量的积累，产品积压，商品相对剩余的买方市场是这一时期商品生产的基本特征。
1.2只注重价格，不重视分销渠道的开发和创新通过实践证明，企业与企业之间或者商家与商家之间一味地大打价格战，对某一企业或者说对某一行业的发展是极为不利的。企业要想开拓新的市场、具有强劲的生命力就必须进行产品销售渠道的创新。
1.3过分强调品牌重要性，缺乏产品创新
第一，企业不经过认真分析产品类型，盲目地加强产品品牌的推广，不能够把握品牌的建立，最主要的是产品功能这一关键环节。第二，企业不会考虑需求潜量的分析，可能某一产品的市场需求潜量很少，但是企业却后知后觉。第三，很少去过问相关产品条件。
2知识经济时代对企业营销策略的影响
知识经济给我们的生活带来了深远的影响，比如，现在的高技术产业和服务业的比重不断攀升，人们的消费心理与需求与以往大不相同等。这些可以表现在消费者对产品的需求不仅仅停留在只图实惠、用处多等问题上，他们更讲究消费的档次、品位等因素的考虑，有的还会要求是否能给人以情感的想象和寄托等。这就标志着已经步入了一种感性消费时代。
2.1对促销手段的影响
自从因特网的开通以来，许多国际著名的公司都在网络上对本公司及其本公司的产品进行了品牌的注册和商标的保护。有的企业和公司通过企业的主页宣传与介绍自己的产品，可见运用网上媒体的促销办法越来越被人们所看重。这些企业以借助有效快捷的高科技手段宣传本企业的形象和促销产品的方式，将成为更多企业的主流促销媒体。
2.2对消费者需求的影响
可以说消费者是产品和服务的最终目的和归宿。它不同于简单的物质消费，可以说他属于精神消费的范畴。经过消费者的变化和消费方式的增多：第一，消费者需求趋于个性化；第二，消费者的需求变化可以归纳为从低层次的生理需求向高层次的精神需求转变，即从简单的物质需求向高层次的精神需求转变；第三，消费者面临更多的产品选择。
2.3对产品生产的影响
第一，当今的知识经济使现代产品的外延与内涵发生了巨大的变化。第二，当今技术发展的日新月异，以及以信息技术为核心的知识经济，使产品的设计、开发和使用的周期日益缩短。所以，有必要要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场，以具备更强的市场竞争力。
2.4对企业营销管理的影响
现在高新技术的发展对原来传统的营销管理模式起到了深化的变革作用，即受地理位置和时间的约束，实行松散型的管理，不能不是巨大的挑战。这些影响主要有：(1)对营销方式的影响；(2)对营销组织的影响；(3)对营销人员的影响；(4)对营销观念的影响。首先，变满足顾客需求为诱导和创造顾客需要。其次，企业将从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。最后，突出知识在企业营销上的主导地位。
3企业营销理念的创新研究
3.1企业营销观念的改变
营销观念的改变是现在企业营销创新的核心和前提。第一，由国内营销观念转向全球营销观念。第二，由规模营销观念转向个性化营销观念。第三，从交易营销观念转向客户关系营销观念。第四，从单向营销观念转向互动式营销观念。第五，树立高度重视科技、信息和智力的知识营销观念。第六，树立竞争优势理念。
3.2营销策略的创新
第一，实施品牌营销策略。第二，实施服务营销的策略。第三，实施持续营销的策略。在生产力高速发展的今天，生态环境也随之恶化。第四，实施形象营销的策略。第五，实施网络营销的策略。
3.3产品策略的创新
对于企业产品整体概念中的服务观念，企业应该自始自终地加强服务建设和管理建设，并且将企业的服务渗透到企业的质量管理、技术创新、企业营销的全过程。企业的发展要以消费者的需求为导向，丰富和发展产品概念中的附加产品和潜在产品，以此来使消费者获得对于产品的认可、满意或超满意。产品策略的创新主要表现在以下几个方面：第一，产品的价格要围绕顾客的需求总价值来确定；第二，企业对于产品的价格决策要有灵活性；第三，价质比趋于降低。
3.4企业必须实现营销策略的创新
第一，实施名牌营销策略。第二，实施服务营销策略。首先，实施CS战略，即顾客满意战略。其次，树立超值服务理念，实施服务营销战略。第三，实施持续营销策略。第四，实施形象营销策略。第五，实施网络营销策略。
转眼间，冒出了许多“新概念”，准确地说是“新名词”，可谓“花样翻新、纷至沓来”。诸如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营销、战略营销、体验营销，还有各类著名企业的营销，各具行业特点的营销与各种级别的营销，不胜枚举。
结果无他，只是引发了更多的疑虑和困惑，更多的人已经说不清楚“营销为何事何物”，弄不明白“营销将何去何从”了。
是放下“概念／名词”的时候了。对一个活生生的企业来说，营销不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论，或者一种可以随意选择的策略；营销是一项机能，一项用以“克服市场障碍”的企业机能，一项不断进化的企业机能。
营销观念和营销机能
任何企业都不会生产“自己消费”的产品，企业生产的是卖给别人去消费的商品。所以，空谈“按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值”的营销观念是没有意义的，至少是多余的。
有意义的是，我们如何去满足市场需求?凭什么为顾客创造价值?怎样克服市场的障碍?
任何观念都应该有“本事或能力”支撑，否则就叫空口说白话。如果我们把“营销”当做一项机能，当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能，那么从企业诞生的第一天起，这种“营销机能”就已经存在于企业机能体系之中。
但这种“营销机能”不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨利．・福特的流水生产方式，就包含着两种机能：一是商品的“生产机能”，一是商品的“营销机能”，即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。
1908年，福特公司T型汽车的基本“生产机能”已经形成，已能按照社会必要劳动时间，生产合格的T型汽车。然而，亨利・福特非常清楚，“大量生产必须以大量销售为前提”。这是他的原话。
1913年，T型汽车实现流水生产，随之获得了强大的“营销机能”，实现了大规模销售。换言之，借助于流水生产方式，提高生产效率，提高工资，提高劳动者的工作热情；同时降低单位产品的成本，降低售价，遵循最基本的市场法则，T型车扩大了自己的市场容量，汽车进入了寻常百姓家。
福特依靠流水生产线，在营销领域达到了很高的境界――直接依靠生产领域的努力，使“销售”成为多余。
但这个案例始终被经典营销理论解释为“生产观念”的典范，并认为没有达到“销售观念”的阶段，更没有达到“营销观念”阶段。按照经典营销理论的解释，似乎在生产系统那里下功夫就不是营销，或是背离营销；似乎生产不能成为“克服市场障碍”于企业机体，展开视野更广阔的营销；他们不希望把营销变成一件“耍把式、使招数”的事情，变成花拳绣腿，中看不中用还花钱折腾人。
华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。它能针对手机市场营销的要害和关键，避开外资品牌的锋芒，把资源，包括大量资金，集中配置在研发能力和产品研发速度上，谋求企业营销机能的提高，谋求企业营销机能的长期培育。它不去追逐市场的热点或短期需求，更不一味追求市场的外在表现，满足于在市场的表层上做表面文章。
华为的觉悟，使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈，实际大起大落、劳民伤财的结果。它抓住了什么本质性的东西?
华为从实践中认识到：在手机市场上，外资品牌正在充分利用自己的优势，即利用研发上的短周期优势，绞杀本土品牌及其他品牌企业。外资的营销策略就是：快速推出新品，获取高额利润；在本上品牌推出同类新晶之际，迅速提高产销量，迅速降低销售价，薄利多销，获取规模经济的好处；当本土品牌在规模上也突破的时候，外资推出换代新产品，持续削弱本土品牌的经济基础和研发基础，迫使本土品牌陷入恶性循环。
手机商品的性价比优势(营销优势)，主要来源于研发领域，而不是生产领域和销售领域，无论我们在生产领域或销售领域如何努力，都抵挡不住研发领域的进步和冲击。研发能力、推出新品的速度，以及研发的管理能力，是产品策略或市场营销策略的制高点。
手机行业与彩电行业的情况不同，彩电的核心技术已经成熟和扩散，彩电技术进步的速度和潜力有限；可以从生产和销售领域人手，去抗衡外资品牌。因此彩电行业营销策略制定的基础在于其产品和销售，也必须在这两个方面培养机能。
企业如果能够把“营销策略和营销机能”联系起来，那么看待营销问题就会比较全面，营销对策思路就会比较开阔。不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴，局限于营销部门单枪匹马的努力，局限于营销人士苦思冥想的努力，而会着眼于企业内部价值链的整合，着眼于在决定成败的关键领域下功夫，着眼于有组织的整体努力，着眼于长期市场价值的培育。
进而，面对复杂多变的市场环境，企业才能做到从容不迫、厚积薄发。
系统策略和机能体系
如果我们把营销机能和营销策略两者联系起来，那么营销机能既是营销策略选择的结果，又是进一步选择营销策略的依据。
这就意味着，企业营销策略的选择不是随意的，具有内在的规定性；不可以见风是雨地追逐营销新概念或新名词，而必须着眼于营销机能体系的支持，合乎逻辑过程和历史进程地去建立“营销策略系统”或系统策略。同时，这迫使企业着眼于长期努力，有组织地发展内在的“营销机能体系”，或内生的“结构性”力量。
只有使“机能和策略”两者相辅相成，才能确保对市场的长期支配力和影响力。
汽车市场极具风险，技术已经成熟并扩散，大规模生产的手段已经普及。如果汽车公司把4P当做“等量齐观”的策略手段，当做权宜之计或权谋计策的话，必然不顾营销策略选择的内在结构性约束，不顾营销策略选择的基础和执行的后果，而采取所谓“车到山前必有路”的态度。最后必然引发价格大战、广告大战、渠道大战、促销大战、宣传大战、资源大战，导致全行业沉没――企业们无法在大规模经营的基础上保持赢利性增长的势头。
如家电业，先是各企业受制于早期营销策略误用乃至滥用带来的后果，受制于已经形成的内在结构，后来受外部环境或对手的牵累，无法转向正确的方向。它们被迫为自
己的“历史行为”或策略滥用不断支付代价，导致产业技术经济基础的弱化，最后直面产业结构性重组，还美其名曰：资本运作。
有人真的认为：这是家电企业进入了“资本经营”的高级阶段?难以置信，经典营销理论与本土资本经营理论之间，居然存在着内在联系!?可见，理论不仅可以使人清晰，也可使人糊涂。
广州本田公司从全球的营销实践中悟出，经销商4S店或汽车专卖连锁店，是营销策略的制高点，是深化与顾客联系的关键。为什么它要深化与顾客的联系?伺候好一个汽车顾客，汽车公司获得的顾客终生价值是7万美金，包括顾客自己更新汽车和向亲朋好友推荐汽车所产生的销售机会。
因此，本田营销策略的核心内容就是：培育本土经销商；相应配套的营销策略是：按照首批经销商的数量、销售能力和利益要求，控制在一个销售区域中的产销总量。同时导入营销顾问，规范经销商的行为，帮助经销商“做强做大”，形成初步的网络经销格局。然后逐渐形成经销商群体的示范效应，吸引更多经销商和更多区域经销商加盟，逐渐扩大经销网络，逐渐扩大公司的产销量和区域覆盖面积。
本田的经验告诉我们，营销策略本身是个系统，具有内在一致性，统一于企业“营销机能体系”；营销策略绝非空穴来风、随意选择或花样翻新。
如果我们不能够使“营销机能和营销策略”两者建立联系，那么营销策略的选择，就会因没有约束而变得随意，变得不连续、离散、表面化或就事论事。既不能形成对外部市场的持续影响，又不能收敛于营销机能体系的强化。
这反过来制约着营销策略上的持续有效性，导致企业的浮躁和焦虑，以及对营销部门和营销责任人员的抱怨。
最终只能是一个结果：把营销部门逼疯，把营销策略逼上绝路，逼上一条赌钱赌命的不归之路。
营销机能和企业机能
营销机能的优势在于克服市场的障碍。
在市场障碍小的时候，企业营销机能并不显现，至少人们的直觉看不到“营销机能”存在。那时，一个概念或一项举措就会有效，而且效果非常显著，比如做点广告、改进包装、调整价格、疏通渠道或搞点促销。
于是，从理论到实践，都以为“营销”及其“观念和策略”，是一种独立的专业，居然还产生了一批营销专业人士和专业机构，整天混迹于企业做4P、搞营销。全然不察营销是一项机能，企业是这项机能的责任主体，企业各部门或多或少都对这项机能负有责任和义务。
即便你所在的行业目前竞争压力很小，也不要忘记：营销作为企业的一项机能，是不能外包出去的，必须依靠自己的力量下功夫加以培育。
企业规模逐渐变大，市场的障碍也逐渐变大，而且这种障碍不再是来自于单一的原因，不再是来自于需求单方面的变化，而是来自于多重越来越复杂的因素，尤其是竞争对手之间的相互挤压。实践中的人才开始真正感受到：表面化的营销手法越来越不显效了；附着在表层的营销招数，越来越显得肤浅，没有力量和难以持久了。
但人们只是困惑和焦虑，并没有把“营销”与“企业机能”联系起来思考；只是不敢在4P上轻举妄动而已，因为改变4P的投入和风险太大，这令人不禁想起秦池断流、巨人倒塌。
汽车企业的营销实践表明，营销不是附加于企业生产经营系统的调味品，不是外在漂亮的包装或策划方案。营销是实实在在的从企业机能体系中派生出来的一项机能。即便这种营销机能已经取得了可供观察的外观形态，依然只是企业机体中不可分割的一个组成部分，融合或交织于企业生产经营体系之中。
你不能把营销和企业的整体分割开来。
早年通用汽车公司，为了能够加快新品的销售速度，采取了很独特的做法。它不是直接加强新品的推广和促销，而是通过投资和管理手段，把企业的功能性业务延伸到二手汽车市场。具体策略包括：控制二手市场经销门店，以及建立区域汽车集中维修中心，来控制或维持公司二手汽车的价格。
这是一种带着“营销机能”的市场营销策略，而不是简单地打打广告、做做促销。通用汽车公司发现：只要二手汽车的价格能够维持一定高度，就能刺激一手新品汽车的销售速度，进而使通用汽车公司的技术进步和产销规模同步发展，即强化了企业的整体机能。
通用汽车公司通过两个“营销专业”模块的构建，即二手市场经销门店和区域集中维修中心，确立了企业内在的“营销机能体系”，包括与“研产销”各个部门在内的营销协同体系，共同支撑一个完整的营销策略系统。这时“营销”也就可以作为一种专业职能，从企业生产经营系统中派生出来，形成专业的营销职能部门，这就是具有外在形态的市场营销部，或营销中心、营销公司。
营销专业职能部门并不等于“企业营销机能体系”，就像“心脏”不等于“血液循环系统”一样，企业营销机能，可以理解为跨部门的营销协同体系。
营销机能和营销组织
企业一旦形成有形的“营销专业职能部门”，就有可能在专职部门的引导下，进一步深化各部门之间的协同，深化各部门基于市场营销策略的协同，就有可能进一步促进企业营销机能的体系化，以及营销体系的进化，最终促使整个企业转变为一个“营销组织”。
一些汽车公司开始沿着通用当年开拓的路径，推进自身企业营销机能的演进或进化。即让二手市场门店，收集整理覆盖区域家庭的情况，深入分析这些家庭的寿命周期，主动上门了解家庭孩子对汽车的实际需求，包括购车时间、期望车价、外观造型、功能用途。然后通过一手市场经销门店，从自己的顾客群体中，物色潜在的二手汽车车主，制订完整的更新汽车方案，实现一、二手汽车市场的互动。
视觉营销（Visual Merchandising）是卖场终端的设计系统，视觉营销的概念在很多人眼中比较模糊，也没有引起足够的重视，或者只是一个简单的意义――把产品干净、整齐地放好。视觉营销是什么？它是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道具、服装商品的安排和展示，以及照明和视觉传达等创造性工作的统称。通过创造展示空间环境，有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客，并力求对顾客地心理、思想与行为产生相应地影响。
视觉营销对于国内服装品牌行业来说是一个全新的名词，随着国内服装行业的品牌竞争越来越激烈，品牌的全面发展显得非常重要，企业迫切需要用正确的视觉营销策略来解决与消费市场的沟通问题，实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。
一、国外视觉营销策略的现状分析
视觉营销成为独立的行业，有先进的展示技术手段以及制作部门作为支持。在美国纽约曼哈顿的时装中心区（Fashion Avenue），有许多专门制作展示道具、模特、货架和装饰品的批发和订制公司，每个季度都与百货公司和品牌专卖店经营着大批量的买卖。在纽约，每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会，向零售商和展示设计公司最新的材料和制作技术。
在西方的时装工业中，概念店（ConceptStore）一直占有着相当重要的地位。20世纪70年代～20世纪80年代，在欧美国家，服装品牌的概念店已经成为推动品牌在全球快速发展的重要因素。据视觉营销专家Martin MPelger介绍，纽约的大型百货公司每年要花600万美元用于橱窗布置及店内的装饰。纽约SOHU区的时装品牌概念店都是不惜花大价钱打造自己的门面，它们的存在不是要卖出多少衣服，而是要树立一个形象，每到周末，来自世界各地游客非常多，他们并只不是购买，而是通过欣赏卖场来全方位的认识和了解一个知名品牌。
二、国内服装品牌的视觉营销现状分析
国内企业目前通常使用展示、陈列概念而不是“视觉营销”，所以在观念上和实践上都与国外存在着较大的差距。
笔者通过对郑州某代表性的女装品牌企业的销售、陈列与企划部门的深入了解和跟踪调查，发现企业认为打价格战，搞各种促销活动，就能提高销售业绩，而视觉营销策略不如价格策略、渠道策略或促销策略那样直接带给企业利润的反馈。服装品牌的展示变更一般跟随着季节的交替，随着季节变更；服装上新货，展示才进行相应的变化。此外，节假日的到来，企业也会在终端采取一些简单的视觉手段，如货价上服装的排列、POP海报等形式进行调整，店铺的总体形象变换不大，店内装修基本4年左右改变一次。而相比之下，打折、买送等促销活动是每个季节都有。而国外的很多品牌每周都对店铺进行视觉的设计。如美国的H&M商店，它的最大视觉营销特点是变化快，从橱窗、店内、到产品的整理排列，每个星期都有变化，使顾客每个星期都有去H&M店的欲望，每个星期去都象到了一家新的店一样。
无论是大型百货公司或是品牌专卖店，通常存在的问题是没有独特的主题，不能充分表现出品牌个性，顾客在卖场中对服装的注意度要高于对品牌的关注度。有种错误的观点是纯粹模仿国外，制作大牌的感觉，忽略了自身服装品牌理念、文化和经营的内在要求，造成形似而神不备。还有些品牌的环境设计或者产品陈列一直没有新的突破，设计师一般定期去上海或香港参观，拍些照片，然后套用几种样式。他们缺乏对本品牌产品特色的认识，也就无法在卖场中表现出自己品牌的个性，顾客很难留下深刻的印象。
三、国内服装企业的视觉营销策略应把握的三个要点
1.突出品牌个性
企业应明确提出自己的品牌个性，也就是与同类品牌竞争的差异性，运用卖场环境的格调、空间布局、色彩、灯光、材质感以及道具装饰品所营造的主题气氛，来述说品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鲜明个性是体现了美国文化，代表着头脑开放，追求个性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在运动品牌中脱颖而出的核心识别文化是：富有进攻性，直面挑战；生机勃勃，强劲有力。
店铺风格定位首先要与商品的定位相适应，其次要与消费者相适应，不同的销售终端，不同的品牌拥有自己的消费群，客流来源不同，消费能力也不相同。如：真维斯的服装是针对18岁～25岁的年轻人设计的,“名牌大众化”这一品牌口号明确了它的定位是在大众化，因此在卖场风格上走的路线也是大众化的，与自身的商品风格相适应。品牌定位不同，造成销售终端的展示在风格上也不尽相同。
2.增强商品销售观念
现在的营销观念更强调的是消费者的心理感受，针对当前国内对于“视觉营销”概念的认识不足，企业应该把商品展示与销售密切联系起来，为消费者提供充足的自由空间，自主选择，增强引导性因素参与店内销售行为，从而加强销售力度。
(1)增加引导性因素
从消费心理来说，当顾客看见店内模特或者海报上的明星穿着某件衣服的效果很不错时，会直接的联想起自己。所以，卖场中模特身上的出样搭配显得非常重要，而且这样的陈列要放在入店后的重要位置，是视觉的第一个观察点。
(2)视觉营销中的人性化问题
国内现在的营销理念已经从传统的4P营销理念转变到4C理念，而美国现以提出了3C5E理论（3个C：Comfort、Convenience、Coordinates；5个E：Easy to find，Easy to see，Easy to selet, Easyto put to gether, Easy to buy）。销售的观念从消费者出发，从大到小的展示空间到细小的地方都全方位的考虑消费者的实际需求。从店铺入手，真正地体贴消费者，使消费者在购物的同时也感受到一种生活的享受。
笔者在对郑州大上海城的某女装品牌店的视觉营销设计应用中，尽量避免零乱的陈列物品，避免让顾客产生疲惫感；产品也应进行合理的分类，若一个品牌店内是多样产品混合的，那么就需要区分不同类别的货品放在不同的区域，便于顾客挑选产品的类别、款式、颜色。货架上的服装、POP广告等都被设立在便于观看、接触的位置；在展示面和商品陈列的规划上，要创造一个良好的观察视野和视觉深度，整个店面空间的色彩和造型风格也给人以简洁，大方之感，同时也采用了一些现代、时尚的元素和灯光技巧，使顾客在消费的过程中不会产生压抑感，可以随心所欲的观看、接触商品，以愉快的心情欣赏和购物，该品牌的展示设计通过视觉营销的应用从大的展示空间到各个细小的地方体贴顾客的需要（如图）。
3.重视变换性因素
视觉营销策略必须要把握好服装商品的特色，紧紧与季节和流行动态相关联，卖场视觉设计的每一个细节要随着产品的变化而变化，随着流行与季节的改变而改变，这样卖场才有时尚感，新鲜感。这要求视觉营销部门能与产品开发部门做好有效的沟通，把握和利用好产品的季节、流行所带来的丰富的变换性，其生动的设计灵感为卖场提供大量视觉的元素。
四、结语
基于我国服装品牌行业现状，对比国内外服装行业在视觉营销策略上的差距，必须认识到先进的视觉营销策略是站在品牌发展的高度的，品牌要发展，视觉营销战略必须要跟上。有效的视觉营销策略首先应该明确提出品牌个性，突出卖场主题的差异性，才能站稳竞争市场，给顾客以深刻印象。其次，增强视觉营销与商品销售密切相联的观念，把握消费心理，发挥视觉的引导作用，关注顾客的需要，实现设计的合理性。最后，重视卖场视觉形象的变换频率，保持新鲜度，强有力的向顾客述求最时尚的流行信息。视觉营销在品牌企业内部虽然是企划和陈列部门的工作，但是掌握好视觉营销策略的关键要点离不开与产品开发部门、销售部门的沟通与合作。把握好以上三点，再加强各方面工作的规范性、协调性，才能做到帮助品牌实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。
参考文献：
[1]GUERIN Polly. Creative Fashion Presentations[M].NewYork: Fairchild publication,Inc,2004
